萬(wàn)字長(zhǎng)文 | 用戶增長(zhǎng)怎么做？

在存量時(shí)代，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？也許你需要了解一些有關(guān)用戶運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位根據(jù)運(yùn)營(yíng)核心、運(yùn)營(yíng)對(duì)象、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)職級(jí)的分類：

• 從運(yùn)營(yíng)的核心來(lái)分：分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等幾種常見分類，以及最近火爆的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等；
• 從運(yùn)營(yíng)的對(duì)象來(lái)分：分為APP運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)、課程運(yùn)營(yíng)、投放運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)等；
• 從運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)分：分為SEO/SEM搜索引擎運(yùn)營(yíng)、ASO應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)、天貓運(yùn)營(yíng)、京東運(yùn)營(yíng)、拼多多運(yùn)營(yíng)、微博運(yùn)營(yíng)、微信運(yùn)營(yíng)等；
• 從運(yùn)營(yíng)的職級(jí)來(lái)分：分為運(yùn)營(yíng)專員、高級(jí)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)主管、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、COO等。職級(jí)也會(huì)從運(yùn)營(yíng)核心和對(duì)象去細(xì)分，比如用戶增長(zhǎng)、高級(jí)用戶增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)經(jīng)理、用戶增長(zhǎng)總監(jiān)等。

關(guān)注用戶完整生命周期，以用戶獲取為首要目標(biāo)，持續(xù)關(guān)注新增用戶在后續(xù)激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播再到獲取的全過(guò)程，通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略持續(xù)降低獲客成本。

• 工作內(nèi)容：調(diào)研用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，建立出穩(wěn)定的持續(xù)獲客模型，并關(guān)注獲取用戶后的激活、留存、轉(zhuǎn)化與裂變；通過(guò)各種傳播工具為裂變傳播做持續(xù)賦能。
• 核心技能：面試官怎么衡量一個(gè)用戶增長(zhǎng)是否具備能力、任職資格？最直觀的就是看候選人簡(jiǎn)歷的工作經(jīng)歷在工作過(guò)程中增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的多少。

具備增長(zhǎng)思維、熟練用戶痛點(diǎn)分析。

熟練掌握裂變工具、增長(zhǎng)技巧：第三方增長(zhǎng)工具（所有付費(fèi)工具公司承擔(dān)）、對(duì)應(yīng)平臺(tái)的營(yíng)銷規(guī)則、各種增長(zhǎng)裂變模式玩法。

具備數(shù)據(jù)分析能力：關(guān)注增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)決策。

具有豐富渠道資源、種子用戶資源、KOL/KOC資源。

“如何有效的獲取用戶”確實(shí)是用戶增長(zhǎng)關(guān)注的核心之一，但并不完全代表增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)會(huì)關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期LTV（從用戶獲取、到激活、到留存、到推薦、再到變現(xiàn)）持續(xù)關(guān)注完整的增長(zhǎng)閉環(huán)，最基礎(chǔ)的就是AARRR海盜增長(zhǎng)模型。

1）Acquisition（獲取用戶）

是用戶增長(zhǎng)排首位的根基。無(wú)法獲取用戶也就意味著后面的激活、留存都是空談。

• 目標(biāo)用戶是誰(shuí)？
• 目標(biāo)用戶在哪？
• 怎樣獲取用戶？用戶的需求有哪些？
• 怎樣以更低成本獲取用戶？

比如以初高中在線教育業(yè)務(wù)為例，學(xué)生是學(xué)習(xí)用戶，家長(zhǎng)是付費(fèi)用戶。在低幼/小學(xué)階段，學(xué)生沒(méi)有自主選擇權(quán)，通常家長(zhǎng)既承擔(dān)孩子學(xué)習(xí)報(bào)課的決策權(quán)和付費(fèi)權(quán)，在線教育公司在低幼/小學(xué)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)象也是學(xué)生家長(zhǎng)，而非學(xué)生本身。

但是隨著學(xué)生到了初高中，這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生了轉(zhuǎn)變：初高中的學(xué)生家長(zhǎng)不會(huì)過(guò)多干涉學(xué)生的教育選擇權(quán)，初高中的學(xué)生如果覺(jué)得課程不錯(cuò)，家長(zhǎng)的付費(fèi)報(bào)課意愿會(huì)達(dá)到90%以上。在初高中業(yè)務(wù)里，學(xué)生不再會(huì)因?yàn)椴皇歉顿M(fèi)群體而被忽視，而是初高中學(xué)生的流量也具有重要的運(yùn)營(yíng)意義。

同時(shí)，主打社交多樣性的QQ深受大學(xué)畢業(yè)之前的年輕用戶群體青睞，而主打簡(jiǎn)約社交的微信則是更多工作后年輕人的主要社交工具。QQ在6.5億的日活中，80%的活躍用戶集中在00后的青少年群體中。因此，對(duì)比微信，QQ的流量更加精準(zhǔn)。

2）Activation（提升用戶活躍度）

只有好的體驗(yàn)和給到足夠的價(jià)值用戶才會(huì)持續(xù)活躍。

激活用戶需要代入用戶視角去思考兩個(gè)問(wèn)題：

• 我是用戶的話，實(shí)際體驗(yàn)如何？
• 能夠給到我什么價(jià)值？

3）Retention（提高留存）

提高留存需要調(diào)研用戶的真實(shí)需求，盡可能地滿足用戶的需求從而抬高用戶舍棄的成本，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提升留存。

• 提高用戶放棄成本；
• 盡一切所能滿足用戶需求；
• 提高產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值。

比如頭部在線教育企業(yè)的QQ群運(yùn)營(yíng)，會(huì)通過(guò)每天更新學(xué)習(xí)資料，讓用戶看到Q群的價(jià)值以此來(lái)保證群留存率。

4）Revenue（獲取收入）

獲取收入是必要的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，而如何盈利本質(zhì)是產(chǎn)品商業(yè)模式的建立，也就是如何轉(zhuǎn)化用戶、提升用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。

• 產(chǎn)品的本質(zhì)是商業(yè)；
• 沒(méi)有商業(yè)利益的產(chǎn)品很難維持平衡。

5）Referral（病毒傳播）

病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用戶在線上線下社交中的分享、互動(dòng)等口碑推廣，實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的傳播過(guò)程。

如何實(shí)現(xiàn)病毒傳播的關(guān)鍵在于：

• 是否了解用戶心理；
• 是否解決用戶需求；
• 用戶體驗(yàn)是否超出預(yù)期。

從而勾起用戶分享的欲望形成傳播或裂變，這樣才能讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以最小的成本達(dá)到最大的擴(kuò)散效果。

不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如海底撈將火鍋服務(wù)高標(biāo)化，給顧客帶來(lái)超出預(yù)期的體驗(yàn)，而顧客也自愿將這種美好體驗(yàn)分享到社交化平臺(tái)，進(jìn)一步建立網(wǎng)絡(luò)口碑，從而實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1） 渠道類名詞

1. 觸達(dá)：有多少用戶看到了你的消息（掛鉤初始曝光）。
2. 曝光量：你的消息傳播出去被覆蓋的渠道人數(shù)總和（掛鉤初始曝光）。
3. C0值（種子用戶/初始曝光）：可以理解為“目標(biāo)用戶”，也可以理解為用戶渠道，種子用戶數(shù)量的多少?zèng)Q定了裂變效果的成敗，如果想獲得好的效果需要盡可能的獲取更多的種子用戶。

種子用戶補(bǔ)充：種子用戶一定是對(duì)你的產(chǎn)品有直接或間接需求的用戶。

比如推廣的產(chǎn)品是高中語(yǔ)文輔導(dǎo)課，對(duì)應(yīng)的用戶群體就是高中學(xué)生和高中學(xué)生家長(zhǎng)。但你向大學(xué)生推廣高中生的課程，不符合產(chǎn)品需求的用戶不滿足具備種子用戶的條件，裂變也不會(huì)有效果。

2） 用戶動(dòng)作類名詞

1. 點(diǎn)開：有多少用戶點(diǎn)開了你的消息（掛鉤參與率）。
2. 參與：有多少用戶參與了你的裂變活動(dòng)（掛鉤參與率）。
3. 參與率：實(shí)際參與人數(shù)/點(diǎn)開總?cè)藬?shù)。
4. 分享帶人：有多少用戶是通過(guò)分享或邀請(qǐng)形式進(jìn)入的（掛鉤帶人率和K值）。
5. 帶人率（K值：裂變系數(shù)）：K=I*Conv。
6. CT值：意為傳播周期，是指種子用戶在通過(guò)一輪傳播后，失去再邀請(qǐng)新用戶能力的時(shí)間周期，CT值越短代表裂變效果越好。

I：Invitation代表的是每個(gè)用戶發(fā)送的邀請(qǐng)數(shù)量（分享率）。

Conv：Conversion rate指的是每個(gè)邀請(qǐng)的成功概率（轉(zhuǎn)化率）。

K值：常用K值來(lái)表達(dá)病毒系數(shù)，K值一般代表的是每個(gè)現(xiàn)有用戶能夠帶來(lái)幾個(gè)新用戶。

假設(shè)一次活動(dòng)，你給10個(gè)人發(fā)送了邀請(qǐng)，這個(gè)I=10，而這10個(gè)人當(dāng)中有2個(gè)人接受了你的邀請(qǐng)，那么Conv=20%，K=10*20%=2人，也就是說(shuō)每個(gè)初始用戶可以帶來(lái)2位新人。

當(dāng)K=1，相當(dāng)于1個(gè)用戶帶來(lái)1個(gè)新用戶，還是有所增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)比較緩慢。當(dāng)K值＜1時(shí)，裂變是傳播性有限。這種情況下，一段時(shí)間后新增用戶人數(shù)逐漸下降，直至變?yōu)?，裂變就會(huì)完全停止增長(zhǎng)。

K值社群裂變版本：通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)群人數(shù)/渠道（種子用戶）進(jìn)群人數(shù)。

由此可見在不同場(chǎng)景下，K值的計(jì)算方式所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)也不同。雖然K值<1時(shí)，裂變傳播性有限。但是在社群裂變模式里，當(dāng)裂變K值＞0.8時(shí)，就是相當(dāng)優(yōu)秀了，0.5/0.6為正常水平，再往下就需要不斷打磨優(yōu)化。

我們逛淘寶、京東、美團(tuán)等，這些都屬于公域流量池子，訪問(wèn)的顧客都可以稱為公域流量，這些流量進(jìn)入平臺(tái)以后，可以訪問(wèn)不同的店鋪，買不同的產(chǎn)品。

而私域流量指的是個(gè)人的獨(dú)立流量，屬于私人的或者企業(yè)獨(dú)有的、無(wú)法與他人共享的流量，可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。

私域流量的優(yōu)勢(shì)在于不用使用成本就能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生影響，或者使用與其他方式相比更少的成本就可以對(duì)用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。目前大家比較常見的，比如微信公眾號(hào)、微信社群、微商的個(gè)人號(hào)、同學(xué)們實(shí)操的QQ群、QQ個(gè)人IP號(hào)等都屬于私域流量。

私域流量閉環(huán)指的是將多個(gè)私域流量池串在一起，將用戶流通并串聯(lián)在一起。比如用戶既能在你的QQ群里接觸到信息，又可以在你的QQ個(gè)人IP號(hào)上看到你的推送。

舉個(gè)例子，公域就像大海，里面有很多魚；而私域就是你家的池塘和小溪。要養(yǎng)魚，得先從大海把魚撈到你的池塘；要養(yǎng)更多魚，就要擴(kuò)建池塘；要形成閉環(huán)生態(tài)，就要用小溪把不同的池塘串起來(lái)，讓魚可以在不同的池塘之間游動(dòng)。

只有當(dāng)我們引導(dǎo)新用戶去完成我們指定的動(dòng)作，體會(huì)到我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而讓用戶長(zhǎng)期的使用產(chǎn)品，最后才能達(dá)到留存的目的，否則用戶使用完產(chǎn)品，一旦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就會(huì)造成用戶流失。那怎樣才能有效的去激活并留存用戶呢？

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中，提出了HOOK模型：分為四步，分別對(duì)應(yīng)的是Trigger觸發(fā)、Action行動(dòng)、Reward酬賞、Investment投資。

1）觸發(fā)（Trigger）

也可以說(shuō)是誘餌。觸發(fā)機(jī)制一般又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)可以理解為用戶被動(dòng)地接收到信息，常見的外部觸發(fā)比如說(shuō)：手機(jī)APP的通知欄PUSH提醒、郵箱或者說(shuō)一些知名的明星推薦。

比如現(xiàn)在比較火的直播帶貨，有時(shí)候如果我們不看直播，其實(shí)我們可能壓根不會(huì)想到去買那些東西。也就是說(shuō)用戶如果原本沒(méi)有意識(shí)到自己有這個(gè)需求，而在外部的影響下發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，那么這就是外部的觸發(fā)機(jī)制。

而內(nèi)部的機(jī)制是用戶自己主導(dǎo)的，比如平時(shí)我們不想出門買菜，但是又到了午飯時(shí)間，我們有買菜需求，而某個(gè)產(chǎn)品剛好能夠滿足用戶送菜上門的需求，那用戶就會(huì)自主地進(jìn)入到內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制當(dāng)中。

2）行動(dòng)（Action）

通過(guò)內(nèi)外部的動(dòng)機(jī)去觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品或者說(shuō)進(jìn)入到我們的私域流量池之后，并不代表用戶就一定會(huì)使用我們的產(chǎn)品，有可能用戶是一時(shí)的沖動(dòng)或者好奇進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候我們需要在HOOK模型的第二個(gè)階段來(lái)引導(dǎo)用戶去采取一些行動(dòng)，也就是Action。

這里我們對(duì)行動(dòng)的定義，其實(shí)是讓用戶去使用我們產(chǎn)品的核心功能，并且發(fā)生有預(yù)期的操作行為。只有這樣新用戶才能真正的感受產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，才有可能從新用戶轉(zhuǎn)化為活躍的用戶。

用戶產(chǎn)生行為我們有一個(gè)模型叫fogg模型，如下圖所示，橫軸代表能力要求，縱坐標(biāo)代表動(dòng)機(jī)。

Fogg模型有一個(gè)公式：B(行為)=M(動(dòng)機(jī))*A(能力)*T觸發(fā)因子。

也就是說(shuō)動(dòng)機(jī)越高，要求的能力越低，誘發(fā)機(jī)制越強(qiáng)，用戶產(chǎn)生行為的可能性就越高，要讓用戶付出行動(dòng)，需要提高用戶的動(dòng)機(jī)，同時(shí)減少對(duì)能力的要求。

比如當(dāng)新用戶下載了抖音APP，用戶打開APP之后，首先彈出來(lái)的并不是我們常見的網(wǎng)站或者APP那樣需要你登錄注冊(cè)，直接就是呈現(xiàn)的短視頻頁(yè)面。并且一個(gè)視頻看完，自動(dòng)就滑動(dòng)到下一個(gè)視頻，無(wú)限循環(huán)。當(dāng)用戶想要進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候用戶基本已經(jīng)成為了活躍用戶，此時(shí)抖音APP才會(huì)提示需要你注冊(cè)登錄。

這樣做的好處就是最大限度降低了用戶滿足自己需求的能力要求，用戶很多時(shí)候都會(huì)反感一大堆繁瑣的注冊(cè)步驟，如果還沒(méi)有讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，就讓用戶去注冊(cè)，反而會(huì)造成用戶的流失。

3）獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）

除了產(chǎn)品本身能夠給帶來(lái)很好的用戶體驗(yàn)和價(jià)值以外，如果還能以各種形式給用戶帶來(lái)更多的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶興趣的話，那么用戶使用產(chǎn)品的渴望程度就會(huì)更加強(qiáng)烈。

比如用戶在完成某些動(dòng)作之后，立即就能獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，那么這個(gè)時(shí)候用戶就能最大限度、最快地獲得一種滿足感，繼而提高產(chǎn)品的黏性，并且達(dá)到一種自傳播的目的。

4）投資（Investment）

它是泛指一切讓用戶再次使用產(chǎn)品的行為，包括時(shí)間、精力、社會(huì)關(guān)系、得到的榮譽(yù)、金錢等。

讓用戶投入的目的是讓用戶不知不覺(jué)再次進(jìn)入到我們的HOOK模型的循環(huán)當(dāng)中，當(dāng)用戶為了這個(gè)產(chǎn)品付出了自己的時(shí)間、精力、甚至是金錢的時(shí)候，這個(gè)投入就會(huì)讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

比如玩王者榮耀，花費(fèi)了很多時(shí)間，甚至是花錢充值一些皮膚，如果此時(shí)再有一個(gè)類似的游戲出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)因?yàn)樽约涸谕跽邩s耀上所投入的沉沒(méi)成本太多，不會(huì)輕易地去選擇其他的游戲，這就是王者榮耀讓用戶上癮的原因之一。

HOOK模型總結(jié)：

• 第一步Trigger觸發(fā)：讓用戶產(chǎn)生興趣。
• 第二步Action行動(dòng)：降低對(duì)用戶能力的要求。
• 第三步Reward酬賞：用戶通過(guò)行動(dòng)得到反饋。
• 第四步Investment投資：讓用戶持續(xù)投入，不愿意離開。

最后用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子表現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)：一家商場(chǎng)的門店在門口擺了一個(gè)非常好看的包包吸引了用戶（觸發(fā)），用戶進(jìn)入店里，發(fā)現(xiàn)買這個(gè)包并不貴，然后隨手拍了一張照片發(fā)了個(gè)朋友圈（行動(dòng)），好友們都說(shuō)很好看（酬賞），這個(gè)時(shí)候用戶買了很多搭配這個(gè)包的衣服和鞋子，最終用戶舍不得扔掉這個(gè)包（投資）。

將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求，以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)思維模式，已經(jīng)出現(xiàn)在各大廠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)中。

大到互聯(lián)網(wǎng)每年雙十一、618等大型電商節(jié)也涉及標(biāo)準(zhǔn)化流程：

• 造勢(shì)期（10.20-10.30）；
• 預(yù)熱期（11.1-11.10）；
• 爆發(fā)期（11.11）；
• 返場(chǎng)期（11.11-11.15）。

如圖每個(gè)期間上什么活動(dòng)、投什么廣告、做什么事情，這些都是大公司很早就固定下來(lái)的SOP流程。

通俗來(lái)講，SOP就是一份產(chǎn)品說(shuō)明書它詳細(xì)地記錄了什么時(shí)候做什么事、怎么做、做多久等等關(guān)鍵信息，從而對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化。拿到SOP，我們可以很快根據(jù)它的指導(dǎo)梳理工作流程，掌握工作要點(diǎn)，快速進(jìn)入工作。

SOP保證了日常工作的連續(xù)性，按照SOP的相關(guān)規(guī)定來(lái)開展工作，可以避免大的失誤，即使出現(xiàn)失誤，也可以很快地通過(guò)SOP加以檢查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn)。同時(shí)SOP本身就是一種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)對(duì)SOP的反復(fù)優(yōu)化，可以把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)積累并傳遞下來(lái)。

在日常工作中，要想正確的拆解SOP，標(biāo)準(zhǔn)的SOP一般包含六要素（5W1H）：

1. 具體在做一件什么事（WHAT）；
2. 執(zhí)行這件任務(wù)詳細(xì)步驟（HOW）；
3. 步驟的先后順序具體時(shí)間和特定條件（WHEN）；
4. 任務(wù)在執(zhí)行過(guò)程中各個(gè)動(dòng)作的表現(xiàn)形式（WHO）；
5. 執(zhí)行任務(wù)需要使用的資源具體在什么地方（WHERE）；
6. 解釋進(jìn)行此步驟和任務(wù)的原因（WHY）。

用戶增長(zhǎng)除了要知道如何去獲客、留存、激活等等，我們還需要返回到用戶本身，針對(duì)用戶生命的每個(gè)周期采取不同的手段，才可以在整個(gè)活動(dòng)流程提高有效的用戶增長(zhǎng)率，提高留存率，降低企業(yè)獲客成本。

我們可以針對(duì)一次增長(zhǎng)拉新活動(dòng)將活動(dòng)周期中的用戶分為五個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期以及流失期，這也是用戶的5個(gè)生命周期。

1） 引入期

首先針對(duì)引入期，需要做的就是提高ROI（投資回報(bào)率）。企業(yè)在初期拉新的時(shí)候，第一個(gè)策略就是合適的渠道以及合適的創(chuàng)意。

上文提到積累私域流量，只有前期用戶的積累才可以帶動(dòng)后期裂變的執(zhí)行，量變帶動(dòng)質(zhì)變。用戶的流量多了、渠道夠了，在推廣宣傳上面才不會(huì)感到寸步難行，才會(huì)最終看到數(shù)據(jù)驚人的變化，為裂變活動(dòng)的執(zhí)行打好基礎(chǔ)。

其次找到合適的渠道也會(huì)很好地幫我們推廣，而創(chuàng)意就需要我們有合適的裂變創(chuàng)意，比如0成本裂變多少個(gè)群需要達(dá)到用戶痛點(diǎn)的海報(bào)，合適的宣傳話術(shù)以及我們?cè)O(shè)計(jì)好的流暢的進(jìn)群流程。

但是有一點(diǎn)，在企業(yè)產(chǎn)品不是非常完善的時(shí)候，并不適合盲目地大規(guī)模去推廣。最重要的是挖掘出我們產(chǎn)品的核心功能，對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)需求的特定用戶進(jìn)行推廣，在這些種子用戶中不斷反饋，并幫助產(chǎn)品不斷完善。

倘若強(qiáng)行將一個(gè)不太完善的產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)行推廣，不能提供給用戶良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，反而會(huì)消耗目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，適得其反。

2）成長(zhǎng)期

通過(guò)拉新和對(duì)產(chǎn)品的多次迭代，這時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)可以開始大規(guī)模的進(jìn)行推廣，就進(jìn)入到了用戶增長(zhǎng)。

這個(gè)階段，產(chǎn)品主要核心的目標(biāo)只有一個(gè)，就是讓更多用戶使用產(chǎn)品，瘋狂地增加曝光，增加用戶量。

同時(shí)這個(gè)階段也是用戶容易快速流失的階段之一，如果不能在粉絲上升期間掌握好產(chǎn)品的進(jìn)化，那么再多的拉新也是無(wú)用的。此時(shí)的策略就是快速凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值，通過(guò)各種手段提高用戶留存率。

舉個(gè)例子，瑞幸咖啡的新用戶下載后會(huì)有很多的優(yōu)惠卷，新人專享、新人免費(fèi)喝等。用戶下載了之后，可以不光知道這是個(gè)做咖啡的APP，還會(huì)隨著APP的使用得到不同階段的福利優(yōu)惠，瑞幸就在拉新的同時(shí)也達(dá)到了留住新用戶并且達(dá)到了不錯(cuò)的口碑。

增長(zhǎng)的方法和手段，可以從以下七個(gè)方面考慮：

1. 微信體系（H5傳播、紅包分享、分銷等）；
2. 內(nèi)容資料引流（分享產(chǎn)品免費(fèi)獲得相關(guān)資料）；
3. 社交媒體的傳播（抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷宣傳）；
4. 分享產(chǎn)品價(jià)值（微信讀書分享可以獲得周卡、拼多多拼團(tuán)等）；
5. 廣告投放（線下線上投放）；
6. SEO/ASO（提升網(wǎng)站和App Store的搜索排名）；
7. 制造事件讓用戶自主線下傳播。

3）成熟期

而到了成熟期之后，我們主要的目標(biāo)就是用戶的留存，經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的增長(zhǎng)和產(chǎn)品功能的迭代，這個(gè)時(shí)期優(yōu)化以及用戶調(diào)研是我們主要的目標(biāo)。

表面上運(yùn)營(yíng)人員看到的是留存的數(shù)字和用戶的活躍度，其實(shí)核心就是要提高用戶滿意度與忠誠(chéng)度。

針對(duì)這個(gè)時(shí)期有五個(gè)策略方法提高留存率：

1. 新手教程（讓用戶更快更好地上手產(chǎn)品）；
2. 降低使用服務(wù)門檻（讓更多潛在的用戶可以使用產(chǎn)品）；
3. 用戶激勵(lì)（刺激用戶更多地使用產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品）；
4. 用戶分層和篩選（對(duì)不同用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）；
5. 服務(wù)的觸發(fā)（對(duì)不活躍的用戶進(jìn)行召回）。

用戶留存對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都意味生命線，是生死問(wèn)題，所以要從多維度角度去提升用戶的留存，留存的本質(zhì)是超出用戶的預(yù)期。很多產(chǎn)品應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)死亡生命線，即經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)以后，留存率很低甚至是產(chǎn)品因此結(jié)束了生命周期。

而用戶留存的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)就越有價(jià)值，留存率高時(shí)，收入也會(huì)高，所以現(xiàn)在一些規(guī)模很大的企業(yè)花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)完善用戶體驗(yàn)和用戶留存策略。

很大程度上，良好的留存率能夠大大降低了獲客成本。在這個(gè)瘋狂的流量時(shí)代，獲客成本越來(lái)越高，一路從幾元飆升到幾十元。所以即便你投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用去獲客，但如果你留不住他們，還是竹籃打水一場(chǎng)空。所以說(shuō)，用戶留存是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

4）休眠期

到了產(chǎn)品巔峰期過(guò)后的休眠期，有相當(dāng)一部分App日活看起來(lái)很好，但是實(shí)際上卻有大量的沉默用戶，而且沒(méi)有做好有效的喚醒導(dǎo)致用戶流失越來(lái)越嚴(yán)重。

沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的就是盡可能地把沉默用戶往成長(zhǎng)階段引導(dǎo)來(lái)，盡量避免流失。

在這里還是給大家舉一個(gè)例子，比如拼多多的沉默用戶留存。很多人下載拼多多以后可能很少使用或是打開APP頻率不多，而拼多多也是有很多的拉新留存活動(dòng)，在朋友圈以及社群大肆刷屏，在拉新的同時(shí)一定會(huì)刺激到沉默用戶達(dá)到流失用戶的喚醒。

又比如滴滴，在或是瑞幸咖啡的老用戶邀請(qǐng)新用戶得優(yōu)惠券，優(yōu)惠得幅度同樣很大。其實(shí)對(duì)于這些沉默用戶而言，也可以把他們當(dāng)作新用戶去鼓勵(lì)，認(rèn)真地對(duì)待每一位用戶。

雖然我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過(guò)事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價(jià)值人群，通過(guò)設(shè)計(jì)文案與激勵(lì)，借助推送和短信觸達(dá)。

有的App單用戶價(jià)值比較高，我們還可以通過(guò)用戶畫像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過(guò)投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行拉活，比如Gap進(jìn)行短信分發(fā)宣傳，這些都是我們進(jìn)行用戶召回的有效手段。

5）流失期

最后是用戶的流失期，這個(gè)時(shí)期的用戶其實(shí)同樣可以進(jìn)行用戶畫像、進(jìn)行用戶召回。但是對(duì)于流失期的用戶，召回的成本其實(shí)是巨大的。

流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動(dòng)指南，只有將流失用戶畫像刻畫得越細(xì)致、代表性越強(qiáng)，召回成功率才越高。下面這張思維導(dǎo)圖是如何刻畫用戶畫像的依據(jù)：

而這個(gè)時(shí)期制定的策略：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。必須明確的是，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過(guò)產(chǎn)品但后來(lái)由于某種原因不再使用的群體，即對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳或缺乏需求的一群人。

對(duì)于產(chǎn)品他們并非一無(wú)所知的，甚至很可能體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值是召回工作的重點(diǎn)。

以下8種方案是當(dāng)前常用的用戶召回方式：

短信、郵件、push、微信通知、電話回訪、禮物召回、福利召回、活動(dòng)召回。

總結(jié)

在整個(gè)用戶生命周期，運(yùn)營(yíng)人員可以做什么：

• 引入期：提升ROI，收集用戶意見反饋給產(chǎn)品經(jīng)理從而迭代產(chǎn)品；
• 成長(zhǎng)期：快速擴(kuò)張宣傳，通過(guò)各種手段提升用戶，同時(shí)讓用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能；
• 成熟期：提升用戶留存率和活躍度；
• 休眠期：通過(guò)用戶分層，精準(zhǔn)的去對(duì)沉默用戶進(jìn)行喚醒；
• 流失期：通過(guò)對(duì)流失用戶畫像分析，針對(duì)性進(jìn)行用戶召回，并從產(chǎn)品角度考慮是否要對(duì)產(chǎn)品方案改進(jìn)。

綜上，這些都是可以精確到每個(gè)階段運(yùn)營(yíng)去做的措施。只有對(duì)用戶進(jìn)行深刻的研究，了解用戶行為，通過(guò)真正意義上了解并基于用戶生命周期的五個(gè)階段來(lái)制定不同的增長(zhǎng)策略，每個(gè)階段達(dá)到效率的最大化，才可以在獲客成本如此高昂的今天，不僅僅依靠拉新提升企業(yè)產(chǎn)品的用戶數(shù)，還能通過(guò)用戶留存以及老帶新等方式，從根本上提高產(chǎn)品的用戶粘性，最終才能達(dá)到產(chǎn)品的成功。

以下從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、內(nèi)容、營(yíng)銷五個(gè)方面在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里經(jīng)常接觸到的名詞。

其他說(shuō)法：自主流量、自媒體。

定義：可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶。相對(duì)淘寶、京東、百度這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有資產(chǎn)”。

PS：通俗的講私域流量就是公司嫌公域流量獲取成本太貴，將自有流量都引導(dǎo)至微信、QQ等隨時(shí)可觸達(dá)的生態(tài)中儲(chǔ)備，以謀求獲取更多的利益。

其他說(shuō)法：裂變?cè)鲩L(zhǎng)、病毒拉新。

定義：「Growth Hacking」低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來(lái)獲取自發(fā)高速增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)手段。以最快方法、最低成本、最高效手段實(shí)現(xiàn)用戶大量增長(zhǎng)，最終增加收入。

PS：通俗的講就是通過(guò)一系列手段進(jìn)行低成本獲客。

其他說(shuō)法：流程化。

定義：即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP的精髓，就是將細(xì)節(jié)進(jìn)行量化。

PS：通俗地講SOP就是對(duì)某一流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化，廣泛應(yīng)用于在線教育這類指標(biāo)明確的行業(yè)中。

其他說(shuō)法：數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中。

定義：中臺(tái)是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換和增強(qiáng)的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能同時(shí)支撐多種形態(tài)的業(yè)務(wù)。這樣的一個(gè)系統(tǒng)不僅能避免重復(fù)開發(fā)帶來(lái)的浪費(fèi)，而且還能大幅度提升管理的效率。

PS：通俗的講就是一套應(yīng)用于企業(yè)的Sop流程，減少重復(fù)流程，有效提高企業(yè)業(yè)務(wù)方與數(shù)據(jù)處理的效率。

其他說(shuō)法：團(tuán)購(gòu)電商。

定義：social commerce，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。

PS：用白話講就是公司將傳統(tǒng)微商進(jìn)行了一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)展的每個(gè)賣家的微信號(hào)都是一個(gè)“店主”，在微信生態(tài)里依靠發(fā)朋友圈和發(fā)展下線牟利！

其他說(shuō)法：閉環(huán)營(yíng)銷。

定義：閉環(huán)是圍繞著用戶的一系列關(guān)聯(lián)性消費(fèi)需求，逐一提供相應(yīng)的環(huán)節(jié)予以滿足的循環(huán)模式。每一個(gè)環(huán)節(jié)都相互依靠、相互影響，既可以作為個(gè)體支撐點(diǎn)也可以協(xié)同合作。

PS：通俗地講就是如何保證項(xiàng)目流程能夠自圓其說(shuō)，像產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)離不開流量——轉(zhuǎn)化——留存——口碑，而做增長(zhǎng)的閉環(huán)也離不開拉新——促活——留存——轉(zhuǎn)化——傳播。閉環(huán)不應(yīng)該是具備定式的，閉環(huán)需要根據(jù)業(yè)務(wù)的不同靈活調(diào)整。

其他說(shuō)法：三四線用戶。

定義：原本只在城市中銷售的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來(lái)，并且深入到農(nóng)村基層去，它是一種新的營(yíng)銷策略，并且針對(duì)性的在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村推行。

PS：用白話講就是商家在一二線用戶流量紅利盡失，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)放眼三四五線城市開展活動(dòng)，吸引那部分對(duì)利益敏感、特征明顯的用戶，以此來(lái)尋求另一條路。

其他說(shuō)法：互聯(lián)網(wǎng)+零售。

定義：新零售即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段使消費(fèi)者需要的商品以準(zhǔn)確的數(shù)量，在最短的時(shí)間之內(nèi)被送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)在滿足服務(wù)水平的同時(shí)使整個(gè)系統(tǒng)的成本最小化。對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

PS：簡(jiǎn)單說(shuō)就是，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，讓用戶不再局限于網(wǎng)購(gòu)，平臺(tái)集中周邊所有貨物的數(shù)據(jù)讓用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)！

其他說(shuō)法：社交電商模式、會(huì)員制電商、分銷體系。

定義：S2B2C一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式。S2B2C中，S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客。

PS：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是分銷平臺(tái)（S）降低門檻給與小B店主（B）零成本開店，通過(guò)小B店主來(lái)向他社交輻射圈銷售商品（C）。

以下是運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)接觸的名詞，括號(hào)內(nèi)出現(xiàn)其他崗位方向代表該名詞在該崗位同樣應(yīng)用廣泛。

其他說(shuō)法：網(wǎng)紅、大咖、頭部用戶。

定義：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL）擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

PS：用白話來(lái)講就是，擁有大量的粉絲，而且對(duì)用戶群體購(gòu)買行為有較大的影響！雖然投放比KOC貴，但是粉絲基數(shù)大。

其他說(shuō)法：小V、群主、微商。

定義：關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer），KOC不同于KOL長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營(yíng)銷力，KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

PS：用白話來(lái)講，KOC是能夠影響自己的朋友和粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。雖然比KOL的粉絲少影響小，但是更加垂直，投放更便宜。

其他說(shuō)法：用戶增長(zhǎng)模型。

定義：Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。分別為：獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播。

PS：用戶增長(zhǎng)模型最初的“模板”。

其他說(shuō)法：客單營(yíng)收。

定義：ARPU（Average Revenue Per User），也就是每用戶平均收入。這個(gè)指標(biāo)計(jì)算的是某時(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)活躍用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入，ARPU=應(yīng)用受益/應(yīng)用活躍用戶。

ARPPU9Average Revenue Per Paying User），也就是每付費(fèi)用戶平均收益。這個(gè)指標(biāo)考核的是某時(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)付費(fèi)用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入，ARPPU =應(yīng)用受益/應(yīng)用付費(fèi)用戶。

LTV（Life Time Value）——用戶生命價(jià)值：即用戶的終身價(jià)值，是指用戶在生命周期中貢獻(xiàn)的總毛利潤(rùn)的平均估計(jì)值。

PS:幾個(gè)衡量產(chǎn)品內(nèi)用戶價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。

其他說(shuō)法：用戶路徑分析。

定義：從起點(diǎn)到終點(diǎn)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生用戶流失，依次遞減，每一步都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化率。

PS：用白話來(lái)講就是，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢、生成訂單，每一步的轉(zhuǎn)化都有損耗，監(jiān)控每個(gè)步驟減低損耗，以此來(lái)提高下單率。

其他說(shuō)法：用戶停留產(chǎn)品的總時(shí)長(zhǎng)。

定義：指一個(gè)用戶從使用產(chǎn)品到完全離開產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)間段，一般分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期。

PS：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，你體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品從下載到活躍、再到付費(fèi)轉(zhuǎn)化、再到不怎么玩、再到最后卸載，就是一個(gè)用戶的生命周期。每一個(gè)用戶的生命周期都不盡相同，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取一個(gè)平均數(shù)值就代表產(chǎn)品平均用戶生命周期。

其他說(shuō)法：個(gè)人IP、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、粉絲經(jīng)濟(jì)。

定義：IP（Intellectual Property）運(yùn)營(yíng)，指的是根據(jù)作品的類型，特點(diǎn)和用戶屬性，不斷進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)手段嘗試，使得IP在創(chuàng)作階段擁有大量的忠實(shí)粉絲。

當(dāng)IP成熟到一定階段，就可以開始進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，通過(guò)動(dòng)畫、游戲、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)劇、周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶，驗(yàn)證IP價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步吸引更多領(lǐng)域的粉絲。

PS：通俗講就是有目的、有節(jié)奏在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的孵化自己獨(dú)特的IP（抖音、微博、視頻博主、新媒體等），擁有了大量的粉絲，再去進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)從中謀利。

其他說(shuō)法：版本測(cè)試。

定義：AB測(cè)試是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。

PS：用白話講就是一個(gè)活動(dòng)通過(guò)多種方案測(cè)試數(shù)據(jù)，最終看哪個(gè)方案效果最好，就采用哪種方案，拋開主觀成見，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。

以下是重點(diǎn)跟渠道相關(guān)的名詞。

其他說(shuō)法：刷量、刷應(yīng)用商店排名。

定義：ASO（App store Optimization）就是提升你APP在各類APP應(yīng)用商店/市場(chǎng)排行榜和搜索結(jié)果排名的過(guò)程。ASO優(yōu)化就是利用App Store的搜索規(guī)則和排名規(guī)則讓APP更容易被用戶搜索或看到。

PS：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)排名優(yōu)化、推薦窗口等各種手段，讓用戶在應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)可以更容易的看到我們產(chǎn)品，并下載使用。

其他說(shuō)法：付費(fèi)推廣、排名優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名。

定義：SEO（Search Engine Optimization），漢譯為搜索引擎優(yōu)化。通過(guò)利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名。

SEM是包括SEO、通過(guò)付費(fèi)排名、精準(zhǔn)廣告以及付費(fèi)收錄等方式提升產(chǎn)品在搜索渠道展示位。

PS：用白話來(lái)講就是，SEO通過(guò)免費(fèi)的手段，來(lái)提升搜索排名；SEM通過(guò)付費(fèi)的手段來(lái)提升搜索排名。

其他說(shuō)法：投產(chǎn)比。

定義：（Return on Investment ）投入產(chǎn)出比，指通過(guò)投入資源的多少而應(yīng)返回的價(jià)值。

PS：用白話來(lái)講就是，你投資了多少，回報(bào)了多少。在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，事前會(huì)先通過(guò)預(yù)估ROI來(lái)衡量你做的活動(dòng)、或者你即將要做的事情投入多少資源、產(chǎn)出多少對(duì)公司有用的價(jià)值來(lái)做衡量指標(biāo)。在事后通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)衡量你個(gè)人產(chǎn)出的業(yè)績(jī)。ROI高代表為可持續(xù)、ROI低則不合適。

以下是重點(diǎn)跟營(yíng)銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)名詞。

其他說(shuō)法：品宣轉(zhuǎn)化。

定義：近幾年由流量池思維提出的觀念，講廣告營(yíng)銷不近需要品牌曝光還需要有轉(zhuǎn)化效果。

PS：除了要品牌曝光，還要看轉(zhuǎn)化效果。

其他說(shuō)法：情景營(yíng)銷。

定義：圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場(chǎng)景，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。

PS：通過(guò)大量的曝光，再加上營(yíng)銷的時(shí)候有相應(yīng)的場(chǎng)景占據(jù)你的心智，最終達(dá)成成交目的！

其他說(shuō)法：行為觸發(fā)。

定義：號(hào)召消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。為消費(fèi)者提供迅速購(gòu)買的令人信服的理由，而不是推遲購(gòu)買決策。

PS：用白話來(lái)講就是，用戶正在猶豫買不買，你給用戶優(yōu)惠，再用誘餌定價(jià)比一比，讓你覺(jué)得你賺到了！

以下是重點(diǎn)跟產(chǎn)品相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)名詞。

其他說(shuō)法：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)指南。

定義：產(chǎn)品需求文檔，是給單個(gè)職能單位看的具體實(shí)施方案。開發(fā)可以根據(jù)PRD獲知整個(gè)產(chǎn)品的邏輯；測(cè)試可以根據(jù)PRD建用例；項(xiàng)目經(jīng)理可以根據(jù)PRD拆分工作包，并分配開發(fā)人員；交互設(shè)計(jì)師可以通過(guò)PRD來(lái)設(shè)計(jì)交互細(xì)節(jié)。

PS：用白話來(lái)講就是，要確保文檔可讀性，不能有歧義，從概念到圖紙化，從設(shè)計(jì)到開發(fā)全靠它。

其他說(shuō)法：項(xiàng)目說(shuō)明書。

定義：Business Requirements Document (商業(yè)需求文檔) ，是基于商業(yè)目標(biāo)或價(jià)值所描述的產(chǎn)品需求內(nèi)容文檔（報(bào)告）。其核心的用途就是用于產(chǎn)品在投入研發(fā)之前，由企業(yè)高層作為決策評(píng)估的重要依據(jù)。其內(nèi)容涉及市場(chǎng)分析、銷售策略、盈利預(yù)測(cè)等，通常是供決策層們討論的演示文檔，一般比較短小精煉，沒(méi)有產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

PS：一般用來(lái)給老板或投資人項(xiàng)目展示用，沒(méi)有具體細(xì)節(jié)。

其他說(shuō)法：測(cè)試版。

定義：是指的Minimum Viable Product，最小可行產(chǎn)品，即用最低的成本實(shí)現(xiàn)一個(gè)盡可能展示核心概念的產(chǎn)品，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)它收集到盡可能多的用戶反饋和數(shù)據(jù)，從而評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)的效益。

PS：各類產(chǎn)品衍生的極速版，如微博極速版、微博國(guó)際版。

其他說(shuō)法：小步快跑+持續(xù)迭代。

定義：以用戶的需求進(jìn)化為核心，采用迭代、循序漸進(jìn)的方法進(jìn)行軟件開發(fā)。在敏捷開發(fā)中，軟件項(xiàng)目在構(gòu)建初期被切分成多個(gè)子項(xiàng)目，各個(gè)子項(xiàng)目的成果都經(jīng)過(guò)測(cè)試，具備可視、可集成和可運(yùn)行使用的特征。

換言之，就是把一個(gè)大項(xiàng)目分為多個(gè)相互聯(lián)系、但也可獨(dú)立運(yùn)行的小項(xiàng)目，并分別完成，在此過(guò)程中軟件一直處于可使用狀態(tài)。

PS：產(chǎn)品和開發(fā)同在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)，防止開發(fā)大哥偷懶不干活。

其他說(shuō)法：商品生命周期。

定義：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)歷了一個(gè)從“啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟一直到衰退”的階段。

PS：用白話來(lái)講就是，一個(gè)產(chǎn)品有啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退四階段，每個(gè)階段策略都不相同，快速地驗(yàn)證和開發(fā)，盡力延長(zhǎng)成熟期。

其他說(shuō)法：用戶標(biāo)簽、用戶數(shù)據(jù)、用戶角色。

定義：用戶畫像就是你的粉絲群體屬性的數(shù)據(jù)，比如性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、手機(jī)型號(hào)、興趣愛好等等。是根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)留下的種種數(shù)據(jù)，主動(dòng)或被動(dòng)地收集，最后加工成一系列的標(biāo)簽。

PS：用白話來(lái)說(shuō)就是，你平時(shí)上網(wǎng)行為都會(huì)有歷史記錄，商家會(huì)根據(jù)你的用戶行為數(shù)據(jù)給你貼標(biāo)簽，從而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其他說(shuō)法：人本設(shè)計(jì)。

定義：（User Centered Design）是一種設(shè)計(jì)思維模式，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的設(shè)計(jì)。是在設(shè)計(jì)過(guò)程中以用戶體驗(yàn)為設(shè)計(jì)決策的中心，強(qiáng)調(diào)用戶優(yōu)先的設(shè)計(jì)模式。

PS：講究在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要優(yōu)先保障用戶體驗(yàn)，其他都是其次的。

其他說(shuō)法：用戶調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用。

定義：用戶研究是指通過(guò)對(duì)用戶的任務(wù)操作特性、知覺(jué)特征、認(rèn)知心理特征的研究，使用戶的實(shí)際需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使您的產(chǎn)品更符合用戶的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和期待，是基于用戶畫像下更深層次的行為挖掘。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，用戶研究主要應(yīng)用于兩個(gè)方面：

1. 對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶研究一般用來(lái)明確用戶需求點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師選定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向；
2. 對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶研究一般用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，幫助設(shè)計(jì)師優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

PS：通過(guò)研究用戶的一些細(xì)節(jié)行為，來(lái)更好地改進(jìn)產(chǎn)品。

其他說(shuō)法：個(gè)性化推送、大數(shù)據(jù)推薦。

定義：Push是App的通知推送簡(jiǎn)稱，分為站內(nèi)Push、局部Push和全量Push。通過(guò)大數(shù)據(jù)將用戶“個(gè)性”和“商品、服務(wù)、內(nèi)容”屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，再通過(guò)精準(zhǔn)的Push縮短了信息觸達(dá)用戶的路徑，減少用戶流失，通過(guò)Push提高產(chǎn)品活躍和用戶召回。

PS：用白話來(lái)講就是，通過(guò)平時(shí)一些上網(wǎng)行為，給我們貼上標(biāo)簽后，特定地推送內(nèi)容。

以下是重點(diǎn)跟內(nèi)容相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)名詞。

其他說(shuō)法：多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

定義：以企業(yè)或個(gè)人的品牌或產(chǎn)品為核心，在多個(gè)自媒體平臺(tái)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，打通多個(gè)平臺(tái)的宣傳通道，達(dá)到集體曝光的目的。

PS：用白話來(lái)講就是，各大平臺(tái)都注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，然后集體曝光宣傳。

其他說(shuō)法：網(wǎng)紅孵化器、經(jīng)紀(jì)公司。

定義：網(wǎng)紅孵化，（Multi-Channel Network的縮寫）英文縮寫是多渠道網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在則是指有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者完成推廣和變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。

PS：網(wǎng)紅一心創(chuàng)作，推廣和變現(xiàn)的事情交給機(jī)構(gòu)。

其他說(shuō)法：虛擬人設(shè)。

定義：塑造人設(shè)就是將賬號(hào)、品牌、產(chǎn)品擬人化，從而拉近與用戶的距離。

PS：用白話來(lái)講就是，給自己打造一個(gè)人設(shè)，模擬人設(shè)的真實(shí)用戶。

其他說(shuō)法：內(nèi)容帶貨、軟廣。

定義：指在通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誘發(fā)讀者的購(gòu)買興趣。用內(nèi)容重新定義廣告，塑造電商的新生態(tài)。

PS：不那么直白地打廣告，通過(guò)內(nèi)容變著花樣誘導(dǎo)讀者購(gòu)買。

做增長(zhǎng)不僅局限于通過(guò)低成本手段獲取用戶，合理運(yùn)用好投放，在ROI可控范圍之內(nèi)也是主要手段之一，以下是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里關(guān)于常見的幾種投放計(jì)費(fèi)模式。

按事件成本，這種計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按預(yù)先設(shè)定好的轉(zhuǎn)化目標(biāo)來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

每銷售成本，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告，這種廣告更多的適合購(gòu)物類、導(dǎo)購(gòu)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

每點(diǎn)擊成本，網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，是網(wǎng)絡(luò)廣告界最常見的定價(jià)形式。

按時(shí)間成本，這種方式的特點(diǎn)是按用戶使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期計(jì)費(fèi)，可以從根本上杜絕刷流量、激活作弊，是最真實(shí)的、有效的營(yíng)銷方式之一。

每千人成本，即Cost Per Thousand Impression 每千次印象數(shù)成本；廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費(fèi)用。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，很多產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)也是關(guān)注的重點(diǎn)。

以下是跟數(shù)據(jù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)名詞。

日活躍用戶數(shù)量，統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶）。

七天內(nèi)登陸過(guò)產(chǎn)品的用戶數(shù)。統(tǒng)計(jì)一周之內(nèi)（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶）。

月活躍用戶量，統(tǒng)計(jì)一月之內(nèi)（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶）。

日老玩家用戶，表示當(dāng)天登錄游戲的老玩家，指非當(dāng)天新增的用戶。

日新增用戶，表示當(dāng)天的新增用戶。

平均同時(shí)在線人數(shù)。

最高同時(shí)在線人數(shù)。

唯一訪問(wèn)量，可以理解為頁(yè)面被多少人看過(guò)。

頁(yè)面瀏覽量，可以理解為頁(yè)面被人看過(guò)的總次數(shù)。用戶每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄1次。用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。

以下兩種互聯(lián)網(wǎng)公司常見的考核員工績(jī)效的名詞。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是企業(yè)績(jī)效考核的方法之一。它把對(duì)績(jī)效的評(píng)估簡(jiǎn)化為對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的考核，將關(guān)鍵指標(biāo)當(dāng)作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，把員工的績(jī)效與關(guān)鍵指標(biāo)作出比較地評(píng)估方法。

即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法。OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。員工共同工作，并集中精力做出可衡量的貢獻(xiàn)。

企業(yè)對(duì)員工KPI考核與OKR考核的區(qū)別：

• OKR考核：“我要做的事”；
• KPI考核：“要我做的事”。

理解不同，但二者都強(qiáng)調(diào)有目標(biāo)，同時(shí)也需要有執(zhí)行力。OKR的思路是先制定目標(biāo)，然后明確目標(biāo)的結(jié)果，再對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化，最后考核完成情況。

KPI 的思路也是先確定組織目標(biāo)，然后對(duì)組織目標(biāo)進(jìn)行分解直到個(gè)人目標(biāo)，然后對(duì)個(gè)人目標(biāo)進(jìn)行量化。

作者：亨利

來(lái)源：UNNC實(shí)習(xí)圈