Keep產(chǎn)品分析報告

隨著人們對健康的愈發(fā)注重與健身熱潮的興起，運動健身產(chǎn)品也擁有著一定的市場前景。而Keep作為健身賽道上的獨角獸產(chǎn)品，其發(fā)展模式有何值得分析之處？本篇文章里，作者針對Keep做了分析測評，并對產(chǎn)品的發(fā)展做了相應(yīng)分析，一起來看一下。

自2014 年10月 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》頒布起，我國發(fā)布了一系列關(guān)于體育與健身的政策文件，全民運動健身已上升為國家戰(zhàn)略，計劃到2025年中國體育運動人口達5億，全民運動健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達3萬億。

國家鼓勵運動健身行業(yè)的創(chuàng)新，也加大對運動健身行業(yè)的政策扶持力度，給健身行業(yè)帶來了更多的機會。

近年來，中國的國民生產(chǎn)總值不斷上升，2020年，中國成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。居民人均可支配收入也不斷提高，人們的消費需求不再局限于生存型，消費觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，健身市場持續(xù)高速增長，并成為2021年最熱門的風(fēng)口之一。

根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》最新數(shù)據(jù)表明，目前中國的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，這是全國性調(diào)查報告中首次出現(xiàn)超過1/2這樣一個數(shù)字。

而肥胖影響的不僅是美觀更是健康。疫情的爆發(fā)，讓人們意識到了健康體魄的重要性，催化了“宅家健身”的再度興起。

以人工智能為基礎(chǔ)的硬件產(chǎn)品進入了高速發(fā)展階段，可穿戴設(shè)備和智能硬件以及傳感器的高速發(fā)展使其具備強大的數(shù)據(jù)獲取能力。借助這些能夠滲透到家庭健身場景的智能硬件，教練可以實時指導(dǎo)學(xué)員實現(xiàn)線上互動健身。

2020年1月，Keep官方發(fā)布了《國民運動生活大賞》數(shù)據(jù)報告，就2019年平臺上運動人群的行為偏好進行分析，Keep2億用戶累計的運動總時長達到224億分鐘。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Keep平臺上的用戶平均每周鍛煉4.64次，每次鍛煉時長平均20分鐘。

Keep的女性用戶數(shù)量超過了男性用戶數(shù)量并且在健身產(chǎn)品上面的消費也多于男性用戶，可見，當(dāng)今社會環(huán)境之下，女性對于瘦以及健康美麗體型的追求。

90后毫無意外地成為運動消費市場的主力軍，而身處學(xué)生時代的00后在運動花費上超過了80后，可以看出已成為家庭頂梁柱80后們，對于運動消費更加慎重。

Keep早期是具有一定社交屬性的運動健身產(chǎn)品，涵蓋了跑步、瑜伽、冥想、行走、騎行等滿足了用戶方方面面的運動需求。在實現(xiàn)商業(yè)化的過程中，現(xiàn)已發(fā)展為集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)。

Slogan：自律使我自由。

2014 年 10 月，Keep 團隊成立。成立一個月獲得300萬人民幣天使投資。上線僅三個月，用戶就已超200萬。

2015年3月，獲得500萬美金A輪融資。7月，獲得1000萬美金B(yǎng)輪融資。12 月，用戶數(shù)就突破了 1000 萬。

2016 年3 月，完成3200萬美金 C 輪融資。6月，Keep 首支品牌廣告片《自律給我自由》上線，并開始在線下大規(guī)模投放廣告。8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資。

2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動應(yīng)用APP。這意味著，Keep在線上運動健身行業(yè)已經(jīng)完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。

2018年3月，Keep舉行了第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會。創(chuàng)始人王寧在會上宣布，未來Keep將打造一個科技互聯(lián)的運動新生態(tài)。推出智能硬件 Keepkit 和線下運動空間 Keepland。并構(gòu)建了基本的盈利模式，即通過廣告、付費內(nèi)容服務(wù)、消費品銷售以及線下場館作為營收來源，商業(yè)模型逐漸清晰。8月，完成騰訊、高盛等27億美金 D 輪融資。

2019 年 4 月，上線 Keep 手環(huán)、Keep健走機；2019年7月，Keep用戶突破2 億。

2020年5月，Keep完成了8000萬美元E輪融資。同月Keep做出了更大的改變，從原來的PGC（即完全自研發(fā)）到如今增加引入的PUGC內(nèi)容（即向第三方開放的健身KOL），與國際健身內(nèi)容品牌Zumba達成戰(zhàn)略合作。2020年8月，超級運動達人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運動課程。在4個多月的時間，積累了4萬的站內(nèi)粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。

2021 年 1 月 完成6億美元的F輪融資，估值達20億。4月召開發(fā)布會，發(fā)布了三大課程IP并發(fā)布兩款智能硬件，提出打通內(nèi)容+交易閉環(huán)。

在政策和資本的扶持下，2014大量的資本進入這個賽道，彼時的運動健身市場，一片紅海，資本的進入也加速了行業(yè)洗牌。

一般來說，先布局的產(chǎn)品一般會迅速占領(lǐng)市場，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，后來者超越會變得困難許多。而15年上線的后來者Keep不僅活了下了，上線三個月就獲得了上百萬流量，兩年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)軍者，17年8月注冊用戶量破億。

用戶數(shù)據(jù)的增長，必然會引起資本市場的重金加碼。Keep自上線至今近6年時間里，已累計進行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。在F輪融資后估值更是翻了一倍，達到了20億美金。隨著資本的加碼，Keep已經(jīng)不再局限于最初的只做課程，在實現(xiàn)商業(yè)化的過程中逐漸演變成了集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)。

從表迭代記錄來看，Keep在不斷完善產(chǎn)品功能，在便捷性與功能性方面不斷優(yōu)化，同時，Keep還注重社區(qū)的迭代，通過完善用戶的社區(qū)交流渠道，來提升用戶活躍度，提高用戶留存。

第一階段（2015年2月-2015年11月）：處于探索期，主要通過增加功能、頁面、模塊為主不斷完善產(chǎn)品功能。

• 增加數(shù)據(jù)中心，積累訓(xùn)練概況并可視化呈現(xiàn)給用戶提升用戶的成就感，滿足用戶自我實現(xiàn)的需求，進而提高用戶的粘性，增加用戶的遷移成本。
• 增加查找微博好友和通訊錄好友功能鼓勵用戶同步社交圈，同時增加達人榜、推薦榜、新人榜等有助于用戶在Keep中擴大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，有助于用戶的留存。
• 增加分享數(shù)據(jù)、課程到第三方平臺的功能，滿足用戶自我實現(xiàn)的需求，也有助于平臺的宣傳及拉新。

第二階段（2016年4月-2019年12月）：處于成長期，主要發(fā)力于獲取用戶的增長并提高用戶留存，促進商業(yè)變現(xiàn)，開始進行商業(yè)化的探索。

Keep不斷豐富課程種類，還陸續(xù)增加戶外跑等功能，為用戶提供多樣化的運動場景，優(yōu)化用戶體驗，滿足更多用戶的需求，有助于拉新及留存。

Keep自2016年4月開始進行商業(yè)化的探索，上線電商業(yè)務(wù)，自營形式售賣一些輕量級的運動商品；2018年3月Keep首次試水在北京華貿(mào)開設(shè)了線下店Keepland；9月Keep會員上線，2019年3月推出健身輕食產(chǎn)品線KeepLite；年4月上線 Keep 手環(huán)、Keep 健走機；10月動感單車正式發(fā)布。至此Keep已在吃、穿、用、練等各個維度進行商業(yè)化探索。

第三階段（2020年1月至今）Keep處于成熟期，用戶量下載量有了一定的積累，也逐漸找到了實現(xiàn)商業(yè)化的途徑。

通過優(yōu)化跑步主頁、優(yōu)化課程投屏、添加跑步燃脂效率展示等優(yōu)化用戶體驗提高留存率。免費訓(xùn)練計劃上線，不再只有會員可以制定訓(xùn)練計劃，提高了用戶留存。

Keep建立了互動模式，使運動更有趣，使用戶體驗大大提升，不再是“煎熬著”堅持。經(jīng)過16年到19年的商業(yè)化探索，這個階段的商業(yè)化發(fā)展更趨于理性，關(guān)掉了一些效果不好的業(yè)務(wù)，消費品業(yè)務(wù)仍為商業(yè)化的重點，確定了“產(chǎn)品智能化”的商業(yè)化發(fā)展路線。

Keep APP 功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊。

1）首頁（APP 打開后默認(rèn)進入該頁面）包括四個子頁面：推薦、會員、訓(xùn)練營、活動。

• 推薦：采用標(biāo)題導(dǎo)航、TAB導(dǎo)航、宮格式導(dǎo)航、列表式導(dǎo)航組成的復(fù)合導(dǎo)航，作為默認(rèn)進入該頁面承擔(dān)了主要功能的推薦與展示的作用，吸引用戶。
• 會員：通過推薦頁面的展示和推薦后右滑就可進入該頁面，展示會員所享有的特權(quán)，引導(dǎo)用戶開通會員，重要性僅次于默認(rèn)頁面，開通會員不但可以增加營收，還增加了用戶的沉沒成本有助于提高日活及留存。
• 訓(xùn)練營：為Keep官方推出的訓(xùn)練營。
• 活動：主要是線上跑及挑戰(zhàn)賽。

2）社區(qū)：包括三個子頁面：關(guān)注、精選和圈子，從三方位發(fā)力使用戶在Keep中擴大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，增加使用時長，在Keep中有自己的社交圈后增加了用戶的遷移成本有助于用戶的留存。

3）計劃：非會員有免費訓(xùn)練計劃，會員有更多的專屬計劃、飲食的記錄分析等。

4）商城：自營形式售賣運動周邊商品。

5）“我的”頁面是用戶的個人中心，記錄了用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

五大模塊均通過標(biāo)題導(dǎo)航進入具體的功能結(jié)構(gòu)圖如下：

Keep15年上線，17年8月注冊用戶量就破億，2019 年 4 月Keep用戶數(shù)破2億，截止到2021年3月累計用戶數(shù)已達3億，可以說Keep一直是不缺流量的，但粘性不足，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示2015年到2019年用戶使用時長呈下跌趨勢。

直到疫情的到來讓人們看到了健康的的重要性，加上居家隔離人們時間更充裕、線下健身房的停業(yè)催化了“云健身”的興起，2020年3月DAU高達600多萬。

但是疫情過后2020年底，Keep的DAU又跌回了前一年同期水平。用戶使用時長更是跌回到2016年的水平。從數(shù)據(jù)來看，因“云健身”熱度吸引而來的人并沒有很好地被留存，可見Keep的用戶粘性不足。

1）原因

• 人人都知道生命在于運動，但大多數(shù)的人是懶惰的，一時的心血來潮后不了了之，沒有從根本上解決人們不愛運動和堅持不下去的問題。2019年5月，Keep最新廣告片成功刷屏，再一次引發(fā)了人們對于健身的熱情立下flag。但是熱情過后，又歸于平靜。
• Keep健身課講解不夠細(xì)致，對于不懂發(fā)力的健身小白直接進行快節(jié)奏運動，會造成損傷。
• Keep具有很強的工具性屬性，打開Keep的目的性強用完即走雖有社區(qū)模塊但氛圍不濃。

2）對于解決方案的暢想

開通會員的方式除了付費可以更多樣化：如按完成制定訓(xùn)練計劃天數(shù)的百分比對下月開通會員的會費按比例進行抵扣，未完成訓(xùn)練計劃的天數(shù)可隨時通過邀請新用戶的數(shù)目進行補全，即可以提高用戶在線時長，提高用戶粘性，還有助于拉新促活。

將訓(xùn)練游戲化使用戶愛上運動：可以嘗試研發(fā)制造跳舞毯，將跳舞毯與尊巴、有氧操、搏擊操、燃脂派對等相結(jié)合，邊游戲邊運動不再是“苦哈哈”的堅持。

課程前期加入更細(xì)致的視頻講解：所有的課程正式訓(xùn)練前加入每個動作的細(xì)致講解包括發(fā)力、注意事項及錯誤示范等，可以帶有老師的個人風(fēng)格進行講解，用戶也可自由選擇跳過。

同城的跑團、騎行團可以嘗試增加群聊形式。為了避免為微信做嫁衣可以做一些更便于一起運動打卡的設(shè)計，如群里可以發(fā)起健身組隊信息包括地點和時間，群中其他人點入鏈接可以一鍵加入組團跑步，自動創(chuàng)建組團的小群，到達附近開始跑步時點擊簽到后記錄跑步相關(guān)指標(biāo)。所有人跑步結(jié)束后，簽到跑步的人可以領(lǐng)官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷，24小時小群自動解散。

群聊的形式會提高用戶在線時長，提高用戶粘性，通過官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷的形式可以提高用戶參與度，促進商業(yè)變現(xiàn)。

Keep自2016年4月開始進行商業(yè)化的探索，圍繞運動健身衍生出來的場景做商業(yè)化變現(xiàn)，但，涉足的商業(yè)化層面過廣，攤子鋪得過大就會導(dǎo)致各個方向的專業(yè)度、專注度都不夠，運營和資金承受的壓力也越大。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Keep有3500萬的月活用戶，但實際的內(nèi)容變現(xiàn)收入僅有2000萬元。這與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司營收能力相比差距較大。

在商業(yè)化快速擴張一年后的突然開始裁員，就印證著此時Keep的商業(yè)化探索成果不如預(yù)期。隨后Keep關(guān)掉了一些效果不好的業(yè)務(wù)，確立了以電商業(yè)務(wù)做為商業(yè)化的重點的戰(zhàn)略。在21年4月舉辦的“春響”發(fā)布會上宣布線上運動消費品銷售額超過十億 ，但作為20億估值的健身賽道的領(lǐng)頭羊來說，這個營收體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1）原因

• 用戶粘性不足會導(dǎo)致商城版塊變現(xiàn)能力弱。
• 不占在吃方面與美團、餓了么形成競爭關(guān)系，Keep并不占優(yōu)勢（Keep輕食公眾號自2019年8月23日就未再更新過，應(yīng)該是已經(jīng)停止此業(yè)務(wù)線）。
• 在穿用方面與淘寶、京東等眾多電商平臺形成競爭，大型電商平臺中品牌多、品種豐富、可選價格區(qū)間范圍大。在流量方面大型電商平臺對垂類電商品牌更是降維打擊。
• 在智能運動領(lǐng)域，小米、華為早就已經(jīng)開始了布局，這一方向Keep不占時間優(yōu)勢，且競爭對手的研發(fā)力量和產(chǎn)品宣傳能力都很強。
• 2020年6月，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Keep的文胸透氣性低，跑步襪、防曬頭巾均不合規(guī)，已被要求整改，顯示出Keep在跨界銷售中的專業(yè)性不足，敗了口碑與用戶的好感。

2）對于解決方案的暢想

除了用戶粘度和專業(yè)度的問題，其他三個方面歸根結(jié)底就是用戶的消費習(xí)慣，在改變用戶的習(xí)慣之前要有一個開端，Keep需要給用戶一個嘗試付費的理由。

• 建立一定的機制贈予用戶消費券：如達到一定的訓(xùn)練時長可以兌換商城不同金額的消費券；挑戰(zhàn)賽等依據(jù)消耗能量的不同級別發(fā)放不同金額的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券盡可能是能打動用戶去下單的金額（資金有限的話可以做一個用戶一個月限參與一次的限制）。
• 給用戶一個為Keep付費的更有力的理由，可以考慮利用自身在健身領(lǐng)域的名氣，做一個連接健身教練與健身房的平臺，營收來源為課時費的抽成：

健身房和舞蹈舞蹈工作室：除了需要找長期任課教練，還需要隨時找替課教練，對于單一的商家對教練是沒有什么管控力的，教練接了課臨時找個借口爽約對教練來說也沒有什么犯錯成本，換另一家還可以繼續(xù)接課，甚至換個微信小號繼續(xù)接同一商家的課也不會被發(fā)現(xiàn)，但會對商家的信譽產(chǎn)生影響。

商家可以將信息發(fā)布到Keep，教練可以在Keep上接課，由Keep進行監(jiān)管，教練需要在上課時間前5分鐘進行定位簽到避免遲到，規(guī)定據(jù)開課幾個小時內(nèi)不允許取消課程，對教練取消課程的百分率、曠課的百分率、遲到的百分率、商家評分進行統(tǒng)計，商家在選擇教練時可以參考。

健身教練：大多數(shù)的教練應(yīng)該都碰到或聽到過健身房一夜之間搬空，欠下的課時費也無處去討。Keep又可以起到監(jiān)管商家的作用。

在聚集起教練后可以在Keepland進行健身教練及操課教練的教培、組織健身健美賽事等。這個方案相較于自營設(shè)備服飾來說資產(chǎn)更輕、利潤更大，依靠健身屆名氣優(yōu)先布局與健身房談取合作，自然健身教練都會聚集過來，提前搶占市場作為護城河。

Keep已逐漸演變成了集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)，累計用戶數(shù)已達3億多，融資后估值更是多達20億美金，這些都是這個健身賽道獨角獸的光環(huán)，雖決定其未來發(fā)展的商業(yè)模式還未被證明，用戶粘性也有下降趨勢。但手握三億時下主流的消費群體，盈利只是時間問題，商業(yè)化道路盡管有些曲折但相信Keep一定會keep going。

作者：嘻嘻哈哈

來源：嘻嘻哈哈