廣告投放起量素材0到1獨(dú)家秘訣解析！

作為代理商，拿到甲方的應(yīng)用產(chǎn)品后，我們第一時(shí)間應(yīng)該做什么？

常規(guī)邏輯是，大家都去下載，然后玩一玩。一頓分析，操作猛如虎，投放消耗兩塊錢(qián)。是不是有很多代理商的小伙伴，直到甲方產(chǎn)品停投了，都還沒(méi)起量。為什么會(huì)這樣？是素材問(wèn)題還是產(chǎn)品問(wèn)題？

有時(shí)候跳出來(lái)看問(wèn)題，并不是你的問(wèn)題而是產(chǎn)品的問(wèn)題：

1.有些甲方產(chǎn)品后臺(tái)回傳作弊，修改回傳系數(shù)，導(dǎo)致投放前段成本偏高。

2. 首次歸因與末次歸因也會(huì)影響到產(chǎn)品回傳。

3. 回傳時(shí)間。

下面我們來(lái)分析產(chǎn)品正常回傳，正常投放的歸因邏輯：

一個(gè)產(chǎn)品的素材上線往往伴隨著同類素材在其平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)。

俗說(shuō)得好，一個(gè)產(chǎn)品能不能起量，素材歸因占比超70%。優(yōu)化師在操作空間上是有限的。優(yōu)化師最重要的工作是理解素材——什么類型的產(chǎn)品匹配什么視頻。

我們?cè)谕斗乓曨l后期待用戶做出哪些行為呢？例如，用戶無(wú)論是看到一半還是看完視頻，只要點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)然后做出下載行為，就能讓品牌方得到轉(zhuǎn)化。素材使用戶在觀看視頻時(shí)，做出有效動(dòng)作。比如看到一半就點(diǎn)擊下載或前5秒直接進(jìn)入下載or進(jìn)入落地頁(yè)。

投放指標(biāo)我們一起來(lái)看看：

一個(gè)素材投放到四個(gè)人面前

用戶A看完，A認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值和關(guān)系，看完一半就走了。

用戶B看完素材，最后1秒才考慮清楚，該產(chǎn)品和我沒(méi)有關(guān)系，直接就溜了。

用戶C看到一半覺(jué)得有意思，點(diǎn)進(jìn)落地進(jìn)看看，順其自然地下載。

用戶D看完素材后，直接點(diǎn)擊落地下載按鈕。

完整行為拆解如下：

A用戶中途跳出=跳出率

B用戶看完素材=完播率

C用戶中途點(diǎn)擊=點(diǎn)擊率-進(jìn)一步影響下載率

D用戶看完點(diǎn)擊=點(diǎn)擊率-進(jìn)一步影響下載率

品牌方期待的行為：跳出率降低+完播率提升+點(diǎn)擊率提升

用戶為什么能看完

第一：內(nèi)容能吸引觀眾

第二：產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠刺激到用戶

為什么又要點(diǎn)擊呢？

1. 產(chǎn)品與自身產(chǎn)生聯(lián)系。

2. 利益點(diǎn)刺激用戶。

從內(nèi)容層面去影響三個(gè)角度的兩個(gè)方向

1. 通過(guò)分析產(chǎn)品受眾，豐富投放素材內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性或趣味性，善于利用吸睛法則。如色彩，演員顏值等，引導(dǎo)用戶繼續(xù)觀看。

2. 通過(guò)視頻中不斷重復(fù)一個(gè)關(guān)鍵利益點(diǎn)，比如上線就送88元紅包，提現(xiàn)秒到賬。讓用戶不自覺(jué)的掉進(jìn)你挖的坑了，形成轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容規(guī)律不明朗的前提下，先從上面兩個(gè)方面總結(jié)過(guò)往起量套路和視頻，并通過(guò)實(shí)踐積累投放數(shù)據(jù)，驗(yàn)證內(nèi)容規(guī)律。最終期望能夠找到一系列有效影響【注意力強(qiáng)度】和【利益點(diǎn)強(qiáng)度】的素材內(nèi)容方法。

變量

1. 不同產(chǎn)品利益點(diǎn)的表達(dá)方向。

2. 不同用戶的信息閥值和內(nèi)容偏好。

作品《為了什么而理財(cái)》

利益點(diǎn)強(qiáng)度：

月光族花錢(qián)沒(méi)有規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)因花完錢(qián)導(dǎo)致月光。理財(cái)后收入暴增，正向?qū)Ρ取?/p>

婆媳矛盾：

著重強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立 視頻由最初的不信任到結(jié)尾的皆大歡喜。

actr:27.51% bctr:2.3% p3tr:38.5% cvr:31%

姐弟扶持：

妹妹月光和哥哥存款過(guò)萬(wàn)形成對(duì)比

actr:23% bctr:1.6% p3tr:27.1% cvr:23%

夫妻扶持：

強(qiáng)調(diào)夫妻之間互相扶持，通過(guò)理財(cái)改善生活。

actr:24.51% bctr:2.3% p3tr:32.5% cvr:29%

交友類

產(chǎn)品利益點(diǎn)及受眾人群心理：

男性，收入低于3000的loser，打著戀愛(ài)旗號(hào)約炮or內(nèi)向不敢向現(xiàn)實(shí)世界開(kāi)口講話，太美不敢追，三四線城市只能靠看AV解決問(wèn)題的猥瑣男。

注意力強(qiáng)度：

身材豐滿、長(zhǎng)相平易近人、低端的場(chǎng)景降低用戶預(yù)期，性暗示動(dòng)作。

利益點(diǎn)強(qiáng)度：

1. 因受眾是男性，所以從女性角度講可以找男朋友或者一夜情，可以使男性受眾更容易相信可以約到。

2. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，附近的人or真的可以談戀愛(ài)or長(zhǎng)期約炮。

3. 土low的聲音、場(chǎng)景、人物、降低用戶預(yù)期，讓男性認(rèn)為我也可以約到。

外賣(mài)員與白領(lǐng)：

actr:36.63% bctr:1.68% p3tr:8.67% cvr:28%

衛(wèi)生間洗手：

提升點(diǎn)總結(jié)：

1. 普通女性演員降低用戶預(yù)期。

2. 場(chǎng)景解析：衛(wèi)生間、廣場(chǎng)。

3. 性暗示動(dòng)作：衛(wèi)生間對(duì)著鏡子洗手、拖鞋撫摸腳踝、走路裝可憐等。

4. 拍攝方向：不要運(yùn)鏡、越簡(jiǎn)單越好、現(xiàn)場(chǎng)音明顯，增加原生感。

作者：李德彬

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