競價推廣數(shù)據分析方法！

競價數(shù)據分析，是個比較寬泛的概念。作為一名競價優(yōu)化師，我們需要將之具體化。

競價數(shù)據分析到底是分析什么？基于推廣是從展現(xiàn)到成交再到復購的一體化流程，而推廣主要是前端獲客，遵循著這樣的流程，競價推廣數(shù)據分析的本質其實就是分析漏斗模型中的數(shù)據指標。根據與指標有關的要素去做優(yōu)化調整，最終提升效果。

如果這個表達你不是很理解，那么我們現(xiàn)在來將之拆解。競價推廣數(shù)據漏斗主要包括以下4方面：展現(xiàn)、點擊、咨詢、套電。這其中，由4者，又引出多項其它數(shù)據指標：點擊率、均價、咨詢率、套電率、咨詢轉套電率等等。

先列舉下他們的換算關系：

點擊率=點擊量/展現(xiàn)

均價=消費/點擊量

咨詢率=咨詢量/點擊量

套電率=套電數(shù)/點擊量

咨詢轉套電率=套電數(shù)/咨詢數(shù)

除了這些率外，還可以再細分出一些率，比如表單率、套電有效率等等，在此不再一一贅言。我們根據這些指標的換算關系，來細說下應該如何分析如何調整。

展現(xiàn)是第一環(huán)節(jié)，我們首要就是擴大展現(xiàn)。但這并不等于說，展現(xiàn)越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好，光展現(xiàn)很好也沒有用。畢竟推廣是看轉化，不是看曝光。而且單純只看展現(xiàn)，那么可以全賬戶智能匹配?？偨Y一句話，追求高展現(xiàn)，但不過分追求。

展現(xiàn)主要與4方面有關，詞本身的熱度、賬戶匹配、出價和否詞。

如果詞本身的熱度沒問題，但是就是展現(xiàn)很少，可以考慮加價或者放匹配。在cpc出價中，如果賬戶展現(xiàn)很少，那么一般一周或半個月下載一次報告，對0展現(xiàn)的關鍵詞可以放一點匹配模式或者加一點價格，增加展現(xiàn)。

另外，賬戶一周下載一次數(shù)據報告，展現(xiàn)量高的前幾個詞要重點關注，看看點擊量高不高，匹配怎么樣。如果匹配較差，則需要收一級匹配。

如果有展現(xiàn)沒點擊，多數(shù)是排名或者創(chuàng)意的關系。這時候要做的調整是提升排名和優(yōu)化創(chuàng)意。

提升排名的方法，主要是優(yōu)化質量度和提高價格，另外，放寬匹配對排名意義不大，但是可以帶來更多流量，有利于提升點擊量。

創(chuàng)意優(yōu)化，主要是優(yōu)化文案和圖片。

在cpc出價中，點擊率高一點比較好，高點擊率意味你的排名和創(chuàng)意都不錯。但不等于點擊率高轉化就很好。所以不能絕對追求過高的點擊率。一切還是要看效果。

但是在ocpc里，應該要追求較高的點擊率。基于ecpm=轉化出價*預估點擊率*預估轉化率*1000。所以ocpc出價下，較高的點擊率有利于提升廣告的競爭力。

點擊量少，可以從匹配和出價的角度去提升，點擊率低，可以從出價、質量度和創(chuàng)意三個維度去優(yōu)化。

咨詢率的高低主要取決于2個方面，流量的精準性和頁面的承載力。流量的精準性主要在于匹配模式和否詞，頁面承載力主要在于頁面是否有滿足用戶的痛點。

如果咨詢率差，在檢查的順序上，先檢查匹配模式和否詞，再去頁面查找問題。

另外，如果咨詢量比較少，一天不到10個咨詢，則考慮提升流量（擴量）。提升流量包含的維度包括：提升出價、放寬匹配、放寬地域、增加時段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

在cpc出價下，競價投放當然是追求均價低一點。但并不一定均價越低越好，因為均價越低意味你的匹配模式越寬，匹配會越亂。所以均價要追求較低均價，如果均價只有行業(yè)均價的70%到80%是最好的。

降低均價，主要是2個方法，一是嚴控價格虛高的詞，二是較寬的模式。現(xiàn)在來說，搜索流量下滑，一般不建議匹配模式過窄，可以適度寬一點，這樣一降均價二拓流量，其實更利于效果。均價低，點擊才能多，點擊多了，效果的提升度更大。

在ocpc出價下，均價已經不重要了，系統(tǒng)會智能調整關鍵詞的價格，會以轉化出價為中心去優(yōu)化最終的成本。所以ocpc均價分析這一環(huán)，我們可以不用那么在意。

另外，如果你跑cpc出價，賬戶效果不好，先看看是不是詞的問題，詞的流量精準性上沒有問題，再考慮關鍵詞價格是否虛高，接著再考慮整體均價是否過高。如果高了，則需要盡快把均價降下來。

套電率即電話獲取能力。這一環(huán)主要靠接線客服，用戶進來咨詢，說明推廣方向和頁面是沒有問題的，剩下的就是考慮如何拿到用戶的號碼。一般來說，咨詢轉套電率在80%以上為佳，即10個咨詢拿到8個號碼，在70%以上算及格。70%以下則需要優(yōu)化接線話術了。

提高咨詢轉套電率，主要靠客服去優(yōu)化話術，常規(guī)來說，有這幾個規(guī)則是需要遵守的：

1）回復。回復一定要及時，訪客發(fā)話之后，5秒內一定要回復；

2）結尾。如果訪客沒給號碼，最好是委婉要下微信，最后一定要我們結尾，這樣會給訪客以禮貌；

3）訪客不說話。訪客發(fā)起對話但沒有講話，一般我們要發(fā)3句話去問候，間隔可以是5-10秒；

4）訪客不愿意給號碼。第一委婉要微信；第二，頁面有表單的話，誘導訪客在頁面填寫表單；第三，發(fā)我們的聯(lián)系方式讓訪客添加；

5）要號碼一般先簡單聊幾句。一般要號碼先聊三句再要，不要訪客簡單講兩句話就直接開始要號碼，很容易流失；

6）話術要委婉。遇到一些不那么愿意給號碼，或者一些咨詢態(tài)度比較差的訪客，盡量不要回懟，話術可以委婉些。無理取鬧的訪客一般都較少，但是話術委婉這個是應對每個訪客都要做的。

接線這環(huán)很重要，也有非常多的技巧，不容忽視，畢竟推廣前端廢了那么多力才讓用戶開口發(fā)言，怎么能不好好珍惜呢？

最后再簡要總結一下：

1、展現(xiàn)追求高展現(xiàn)，但不等于越高越好，一切依據轉化。一周下載一次報告，按降序來看。高展現(xiàn)詞要重點關注點擊量和匹配，無展現(xiàn)的關鍵詞可以放匹配（一般按半月來看）；

2、點擊量數(shù)據，下載一周報告，要重點關注點擊量前幾名的詞，看看是否有惡點；

3、cpc出價下，點擊率并非越高越好，也不是越低效果越差，一切要看效果；

4、均價并非越低越好，但要追求較低的均價，cpc出價下高均價肯定不行，一般在行業(yè)均價的70%到80%比較好；

5、消費要重點關注高消費的詞；

6、cpc出價下，平均排名很重要，好詞保持前三，一般詞保持前四。排名靠前的差詞價格要降下來，一周看一次報告，二八原理，先看有消費，后看沒消費；

7、實時消費數(shù)據，半小時看兩到三次，便于查看消費進度和排名情況，及時調整系數(shù)比例。

競價數(shù)據分析，歸根結底就是分析以上數(shù)據，從而查找問題調整優(yōu)化。

作者：艾奇SEM

來源：艾奇SEM (CMOcollege）