超詳細(xì)的引爆用戶增長方法論！

對于企業(yè)來說，能否快速增長在于能否快速獲取大量的用戶，用戶是企業(yè)的命脈。企業(yè)如果沒有辦法獲取更多用戶，即便精心打磨出好的產(chǎn)品，也會處于無人問津的尷尬境地。企業(yè)的終極目標(biāo)是獲取利潤，獲取利潤的前提是用戶規(guī)模的增長和企業(yè)銷售額的增長。只有用戶規(guī)模不斷增長，才能實現(xiàn)企業(yè)銷售額的持續(xù)性增長，以及利潤的持續(xù)性增長。

企業(yè)增長由多個戰(zhàn)略要素決定，在企業(yè)不同的發(fā)展階段均有相應(yīng)的戰(zhàn)略要素發(fā)揮著重要的作用，歸納為以下7個：

供給，主要是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。供給驅(qū)動增長是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)充分滿足了用戶的需求，從而反向拉動用戶規(guī)模的增長 。

維度1：原有市場空白，通過創(chuàng)造有效供給產(chǎn)品填補市場空白，從而實現(xiàn)用戶增長。

維度2：供給產(chǎn)品線的寬度和深度決定了用戶的增長，供給越充分，覆蓋用戶范圍越廣，越能拉動用戶增長。

供給驅(qū)動增長的核心在于：供需關(guān)系的匹配及匹配效率。只要產(chǎn)品方案滿足了用戶需求，解決了用戶痛點，填補了市場空白，就能實現(xiàn)用戶增長。當(dāng)供給不足，市場還處于供不應(yīng)求的階段時，企業(yè)增長應(yīng)該以增加有效供給的數(shù)量為核心，釋放用戶需求，實現(xiàn)快速增長。

用戶是企業(yè)增長的命脈。用戶驅(qū)動增長是指企業(yè)不斷獲取新用戶，新用戶留存并產(chǎn)生持續(xù)性消費的行為。

用戶驅(qū)動增長包含兩個方面：一個是指新用戶增長帶動的整體用戶規(guī)模的增長，另外一個是新用戶不斷成長。由此兩方面實現(xiàn)整體用戶規(guī)模的增長，從而驅(qū)動企業(yè)業(yè)績的增長。用戶增長絕對不是單純數(shù)量上的增長，而是有效的用戶增長、用戶成長、用戶變現(xiàn)、用戶傳播、防止用戶流失，這是一個系統(tǒng)性工程。增長不是終點，而是一個持續(xù)的過程。

用戶驅(qū)動增長的核心在于：

• 有質(zhì)量的新用戶增長。
• 用戶成長：提高用戶留存，延長用戶的生命周期，提升用戶的消費頻次、消費品類和消費金額。
• 用戶變現(xiàn)：增加每個用戶的商業(yè)化收入。
• 用戶傳播：產(chǎn)品足夠好，就能形成口碑，就會引發(fā)用戶自傳播，推薦給身邊的好友，實現(xiàn)產(chǎn)品自增長。從自傳播到再次獲取新用戶，形成了一個螺旋式上升的軌道。優(yōu)秀的產(chǎn)品會很好地利用了這個軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

降低老用戶流失：有效召回流失用戶，減少蓄水池的水往外流。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指企業(yè)為滿足用戶需求而創(chuàng)建的功能和服務(wù)，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。

通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)增長。

渠道，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的來源。渠道的屬性決定了用戶的質(zhì)量和人群的匹配度，渠道的大小決定了流量的多少。如何篩選優(yōu)質(zhì)渠道，獲取精準(zhǔn)用戶，搭建合理的流量來源結(jié)構(gòu)，低成本高效率地獲客，是用戶增長需要面對的重要課題。

每個公司獲取用戶的預(yù)算是有限的，我們必須通過數(shù)據(jù)分析，找出每個渠道的具體問題，做好預(yù)算分配，從而實現(xiàn)低成本高效率獲客。

渠道驅(qū)動增長的核心：尋找流量洼地，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高、成本低的手段進(jìn)行獲客。

活動驅(qū)動增長是指企業(yè)通過在某一個指定時間點或時間區(qū)間策劃大型的營銷活動，通過預(yù)熱、造勢，線上線下大力推廣宣傳，從而在一定時間范圍內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的行為。

互聯(lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過“造節(jié)”來策劃大型活動，拉動業(yè)務(wù)在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。通過策劃自創(chuàng)節(jié)日以及公眾節(jié)假日活動，不斷創(chuàng)造業(yè)績新高，產(chǎn)生巨大品牌曝光和用戶增長?；顒咏Y(jié)束后大量用戶留存，業(yè)績呈現(xiàn)出螺旋式增長趨勢。

活動驅(qū)動增長的核心：短期內(nèi)大力度地打折促銷，產(chǎn)生極大的品牌曝光，配合大力度的渠道推廣，實現(xiàn)規(guī)?；挠脩粼鲩L。大型活動結(jié)束之后，產(chǎn)生大量用戶留存，帶動平臺業(yè)績實現(xiàn)跳躍式增長?；顒域?qū)動增長的前提是平臺自身的產(chǎn)品體驗要好，一定要有用戶留存能力。如果產(chǎn)品體驗差，用戶純粹為了活動而來，在活動過程中沒有體驗到產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢，會導(dǎo)致用戶過度依賴活動，有活動就來，沒活動就不來，始終需要靠活動拉動增長，這會使企業(yè)付出高昂的代價。

數(shù)據(jù)是指企業(yè)在日常經(jīng)營過程中遇到的所有可量化的指標(biāo)，通過這些指標(biāo)進(jìn)行一維和多維的交叉組合分析，從而發(fā)現(xiàn)增長瓶頸，驅(qū)動企業(yè)有針對性地給出行之有效的解決方案，從而實現(xiàn)增長。

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的三個重要角色即發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和回顧問題。

• 發(fā)現(xiàn)問題：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實際運營、業(yè)務(wù)增長過程中存在的問題。包括渠道轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、用戶結(jié)構(gòu)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶成長、供需關(guān)系、活動效果等企業(yè)日常運營中所有問題。找到增長瓶頸進(jìn)行重點突破。
• 分析問題：通過數(shù)據(jù)分析找出問題出在什么地方。往往我們看到的數(shù)據(jù)是一個結(jié)果，但這個結(jié)果是什么造成的？這就需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行尋根溯源，找到最接近事實的真相，找出相關(guān)度最高的那個因素，然后對癥下藥。
• 回顧問題：每個增長策略的效果回顧，做工作復(fù)盤，都依賴于數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控核心指標(biāo)的趨勢變化，評估增長策略的執(zhí)行效果，進(jìn)行周期性回顧，讓增長做到有的放矢。讓增長更有針對性和指導(dǎo)性。

建立完善的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長指標(biāo)及體系，包含公司級的核心戰(zhàn)略指標(biāo)、從流量到用戶增長的數(shù)據(jù)體系、供給端上線效率數(shù)據(jù)體系以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系等。

• 建立公司核心戰(zhàn)略指標(biāo)

如果一個公司有且只有一個核心指標(biāo)，那么它就是公司的戰(zhàn)略指標(biāo)，所有的資源和目標(biāo)都要圍繞這個指標(biāo)來分解。對核心指標(biāo)進(jìn)行拆解能得出各個團(tuán)隊和各個業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

戰(zhàn)略指標(biāo)不是恒定的，會隨著公司不同的發(fā)展階段的不同追求而相應(yīng)變動。一旦戰(zhàn)略指標(biāo)發(fā)生變化，其他的指標(biāo)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

• 建立從流量到用戶增長的數(shù)據(jù)體系

前面講了渠道驅(qū)動增長和用戶驅(qū)動增長，渠道和用戶是前后承接的關(guān)系。每一個渠道都是一條長漏斗，從UV開始到注冊、首次消費、復(fù)購、3次購買、4次購買、5次購買以后變成忠誠用戶，再到一個成熟用戶，最后衰退，直至流失。

每一個環(huán)節(jié)我們都需要根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來分析，看增長的瓶頸出在什么環(huán)節(jié)。渠道分析主要是從流量來源、流量質(zhì)量、各環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率以及投入與產(chǎn)出比來分析。渠道的重要職責(zé)是獲取新用戶，針對于某一個渠道需要重點分析渠道的新用戶獲取成本是否合算，以及新用戶的留存情況，以此來判斷渠道的質(zhì)量。

先通過數(shù)據(jù)看結(jié)果，獲客成本是高還是低、通過客單價和留存率評估流量質(zhì)量如何，形成初步的結(jié)論。然后通過數(shù)據(jù)找問題，如果成本高，要是轉(zhuǎn)化率低、渠道質(zhì)量差人群不精準(zhǔn)，還是獲客手段的原因等。詳細(xì)分析每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到哪些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低，指導(dǎo)運營有針對性地進(jìn)行提升。

• 建立供給端運營效率數(shù)據(jù)體系

供給端的數(shù)據(jù)主要是對供給端上線效率和供給質(zhì)量進(jìn)行評估。縱向是供給資源從線索到上線，每個環(huán)節(jié)的漏斗數(shù)據(jù)模型，評估供給上線的效率和瓶頸出在什么地方；橫向是根據(jù)上線后與用戶端發(fā)生的交互和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，包括上單效率、供給數(shù)量、供給質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)供給數(shù)量、供需關(guān)系匹配度、動銷率、用戶購買轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。

• 建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系

產(chǎn)品是連接供給方和需求方的重要載體，承載了所有需求轉(zhuǎn)化成實際購買的重要職責(zé)。如何有效匹配供需關(guān)系，進(jìn)行合理的流量分發(fā)，提升核心購買流程轉(zhuǎn)化率，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

產(chǎn)品建設(shè)是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)業(yè)務(wù)的具體發(fā)展階段，對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的升級。產(chǎn)品還承載了用戶從獲取、轉(zhuǎn)化到留存、成長等整個生命周期的活動軌跡，需要根據(jù)不同階段的用戶特征、不同用戶的需求，進(jìn)行符合用戶路徑的產(chǎn)品設(shè)計，提升用戶的成長轉(zhuǎn)化。因此，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系主要圍繞下面這兩個維度來進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)的。

維度1：以核心購買流程轉(zhuǎn)化為線索的數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè) 。這一維度包括從首頁到列表頁、列表頁到詳情頁、詳情頁到訂單頁、訂單頁最后到支付成功頁等整個核心購買流程的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及每一級頁面的跳出率和到下一級頁面的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。

維度2：以用戶成長為線索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè) 。首先要通過數(shù)據(jù)找到用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)，并在產(chǎn)品端進(jìn)行重點強(qiáng)化，增加用戶留存。其次要找到不同成長階段用戶的行為路徑，提升用戶購買轉(zhuǎn)化率和用戶傳播范圍。對于挖掘用戶關(guān)鍵路徑和找到留存魔法數(shù)字，我們將在后面的章節(jié)詳細(xì)講述。

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的核心：

1. 將事情量化，讓業(yè)務(wù)可分析、可追溯、可總結(jié)。
2. 數(shù)據(jù)就像是業(yè)務(wù)人員的眼睛，通過數(shù)據(jù)分析有效診斷出增長的瓶頸，有針對性地解決問題，便可實現(xiàn)增長。

品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，與其他可以有別于競爭對手的標(biāo)識、廣告等構(gòu)成具有公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。

產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言的，包含兩層次含義：第一，產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；第二，代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包括功能和心理兩方面的利益點，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。

品牌即轉(zhuǎn)化率。當(dāng)一個公司沒有品牌知名度的時候，渠道獲客的效率肯定不高，投放的ROI（投入與產(chǎn)出）也會很低。品牌塑造是增長爆發(fā)的關(guān)鍵因素，有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營銷和推廣，才可使公司品牌深入人心。品牌爆發(fā)形成知名度，知名度決定下單量。

品牌驅(qū)動增長的核心：品牌因素占領(lǐng)了用戶心智，就可以弱化其他因素對用戶購買決策的影響，提高購買轉(zhuǎn)化率。

驅(qū)動增長的誤區(qū)很多，其中最常見的3個誤區(qū)

1）追求虛榮指標(biāo)增長

虛榮指標(biāo)，是指那些不能體現(xiàn)產(chǎn)品核心競爭力，不能體現(xiàn)產(chǎn)品真實價值的指標(biāo)。虛榮指標(biāo)是一些表面指標(biāo) ，如PV、UV、點擊量、APP下載量、注冊用戶數(shù)等。真正的核心指標(biāo)是活躍付費用戶數(shù)有多少、給業(yè)務(wù)帶來實際價值的內(nèi)容有多少、活躍賣家有多少等，這些指標(biāo)會因為商業(yè)模式的不同而有差異。虛榮指標(biāo)看上去很美，讓你感覺良好，但它除了讓你自我膨脹之外，無法為你的下一步行動提供任何指導(dǎo)。

避免方法：在正確的時間設(shè)定正確的核心指標(biāo)。

選擇核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有三大原則：

• 指標(biāo)的選擇必須與商業(yè)模式的核心目標(biāo)相契合，且不同時期關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的。
• 無論在哪個時期，我們關(guān)注的指標(biāo)都不能傷害用戶的核心價值。

如果做產(chǎn)品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。傷害了用戶體驗，長期下去會導(dǎo)致用戶流失，最終也會影響商業(yè)化收入。

• 這些數(shù)據(jù)必須能夠匯總，可量化。

設(shè)定的每個指標(biāo)都必須要能量化，只有這樣才可評估。比如說用戶體驗不是一個可量化的指標(biāo)，換成用戶留存率、用戶評分后就成為可量化的指標(biāo)了，這樣才可衡量我們做的事情是否有效。

2）用戶增長一味追求數(shù)量

很多公司一味追求用戶數(shù)量增長，并不關(guān)心用戶質(zhì)量和用戶留存，導(dǎo)致用戶數(shù)量增長很快，但實際公司的業(yè)績和收入并沒有同比例增長。這主要取決于以下兩個方面：

1. 新增用戶質(zhì)量，以及是否為目標(biāo)用戶；
2. 新增用戶是否產(chǎn)生了留存和持續(xù)性購買，即新增用戶是否成長。

如果以上兩個方面的問題不解決，都會導(dǎo)致無效增長。

過度補貼會引來大量非目標(biāo)用戶，這些用戶完全是因為福利而來，不會產(chǎn)生任何留存。用戶實際支付金額越高留存率越高，代表用戶的實際需求度越高，新增用戶數(shù)越接近于真實目標(biāo)用戶數(shù)。

因此，用戶質(zhì)量、用戶留存、用戶成長是用戶增長的關(guān)鍵因素。

避免方法：一定要獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，一定要是有質(zhì)量的用戶增長；從各方面提升用戶留存率，促進(jìn)用戶成長。

用戶增長=有效用戶增長；

用戶增長=用戶獲取×用戶留存率（用戶成長）×用戶變現(xiàn)率；

平衡補貼來調(diào)整的目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶數(shù)量的比例，盡可能提高用戶實際支付金額，用戶實際支付金額越高，越接近于真實目標(biāo)用戶，復(fù)購率越高。

3）用戶過早快速增長，加速產(chǎn)品走向死亡

并不是在任何時候快速增長都是好事，在產(chǎn)品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產(chǎn)品不夠完善的情況下，過快的用戶增長只會導(dǎo)致負(fù)面口碑及大量用戶流失，最終加速產(chǎn)品走向死亡。

避免方法：在正確的時間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事情。

企業(yè)增長一般要經(jīng)歷四個重要階段。

第一階段：需要發(fā)現(xiàn)客戶痛點，并探索解決方案。一般來說，企業(yè)可以通過提供MVP（最小化解決方案）來測試是否能夠有效解決用戶痛點。

第二階段：找到產(chǎn)品和市場之間的契合點。你可以通過兩個簡單的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品是否讓用戶滿意：第一，用戶是否有足夠的黏度；第二，如果停止用你的產(chǎn)品，用戶是否會感到“不舒服”。如果停止使用后，用戶覺得你的產(chǎn)品可有可無，那可能意味著產(chǎn)品和市場不匹配。

第三個階段：了解產(chǎn)品和渠道是否匹配。正如我們在前面渠道驅(qū)動增長和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長相關(guān)內(nèi)容中講到，需要通過數(shù)據(jù)分析找到產(chǎn)品和渠道之間的匹配關(guān)系。在營銷預(yù)算非常有限的情況下，找到效率最高的渠道，從而加大投入。

第四個階段：

用戶快速增長期。走完上面的三步，最后一步才是投入更多的資源，進(jìn)行迅速擴(kuò)張。此時企業(yè)可以做大量的品牌推廣營銷，通過品牌反向提升渠道的轉(zhuǎn)化率，驅(qū)動用戶增長。

這四步是需要按節(jié)奏進(jìn)行的。不能在錯誤的時間過早投入大量資源，把資源投入到錯誤的渠道上。

1)目標(biāo)市場空間決定增長潛力

目標(biāo)市場的空間決定了用戶規(guī)模的大小及未來的增長潛力。目標(biāo)市場接決定了用戶轉(zhuǎn)化的第一層漏斗有多大，在轉(zhuǎn)化率相同的情況下，第一層的用戶規(guī)模越大，可轉(zhuǎn)化的用戶越多，增長潛力和空間越大。

選擇市場時首先要考慮的是市場的規(guī)模，即這個市場未來的增長潛力是否足夠大。如果市場空間不夠大，就需要考慮橫向的可擴(kuò)展性，即考慮在產(chǎn)品方案不大改的情況下是否具有橫向的擴(kuò)展能力。若想保持持續(xù)增長，則要么是同一個市場的空間足夠大，要么就是具備橫向的擴(kuò)展能力，從一個小點切入，再橫向復(fù)制和拓展。

2)看不見的漏斗，決定增長瓶頸

看不見的漏斗，是指無法通過現(xiàn)有運營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，但會極大地影響用戶增長轉(zhuǎn)化率的因素。需要在對行業(yè)有深度理解的基礎(chǔ)上做到以下兩點：

• ·通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決增長瓶頸
• ·深入洞察用戶需求，對用戶需求進(jìn)行分門別類，有效增加產(chǎn)品供應(yīng)，釋放用戶需求，從而實現(xiàn)增長

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新

通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)用戶增長主要有兩種途徑：

1. 對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造。企業(yè)自身或行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用門檻過高，通過產(chǎn)品創(chuàng)新對其進(jìn)行改造，降低用戶使用門檻，解決影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵瓶頸。產(chǎn)品使用門檻越低，用戶轉(zhuǎn)化率越高。增長不明顯并不一定是用戶需求不旺盛或者市場空間不夠大，可能是提供的產(chǎn)品方案過于復(fù)雜，用戶使用門檻過高，人為制造了用戶轉(zhuǎn)化的漏斗，導(dǎo)致用戶很難轉(zhuǎn)化，增長緩慢。通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決掉這些瓶頸之后大量的用戶就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)用戶增長。
2. 通過產(chǎn)品創(chuàng)新開辟新的市場空間。完全以一種新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。

（2）用戶分類

用戶的需求是多種多樣的，不同類型的用戶需求存在巨大的差異。通過分析用戶群體都存在哪些特征，都有哪些需求沒有被滿足，然后根據(jù)用戶需求做合理的引導(dǎo)，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，釋放用戶需求，使?jié)撛谫徺I力轉(zhuǎn)化為真正的購買，最終實現(xiàn)增長。

用戶在互聯(lián)網(wǎng)上都是以訪客，即流量的形式存在的，然而單純從流量數(shù)據(jù)上無法判斷出不同用戶之間的差異。實際上每個訪客背后都存在一個用戶屬性，如大客戶和普通客戶，他們之間的消費需求存在非常顯著的差異。

如果給他們提供的都是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就會導(dǎo)致大客戶的流失或者無法形成有效的轉(zhuǎn)化。只有給不同類型的用戶提供差異化、有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能抓住更大范圍的用戶群體，從而實現(xiàn)增長。

用戶轉(zhuǎn)化是用戶增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是解決影響用戶轉(zhuǎn)化的一些關(guān)鍵瓶頸。需要通過對目標(biāo)用戶進(jìn)行深度研究、提煉用戶的核心需求、查看用戶需求是否被滿足，以及哪些因素影響了用戶的購買決策，然后通過產(chǎn)品創(chuàng)新降低用戶使用門檻、對用戶進(jìn)行分類，增加更多目標(biāo)用戶的有效供給，排除增長干擾因素，實現(xiàn)增長。

3）市場滲透率對增長的影響

市場滲透率是指一種產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的覆蓋程度，是對市場上當(dāng)前需求和潛在市場需求的一種比較。

市場滲透率=商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量

從市場滲透率的計算公式來看，當(dāng)市場滲透率處于較低水平時，說明企業(yè)處于巨大的增量市場階段，增長主要來自于市場滲透率提高帶來的新增潛在需求用戶的轉(zhuǎn)化；當(dāng)市場滲透率越來越高，行業(yè)趨于飽和時，行業(yè)增速會放緩，此時企業(yè)的增長來自于如何爭奪存量市場用戶。產(chǎn)品生命周期主要有以下幾個階段：

第一階段：引入期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人會購買該產(chǎn)品。

第二階段：成長期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。

第三階段：成熟期。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。

第四階段：衰退期。隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。

增長建議：當(dāng)行業(yè)處于巨大增量市場階段，在保證產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以增加市場有效供給為先，盡快占領(lǐng)市場份額，此時拼的就是搶占市場的速度和用戶留存；當(dāng)進(jìn)入存量市場階段，拼的是在相同產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的差異化，在提升現(xiàn)有用戶使用黏性、減少用戶流失的基礎(chǔ)上，要以轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶為主要增長目標(biāo)。

4）市場競爭對增長的影響

企業(yè)增長實際上是一個動態(tài)發(fā)展的過程，且伴隨著激烈的市場競爭，增長是一個綜合多維因素的結(jié)果。在不同的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的增長戰(zhàn)略錨點會有很大的不同。

在行業(yè)處于增量市場階段，企業(yè)競爭需要拼誰搶占市場的速度更快，誰獲取用戶的效率更高，拼渠道、拼品牌、拼供給；當(dāng)處于存量市場階段需要拼價格、拼資本、拼產(chǎn)品創(chuàng)新、拼用戶體驗、拼服務(wù)等一系列綜合性因素，這時的增長需要找到與競爭對手的差異化優(yōu)勢，從而尋求突破。

從競爭態(tài)勢上看，如果是處于落后地位，就需要找到差異化的競爭優(yōu)勢尋求突破；如果是領(lǐng)先地位，就需要進(jìn)一步鞏固原有的用戶優(yōu)勢，形成壁壘，以防后來者輕易撬動用戶；如果是平分秋色，可以主動發(fā)起進(jìn)攻，快速鎖定用戶和市場份額，誰先發(fā)起進(jìn)攻，誰就掌握了先發(fā)優(yōu)勢。

因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，成功的平臺的用戶體驗越好，享有的規(guī)模收益就會越高，用戶就會越愿意為規(guī)模更大的網(wǎng)絡(luò)支付更高的價格。因此，用戶基數(shù)越高，平臺的預(yù)期利潤率也越高。

運營模式是對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。簡單來說就是企業(yè)經(jīng)營方法。主要內(nèi)容包括：

• 業(yè)務(wù)模式：如何向客戶提供價值和利益，包括品牌、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容等。
• 渠道模式：如何獲取用戶、觸達(dá)用戶，以及如何向用戶傳遞服務(wù)和價值等。
• 組織模式：如何建立先進(jìn)的管理控制模型，提升運營效率。
• 經(jīng)營模式：如何經(jīng)營客戶，實現(xiàn)客戶規(guī)模的增長和單個客戶的增值；如何經(jīng)營商戶，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給；如何提升交易達(dá)成的效率；如何實現(xiàn)整體業(yè)績的提升等。

10大常見運營模式

（1）直銷模式

直銷模式實質(zhì)上就是通過消滅中間商，降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

（2）社區(qū)模式

社區(qū)模式是指企業(yè)通過自建社區(qū)、第三方垂直社區(qū)或綜合性社區(qū)，直接面向用戶展開營銷活動。

社區(qū)模式運營成本低，直接面向用戶，以內(nèi)容和互動的形式進(jìn)行營銷。比較適合用戶教育成本高的新產(chǎn)品，以興趣和愛好為導(dǎo)向，容易建立粉絲忠誠度，以科技類產(chǎn)品、硬件類產(chǎn)品和學(xué)習(xí)型社區(qū)居多。

（3）內(nèi)容運營模式

內(nèi)容運營是以圖片、文字、視頻、動畫等介質(zhì)傳達(dá)與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種運營方式。

內(nèi)容運營是站在協(xié)助、幫助客戶尋找答案的角度，向消費者傳遞信息的一種運營方式，具有低成本、效率高、精準(zhǔn)化等特點。傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，通過視覺和聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息，而內(nèi)容的方式是吸引有需求的用戶主動關(guān)注從而形成銷售轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容運營用的平臺包括：

• 文字類：如微博、微信公眾號、新聞媒體、科技類媒體、今日頭條、知乎、百度百科、百度知道、相關(guān)垂直社區(qū)、社群等；
• 音頻類：如喜馬拉雅FM、荔枝FM等；
• 視頻類：如小視頻、直播APP、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站等。

內(nèi)容運營普遍適用于各行各業(yè)。如果公司本身就是與內(nèi)容相關(guān)的，如羅輯思維、知乎等，就更要靠以內(nèi)容運營為核心的運營模式了。

（4）大客戶模式

大客戶運營就是針對大客戶的一系列營銷組合。

（5）分銷模式

分銷模式是流通模式的一種，即制造商通過分銷商（代理/經(jīng)銷商）將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點。

互聯(lián)網(wǎng)分銷模式與傳統(tǒng)分銷模式最大的區(qū)別在于：傳統(tǒng)分銷模式伴隨著商品的中轉(zhuǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)分銷只需要銷售即可，可由廠家直接發(fā)貨，無須分銷商進(jìn)行倉儲、貨運環(huán)節(jié)，更加輕便。

（6）體驗式營銷模式

體驗式營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，引發(fā)消費者重新認(rèn)知、理解和思考的營銷方法。

體驗式營銷的核心在于：降低消費者的初次體驗門檻，降低消費者購買心理壓力和決策成本。

（7）會議營銷模式

會議營銷是指通過尋找特定顧客，利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的運營模式。

會議營銷的實質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。

（8）免費模式

免費是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征。免費模式通過免費給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)獲取大量的用戶，在此基礎(chǔ)上通過展示廣告、會員增值、付費服務(wù)、第三方分成等流方式賺取商業(yè)收入。

主要有以下幾種情形。

1. 基礎(chǔ)功能免費+選擇性付費。一些基礎(chǔ)性的功能服務(wù)向用戶免費，用戶能夠根據(jù)自己的需求來選擇是否付費。
2. 產(chǎn)品免費+會員收費?；A(chǔ)功能免費，會員增值服務(wù)收費。
3. 前期免費+后續(xù)收費。

（9）場景化營銷模式

場景化營銷是指針對消費者設(shè)計具體的消費場景，刺激消費者潛在的消費需求，從而有效達(dá)到企業(yè)運營目標(biāo)的營銷行為。

場景化營銷的核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態(tài)和需求的手段。

（10）社群模式

社群是有共同愛好、需求的人組成的群體，其具有多種組成形式。在社群中，有內(nèi)容、有互動。社群實現(xiàn)了人與人、人與物的連接，提升了營銷和服務(wù)的深度，建立起了高效的會員體系，增強(qiáng)了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業(yè)發(fā)展賦予新的驅(qū)動力。

社群可分為5個類型：

1. 產(chǎn)品類社群
2. “同好”類社群：社群用戶追求的是一種身份的認(rèn)同，一種優(yōu)越感。
3. 知識類社群：用戶關(guān)注的是自身的成長，所以看重的是社群能否有持續(xù)干貨輸出。
4. 資源類社群：用戶在里面的主要目的是拓展自己的人脈資源，希望能建立合作關(guān)系。
5. 混合類社群：上述各類型可能都會涵蓋，以職業(yè)、行業(yè)等劃分的社群均屬于此類。

運營模式除了上面講到的10種外，還有如O2O模式、眾籌模式、會員模式等，核心還要根據(jù)自己的行業(yè)特征和商業(yè)模式探索出一種適合自身發(fā)展的運營模式。

商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

• 商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，要交換價值，首先就得創(chuàng)造價值，因此有兩個問題一定要搞清楚：你的目標(biāo)客戶是誰？你能為他們提供什么價值？
• 給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？
• 你有什么資源和能力能同時為客戶創(chuàng)造價值和為公司盈利？
• 你如何實現(xiàn)盈利？
• 目標(biāo)用戶集中在什么地方，采取什么途徑來接觸他們？
• 成本結(jié)構(gòu)：所使用的工具和方法需要的費用。
• 收入模型：即公司創(chuàng)造財富的途徑。

運營模式是企業(yè)的經(jīng)營方法，就是吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及組織形式等方法的集合。任何一種商業(yè)模式都是通過具體的運營模式來實現(xiàn)的，而有真正商業(yè)價值的運營模式都是以盈利為最終目的的。為此，盈利模式是賺錢的具體手段，其最終是通過運營模式來實現(xiàn)其整體商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)公司常見的商業(yè)模式及其增長核心指標(biāo)可以分為以下6種：

1）電子商務(wù)

電子商務(wù)有多種交易模式，如B2B、B2C、C2C、B2B2C、C2B等，每一種交易模式背后的商業(yè)模式存在很大的差異，需要分別討論。這里重點講解目前最主流的B2C模式。

對于B2C模式具體分析如下：

（1）目標(biāo)客戶：通過互聯(lián)網(wǎng)購物的用戶。

（2）用戶價值：電子商務(wù)給用戶提供的是一種便捷的在線購物體驗，用戶通過網(wǎng)上下單，完成支付（或貨到付款），最快當(dāng)日即可送貨上門。電子商務(wù)極大地降低了開店成本、渠道分銷成本和商品周轉(zhuǎn)流通成本，極大地降低了用戶終端零售價。用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上購買到優(yōu)質(zhì)的、高性價比的商品，這是電子商務(wù)提供的核心用戶價值。

（3）核心競爭力：包括商品價格、物流速度、購物體驗、商品品類的豐富度、商品的采購能力和運營能力。

（4）獲客渠道：互聯(lián)網(wǎng)渠道，如搜索、導(dǎo)航、在線廣告等；線上線下品牌宣傳，提升品牌知名度，從而提升自然訪問用戶量。

（5）成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、商品采購成本、運營成本、物流成本、庫存成本等。

（6）盈利模式：電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，只是銷售渠道和交易達(dá)成從線下轉(zhuǎn)移到線上，其核心還是以物換錢，其商業(yè)模式的基礎(chǔ)是賺取商品的價格差，以及收取一定的商家服務(wù)費或分成。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電子商務(wù)平臺在交易的基礎(chǔ)上給商家和用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，給商家端提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，給用戶端提供投資理財資金增值服務(wù)，進(jìn)而衍生出更多的盈利模式。

電子商務(wù)模式的增長取決于買賣雙方的數(shù)量、質(zhì)量以及買賣達(dá)成的效率。買賣雙方達(dá)成的效率取決于3個方面：

（1）商品的品類和數(shù)量是否能覆蓋足夠多用戶的購買需求；

（2）商品的價格是否有足夠的市場競爭力；

（3）電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品體驗是否好，如購買流程的用戶體驗、物流的速度、售后服務(wù)質(zhì)量等，這些都是影響購買轉(zhuǎn)化率的因素。

因此，電子商務(wù)的幾個增長核心指標(biāo)可以確定為：商品數(shù)量（含商品品類的數(shù)量和單一商品數(shù)量）、用戶規(guī)模、成交總金額、交易達(dá)成率 。

2）媒體網(wǎng)站

媒體網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，網(wǎng)站提供信息內(nèi)容供用戶訪問。

• 目標(biāo)客戶：互聯(lián)網(wǎng)用戶。
• 用戶價值：給用戶提供免費的新聞資訊和行業(yè)動態(tài)。
• 核心競爭力：內(nèi)容采編的質(zhì)量，內(nèi)容更新的速度。
• 獲取用戶：通過內(nèi)容自身的傳播、搜索引擎收錄、用戶主動訪問及其他工具類軟件獲取用戶。
• 成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、運營成本。
• 盈利模式：植入在線廣告獲取商業(yè)收入。
• 媒體網(wǎng)站的核心指標(biāo)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、用戶訪問量、廣告收入。

3）UGC網(wǎng)站

UGC指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。用戶既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。內(nèi)容由用戶主動生產(chǎn)，每個用戶都可以生成自己的內(nèi)容，而不像是以前那樣，只有某一小部分人才能生產(chǎn)內(nèi)容。

正是由于UGC的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容飛速增長，形成一個多、廣、專的局面，對人類知識的積累和傳播起到了非常大的作用。

但要注意的是，因為每個人都可以生成內(nèi)容，故可能帶來很多錯誤、虛假和片面的內(nèi)容，所以自己要判斷，平臺也要做審核。YouTube等網(wǎng)站是UGC的成功案例，社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客（視頻分享）等都是UGC的主要應(yīng)用形式，其他典型代表如微博、知乎等。

• 目標(biāo)客戶：所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。
• 用戶價值：為用戶提供新聞、娛樂、資訊及某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容等。
• 核心競爭力：運營能力、獲取可創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶的能力、內(nèi)容運營能力。
• 獲取用戶：搜索引擎、應(yīng)用市場及內(nèi)容的自傳播等獲取用戶。
• 成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、運營成本。
• 盈利模式：廣告或捐助（如：打賞）模式、會員付費模式等。如知乎，通過高質(zhì)量的問答生成內(nèi)容，再通過廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)。
• UGC網(wǎng)站的核心指標(biāo)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、可生產(chǎn)內(nèi)容的用戶數(shù)、消費內(nèi)容的用戶數(shù)、廣告收入。

4）互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融是指傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單結(jié)合，而是在安全、移動、支付等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟和被用戶接受后，自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式和新業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的新興領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)金融就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融功能的有機(jī)結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計算在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成的功能化金融業(yè)態(tài)及其服務(wù)體系，包括基于網(wǎng)絡(luò)平臺的金融市場體系、金融服務(wù)體系、金融組織體系、金融產(chǎn)品體系及互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管體系等，并具有普惠金融、平臺金融、信息金融和碎片金融等相異于傳統(tǒng)金融的金融模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融主要的應(yīng)用場景包括互聯(lián)網(wǎng)支付、財富管理、金融科技（個人征信，如螞蟻金服的芝麻信用）、現(xiàn)金借貸等。本節(jié)重點講解財富管理（即投資理財平臺型業(yè)務(wù)模式）。

• 目標(biāo)客戶：具備互聯(lián)網(wǎng)支付能力的投資理財用戶。
• 用戶價值：為用戶提供便捷、安全且遠(yuǎn)高于銀行理財收益的投資組合產(chǎn)品。
• 核心競爭力：包括風(fēng)控能力、支付通道能力、平臺品牌信任背書能力、獲客能力、金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
• 獲取用戶：通過搜索引擎、社交媒體、在線廣告、應(yīng)用市場、線下地推、口碑傳播等獲取用戶。
• 成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、資金成本、運營成本、營銷成本、資產(chǎn)壞賬成本。
• 盈利模式：低息獲取用戶資金，高息往外投資賺取利差，同時扣除產(chǎn)生壞賬風(fēng)險的撥備金。
• 互聯(lián)網(wǎng)金融核心指標(biāo)：資金規(guī)模、利潤、對外投資優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)數(shù)量、活躍投資用戶數(shù)。

5）工具軟件

工具軟件包括兩類：一類是我們常用的上網(wǎng)工具類軟件，如瀏覽器、殺毒軟件、下載軟件、搜索引擎、音樂軟件、辦公軟件等，主要為個人用戶提供上網(wǎng)服務(wù)；另外一類是SaaS（Software-as-a-Service，軟件及服務(wù)）工具，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)提供軟件服務(wù)的應(yīng)用模式，更偏向于為企業(yè)提供軟件服務(wù)。

• 目標(biāo)客戶：互聯(lián)網(wǎng)個人用戶和企業(yè)用戶。
• 用戶價值：個人上網(wǎng)類工具向用戶提供更加便捷、快速的上網(wǎng)服務(wù)，以及提升用戶在某一垂直領(lǐng)域的使用效率；SaaS是解決企業(yè)上網(wǎng)或企業(yè)運營效率的問題。
• 核心競爭力：便捷、快速、易用、提升企業(yè)運營效率。
• 獲取用戶：通過軟件市場、搜索引擎或銷售渠道、品牌宣傳等獲取客戶。
• 成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、渠道成本、營銷成本、銷售成本。
• 盈利模式：個人免費類軟件常用的盈利模式是靠免費工具積累大量的用戶，然后通過廣告和流量分發(fā)實現(xiàn)商業(yè)收入，如我們前面講到的奇虎360的商業(yè)模式。SaaS類軟件是根據(jù)企業(yè)需求按需提供服務(wù)，并以月費或年費的形式獲取收益，通過付費功能或廣告等獲得商業(yè)化收入。
• 工具軟件核心指標(biāo)：工具使用用戶數(shù)、付費用戶數(shù)/企業(yè)數(shù)、商業(yè)化收入。

6）雙邊市場（O2O/C2C/B2B），平臺模式

雙邊市場是由買家、賣家和平臺三方組成，買家和賣家通過平臺達(dá)成交易或提供服務(wù)。雙邊市場的核心要點有兩個：

1. 市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過同一個平臺來發(fā)生作用或進(jìn)行交易。
2. 一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結(jié)果。以淘寶為例，兩邊用戶分別是指消費者和商家。如果沒有消費者，商家就不愿意來開店，而沒有足夠多的商家來開店，消費者也不愿意來消費。

為了吸引一邊用戶，平臺需要擁有大量的另一邊用戶，但同時，只有這一邊有大量的用戶時，另一邊用戶才愿意通過這個平臺進(jìn)行交易。

因此，平臺面臨著首先培養(yǎng)和建設(shè)哪一邊用戶的問題，也就是平臺如何來平衡兩邊用戶的需求以保證交易量最大的問題。平臺型模式就像一輛腳踏車的兩個腳踏板，需要兩端協(xié)同發(fā)力，才能穩(wěn)步前進(jìn)。

平臺運營模式，最重要的是“保證讓賣家或內(nèi)容提供者賺到錢”。因為，賣家或內(nèi)容提供者一旦賺到錢了，也就有了發(fā)布好的商品/更新內(nèi)容的動力，網(wǎng)站上的商品或內(nèi)容資源就豐富了，用戶自然就紛至沓來，網(wǎng)站賺錢也就不難了。這就是一個良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。同時，這也是開放平臺的難點：如何找到平衡點，構(gòu)建這樣一個良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，達(dá)到三贏？

• 目標(biāo)客戶：符合平臺產(chǎn)品定位的用戶，平臺為用戶提供豐富的購買選擇。平臺模式也屬于長尾模式，覆蓋的用戶需求廣泛，像淘寶被戲稱為“萬能的淘寶”，就是因為淘寶的賣家數(shù)量足夠多，覆蓋的范圍足夠廣，是一個非常大的長尾市場。
• 核心競爭力：平臺運營效率、獲取買賣雙方用戶的能力。
• 獲取用戶：在線營銷，發(fā)動商戶通過站外為自己宣傳，同時也為平臺帶來用戶。
• 成本結(jié)構(gòu)：包括人力成本、運營成本、研發(fā)成本。
• 盈利模式：通過幫助買家和賣家在網(wǎng)上達(dá)成交易，獲取傭金收益；為商家提供推廣服務(wù)，獲取推廣費，以及收取平臺服務(wù)費等。

平臺模式和自營模式的區(qū)別：平臺模式的核心是流量分發(fā)，對需求和供給進(jìn)行有效的匹配，促進(jìn)交易達(dá)成的效率；自營模式的核心是將流量轉(zhuǎn)化成首次購買用戶，再將首次購買用戶轉(zhuǎn)化成一個忠誠用戶，培養(yǎng)用戶持續(xù)性購買。

前者的核心是提升流量的變現(xiàn)率，后者的核心是單個用戶的消費頻次、金額，以及整個用戶生命周期的運營管理。

平臺模式核心指標(biāo)：活躍賣家數(shù)、活躍買家數(shù)、交易達(dá)成效率、交易金額。

7）拆解核心指標(biāo)，制定增長戰(zhàn)略

前面講到了不同商業(yè)模式的增長核心指標(biāo)。一旦確定了核心指標(biāo)就需要圍繞這些指標(biāo)進(jìn)行拆解，分析實現(xiàn)核心指標(biāo)的路徑，分解出更細(xì)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，指導(dǎo)各個團(tuán)隊開展具體工作。

增長戰(zhàn)略從核心指標(biāo)延展出來，通過一系列公式拆解出細(xì)分指標(biāo)，將前文講到的驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的7大要素中能量化的指標(biāo)全部量化，并通過一系列公式和指標(biāo)將他們串聯(lián)起來，形成一個增長模型。

分析各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，分析增長瓶頸出現(xiàn)在什么地方，有針對性地解決瓶頸，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

8）如何拆解核心指標(biāo)

核心指標(biāo)拆解有兩條主線：按照主要業(yè)務(wù)流程拆解和按照營銷漏斗模型拆解。

（1）按照業(yè)務(wù)流程拆解

業(yè)務(wù)流程是為達(dá)到特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而由不同的人分別共同完成的一系列活動。業(yè)務(wù)流程是有層次性的，這種層次體現(xiàn)在由上至下、由整體到部分、由宏觀到微觀、由抽象到具體的邏輯關(guān)系中，這樣的層次關(guān)系有利于企業(yè)增長模型的建立，以及為了完成增長核心指標(biāo)企業(yè)部門之間的配合關(guān)系。

拆解業(yè)務(wù)流程就能明確地指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)發(fā)力，需要哪些部門協(xié)同，以及做什么事情，最終指導(dǎo)增長落地。

增長目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)之間的關(guān)系如下：

• 目標(biāo)：確定業(yè)務(wù)需求和增長目標(biāo)是什么。
• 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：分解業(yè)務(wù)流程、制定增長戰(zhàn)略、確定需要什么樣的任務(wù)，以及如何執(zhí)行。
• 組織架構(gòu)：確定部門組織架構(gòu)及崗位如何分工協(xié)作。
• 細(xì)分流程：不同的部門在協(xié)作完成某項任務(wù)時的細(xì)分流程。

流程圖是一種簡單扼要的“縮略俯瞰圖”，可幫助員工快速了解業(yè)務(wù)如何運轉(zhuǎn)。它包含了幾個關(guān)鍵詞：誰、什么時候、在什么條件下、做了什么事情、輸入什么、輸出什么、輸出給誰等。

一般來說，先建立業(yè)務(wù)流程的總體運行過程，然后對其中的每項內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，落實到各個部門，建立相對獨立的子業(yè)務(wù)流程及為其服務(wù)的輔助業(yè)務(wù)流程和指標(biāo)。

詳細(xì)拆解步驟

第一步：運用5W1H方法描述清楚基本問題。

·誰（Who）是我們的主要顧客，誰（哪些團(tuán)隊）應(yīng)該在流程中發(fā)揮作用？

·什么（What）是我們必須要滿足的需求？什么是主要需求？什么是次要需求？

·為什么（Why）我們要滿足這些需求？

·何處（Where）需要我們提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)？

·何時（When）需要我們滿足這些需求？及時性與反應(yīng)速度的重要性如何？

·如何（How）實現(xiàn)上述各項任務(wù)？需要什么流程？怎樣管理這些流程？需要哪些技術(shù)手段？

第二步：確定頂層業(yè)務(wù)流程。

頂層業(yè)務(wù)流程是指對滿足顧客需要和提升企業(yè)業(yè)績有直接作用的流程，能講清楚這個業(yè)務(wù)最基本的邏輯。頂層業(yè)務(wù)流程圖是業(yè)務(wù)全局的簡單表達(dá)。

第三步：從頂層業(yè)務(wù)流程開始向下逐步拆解。

從頂層的業(yè)務(wù)流程開始分解，由粗至細(xì)，生成二級、三級、四級的流程圖，根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度決定拆解到什么程度，直至不能再拆解為止。

（2）按照營銷漏斗模型拆解

營銷漏斗模型指的是營銷過程中將訪問用戶或潛在用戶逐步變?yōu)橘徺I用戶的轉(zhuǎn)化量化模型。營銷漏斗的關(guān)鍵要素包括營銷的環(huán)節(jié)、相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。營銷漏斗模型的價值在于可量化和可拆解營銷過程各個環(huán)節(jié)的效率，幫助我們找到薄弱環(huán)節(jié)。

營銷漏斗模型重點在于量化，從用戶訪問起點到終點，每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生用戶流失，依次遞減，每一步都會有一個轉(zhuǎn)化率，根據(jù)用戶每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)做分析。用戶從訪問到購買不止一條路徑，每一條路徑都是一個漏斗，最終的目的都是成交轉(zhuǎn)化。

用戶的每一步訪問，從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，一層層的縮小表示不斷有用戶因為各種原因離開，對企業(yè)失去興趣或放棄購買。

我們需要做的是根據(jù)現(xiàn)存的用戶路徑，整理出各個環(huán)節(jié)的漏斗模型數(shù)據(jù)，分析每個環(huán)節(jié)可能造成用戶流失的因素，進(jìn)行針對性地優(yōu)化，從而提升整體的成交轉(zhuǎn)化率，提升增長核心指標(biāo)。

需要提醒的是，整個用戶行為以最終的成交為評價標(biāo)準(zhǔn)，各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)，不能簡單地只看某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，要以最終的成交轉(zhuǎn)化率為核心轉(zhuǎn)化率來指導(dǎo)優(yōu)化。

詳細(xì)拆解步驟如下：

第一步：確定核心指標(biāo)及公式：利潤=銷售額×利潤率-成本。

公司利潤主要與銷售額、成本和利潤率密切相關(guān)，銷售額乘以毛利潤率，再減去企業(yè)的總成本就是企業(yè)的毛利潤（凈利潤還要扣除企業(yè)繳納的所得稅等費用）。

第二步：對核心指標(biāo)逐一進(jìn)行拆解， 如圖2-16所示。

對銷售額的公式進(jìn)一步拆解：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×購買頻次。

流量又可以拆解為直接流量和站外流量，如圖2-17所示。

直接流量是指用戶通過直接輸入域名或打開收藏夾等直接方式來訪問，這一般是網(wǎng)站品牌自身帶來的流量；站外流量是指通過在自身網(wǎng)站以外的各個渠道投放廣告或進(jìn)行資源互換帶來的流量。

轉(zhuǎn)化就是各個流量進(jìn)入網(wǎng)站之后帶來的每一步轉(zhuǎn)化過程。轉(zhuǎn)化率主要包含注冊轉(zhuǎn)化率、添加到購物車的轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和支付轉(zhuǎn)化率。

最終的轉(zhuǎn)化率的提升來源于每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提升，可分別從流量的獲取、站內(nèi)的體驗分別拆解出不同的分類，找出對應(yīng)的提升辦法。

• 利潤率

利潤率主要與商品的采購價和銷售價密切相關(guān)。要想利潤率高，要么降低采購成本，要么提供零售價格。但在激烈的競爭環(huán)境中，提高零售價會影響市場銷量，價格是一把雙刃劍，要在采購價和銷售價之間實現(xiàn)動態(tài)平衡，既滿足市場競爭的需要，又能提升企業(yè)的利潤率。

另外，利潤率與網(wǎng)站整體的品類結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)有關(guān)。企業(yè)用于拉新、獲客的流量品類通常是戰(zhàn)略性虧損，打價格戰(zhàn)，用于保持市場競爭力，利潤率會偏低，甚至是負(fù)數(shù)。

需要將新用戶導(dǎo)流到其他高利潤品類，以實現(xiàn)盈利。不同的品類，既要滿足用戶的拉新、活躍以及關(guān)聯(lián)需求，同時還要兼顧企業(yè)盈利水平，保證用戶規(guī)模的增長、銷售額的增長和企業(yè)收入的增長是正相關(guān)的。

• 成本拆解

成本拆解可分為運營成本、人力成本、采購成本、物流成本、倉儲成本、推廣成本、研發(fā)成本等。

總結(jié)來看，各項成本支出跟銷售的規(guī)模和運營的效率有很大的關(guān)系。企業(yè)在實際運營過程中，要合理優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升資金的使用效率，有時候在什么都不變的情況下，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，把資金投入到產(chǎn)出效率最高的地方也會實現(xiàn)增長。成本的背后反映的是企業(yè)實際的經(jīng)營狀況，要節(jié)省成本支出，但在該花錢的地方也要敢花錢，把錢花到刀刃上。

第三步：將指標(biāo)量化。

• 流量指標(biāo)

UV：獨立訪問者數(shù)量（unique visitors）。

PV：頁面瀏覽數(shù)（page views）。

訪問時長：用戶訪問的時間，衡量流量的質(zhì)量。

跳出率：衡量用戶訪問的深度。

轉(zhuǎn)化率：衡量流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化效果。

• 銷售指標(biāo)

購買用戶數(shù)：最終發(fā)生支付的實際用戶數(shù)量。

訂單量：發(fā)生實際支付的用戶數(shù)總共產(chǎn)生的支付訂單。

訂單商品數(shù)：所有訂單的商品數(shù)量之和。

銷售金額：用戶支付的總金額。

客單價：每個用戶支付的金額。

• 運營指標(biāo)

注冊用戶數(shù)：發(fā)生注冊行為的用戶數(shù)，反映注冊用戶增長情況。

購買用戶數(shù)：發(fā)生實際支付行為的用戶數(shù)，反映實際成交情況。

購買轉(zhuǎn)化率：購買用戶數(shù)除以注冊用戶數(shù)，反映注冊用戶的轉(zhuǎn)化情況。

退換貨率：發(fā)生退換貨的訂單數(shù)除以總訂單數(shù)，反映商品的運營情況。

支付轉(zhuǎn)化率：支付成功訂單數(shù)除以總訂單數(shù)，反映支付通道是否順暢以及用戶為何放棄訂單。

·復(fù)購率：一段時間內(nèi)重復(fù)購買的用戶數(shù)除以總用戶數(shù)，反映用戶的活躍度數(shù)。

• 品牌影響力指標(biāo)

·品牌影響力指標(biāo)主要是給網(wǎng)站帶來主動訪問流量。主要是通過SEO搜索引擎優(yōu)化帶來搜索的流量，以及用戶主動訪問的流量。

• 商業(yè)指標(biāo)

商業(yè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)的實際成本和盈利情況。

CPM：每千人印象成本（Cost Per Milli-impression）。

CPC：單位點擊成本（Cost Per Click）。

CPA：平均行動成本（Cost Per Action）。

CPS：平均購買成本（cost per salse）。

企業(yè)增長戰(zhàn)略是指企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，為了實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性增長，集合眾力，開發(fā)核心資源，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下較長一段時期內(nèi)采用的綜合性行動計劃。

企業(yè)增長戰(zhàn)略主要包含以下幾個方面：用戶戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略

1）用戶戰(zhàn)略

用戶戰(zhàn)略主要包括如下要點：確定目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品核心價值、用戶增長、用戶留存、用戶成長、用戶分級運營和分群運營：

（1）確定目標(biāo)用戶：目標(biāo)用戶屬于什么群體，都有哪些特征，最好能勾勒出準(zhǔn)確的用戶畫像。即用戶信息標(biāo)簽化，通過提取這些特征就能預(yù)測出用戶的需求，有針對地展開運營。

（2）確定產(chǎn)品的核心價值：產(chǎn)品的核心價值在于給用戶提供什么樣的服務(wù)，解決用戶什么樣的核心需求。只有確定了產(chǎn)品的核心價值，增長戰(zhàn)略都圍繞核心價值展開，才能實現(xiàn)健康持續(xù)性增長。

（3）用戶增長：確定了目標(biāo)用戶之后，我們就要分析他們主要聚集和活躍在什么地方，即獲客的重點渠道，包括線上渠道和線下渠道。找到目標(biāo)用戶和所在渠道之后，需要分析渠道屬性、用戶特征及產(chǎn)品的核心價值與賣點，將三者有機(jī)結(jié)合在一起，在渠道上通過廣告投放、內(nèi)容輸出、聯(lián)合活動等推廣手段獲取目標(biāo)用戶。

（4）提升用戶的留存和活躍，促進(jìn)用戶成長：單次交易用戶無法給企業(yè)帶來持續(xù)性價值，屬于無效增長。只有用戶在平臺上留存、活躍并成長起來，產(chǎn)生持續(xù)性的消費才能給企業(yè)帶來真正的增長。因此，用戶獲取只是開始，留存和成長才是關(guān)鍵。

（5）用戶的分級運營、分群運營：當(dāng)平臺用戶增長到一定量級之后，就需要展開精細(xì)化運營，提升運營效率，用戶分級和分群是兩個重要的運營手段。

2）平臺戰(zhàn)略

平臺戰(zhàn)略是指平臺為更好地滿足用戶需求、達(dá)成交易，而不斷增加更多的內(nèi)容、服務(wù)及創(chuàng)建新的產(chǎn)品方案。

平臺的生態(tài)圈達(dá)到一定規(guī)模后，平臺連接的任意一方的增長都會帶動另一方的增長，供需兩端形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

一個成功的平臺不僅僅是提供中介服務(wù)，核心在于打造完善的價值鏈生態(tài)體系，圍繞供需兩端的需求進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，最大化地撮合交易的達(dá)成。

平臺戰(zhàn)略是為用戶構(gòu)建一個一站式服務(wù)平臺，提供哪些內(nèi)容和服務(wù)，這些內(nèi)容和服務(wù)由誰來提供、怎么提供。在交易類商品中常見的品類戰(zhàn)略、商戶戰(zhàn)略等都屬于平臺戰(zhàn)略的范疇；內(nèi)容平臺上常見的UGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的方式也屬于平臺戰(zhàn)略的重要組成部分。

平臺有兩種模式：自營平臺模式和開放平臺模式， 如京東的自營部分就屬于自營平臺模式，天貓就屬于開放平臺模式。

自營模式需要企業(yè)既做好供應(yīng)鏈，又做好用戶運營，業(yè)務(wù)鏈條相對較長；開放平臺模式主要是通過招商或合作的形式引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，幫助他們提升在開放平臺的運營能力，將平臺流量轉(zhuǎn)化成各個合作伙伴的用戶，用戶端做好與供應(yīng)商的匹配。

相對于自營模式，開放平臺模式的業(yè)務(wù)鏈條更短，更側(cè)重于商家運營，在服務(wù)好商家的情況下，可讓商家提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。

3）產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)如何對產(chǎn)品進(jìn)行類別劃分，以更好地滿足用戶需求、提升企業(yè)運營效率，開發(fā)新的產(chǎn)品功能或服務(wù)，制定良好的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略主要圍繞以下幾個因素制定：解決用戶痛點、提升用戶體驗、降低用戶決策成本、提升交易轉(zhuǎn)化率、時間/成本/質(zhì)量、運營效率?？梢詫a(chǎn)品分為下面幾類，不同產(chǎn)品有不同的戰(zhàn)略側(cè)重點。

• 工具類產(chǎn)品：解決用戶工具性需求，圍繞易用、省時、解決用戶具體問題展開。
• 交易類產(chǎn)品：降低用戶購買門檻和決策成本，輔助用戶購買決策，提升用戶交易轉(zhuǎn)化率。
• 內(nèi)容類產(chǎn)品：提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，降低用戶獲取內(nèi)容的門檻，提升內(nèi)容分發(fā)的效率。
• 社交類產(chǎn)品：提升用戶溝通效率，降低溝通成本，讓用戶快速有效添加好友并有效獲取信息。
• 運營類產(chǎn)品：促進(jìn)運營目的的達(dá)成，提升運營效率，如紅包、滿減、秒殺、滿返等。

4）市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（1）市場營銷戰(zhàn)略的種類

市場滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于增加老產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，即企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來保持老用戶，爭取新用戶，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高原有產(chǎn)品的市場占有率。市場滲透戰(zhàn)略可以分為以下幾類：

向現(xiàn)有顧客銷售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。挖掘現(xiàn)有客戶需求，通過活動促銷、場景建設(shè)、需求匹配等方式增加客戶的購買頻次和客單價，實現(xiàn)增長。

向現(xiàn)有顧客銷售新產(chǎn)品或服務(wù)。增加新的品類或商戶，滿足現(xiàn)有用戶的更多需求，通過增加有效供給來實現(xiàn)增長。

（2）市場開拓戰(zhàn)略，又稱市場開發(fā)戰(zhàn)略。它包括兩個方面：一是給產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場；二是為老產(chǎn)品尋找新的用途，在傳統(tǒng)市場上尋找、吸引新的消費者，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

向新顧客銷售新產(chǎn)品或服務(wù)：進(jìn)入新的細(xì)分市場，開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)來滿足更多用戶需求，在現(xiàn)有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上做延伸。開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足潛在顧客的需求。

向新顧客銷售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)：當(dāng)平臺出現(xiàn)供大于求的情況時，需要不斷獲取新用戶來實現(xiàn)增長。找到購買現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的新的細(xì)分市場或新的消費場景，重新配置現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)以適應(yīng)新顧客群體需要；組合現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引消費者的方式出售。

（3）市場發(fā)展戰(zhàn)略，又稱新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。企業(yè)為了保持市場占有率、取得競爭優(yōu)勢，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，刺激、增加需求。

（4）混合市場戰(zhàn)略。為了提高競爭力，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，并利用新的產(chǎn)品開拓新的市場。

（5）市場營銷戰(zhàn)略的實施步驟

第一步：分析市場機(jī)會。

在進(jìn)入一個目標(biāo)市場之前，企業(yè)需要從消費者、市場供應(yīng)情況、競爭狀況等角度進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。

消費者分析：這個市場的主要目標(biāo)用戶是誰，他們的核心痛點是什么，他們是否愿意為此進(jìn)行付費或者是否有付費能力。

市場供應(yīng)分析：針對目標(biāo)用戶的痛點，當(dāng)前市場所提供的解決方案是什么，存在哪些優(yōu)缺點，是否具有可替代性。

價值狀況：目標(biāo)市場的競爭是否激烈，是紅海期還是藍(lán)海期。如果企業(yè)進(jìn)入這個市場，競爭對手是誰，優(yōu)劣勢是什么，還有可能存在哪些潛在的競爭對手。如果是藍(lán)海市場，企業(yè)進(jìn)入市場之后預(yù)計有多長時間留給企業(yè)發(fā)展。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展競爭狀況來看，一個新的市場最多3個月就可能成為一個紅海市場，在如此短的時間內(nèi)，企業(yè)是否能建立起競爭壁壘，這些都是企業(yè)需要思考的問題。

在以上分析的基礎(chǔ)上，還需要對企業(yè)自身的能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進(jìn)行全面、客觀的評價，檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、任務(wù)的一致性。

第二步：選擇目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略性策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，然后分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。

第三步：確定市場營銷策略。

企業(yè)增長是一套組合拳背后的綜合結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)典理論——“4Ps”營銷理論（Product產(chǎn)品策略，Price價格策略，Place渠道策略，Promotion促銷策略，再加上策略Strategy）在互聯(lián)網(wǎng)時代依然適用。

產(chǎn)品策略：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。通過什么樣的產(chǎn)品功能解決用戶什么樣的需求。比如去哪兒提供機(jī)票搜索比價的產(chǎn)品功能解決用戶低價購票的需求；大眾點評提供LBS定位的餐廳內(nèi)容點評功能，解決用戶查找美食的需求；滴滴出行提供手機(jī)APP叫車功能，解決用戶一站式出行需求。

渠道策略：渠道是流量的來源。企業(yè)流量的來源分為兩個部分，一個是用戶主動搜索，即品牌流量；另一個是通過渠道匹配用戶需求，找到與產(chǎn)品定位匹配的用戶群體，與用戶建立聯(lián)系。渠道策略主要分為以下幾個步驟。

1. 確定推廣渠道，找到目標(biāo)群體用戶的所在地。
2. 找到與推廣內(nèi)容相匹配的素材：素材寫什么，文案寫什么，用戶進(jìn)來的心理預(yù)期是什么，落地頁面推什么，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行效果優(yōu)化。
3. 運營優(yōu)化，提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本，提升運營效率。

價格策略：根據(jù)不同的市場定位，不同的營銷目的，制定不同的價格策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上常見的價格策略就是“爆款策略”，通過打造爆款進(jìn)行引流，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其背后的本質(zhì)是流量品類的營銷邏輯。“流量品類”來源于傳統(tǒng)零售，零售商根據(jù)品類不同的貢獻(xiàn)，建立不同的角色模型，流量品類扮演的是吸引客流的角色。通過選取一些單價低、銷量高、用戶價格敏感的商品進(jìn)行補貼，將價格做到很低，從而獲取更多流量。我們將在后面的章節(jié)詳細(xì)講述這部分內(nèi)容。另外，針對不同的渠道，可以制定差異化的價格策略。比如針對特殊渠道進(jìn)行特殊優(yōu)惠，從而聯(lián)合渠道進(jìn)行大力推廣，獲取更多用戶。

促銷策略：包括品牌宣傳、廣告、公關(guān)、促銷活動等在內(nèi)的一系列營銷行為。由于互聯(lián)網(wǎng)極強(qiáng)的連接屬性，促銷活動和品牌活動可以短時間內(nèi)爆發(fā)式地傳播，是拉動用戶增長最有效的利器之一。最經(jīng)典的案例，如天貓的“雙十一”和京東的“618”等電商節(jié)日。促銷策略需要搭建一個完整的體系，比如確定在什么時間點做什么樣的促銷活動，以及做什么樣的品類規(guī)劃等。

促銷活動一般要遵循行業(yè)的規(guī)律，符合應(yīng)季、應(yīng)景的特性。常見的促銷活動分類如下：

• 品牌活動：主要目標(biāo)是品牌宣傳。
• ·拉新活動：主要目標(biāo)是獲取新客。
• 全網(wǎng)大型節(jié)日：雙十一、618。
• 用戶教育活動：常用于某一重要功能上線的情況，比如滴滴代駕上線，宣布首次代價免費；再比如如何提升UGC評價數(shù)量和質(zhì)量，策劃一個提升用戶UGC評價的活動有效刺激UGC內(nèi)容的提升等。
• 提升某個時間段的某項指標(biāo)：比如如何提升周末銷量、提升產(chǎn)品日活。
• 品類活動：如火鍋節(jié)。
• 網(wǎng)站自身重要節(jié)日：如周年慶。
• 造節(jié)：百度糯米的37女生節(jié)、517吃貨節(jié)。
• 行業(yè)熱點營銷：如某大型電影上映、某熱門事件借勢。
• 節(jié)日活動：如圣誕節(jié)、春節(jié)等。

作者：黃天文

來源：運營的小事（ID：yunying166）