品牌投放KOL廣告數(shù)據(jù)分析策略！

KOL廣告作為當(dāng)前愈來(lái)愈熱的廣告形式，不僅能像傳統(tǒng)廣告一樣帶來(lái)大量的曝光，還能解決用戶(hù)對(duì)于品牌的信任問(wèn)題，我們?cè)谶x擇KOL投放廣告時(shí)需要對(duì)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的分析，避免我們花冤枉錢(qián)，本文作者簡(jiǎn)單介紹下選擇KOL廣告時(shí)如何做好數(shù)據(jù)分析，希望對(duì)你有幫助。

在說(shuō)什么是KOL 廣告之前，先說(shuō)一下廣告，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義為：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終的目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益；

再解釋一下KOL，KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人，例如做美妝內(nèi)容的KOL會(huì)更吸引愛(ài)美的女性、做3C數(shù)碼的KOL會(huì)更吸引男性關(guān)注一樣，KOL的受眾有著強(qiáng)烈的指向性，具備能夠觸達(dá)特定人群的特點(diǎn)。正因如此，KOL成為了非常有效的廣告媒介；

將以上兩點(diǎn)結(jié)合，KOL廣告即廣告主向KOL付費(fèi)并由KOL在其社交媒體平臺(tái)中向粉絲及平臺(tái)用戶(hù)傳播廣告主品牌或產(chǎn)品信息的方式，傳播的方法有內(nèi)容植入、科普或試用等。例如抖音健身KOL在短視頻中植入代餐燕麥、美食KOL開(kāi)箱試吃。

當(dāng)受眾看到了KOL廣告時(shí)，廣告主不光收獲了品牌/產(chǎn)品的曝光，同時(shí)還能收獲來(lái)自于KOL粉絲對(duì)于品牌/產(chǎn)品的興趣甚至是信任，就像李佳琦的粉絲因?yàn)樾湃卫罴宴诿缞y領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度而去購(gòu)買(mǎi)他推薦的美妝產(chǎn)品、天志的粉絲信任他是一個(gè)樂(lè)于幫助孤寡老人的善良小伙而去買(mǎi)他推薦的助農(nóng)產(chǎn)品一樣，粉絲對(duì)KOL的信任是可以通過(guò)KOL廣告?zhèn)鬟f到品牌/產(chǎn)品本身的，而攻破信任這一難關(guān)，是傳統(tǒng)廣告很難帶來(lái)的。

由此可見(jiàn)，KOL廣告的價(jià)值不僅在于能夠通過(guò)KOL的粉絲體量及平臺(tái)算法為廣告主帶來(lái)大量曝光，還能通過(guò)KOL粉絲的信任帶來(lái)銷(xiāo)量等效果。究其原因，是因?yàn)橥瑯訛槠放谱鰪V告，傳統(tǒng)廣告的發(fā)布者為品牌方，在宣介產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論如何也擺脫不了“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的刻板印象，而KOL為第三方，在具備對(duì)粉絲有影響力的同時(shí)，在發(fā)布KOL廣告時(shí)不光可以將產(chǎn)品介紹到位，還可以以場(chǎng)景代入的方式給予用戶(hù)感知，從而激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)。

由于近幾年社交媒體平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等）的大規(guī)模興起，KOL廣告也越來(lái)越得到廣告主的重視，廣告主對(duì)于KOL廣告投放的預(yù)算也呈逐年遞增。

但由于當(dāng)前KOL廣告投放屬于非標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)，平臺(tái)與KOL價(jià)值都存在不同程度的差異性，所以需要從KOL人設(shè)、觀(guān)眾畫(huà)像、廣告作品數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行有效甄別來(lái)避免出現(xiàn)投放效果不佳、造成預(yù)算浪費(fèi)的問(wèn)題，例如：某速食品牌，根據(jù)自身產(chǎn)品客群畫(huà)像與KOL粉絲畫(huà)像的匹配選取了意向投放的KOL，但由于忽視了KOL的商業(yè)作品與非商業(yè)作品數(shù)據(jù)差異大，商業(yè)作品廣告植入不自然導(dǎo)致完播率低的問(wèn)題導(dǎo)致了投放效果不佳，造成了預(yù)算的浪費(fèi)。

所以如何基于有限的預(yù)算在投放前通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析甄別KOL達(dá)成廣告投放效果最大化成了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

目標(biāo)客群即企業(yè)針對(duì)自身能力將特定價(jià)值的產(chǎn)品提供給到的特定客戶(hù)，而目標(biāo)客群會(huì)體現(xiàn)出性別、年齡、地區(qū)、興趣、消費(fèi)能力等方面的特征。

匹配目標(biāo)客群，正是在廣告主已知自身產(chǎn)品客群特征時(shí)，選擇能夠帶來(lái)同樣特征流量的KOL，這時(shí)可以借助例如巨量星圖平臺(tái)、抖查查等KOL數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品針對(duì)KOL的粉絲畫(huà)像與自身產(chǎn)品客群特征進(jìn)行匹配。例如某美妝品牌對(duì)受眾客群的初步定義為：18–26歲的女性、處于一線(xiàn)城市的學(xué)生黨或職場(chǎng)白領(lǐng)、客單價(jià)在100-200元之間。在依照目標(biāo)客群匹配進(jìn)行初步篩選時(shí)，就會(huì)篩選出一批粉絲特征為年輕女性較多且大多處于一線(xiàn)城市并有一定消費(fèi)能力的KOL，這樣就完成了與目標(biāo)客群的匹配。

作品數(shù)據(jù)即KOL在社交媒體平臺(tái)中發(fā)布的圖文/短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在一定程度上可以說(shuō)明KOL在其所處平臺(tái)獲取流量的能力，例如某平臺(tái)，A的視頻平均10W播放，B的視頻平均5W播放，即可知道A能比B獲取更多的曝光，但這并不意味著平均播放高的KOL就一定比平均播放低的KOL更優(yōu)質(zhì)。

第一，在對(duì)KOL賬號(hào)作品進(jìn)行采樣時(shí)，常規(guī)的平均數(shù)采樣時(shí)按照賬號(hào)所有作品進(jìn)行。但在投放KOL廣告時(shí)，實(shí)際只關(guān)注KOL的商業(yè)作品數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而一般商業(yè)作品的數(shù)據(jù)是會(huì)與普通凹人設(shè)類(lèi)型的作品有一定差距，雖然不乏優(yōu)秀者能讓數(shù)據(jù)齊平，但并不存在普遍性。假如沒(méi)有針對(duì)商業(yè)作品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析而是針對(duì)所有作品進(jìn)行分析的話(huà)，就很容易被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，造成投放效果不理想的后果。

其次，商業(yè)作品中，“完播率”這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也尤為重要。完播率是指視頻的播放完成率，所有看到這個(gè)作品的用戶(hù)中，有多少人是完整的100%看完這條視頻，在商業(yè)作品中，一般廣告都是以中途或結(jié)尾植入的方式出現(xiàn)，極少數(shù)的情況下會(huì)在作品開(kāi)頭直接出現(xiàn)廣告相關(guān)內(nèi)容，所以完播率一定程度上決定了廣告的真實(shí)曝光量。例如：某汽車(chē)廣告作品為1分鐘，在54秒時(shí)廣告植入，1萬(wàn)人觀(guān)看，30%完播，就代表看到廣告的用戶(hù)可能只有3000人左右，但一般會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為是1萬(wàn)人看到過(guò)廣告了。

在確定投放組合前，應(yīng)該先確定投放目的，到底是深度觸達(dá)為目的，還是要以廣度觸達(dá)為目的呢？

2.3.1 深度觸達(dá)

以深度觸達(dá)為目的的投放，可以理解為要反復(fù)觸達(dá)一批觀(guān)眾，讓產(chǎn)品不斷的在這批觀(guān)眾眼前出現(xiàn)，達(dá)到深度影響觀(guān)眾甚至促成交易的投放方式，適用于受眾較為垂直的產(chǎn)品作為投放策略。

當(dāng)人初次接收到一個(gè)廣告時(shí)，會(huì)接收到這樣的信息：這個(gè)產(chǎn)品是什么，它能干什么，對(duì)我有什么用。進(jìn)一步形成一個(gè)認(rèn)知：我在需要什么的時(shí)候可以用到這個(gè)產(chǎn)品。而當(dāng)廣告反復(fù)出現(xiàn)在同一個(gè)人眼前時(shí)，勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化這種認(rèn)知，形成錨定，在真正遇到需要這類(lèi)產(chǎn)品的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)首先想到這個(gè)產(chǎn)品。最典型的例子——“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

要想做到反復(fù)觸達(dá)同一批觀(guān)眾，組合中的KOL的粉絲重合度即粉絲的交集越高越好。例如某潮流購(gòu)物APP，在某段視頻平臺(tái)中的投放組合覆蓋到18-28歲男性用戶(hù)，并能反復(fù)觸達(dá)到這批用戶(hù)，為產(chǎn)品帶來(lái)了良好的增長(zhǎng)，以至于將KOL廣告作為了長(zhǎng)期投放渠道。

2.3.2 廣度觸達(dá)

以廣度觸達(dá)為目的的投放，即追求更大范圍的曝光量，讓更多的觀(guān)眾看到產(chǎn)品，形成種草，適用于受眾較廣的產(chǎn)品或大品牌新品宣發(fā)時(shí)作為投放策略。

之所以能夠形成種草，是因?yàn)閺V告內(nèi)容本身說(shuō)明了兩個(gè)主要問(wèn)題：產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品能做什么。當(dāng)人接收到這樣一條信息的時(shí)候，會(huì)很輕易的形成一個(gè)框架，即：我在什么時(shí)候會(huì)用到這個(gè)產(chǎn)品。雖然沒(méi)能立即在當(dāng)下轉(zhuǎn)化，但已經(jīng)能夠影響到潛在用戶(hù)，將產(chǎn)品/品牌植入了用戶(hù)心智，就已經(jīng)達(dá)到了投放目的。

以廣度觸達(dá)為目的的投放組合，對(duì)于“反復(fù)觸達(dá)”沒(méi)有硬性要求，所以其中的KOL粉絲重合度即粉絲的并集越高越好。例如有A、B、C三個(gè)均為100萬(wàn)粉絲的KOL，A與B粉絲去重后覆蓋160萬(wàn)用戶(hù)，A與C粉絲去重后覆蓋150萬(wàn)用戶(hù)，B與C粉絲去重后覆蓋140萬(wàn)用戶(hù)，那在預(yù)算只夠投2個(gè)KOL的情況下，以廣度觸達(dá)為目的，選取A與B作為投放組合更符合投放目標(biāo)。

KOL廣告作為當(dāng)前愈來(lái)愈熱的廣告形式，不僅能像傳統(tǒng)廣告一樣帶來(lái)大量的曝光，還能解決用戶(hù)對(duì)于品牌/產(chǎn)品的信任問(wèn)題，達(dá)到種草甚至帶來(lái)可觀(guān)的轉(zhuǎn)化率。但想要用好KOL廣告這個(gè)工具，就一定要掌握數(shù)據(jù)分析和制定投放策略的能力，根據(jù)自身投放目標(biāo)通過(guò)數(shù)據(jù)分析選擇K OL進(jìn)行深度或廣度投放、亦或是二者相結(jié)合作為投放策略，最終達(dá)成理想的投放目的。

作者：小新的產(chǎn)品小筑

來(lái)源： 小新的產(chǎn)品小筑