3000萬買來的KOL高轉(zhuǎn)化投放！

近幾年來，KOL帶貨在各大MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司和社交平臺(tái)的推動(dòng)下，幾乎成為了每個(gè)品牌廣告投放的標(biāo)配。

亂花漸入迷人眼，在KOL帶貨浪潮裹挾中，伴隨著水漲船高的廣告費(fèi)而來的，炮轟KOL流量造假的言論也開始層出不窮，為我們掀起了網(wǎng)紅帶貨的蓋頭一角。

那么，在流量越來越貴，流量水分越來越嚴(yán)重的今天，我又是怎么打破這個(gè)魔咒，用一年不到3000萬的廣告費(fèi)把名創(chuàng)優(yōu)品做出超億的品牌效果的呢？

在過去幾年的時(shí)間里，我們花費(fèi)了很多的時(shí)間去研究當(dāng)下最新的營(yíng)銷玩法，也總結(jié)出了一套嚴(yán)謹(jǐn)而有技巧的媒介投放策略。這套方法論，可以說是我們這些年用錢砸出來的投放精髓總結(jié)，每一條經(jīng)驗(yàn)的背后都凝結(jié)著我們與MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司和KOL們斗智斗勇的結(jié)晶。

要深入理解KOL營(yíng)銷之前，必須先理解幾個(gè)關(guān)鍵專業(yè)術(shù)語和行業(yè)現(xiàn)象。

目前主流定義的KOL，可以分為兩種類型——跨界型和垂直型：

跨界型一般屬于頭部KOL，特點(diǎn)是IP屬性強(qiáng)，粉絲就像他們的信徒一樣，因?yàn)樾湃嗡詴?huì)跟著達(dá)人買，具有高覆蓋的特征。這些頭部KOL可以作為話題引領(lǐng)者，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播上的破圈，迅速打開知名度，引發(fā)公關(guān)的屬性；

垂直型通常屬于中腰部KOL，他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域耕耘得更深，內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)，能夠激發(fā)深度的圈層傳播內(nèi)容，形成品牌忠誠(chéng)度及高轉(zhuǎn)化，更加適合日常投放及帶貨組合投放。

KOC在以前的文章里，我有稍微對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行解析過，為方便大家理解，在這里我再補(bǔ)充一下。

KOC雖然是新造詞，卻是老概念，它的誕生讓社交平臺(tái)的話語更加平權(quán)，也傾斜了掌握信息壟斷權(quán)的媒體和認(rèn)知盈余的頭部KOL們站在話語權(quán)頂端的天秤，使得“素人意見領(lǐng)袖”有了更多自我表達(dá)的空間。

KOC特點(diǎn)是粉絲量雖然不大，但以量取勝，內(nèi)容真實(shí)，粉絲活躍度和黏性都比較高，屬于廣撒網(wǎng)鋪量型。

直播帶貨近年火了，它的這種直接、即時(shí)性，打破了物理距離，幫助品牌更快速的與用戶溝通，讓部分小而美的新品牌實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。直播的火爆也讓淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等頭部主播，都在各自領(lǐng)域里站上了電商帶貨的C位。

但我認(rèn)為，電商主播和KOL本質(zhì)上還是有區(qū)別的。

KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對(duì)產(chǎn)品的講解更多的是消費(fèi)者視角，通過在社交平臺(tái)輸出自己擅長(zhǎng)的干貨內(nèi)容，比如測(cè)評(píng)體驗(yàn)、段子、情感雞湯、種草推薦、時(shí)尚穿搭等等，創(chuàng)造一種“單獨(dú)評(píng)估”環(huán)境，讓用戶可以沉浸式地感受產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而加快他們下一步的決策，趣味性更強(qiáng)。

而主播更像是買手或是銷售，屬于在消費(fèi)者選購(gòu)前的助推手，通過介紹、推薦的方式把消費(fèi)者引流到商家的店鋪進(jìn)行消費(fèi)，目的性更強(qiáng)，趣味性更少。

簡(jiǎn)而言之，KOL在內(nèi)容端的輸出看重的更多是：社會(huì)熱點(diǎn)、粉絲共鳴、玩梗抖包袱；主播看重的是：產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特工藝、促銷最低價(jià)。

但無論是KOL、KOC還是主播，從早前的電視導(dǎo)購(gòu)，博客貼吧等論壇，到微博微信井噴，再到現(xiàn)在的抖音快手淘寶直播等短視頻平臺(tái)，也是經(jīng)歷了一番大浪淘沙。但核心趨勢(shì)是不變的，有流量的地方就有江湖，只是有人賣的是帶貨能力、有人賣的是口碑影響力、有人賣的是品牌背書，都代表了某個(gè)圈層的發(fā)聲口。

三者的區(qū)分，更多是推廣排兵布陣的區(qū)分。主播負(fù)責(zé)帶貨，頭部KOL負(fù)責(zé)背書，中腰部KOL負(fù)責(zé)話題造勢(shì)，KOC則像酵母一樣下沉到真實(shí)消費(fèi)人群里，它們都是廣告投放矩陣中不可缺失的一環(huán)，是互補(bǔ)的金字塔矩陣營(yíng)。

僅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先給品牌方打個(gè)預(yù)防針。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)透露，他所屬的MCN公司KOL僅有10%-20%是不買量的，MCN機(jī)構(gòu)為博主刷量早已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。

2019年2月，央視新聞曾經(jīng)曝光過通過刷虛假數(shù)據(jù)來提升流量背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

在社交媒體平臺(tái)上，某些用戶發(fā)布的內(nèi)容，獲得瀏覽量或點(diǎn)贊數(shù)往往輕易就能突破百萬、千萬甚至上億，其實(shí)背后就是一系列水軍和虛假數(shù)據(jù)的支撐。

為什么？因?yàn)橛姓鎸?shí)流量的KOL價(jià)格太高了。

一般來說，像丁香醫(yī)生、深夜發(fā)媸、李佳琦、薇婭這種優(yōu)質(zhì)KOL/主播廣告多，也很挑品牌方的實(shí)力。上廣告需要排隊(duì)，且為了保證“格調(diào)”，其往往對(duì)廣告內(nèi)容或是帶貨的產(chǎn)品有較嚴(yán)格的審核，這對(duì)品牌方的推廣能力也提出了要求。

另一方面，自建廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金，這在當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中已幾乎是標(biāo)配。也就是說，現(xiàn)在KOL在平臺(tái)上發(fā)帶品牌植入的內(nèi)容，都需要交一筆“過路費(fèi)”，不然內(nèi)容是會(huì)被限流的。

以小紅書為例，只有在經(jīng)過小紅書平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。還有微博，除了購(gòu)買“粉絲頭條”這個(gè)硬性費(fèi)用之外，有時(shí)還需要買“粉絲通”等付費(fèi)產(chǎn)品，這樣KOL發(fā)布的廣告內(nèi)容才會(huì)有流量，不然發(fā)出去的內(nèi)容再好，粉絲都是看不到的。

供需關(guān)系的失衡，導(dǎo)致從KOL——MCN機(jī)構(gòu)——廣告公司——品牌方，最后品牌方拿到的KOL報(bào)價(jià)，很可能是經(jīng)過好幾手層層加價(jià)之后的報(bào)價(jià)。

而MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司要賺錢，KOL要吃飯，老板要看數(shù)據(jù)，甲方要高性價(jià)比的KOL和KPI，這樣“刷量”就自然而然形成了一條穩(wěn)定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

最重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在市場(chǎng)上，刷點(diǎn)擊、頂貼的造假成本太低了，品牌方投入幾萬、幾十萬的廣告，水號(hào)只需要不到1000元就可以“原創(chuàng)”一個(gè)10萬+，并在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論上幫你安排得明明白白。

關(guān)于做好KOL投放，我總結(jié)為了5個(gè)關(guān)鍵步驟：

來源：《打爆口碑》P227-KOL方法論投放模型

第一步，選對(duì)KOL：要做到人貨場(chǎng)有效協(xié)同，就要明確什么樣的產(chǎn)品適合KOL來推廣？需求目的是什么？KOL的人設(shè)是否跟品牌調(diào)性、產(chǎn)品DNA一致？目標(biāo)消費(fèi)者重合度如何？

第二步，優(yōu)化投放策略：不斷優(yōu)化營(yíng)銷打法，不斷試錯(cuò)，找到自己的增長(zhǎng)之路。

第三步，用好KOL：投放不是丟需求給KOL就完了，需要品牌和KOL共創(chuàng)內(nèi)容。

第四步，做好流量承接：賣貨與增粉，總要有一個(gè)在路上。

第五步，數(shù)據(jù)復(fù)盤：在落地執(zhí)行后，需要收集數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋，并根據(jù)結(jié)果修正之前的評(píng)估，進(jìn)一步完善下一次的KOL投放策略。

每次的投放都是對(duì)品牌的一次長(zhǎng)期媒介投資，我們?cè)陂_始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，是要做品牌曝光提高知名度，是塑造口碑，還是單純地為了銷售轉(zhuǎn)化？

而不同的目的對(duì)于品牌方優(yōu)先選擇的KOL類型也會(huì)有所不同，需要在不同的投放階段針對(duì)性選擇KOL，常見的搭配分為兩類：

第一類：看KOL屬性

來源：《打爆口碑》P229-不同平臺(tái)KOL屬性

垂直類KOL做轉(zhuǎn)化，這類型的KOL帶貨能力比較強(qiáng)，以美妝KOL為例，她們擁有專業(yè)人設(shè)，可以輸出專業(yè)測(cè)評(píng)，打造產(chǎn)品口碑。

非垂直類KOL做曝光，可以選擇以劇情類和大播放量但轉(zhuǎn)化率較低的KOL為主，這些KOL帶貨屬性比較弱，但優(yōu)勢(shì)在于CPM（千人成本)低，可以用于大范圍曝光造勢(shì)。

第二類：看渠道屬性

不同的平臺(tái)有不同特點(diǎn)，因此，品牌在不同渠道上也要選擇最匹配的投放方式。

微博：用戶多、聲量大，明星KOL資源多，更適合炒話題做曝光，引起大眾關(guān)注。名創(chuàng)優(yōu)品在微博上就以話題活動(dòng)預(yù)告和KOL試用分享產(chǎn)品帶口碑為主，像鹿晗運(yùn)動(dòng)姐和TFboys的娛樂營(yíng)銷，我們就選擇了微博做為發(fā)聲口和造勢(shì)氛圍。

微信公眾號(hào)：適合深度信息傳播，比如名創(chuàng)優(yōu)品在公眾號(hào)上的投放主要以線上線下活動(dòng)（H5）、品牌增長(zhǎng)（商業(yè)模式、財(cái)經(jīng)類稿件剖析）分析為主。

抖音快手：場(chǎng)景化，視頻承載內(nèi)容豐富，趣味性強(qiáng)，主要是用于創(chuàng)意視頻傳播。

小紅書：深度種草平臺(tái)，比如彩妝護(hù)膚類、粉紅豹、漫威IP屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，我們就會(huì)選擇小紅書做為主陣地，營(yíng)造產(chǎn)品口碑。

淘寶直播：人形聚劃算，是線上渠道的最新演進(jìn)，適合帶貨轉(zhuǎn)化。

B站：二次元人群集中地，KOL人設(shè)屬性強(qiáng)，對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)又可以營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍，適合創(chuàng)意型內(nèi)容傳播。在”搬空名創(chuàng)優(yōu)品大作戰(zhàn)“（第六章案例）中，我們就把一個(gè)鬼畜視頻投放到B站上，取得了很好的傳播效果。

跟MCN機(jī)構(gòu)/廣告公司/第三方媒介平臺(tái)合作，或是自己建立資源庫(kù)。

很多品牌傾向跟大的廣告公司合作，然后把營(yíng)銷推廣項(xiàng)目打包給廣告公司去做，就是廣告公司提供的是創(chuàng)意和媒介采購(gòu)一整套的的解決方案。

名創(chuàng)優(yōu)品不是。

大多數(shù)情況下我們更傾向與一些小的廣告公司合作，這些廣告公司規(guī)模不大，很多創(chuàng)始人是從4A廣告公司出來創(chuàng)立自己的工作室，所以他們的執(zhí)行力和性價(jià)比會(huì)很高。

同時(shí)，我們不會(huì)把整個(gè)項(xiàng)目全部打包給廣告公司去做，而是把整個(gè)項(xiàng)目做拆分，由廣告公司做創(chuàng)意方案輸出，KOL投放則跟第三方媒介平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。

這樣做的原因有兩點(diǎn)：一是為了節(jié)省成本，二是為了整合最優(yōu)資源。

很多廣告公司，他們的優(yōu)勢(shì)主要是在創(chuàng)意上，KOL要么報(bào)價(jià)很貴(多了一道中間商)，要么資源比較少。而第三方媒介平臺(tái)，他們的KOL資源更加充足，且費(fèi)用相對(duì)較低。

同樣，在媒介平臺(tái)的選擇上，我也不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是多找?guī)准冶雀?，挑選出至少兩到三家，整合他們的KOL庫(kù)里的最優(yōu)資源（比如性價(jià)比最高、KOL質(zhì)量比較高）一起來做投放。

在選擇跟媒介平臺(tái)合作后，還需要我們做到的一點(diǎn)是，下需求簡(jiǎn)報(bào)的時(shí)候一定要明晰推廣具體需求。

不要小看這一動(dòng)作，一份清晰明了的需求會(huì)讓廣告公司/媒介平臺(tái)在為你篩選KOL的時(shí)候更加精準(zhǔn)匹配，可以省去很多后期溝通成本甚至是不必要的摩擦。

來源：《打爆口碑》P231-需求簡(jiǎn)報(bào)

以上這張圖是之前我在名創(chuàng)優(yōu)品做項(xiàng)目推廣時(shí)候用的下單需求模板，包含了需求背景、項(xiàng)目目標(biāo)、KOL屬性（垂直類占比，非垂直類占比）、內(nèi)容產(chǎn)出和提交時(shí)間等。

基于推廣需求和預(yù)算，然后讓廣告公司/媒介平臺(tái)提供資源和報(bào)價(jià)單。

很多品牌容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是只看媒介平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)就決定投放。但需要了解的一點(diǎn)是，大多數(shù)媒介平臺(tái)的報(bào)價(jià)，都是以KOL的粉絲數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名，粉絲基數(shù)越大的廣告費(fèi)用越貴。

但單從這個(gè)角度來選擇KOL投放，也是完全無法保證投放效果的。針對(duì)媒介平臺(tái)和KOL評(píng)估，我們的做法是：人工核實(shí)KOL真實(shí)數(shù)據(jù)。

人工核實(shí)KOL數(shù)據(jù)是苦活累活，時(shí)間成本、人力成本、溝通成本非常大，但是是我們一定要去做的一件事情。

我會(huì)要求團(tuán)隊(duì)針對(duì)意向投放的每一個(gè)KOL，一一點(diǎn)進(jìn)去他們的主頁(yè)，做好KOL數(shù)據(jù)分析。

1、粉絲畫像匹配度。這個(gè)是篩選KOL的前提，包含年齡、性別、地域和消費(fèi)能力等，要契合品牌的調(diào)性。

2、活躍度。通過基礎(chǔ)數(shù)來如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、收藏等數(shù)據(jù)；尤其是評(píng)論，在內(nèi)部我們稱之為“深度互動(dòng)價(jià)值”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是用來判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋以及內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)KOL篩選有很大的指導(dǎo)價(jià)值。

3、內(nèi)容質(zhì)量。這時(shí)可以評(píng)估KOL過往為其他品牌撰寫的內(nèi)容，是否能結(jié)合品牌方和KOL自己的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的表達(dá)，是否能充分呈現(xiàn)產(chǎn)品功效、核心賣點(diǎn)等專業(yè)內(nèi)容，且以淺顯有趣的方式傳達(dá)給粉絲。

除了人工去鑒別KOL數(shù)據(jù)真假之外，還可以巧用工具做好評(píng)估。目前很多平臺(tái)有監(jiān)測(cè)功能，比如新榜、西瓜數(shù)據(jù)等。

在投放前，可以先針對(duì)意向合作的KOL進(jìn)行分鐘級(jí)的監(jiān)測(cè)。以公眾號(hào)投放為例，我們的經(jīng)驗(yàn)是，先找到這個(gè)KOL當(dāng)天的廣告推文，看下發(fā)布后幾個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)，再在夜間1點(diǎn)-5點(diǎn)時(shí)間段監(jiān)測(cè)一下數(shù)據(jù)浮動(dòng)，如果在這個(gè)時(shí)間段數(shù)據(jù)依然在持續(xù)增加，那么是水分無疑了。

測(cè)試過的優(yōu)質(zhì)KOL我們會(huì)和媒介平臺(tái)簽框架協(xié)議進(jìn)行長(zhǎng)期合作，一來可以讓自身品牌與KOL深度綁定，直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)?；二來大家的合作默契可以減少溝通成本，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，壓價(jià)的折扣空間會(huì)比較大。

這種是自己去尋找一些比較小眾圈的KOL，例如手賬、耽美圈、cosplay圈等博主……用禮品置換或是費(fèi)用的形式，和這些KOL保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立自己的資源庫(kù)。

比如名創(chuàng)優(yōu)品就建立起了自己的KOL資源庫(kù)，我們的小編會(huì)根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，去微博和小紅書、抖音上挖掘勾搭一些跟名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)性相契合的小眾博主，如美食博主、彩妝護(hù)膚博主、手賬博主、動(dòng)漫博主等。

來源：《打爆口碑》P233-KOL資源管理表

對(duì)于挖掘出來的KOL，需要進(jìn)行分類管理（如上圖），有針對(duì)性地給他們推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。我們會(huì)根據(jù)KOL的粉絲數(shù)、互動(dòng)率給這個(gè)KOL劃分ABCD等級(jí)打分，AB級(jí)的會(huì)考慮采用支付一些廣告費(fèi)的形式進(jìn)行合作，CD級(jí)的會(huì)用產(chǎn)品置換的形式跟KOC進(jìn)行合作。

這里有個(gè)小技巧，我們會(huì)傾向在社交平臺(tái)上搜索垂直類關(guān)鍵詞，例如#名創(chuàng)優(yōu)品眼影#、#名創(chuàng)優(yōu)品零食#、#名創(chuàng)優(yōu)品粉紅豹#等，通過內(nèi)容標(biāo)簽去挖掘推送過名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的自來水KOL。

因?yàn)椴┲髯园l(fā)推薦過我們的產(chǎn)品，說明她是認(rèn)可名創(chuàng)優(yōu)品的，這時(shí)再給到博主一些可以打動(dòng)她的利益點(diǎn)，比如提供產(chǎn)品做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就可以花很少的預(yù)算達(dá)到資源置換的效果。

經(jīng)過長(zhǎng)期合作下來，這些小KOL的數(shù)據(jù)反饋還是讓我們大為驚喜的，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊一點(diǎn)都不輸那些幾百萬粉絲的大V，甚至更為優(yōu)質(zhì)，且不摻假，簡(jiǎn)直可以說是寶藏KOL。

這里還有一個(gè)案例我覺得也是很有借鑒意義的。

這個(gè)案例是我在第一章里提到的輕食代餐品牌田園主義。

田園主義目前單月營(yíng)收額突破2000萬，作為新晉輕食代餐品牌取得如此戰(zhàn)績(jī)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)大之外，背后同時(shí)離不開KOL的助推。

它是怎么做的呢？

田園主義在品牌成立初期，就組建了一個(gè)10人左右的達(dá)人組團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)去深度挖掘微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)的KOL，并與他們洽談合作。

目前，田園主義已經(jīng)深度合作了3000多個(gè)KOL，主要是以抖音為主（當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)還支持掛第三方商品鏈接），微博和小紅書為輔，這些博主沒有經(jīng)過第三方平臺(tái)，都是他們團(tuán)隊(duì)一個(gè)個(gè)去溝通談下來的。

因?yàn)橹鞔蜉p食、健康、瘦身，田園主義對(duì)KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是垂直類KOL，大多數(shù)是減肥、減肥毒雞湯、運(yùn)動(dòng)健身類的主播，粉絲量在10萬-100萬左右不等，帶貨能力很強(qiáng)。

和這些KOL的合作形式，田園主義采用的是純傭金的形式，即給KOL寄送產(chǎn)品，然后KOL通過直播間向粉絲推薦產(chǎn)品，引流到田園主義天貓旗艦店，產(chǎn)生的銷售額田園主義會(huì)返一筆傭金給到博主。

這些博主愿意與田園主義合作的原因有兩點(diǎn)：

一個(gè)是田園主義主推的全麥面包，和市面上摻雜了小麥粉的假全麥面包不一樣，田園主義是100%真全麥面包，且因?yàn)樘厥獾墓に嚳诟斜纫话愕娜溍姘贸?，性價(jià)比也比很多品牌高。

還有一個(gè)是在電商大促月期間，田園主義會(huì)給到KOL的直播間很大的優(yōu)惠力度，也不限制主播對(duì)產(chǎn)品的推薦話術(shù)，由他們自由發(fā)揮。

田園主義在這一年里大規(guī)模和抖音主播集中拉量，通過短時(shí)間沖量在大促月收獲高銷售額，最終天貓店鋪的總流量快速爬升。

而僅僅是抖音平臺(tái)的主播，就可以為田園主義帶來30%的訂單量，這個(gè)效果可見一斑。

投放推廣是套組合拳，單做某一渠道推廣，會(huì)繞不開燒錢和沒效果這兩個(gè)結(jié)果，除了選對(duì)KOL，品牌還要學(xué)會(huì)合理利用資源，優(yōu)化KOL投放策略。

投放平臺(tái)以點(diǎn)帶面

原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個(gè)聚焦點(diǎn)，以點(diǎn)帶面匹配其他流量，而不是齊頭并進(jìn)，到頭來哪里都沒有做透。

怎么做呢？

第一步：找到和產(chǎn)品最契合的平臺(tái)圈層打穿

第二步：復(fù)制到相似圈層

第三步：蔓延到其他渠道

我們來看兩個(gè)新晉國(guó)貨品牌完美日記、鐘薛高的KOL投放打法。

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺(tái)都大手筆投入：小紅書、抖音、B站……

品牌初期，完美日記主要以小紅書為主陣地做深度滲透，在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)，開始了在抖音、B站等其他平臺(tái)上的布局。

網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高在品牌成立的第一年，和完美日記一樣也主要是啟動(dòng)了小紅書，集中精力把小紅書打透。

鐘薛高找到了大量的腰部和底部的KOL，進(jìn)行了試吃、互動(dòng)和傳播。從小紅書做了大量種草的工作，然后有大量的用戶跑到天貓去拔草，拔完草以后對(duì)產(chǎn)品感知不錯(cuò)，回到小紅書繼續(xù)種草。

在小紅書打開品牌的知名度之后，鐘薛高在外圍造勢(shì)上再延申到了其他社交平臺(tái)。

金字塔模型策略

金字塔模型我在第三章節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷板塊中有詳細(xì)闡述，主要是通過高效分層引流的打法，即頭部明星、KOL依靠自身的背書能力，為品牌制造話題、引發(fā)關(guān)注;中腰部紅人通過場(chǎng)景化內(nèi)容展示等方式打消消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮;而尾部的KOL和KOC刷屏覆蓋更多潛在的消費(fèi)者，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，目前完美日記、王飽飽麥片、鐘薛高等多個(gè)新晉網(wǎng)紅國(guó)貨品牌，也都采用這種“金字塔”矩陣投放策略。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，完美日記在小紅書上對(duì)明星（羅云熙）、頂級(jí)KOL（如李佳琦）、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人投放的人數(shù)比例分別是1：1：3：46：100：150。

網(wǎng)紅零食味back魚皮各層級(jí)KOL的比例大致是1：1：2：5：20：100；

當(dāng)然，金字塔模型策略對(duì)于預(yù)算比較充足的品牌是可以借鑒的，但也不是充分必要的打法。

比如我前面第二章提到的名創(chuàng)優(yōu)品小筆芯口紅案例，就沒有用到頭部KOL，只選取了中腰部KOL和尾部KOL做傳播，也可以在一定范圍內(nèi)引爆。

那么，如何判斷是否需要頭部流量背書呢？因產(chǎn)品而異。

對(duì)于用戶而言，屬于高決策成本的的產(chǎn)品，就需要頭部流量來進(jìn)行專業(yè)背書，增強(qiáng)品牌力，如黑科技類產(chǎn)品、滋補(bǔ)品等。

低決策成本的，如食品、日用品，用頭部流量背書帶貨的需求沒有這么的強(qiáng)。比如一款零食，好不好吃，通過大量的KOC來制造聲量也可以證明。

所以品牌的這筆投入應(yīng)該對(duì)標(biāo)流量成本，而非專業(yè)背書價(jià)值，來評(píng)估這筆費(fèi)用是否值得。

明確傳播節(jié)奏

在新品或是某個(gè)活動(dòng)推廣期，媒體組合和用戶溝通觸點(diǎn)的選擇是品牌投放流量的保證。但如何更高效的轉(zhuǎn)化流量，就依賴于品牌內(nèi)容方向規(guī)劃和媒體投放節(jié)奏。

來源：《打爆口碑》P237-推廣節(jié)奏表

上圖是名創(chuàng)優(yōu)品水光奇跡面膜的推廣傳播規(guī)劃，從前期造勢(shì)，到后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)，總共用時(shí)一個(gè)半月左右。

預(yù)熱期：借力熱點(diǎn)話題官宣新品，活動(dòng)預(yù)告，熱度造勢(shì)；

造勢(shì)期：通過線上線下活動(dòng)為店鋪帶來轉(zhuǎn)化，并為后續(xù)線上大規(guī)模口碑塑造做鋪墊。

續(xù)熱期：重點(diǎn)在小紅書、B站、微博和抖音做產(chǎn)品向的種草、測(cè)評(píng)和好物推薦，用刷屏抓取受眾記憶點(diǎn)，搶占受眾心智，保持品牌的熱度等

品牌和KOL雙方的合作應(yīng)該看成是一場(chǎng)互贏的品牌聯(lián)動(dòng)，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡(jiǎn)單，品牌想做出效果，那么就要在投放內(nèi)容上多下點(diǎn)功夫。

要記住的一點(diǎn)是，推廣不是丟給KOL就完了，品牌需要和KOL一起來共創(chuàng)內(nèi)容。

聚焦傳播核心信息點(diǎn)

那么品牌方要確定推廣核心需求，把需要呈現(xiàn)的核心亮點(diǎn)盡量詳細(xì)地用一個(gè)需求表整理出來發(fā)給KOL，讓KOL根據(jù)Ta的粉絲群體來定制內(nèi)容。

需要注意的一點(diǎn)是，在內(nèi)容上要聚焦1-2個(gè)核心的“痛點(diǎn)”或者“癢點(diǎn)”，是性價(jià)比高、好用、品質(zhì)，還是安全等等。要想清楚傳播的核心信息，然后所有媒介組合全都溝通同一個(gè)信息點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)集中資源做一輪戰(zhàn)役，讓不同的KOL重復(fù)背書形成疊加的累計(jì)認(rèn)知。

上圖是我在第三章節(jié)提到的名創(chuàng)優(yōu)品面膜推廣項(xiàng)目中給到KOL的內(nèi)容方向需求。

來源：《打爆口碑》P238-內(nèi)容需求表

我們會(huì)梳理出主推產(chǎn)品背后的供應(yīng)商、研發(fā)故事、產(chǎn)品配方、功效原理等專業(yè)知識(shí)，并根據(jù)場(chǎng)景提煉出1-2個(gè)核心種草點(diǎn)給到不同的博主，比如性價(jià)比高、大牌替代等。

然后我們會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)的KOL，制定大致的推廣方向，例如小紅書、微博主要是以測(cè)評(píng)和好物種草為主，抖音則是以劇情、挑戰(zhàn)賽為主要形式，在內(nèi)容創(chuàng)作上不做限制，由博主自由發(fā)揮，我們只要把控核心賣點(diǎn)是否能在內(nèi)容中得到深度體現(xiàn)，包括內(nèi)容跟產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、植入篇幅等。

打造場(chǎng)景化內(nèi)容

有些粉絲對(duì)廣告會(huì)比較抵觸，那么像是美妝類KOL就可以分享化妝教程等干貨，順其自然地引入推廣內(nèi)容等，太直接的內(nèi)容，用戶很難買單。

推廣的內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā)，多維度的話題場(chǎng)景進(jìn)行切入，拒絕千篇一律。

這里跟大家分享一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品MINI PONI彩妝投放的一個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)案例：

針對(duì)垂直類彩妝KOL，我們?cè)趦?nèi)容上更重視用戶體驗(yàn)、互動(dòng)和干貨分享。主要圍繞以下三點(diǎn)去做內(nèi)容輸出：

在小紅書上，以真人試色為主，通過KOL上妝，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品彩妝產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)，貼近使用場(chǎng)景，勾畫使用效果，精準(zhǔn)覆蓋用戶圈層，為產(chǎn)品背書。

在抖音和B站上，KOL以二次元仿妝，明星仿妝和秋冬妝容教程和變妝視頻多種創(chuàng)意彩妝內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注并種草MINI PONI彩妝產(chǎn)品。

在微博上，KOL通過和其他品牌同類型的彩妝產(chǎn)品做對(duì)比，這種廣告痕跡很小，更具有可信度。

非垂直類KOL在內(nèi)容上我們會(huì)更加注重有趣、個(gè)性，覆蓋更多元圈層用戶。

比如在B站上，從粉絲興趣出發(fā)，以有趣搞笑的“變妝”視頻內(nèi)容讓觀眾直觀地感受到名創(chuàng)優(yōu)品MINI PONI能讓人隨心百變，自信變美的彩妝態(tài)度。

不同的KOL在不同場(chǎng)景下各司其職，形成協(xié)同，最終達(dá)成目的。

重要的是，這樣的內(nèi)容消費(fèi)者愛看，而平臺(tái)也愿意幫忙做分發(fā)，給予更好的流量。

如今，粉絲在看完KOL的內(nèi)容后，而用戶自發(fā)的留言會(huì)很大程度上影響用戶的購(gòu)買決策。因此，KOL投放不能僅僅當(dāng)做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評(píng)論優(yōu)化也需要加以重視。

這里的控評(píng)不是指讓KOL或是品牌方花錢買水軍刷量，是指評(píng)論區(qū)植入，一個(gè)是品牌的植入，一個(gè)是安排內(nèi)部的人員充當(dāng)讀者在內(nèi)容底下寫評(píng)論。

在實(shí)操過程中，我們往往會(huì)自己準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，這樣才能在評(píng)論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢(shì)。

許多品牌在投放中專注于流量的導(dǎo)入，而忽略了站內(nèi)外流量承接的構(gòu)建，流量被白白的損耗掉。

什么是流量承接？一個(gè)是賣貨轉(zhuǎn)化，另一個(gè)是私域流量圈人。

賣貨轉(zhuǎn)化不是一個(gè)部門的事情

一個(gè)很骨感和無奈的現(xiàn)象是：在大多數(shù)企業(yè)里，營(yíng)銷只是一部分人的責(zé)任，而沒有成為全公司的工作，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過于“涇渭分明”。

事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品或是活動(dòng)被成功的推到市場(chǎng)上，開發(fā)消費(fèi)者價(jià)值，提供消費(fèi)者滿意度，建立持續(xù)品牌關(guān)系等，都需要所有職能部門的共同努力。

沒有一個(gè)品牌部門可以獨(dú)立構(gòu)建一個(gè)完整的品牌推廣工作，一個(gè)整合的項(xiàng)目意味著推拉式方法的集合，而不是零碎、只靠品牌部門的單打獨(dú)斗。

好比剛剛提到的所有名創(chuàng)優(yōu)品案例，背后都離不開跨部門的協(xié)同合作。

我們是怎么做的呢？每次的活動(dòng)，我都會(huì)召集所有涉及到的部門開會(huì)，分工明確，做好承接。

品牌中心負(fù)責(zé)總統(tǒng)籌，把控創(chuàng)意和投放推廣；商品中心確保產(chǎn)品庫(kù)存滿足需求和上市時(shí)間；運(yùn)營(yíng)中心做好門店主推產(chǎn)品堆頭陳列，店員培訓(xùn)到位，電商部門做好線上店鋪流量引流……從對(duì)外發(fā)聲、渠道引流、到線上傳播引流、線下到店轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相關(guān)部門負(fù)責(zé)承接，口徑統(tǒng)一。

這也是我們每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見影的重大因素之一。

所以，如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機(jī)，那品牌就是發(fā)動(dòng)機(jī)、商品為兩翼運(yùn)營(yíng)中心是起落器，只有三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、商品護(hù)航、運(yùn)營(yíng)中心承接，才能保證品效機(jī)身航行平穩(wěn)、火力輸出強(qiáng)勁！

私域流量反哺公域流量就是從KOL的公域流量過來以后，品牌用什么來承接這波流量？目前常用的是微信個(gè)人號(hào)，社群或者公眾號(hào)將導(dǎo)流過來的流量沉淀為品牌的用戶資產(chǎn)。

至于怎么盤活這波圈進(jìn)來的流量，個(gè)人號(hào)要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，日常不賣貨，只分享內(nèi)容，提高靜默下單比例，然后在指定的時(shí)間或是大促期間放大招統(tǒng)一來一波大的活動(dòng)刺激交易。

社群的運(yùn)營(yíng)也一樣，只做干貨輸出群、專家解答群、打卡群、產(chǎn)品體驗(yàn)官群等，至于福利群、活動(dòng)群、賣貨群都功利性太強(qiáng)，可以在大促收割前玩?zhèn)€“閃購(gòu)群”，限時(shí)幾天，活動(dòng)結(jié)束群就解散。

針對(duì)私域流量的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)在第七章節(jié)有詳細(xì)講到，這里不詳細(xì)展開。

投放不是拍腦子決定的，數(shù)據(jù)會(huì)說話，只有不斷匯總復(fù)盤迭代，優(yōu)化營(yíng)銷打法和內(nèi)容形式，才能避免踩更多的坑，找到自己的增長(zhǎng)之路。

很多品牌理解的種草和帶貨就是帶銷量，但是大部分用戶的轉(zhuǎn)化路徑都是遵循AISAS（認(rèn)知-興趣-搜索-購(gòu)買-分享/復(fù)購(gòu)）漏斗模型，除了頭部的KOL，大多數(shù)中要腰部以下的kol都很少能做到推廣一次，就能為品牌帶來效果甚至提升銷量。

這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，投放是要進(jìn)行不斷的聲量積累來達(dá)到后期的銷量爆發(fā)。

比如品牌找了KOL來推廣產(chǎn)品，雖然沒有直接帶來明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或是品牌在社交平臺(tái)的討論量、在電商平臺(tái)和百度上的搜索指數(shù)、店鋪訪問量、收藏量和官方社交平臺(tái)粉絲量這些指標(biāo)都增加了，這也是帶貨、帶品牌的一種，衡量的是多方指標(biāo)綜合的疊加效應(yīng)。

所以，我們?cè)u(píng)估KOL營(yíng)銷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)套用一個(gè)公式：

KOL價(jià)值=用戶價(jià)值×觸達(dá)價(jià)值×社交價(jià)值x成本維度

來源：《打爆口碑》P243-KOL價(jià)值模型

用戶價(jià)值，即KOL粉絲與品牌目標(biāo)受眾的重合度；

觸達(dá)價(jià)值，即廣告投放互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率；

社交價(jià)值，即品牌或是產(chǎn)品口碑輿情反饋；

成本維度，即綜合評(píng)估KOL后的性價(jià)比。

以小紅書為例，從除了看這個(gè)博主的評(píng)論量、點(diǎn)贊量、收藏?cái)?shù)，還有這個(gè)KOL的內(nèi)容質(zhì)量，粉絲真實(shí)評(píng)論反饋都是我們比較在意的綜合指標(biāo)。

來源：《打爆口碑》P244-KOL數(shù)據(jù)反饋表

我們會(huì)根據(jù)整體數(shù)據(jù)給這些合作過的KOL做分類，例如，有些KOL適合做品牌曝光，有些KOL適合帶貨，有些KOL適合某個(gè)品類，優(yōu)劣勢(shì)有哪些？都逐一用表格做好記錄匯總，也是為下一次的推廣合作做參考依據(jù)。

有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像，投放記錄，轉(zhuǎn)化效果，價(jià)格等數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)）之后，對(duì)于下一次的投放就比較不容易踩雷了。

很多品牌的項(xiàng)目推廣結(jié)束后就沒有下文了，而名創(chuàng)優(yōu)品每一次大的項(xiàng)目推廣，在結(jié)束后我都會(huì)要求團(tuán)隊(duì)形成結(jié)案報(bào)告，并做成案例包裝。

這樣做的目的主要是用于：

1、在垂直類品牌營(yíng)銷平臺(tái)傳播

通過垂直類的自媒體平臺(tái)為項(xiàng)目做案例包裝，從專業(yè)點(diǎn)評(píng)的角度切入，全面提高品牌在行業(yè)的形象。

如名創(chuàng)優(yōu)品x鹿晗運(yùn)動(dòng)季就被收錄在金旗獎(jiǎng)2017年最具公眾影響力公共關(guān)系案例集中。

2、申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)

對(duì)于做得出彩的項(xiàng)目，我們還會(huì)在每年年底申報(bào)營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品x鹿晗運(yùn)動(dòng)季項(xiàng)目在818份參選案例，69個(gè)同類案例角逐中，一舉獲得金旗獎(jiǎng)娛樂營(yíng)銷金獎(jiǎng)和金匠獎(jiǎng)最佳娛樂營(yíng)銷獎(jiǎng)；

名創(chuàng)優(yōu)品xTFboys五周年摘得金匠獎(jiǎng)“B2C最佳娛樂營(yíng)銷獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)和金匠獎(jiǎng)“B2C最佳社交媒體傳播獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)等；

粉紅豹IP推廣項(xiàng)目新浪微博（廣東）年度十大創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)等。

一方面，這是檢驗(yàn)我們團(tuán)隊(duì)操盤這個(gè)的項(xiàng)目，和同行業(yè)內(nèi)的其他品牌對(duì)比含金量有多大的方式之一,同時(shí)也是為品牌更多的曝光；另一方面，也是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)在整個(gè)項(xiàng)目過程中付出的心血的最大肯定,接下來才會(huì)有更大的信心做好每一個(gè)項(xiàng)目。

作者： 木蘭姐

來源： 木蘭姐