活動推廣策劃流程邏輯！

不知道有很多運營同學(xué)有沒有這樣的一種感覺，策劃一場活動大家都會，但去深究背后的原因和邏輯，卻一時語塞，原因在腦子里面打轉(zhuǎn)，就是不知道怎么說出來，大家好像都是這樣去做的。

為什么我的主題要這么去設(shè)置？你想了想，這樣對用戶會更加吸引。為什么會更加吸引？是基于一個什么樣的邏輯呢？

接下來，跟大家好好的來拆解一下背后的邏輯吧！

你是否真正去了解你的用戶，是不是經(jīng)常你認為、你以為用戶會感興趣，結(jié)果卻跟你想的不同。

很多做運營的通病，包括我也是，經(jīng)常以自己的角度去看問題，卻忽視了用戶，沒有把自己代入到用戶身上。做了這個活動，覺得用戶會喜歡，這么大的優(yōu)惠他怎么可能不來呢？不來是傻子。

最后事實證明，我們才是那個傻子。就舉一個例子來說吧，你想讓我去分享課程到朋友圈，增加傳播，于是你利用了用戶的炫耀心理，設(shè)計了一個課程的榮譽結(jié)業(yè)證書，刺激我去分享到朋友圈。

但對于我來說，可能我不太想分享到朋友圈讓人知道我學(xué)了什么知識技能，所以需要真正理解你服務(wù)目標(biāo)用戶的真實想法，這就需要你具備一定用戶思維能力。

那么你會說，說得簡單，怎么來培養(yǎng)用戶思維呢？我們可以通過三個方面來學(xué)會怎么去確定用戶需求。

你可以到目標(biāo)用戶經(jīng)常出現(xiàn)的聚集地進行搜索，社交平臺/垂直網(wǎng)站/電商平臺等，通過關(guān)鍵詞去搜索相應(yīng)的文章、用戶評價、話題討論等，通過搜集然后總結(jié)出用戶需求。

也可以去一些媒體報道網(wǎng)站找到描述目標(biāo)用戶的行業(yè)文章或調(diào)研報告，類似艾瑞研究/企業(yè)智庫等等。

通過相關(guān)的競品搜索，看競品主打哪些需求，反推自己的目標(biāo)用戶是否也具備這些需求?？梢韵韧ㄟ^搜索渠道找有哪些競品、競品做過什么活動的一些資料等等。

以上三種方法根據(jù)工作場景，使用其中一種或兩種即可。

用戶調(diào)研的步驟和流程是一個比較復(fù)雜的事情，就不在這里細講了，在后面我會專門出一篇文章講講是怎么進行用戶調(diào)研。

調(diào)研內(nèi)容的關(guān)鍵點在于找到用戶痛點，什么是這群用戶想解決卻一直沒辦法解決的？他們需要什么？

最后一種培養(yǎng)用戶思維的方法是長期的，就是能夠把自己培養(yǎng)成用戶，明確目標(biāo)用戶，去分析用戶行為特征，模仿用戶行為，從自己（即用戶）的角度得出結(jié)果。

只具備了用戶思維還不夠，只是代表了你懂了用戶的需求是什么，那怎么利用用戶的需求引導(dǎo)完成整個路徑呢？

舉個例子，你想要用戶進入你的活動頁面，你該從哪些方面來驅(qū)動用戶完成下一步動作，比如海報、文案、展現(xiàn)方式、渠道等。

對于整套用戶行為驅(qū)動行為邏輯為大家介紹一套公式，那就是福格行為模型，B=MAT，B是行為，M是動機，A是能力，T是觸發(fā)。

舉個列子說，你晚上肚子餓了（動機），想去吃夜宵，于是你下樓（能力），找到了一家小吃店（觸發(fā)），美美地吃上了一頓。

說是這么說，但用戶行為會因為很多因素會導(dǎo)致失敗，比如說餓了，但我想著減肥還是不去了，這就是動機的缺失；或者小吃店店關(guān)門了，沒有夜宵可以吃，這就是缺乏了一個觸發(fā)點，導(dǎo)致不能將動機轉(zhuǎn)化成行為。

通過以上可以得出，想要引導(dǎo)用戶去完成你設(shè)置的路徑，需要滿足：給用戶足夠的動機（Motivation）；用戶有能力完成轉(zhuǎn)化（Ability）；有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素（Trigger）。

我上面所說過的具備用戶思維，去尋找用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找動機，你需要去觀察這場活動的主要用戶群體是誰？他們的需求是什么（利益需求、情感需求、認知需求、社交需求）？痛點是什么？活動誘餌的設(shè)置是否是用戶的強剛需品？

這里還可以給大家推薦一個模型，AIDA模型，即注意——興趣——欲望——行動四個方面來分析思考頁面從哪些點驅(qū)動用戶完成下一步動作，比如頁面背景、文案、展現(xiàn)方式、效果等方面，你寫一篇文案、海報等方面就可以按照AIDA模型來寫。

1）減少用戶路徑和阻礙

在如今百花齊放的時代，用戶操作的每一步都可能出現(xiàn)流失的情況。

那么，做好簡單流暢的使用路徑，不增加多余無效的干擾，拿捏好最終目標(biāo)的優(yōu)先級，是增強能力降低使用成本的最有效方式。

還有就是要替用戶進行復(fù)雜的思考，能輔助用戶做決策，幫助篩選和思考，用戶不需要過多思考下一步應(yīng)該怎走，跟觸發(fā)能夠緊密聯(lián)系起來。

比如用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券，你可以設(shè)置直接跳轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化頁面，不要再點領(lǐng)取，然后到卡包里面進行使用，直接跳轉(zhuǎn)到可以使用優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化頁面就行了。

2）引導(dǎo)和激勵用戶完成路徑

現(xiàn)如今碎片化的快節(jié)奏時代，用戶被占據(jù)了很多的使用時間，路徑如何設(shè)置過長，沒有提示跟引導(dǎo)的話，用戶流失率會比較大。

比如在第一個步驟的時候，可以提示用戶只剩幾步?jīng)]有完成了，或者說完成下一步會獲得什么獎勵，激勵用戶去完成。站在我們運營角度來講，流程我們都走了很多遍了，很簡單，就幾步走完了，但對于用戶來說，為什么要完成你這個流程呢？

觸發(fā)就是指促使你馬上行動的誘因，去激活人的某些“需求”、“痛點”或“興趣”。

到最后一步了，用戶有了動機、信任，但是用戶也會去猶豫不決、產(chǎn)生拖延。這個時候通過觸發(fā)去刺激用戶立馬行動。

觸發(fā)分為兩個方面，一個是直接的刺激，二個是引導(dǎo)提示。

1）怎么去刺激用戶呢？

可以從下面幾個方面著手。

• 稀缺性原理：限時限量、限條件，制造緊迫感；通過強調(diào)“所剩無幾”和“錯過會損失哪些利益”的方式，讓客戶產(chǎn)生“不買就錯過好處”的緊迫感。
• 場化效應(yīng)：在不同的場所中，受到不同的氛圍、氣場的影響，人們的行為會有不同。通過群接龍、曬單等調(diào)動群氛圍；在促單環(huán)節(jié)涉及到：錨定效應(yīng)（價值錨、價格錨、制造參照錨）、誘餌效應(yīng)、社會認同效應(yīng)等等。
• 用戶心理因素：如從眾心理、利他心理、炫耀心理、占便宜心理、厭惡損失心理等，促使用戶行動。

2）什么是引導(dǎo)提示？

比如說，你在活動最后給用戶發(fā)了一張優(yōu)惠券，用戶比較迷茫，不知道怎么做也不知道買什么，這階段可能造成用戶的流失。

恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)可以輔助用戶進行轉(zhuǎn)化。你可以幫助用戶進行決策，比如引導(dǎo)用戶來到好物推薦，給用戶使用優(yōu)惠券的入口，讓用戶進行轉(zhuǎn)化。不管是用戶思維還是用戶行為都是要去深究下去的學(xué)問，大家需要去了解背后的底層邏輯是什么？

比如用戶是怎么去做決策的？產(chǎn)生購買行為會經(jīng)歷哪些步驟等等？只停留在表層的活動流程還不行，我們必須要去深究背后行為是怎么產(chǎn)生的。希望這篇文章能給到大家一些幫助。

作者：運營汪成長日記

來源：運營汪成長日記