教育加盟行業(yè)廣告投放策略分析

疫情的不期而至，對教育加盟行業(yè)帶來了極大的沖擊。客戶投資意向低、流量質(zhì)量差、簽單難、簽單成本高等，成為了行業(yè)普遍性的問題。

為了配合專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)的招商工作，需要進(jìn)行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業(yè)某些垂直項(xiàng)目投資較大、客戶畫像不明確，并且依靠線下推廣存在見效慢，組建團(tuán)隊(duì)成本高等問題。所以目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)還是以線上投放獲取線索為主要推廣途徑。

推廣轉(zhuǎn)化路徑：

第一步：投放廣告，獲取商機(jī)線索（投資人的電話或微信）；

第二步：招商經(jīng)理通過電話和微信與投資人溝通；

第三步：邀約投資人參加招商會(huì)、或去總部及樣板店考察促進(jìn)轉(zhuǎn)化；

第四步：簽約合作。

線索來源：

1）以百度、360，搜狗，神馬為主的搜索競價(jià)渠道；

2）以頭條系、百度系、快手等平臺(tái)為主的信息流渠道；

3）自身品牌流量：如搜索引擎優(yōu)化和線下門店。

優(yōu)點(diǎn)：

1）可隨時(shí)調(diào)整預(yù)算、投放地域、投放時(shí)間等維度，可調(diào)控程度高，管理方便；

2）可根據(jù)招商部門的反饋隨時(shí)調(diào)整投放策略，溝通效率高。

缺點(diǎn)：

1）需要配置完備的團(tuán)隊(duì)成員：如廣告優(yōu)化師、設(shè)計(jì)、客服、網(wǎng)站運(yùn)維、視頻制作、文案等，人員薪資成本和管理成本較高；

2）線索好壞很大程度上取決于優(yōu)化師的能力，并且一個(gè)優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師，從招聘、培養(yǎng)到留存成本都需要大量的時(shí)間和投入，以及大量的廣告成本投入試錯(cuò)。

付費(fèi)方式：

競價(jià)，信息流廣告通常按點(diǎn)擊、曝光、線索獲取等模式收費(fèi)。

招商加盟行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的一類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；他們通過整合互聯(lián)網(wǎng)上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個(gè)頁面上展示，獲得有創(chuàng)業(yè)意向的人的留言，并把留言作為線索，提供給廣告客戶?？縮eo搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，線下展會(huì)等方式獲取流量。

付費(fèi)方式：

1）有按時(shí)間收費(fèi)，如月/季度/半年/年。有的網(wǎng)站會(huì)承諾具體的線索量，有的則只承諾時(shí)間，不承諾具體線索量；

2）直接按固定線索量收費(fèi)。

優(yōu)點(diǎn)：

聯(lián)展平臺(tái)以廣告+自然優(yōu)化資源為主，數(shù)據(jù)的整體成本較低。

缺點(diǎn)：

1）平臺(tái)類資源多屬于自然免費(fèi)流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來，受算法調(diào)整，部分網(wǎng)站流量呈斷崖式下跌；

2）平臺(tái)線索通常共享，甚至?xí)煌扑徒o幾家甚至十幾家同行機(jī)構(gòu)，極大影響最終線索的轉(zhuǎn)化；

3）對于客戶量大的平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量根據(jù)投入的廣告費(fèi)的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時(shí)效性不同；

4）平臺(tái)是全國性的，不利于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放。

付費(fèi)方式：

1）做賬戶代運(yùn)營，按消耗比例支付費(fèi)用；

2）雙方協(xié)商一條線索的費(fèi)用，按采買的線索量收費(fèi)。

優(yōu)點(diǎn)：

1）具備完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：廣告優(yōu)化師，設(shè)計(jì)，客服，網(wǎng)站運(yùn)維，視頻制作，文案等；

2）降低企業(yè)運(yùn)營成本：相對于自建團(tuán)隊(duì)，人員成本和管理成本更低，成熟的團(tuán)隊(duì)也能確保數(shù)據(jù)成本更好；

3）直接投放廣告，數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)，質(zhì)量相對較高。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1）三方代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選擇：三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很多，每個(gè)都有自己的優(yōu)勢，結(jié)合自身項(xiàng)目情況，選擇最適合的團(tuán)隊(duì)；

2）三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度：三方團(tuán)隊(duì)必須深入了解行業(yè)、了解項(xiàng)目才能更好的推廣；

3）三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配合度：數(shù)據(jù)的有效與否，和時(shí)效性、招商轉(zhuǎn)化能力密切相關(guān)，要求項(xiàng)目方和三方團(tuán)隊(duì)，能密切配合。

1、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，線上廣告形式，以購買固定廣告位和競價(jià)排位為主，流量主要集中在一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，智能手機(jī)使用率大大提升，流量向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)端廣告形式主要是競價(jià)排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現(xiàn)，瓜分了搜索引擎的流量。

3、智能化投放是趨勢：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，用戶畫像分析、媒體大數(shù)據(jù)分析以及媒體的智能化流量分配，在未來將會(huì)是

影響1：加盟難度增加

受疫情的爆發(fā)和反復(fù)，教育政策變化，教育機(jī)構(gòu)跑路等負(fù)面因素影響，投資人選擇教育加盟創(chuàng)業(yè)的意向度下降，考察期變長，導(dǎo)致加盟周期和簽約率受影響。

影響2：流量成本增加

受搜索引擎平臺(tái)調(diào)整，疫情導(dǎo)致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機(jī)構(gòu)入局招商加盟領(lǐng)域等因素影響，使得流量成本越來越高。相比2019年，2020年眾多機(jī)構(gòu)在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。

影響3：渠道不穩(wěn)定性增加

1）加盟聯(lián)展網(wǎng)站受到?jīng)_擊：由于搜索引擎平臺(tái)的調(diào)整，傳統(tǒng)靠自然流量獲取線索的加盟聯(lián)展平臺(tái)遭受到不同程度的打擊。提供線索的數(shù)量變少，質(zhì)量下降；

2）sem投放獲取的線索意向性高，但波動(dòng)大，成本高。對于招商團(tuán)隊(duì)規(guī)模大的項(xiàng)目，無法滿足咨詢線索的需求；

3）信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉(zhuǎn)化周期長。對于一些投資較高的項(xiàng)目，并不適用。

策略1：優(yōu)化投放渠道組合

清楚了解每種渠道的流量特性和來源，投放渠道合理配置：自投放，聯(lián)展網(wǎng)站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩(wěn)定的渠道占比，做渠道側(cè)重選擇，不能采用普遍撒網(wǎng)的投放方式。

策略2：長期合作，階段考核

一方面，和表現(xiàn)良好的渠道簽署長期合作的協(xié)議，以爭取更多的扶持和服務(wù)。另一方面，由于市場，流量存在極大的不確定性，可以用季度作為一個(gè)投放周期，考核渠道的轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)效果好壞再?zèng)Q定是否續(xù)費(fèi)。

策略3：采買標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整

采購方式只按條數(shù)投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。

策略4: 加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

重視數(shù)據(jù)分析，各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)（區(qū)域、時(shí)間、渠道、PC或手機(jī)、到訪、簽約、轉(zhuǎn)化品牌），更有利于推廣的優(yōu)化。

策略5: 推廣成本控制

降低自身運(yùn)營成本，適當(dāng)控制自投放團(tuán)隊(duì)編制，節(jié)約人力成本。借助第三方團(tuán)隊(duì)完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據(jù)能力不同，可以節(jié)約10-20萬人力成本。

策略6：合理分配階段推廣預(yù)算

受節(jié)假日，電商大促等影響，每個(gè)月的客戶需求和流量質(zhì)量都有所不同，根據(jù)過往業(yè)績和每個(gè)月線索質(zhì)量，合理分配月度預(yù)算，提升線索轉(zhuǎn)化率。

教育機(jī)構(gòu)想在加盟領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競爭的加劇，讓加盟擴(kuò)張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營情況，重新審視流量市場，制定科學(xué)的廣告投放策略，切實(shí)做好精細(xì)化投放。合理利用每一分預(yù)算，認(rèn)真對待每一條線索。

不要期望公司通過自己組建投放團(tuán)隊(duì)可以完全滿足投放需要，更應(yīng)該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運(yùn)營成本。由于加盟聯(lián)展網(wǎng)站存在流量下降，服務(wù)質(zhì)量不可控的因素，企業(yè)也可以挑選專業(yè)的第三方代理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)承擔(dān)投放任務(wù)。

作者：厚昌學(xué)院

來源：厚昌學(xué)院（semlianmeng）