2021抖音直播間復(fù)盤最新攻略

為什么你的抖音直播帶貨效果不好，真的全是主播的問題嗎？那你可能錯(cuò)怪主播了。那你直播帶貨效果不好？是哪里出現(xiàn)了問題呢？我們可以復(fù)盤整個(gè)直播過程，從前期策劃到直播中甚至到直播結(jié)束后，每一個(gè)階段，都可以通過復(fù)盤排查問題。

事實(shí)上，直播前期策劃+直播間準(zhǔn)備占直播帶貨效果的25%，直播的內(nèi)容占50%，而直播結(jié)束后的復(fù)盤占25%，但需要注意的是，雖然他們是加法關(guān)系，但是在實(shí)際應(yīng)用中，則是乘法關(guān)系。我們把基準(zhǔn)設(shè)為1，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的大打折扣，都會(huì)讓最后的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。

開播前的準(zhǔn)備，主要分為基礎(chǔ)準(zhǔn)備/整體準(zhǔn)備

基礎(chǔ)準(zhǔn)備，主要包括軟硬件設(shè)施、直播場(chǎng)景、主播以及其它直播人員（副播、運(yùn)營、打單員）、直播物料（直播策劃、腳本、宣傳海報(bào)、直播封面）。

產(chǎn)品準(zhǔn)備，主要包括選品、賣點(diǎn)策劃、定價(jià)策略、優(yōu)惠活動(dòng)

以達(dá)人直播或品牌旗艦店這類品比較多的直播為例，可以以【產(chǎn)品講解排序】為核心，將一場(chǎng)直播的時(shí)間細(xì)化到每分鐘的話術(shù)，每個(gè)時(shí)間段，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品講解、話術(shù)和賣點(diǎn)，方便主播與運(yùn)營進(jìn)行對(duì)照，及時(shí)介紹對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰無遺漏地展示出來。

這種表格式的腳本，能夠讓直播保持良性的節(jié)奏，同時(shí)也更方便進(jìn)行直播熱度的規(guī)劃，配合廣告投放精準(zhǔn)引流。

主要包括粉絲群預(yù)熱+短視頻預(yù)熱

粉絲群主要針對(duì)老粉，如果有粉絲群，可以在群內(nèi)進(jìn)行提前的預(yù)熱，在直播開始之前，用「秒殺」的方式進(jìn)行前期宣傳，以防直播間爆冷。

很多人覺得秒殺不是長久之計(jì)，但也未必。比如說新的主播，可以選擇直播間人數(shù)的十分之一或是二十分之一的商品進(jìn)行秒殺，例如說一百個(gè)人看直播，就上架10份甚至是5份商品，在秒殺結(jié)束后言明這是『粉絲福利』，引導(dǎo)新用戶點(diǎn)擊關(guān)注，再用話術(shù)引導(dǎo)，讓搶到的粉絲扣1沒有搶到的扣2，下一波還有。

說到底，在粉絲群進(jìn)行預(yù)熱，是效果最好轉(zhuǎn)化最高的。畢竟，老粉本身就對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)可度，在認(rèn)可的前提下打通認(rèn)購的鏈路，比從零說服一個(gè)人購買產(chǎn)品，要容易的多。

而下一波，則是對(duì)于新粉絲的。

我們?cè)陂_播之前，可以適當(dāng)?shù)脑诙桃曨l相關(guān)窗口放一些內(nèi)容，以垂直領(lǐng)域?yàn)橹?，以專業(yè)度吸引用戶。須知傳播的鏈路中，最有傳播力度的內(nèi)容，通常應(yīng)當(dāng)放在結(jié)尾，因此，我們?cè)谥谱飨葘?dǎo)視頻的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)遵從內(nèi)容+干貨+洞察+引流的邏輯。

另外，在先導(dǎo)視頻中，我們可以突出自己的亮點(diǎn)和內(nèi)容，在最后預(yù)留十余秒，對(duì)自己的直播內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告。

舉個(gè)例子，如果我們要做被子的帶貨，就可以是「一千塊錢以內(nèi)的蠶絲被為什么不能買？』『因?yàn)樾Q絲被的工廠價(jià)格就超過九百，撇開成本和物流，它怎么可能一千塊錢賣你？』『怎么看床品的面料？貼牌產(chǎn)品可以買嗎？』『貼牌產(chǎn)品是可以買的，貼牌產(chǎn)品在找對(duì)廠家的情況下品控是有標(biāo)準(zhǔn)的，但也分廠家。』

注意，這里的內(nèi)容，需要反傳統(tǒng)，一拳把你放倒，再告訴你為什么打你。這樣，才能吸引用戶觀看并進(jìn)入直播間從而形成轉(zhuǎn)化。

關(guān)于直播間流量渠道來源，我們可以用飛瓜智投來看，可以清楚分析到直播間各個(gè)流量渠道的詳細(xì)數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜智投，數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)并脫敏處理）

對(duì)于本身岌岌無名且無突出賣點(diǎn)的產(chǎn)品，即便是舌燦蓮花的知名主播，往往也很難接受——因?yàn)檫@本身需要其耗費(fèi)公信力去背書，同時(shí)主播幕后的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)同意這種“播下龍種，收獲跳蚤”的直播；

所以選品本身至少需要賣點(diǎn)，規(guī)避讓主播陷入“尬聊”的場(chǎng)面。無論顏值，還是性價(jià)比，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，在直播時(shí)通過氣氛的渲染，就能達(dá)到比靜態(tài)展示頁面更具感染力的效果，有效提升轉(zhuǎn)化率。

可以總結(jié)一個(gè)公式，“三流產(chǎn)品+頂流主播=二流效果”純粹是浪費(fèi)錢。

賣點(diǎn)是用戶決策的重要因素，零食的賣點(diǎn)可以是產(chǎn)地、好吃甚至包括提升睡眠效果等等，而潛在受眾被這些賣點(diǎn)所吸引而購買，就很輕松地轉(zhuǎn)化成功了。所以與主播就產(chǎn)品這些亮點(diǎn)，要進(jìn)行足夠深入的溝通。

對(duì)不同分類的產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。比方說我們?cè)?jīng)做過的女裝直播間，當(dāng)季新品可能有上百個(gè)款式，上裝與下裝，不可能一直直播上裝吧？那么提前做好合適的搭配，很快就能夠引導(dǎo)買上衣的人繼續(xù)下單。

除此之外，產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)也很重要，定價(jià)本身決定轉(zhuǎn)化，也決定利潤，所以要取一個(gè)中間值，同時(shí)設(shè)計(jì)好贈(zèng)品，給受眾以“占便宜”的感覺。

同時(shí)，大多數(shù)情況下，主播直播帶貨的消費(fèi)主力是已經(jīng)有成交的老粉，而吸引新粉絲需要更低的客單價(jià)。所以，不同價(jià)格階梯的產(chǎn)品也很重要，引流款的低客單價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于商家自有的直播間非常重要。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜智投，數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)并脫敏處理）

本身受手機(jī)屏幕限制，所以視覺范圍比較窄，而主播本人占據(jù)了了比較大的空間，這就需要在產(chǎn)品展示的方式上做一些優(yōu)化。比方說利用“視覺錘”效應(yīng)，像大家看到某個(gè)顏色就會(huì)聯(lián)想到品牌本身一樣，對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行一些優(yōu)化，在非特寫時(shí)間平穩(wěn)放置也能形成有效的記憶點(diǎn)，也可以以櫥窗形式展示，曝光產(chǎn)品的同時(shí)，也曝光的品牌，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

作為封閉的直播間，還可以人為制造一些“沖突”：實(shí)體店的價(jià)格是xx，天貓的零售價(jià)是xx，直播間的價(jià)格給到xx！這是我們所習(xí)以為常的口述促銷。

而主播和品牌方本身的一唱一和，也是用來進(jìn)行口述價(jià)格的“利器”，無論是當(dāng)場(chǎng)還是電話還是連麥，本質(zhì)上都是激發(fā)受眾的從眾心理，同時(shí)限制購買，讓一部分人買不到，在“損失”的情緒下刺激催生出更強(qiáng)烈的購買欲望，讓搶到的人覺得物超所值，而在這一階段，再慢慢加庫存，這樣，直播間的氣氛就被成功調(diào)動(dòng)起來。

對(duì)于鏈接的出現(xiàn)時(shí)機(jī)把控，許多人都覺得無關(guān)緊要。其實(shí)這也是重要的參考因素之一。

第一種是介紹完產(chǎn)品后上鏈接；第二種方式是主播會(huì)將所有產(chǎn)品鏈接掛上，講的時(shí)候具體說明。這取決于你是否在意產(chǎn)品的曝光量。

提前掛上鏈接的好處是，用戶在主播講解時(shí)，出于打發(fā)時(shí)間會(huì)進(jìn)行瀏覽，這一時(shí)間段的曝光，也會(huì)帶來額外的轉(zhuǎn)化。

這其實(shí)和不同平臺(tái)的策略有關(guān)，我們以抖音直播為例，很多時(shí)候，品牌方找到數(shù)百萬粉絲的抖音主播，但直播的效果卻往往差強(qiáng)人意，到底是為什么呢？是主播的問題還是品牌自身的問題？如果主播本身在其它帶貨時(shí)真實(shí)數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，那么品牌方可能在抖音直播的機(jī)制下，忽略了主頁圖的優(yōu)化。這也是抖音直播與淘寶直播的趨異性，它的點(diǎn)擊動(dòng)作會(huì)關(guān)聯(lián)主頁，接著經(jīng)過二次跳轉(zhuǎn)才會(huì)進(jìn)入商品詳情。

那么，產(chǎn)品主頁就是重要的承接頁面。這一頁面用互聯(lián)網(wǎng)黑話來闡述，可以是根據(jù)全域大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合MVP超級(jí)用戶反饋系統(tǒng)進(jìn)行超鏈路轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單來說，就是優(yōu)化主頁圖的“顏值”和增加吸引力的條件，讓用戶產(chǎn)生第二次點(diǎn)擊的興趣。整場(chǎng)直播下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過諸如此類細(xì)微的環(huán)節(jié)優(yōu)化之后，最終才能帶來100分的效果。

詳情頁是不同渠道最終的重點(diǎn)。

我們應(yīng)該樹立這樣一種意識(shí)，主播本身就是一種流量入口，它和我們運(yùn)營燒直通車廣告位的原理是一樣的，直播帶貨是一種新的流量模式，但是我們不能忘記老的玩法。

主播的作用是引流，我們的目的是轉(zhuǎn)化，所以，產(chǎn)品詳情頁的優(yōu)化，包括成交、評(píng)論這些數(shù)據(jù)，都非常重要。以淘寶這一環(huán)境為例，提高轉(zhuǎn)化率，還得靠產(chǎn)品詳情頁的優(yōu)化，不能過度依賴主播的嘴上功夫。

在直播熱度非常高的時(shí)候，針對(duì)公屏上所打出來的一些差評(píng)，比如想退貨，售后遲遲不回復(fù)，這類交易問題，如果刷屏較為嚴(yán)重，一定要正面回答，給出消費(fèi)者滿意的合理解釋。

而其他產(chǎn)品向差評(píng)，比如衣服太丑，質(zhì)量太差，諸如此類的黑粉，要及時(shí)從直播間維護(hù)掉，看似不起眼的回答，對(duì)直播的轉(zhuǎn)化營銷極大。

在人力充足的情況下，運(yùn)營可實(shí)時(shí)掌控?zé)岫茸兓c后端帶貨數(shù)據(jù)，然后及時(shí)分析，調(diào)整話術(shù)，目前很多平臺(tái)也有了直播外接插件，可以接入，直接監(jiān)測(cè)后臺(tái)熱度變化，在節(jié)省人力的同時(shí)，分析結(jié)果也會(huì)更精確，對(duì)于大型帶貨直播來講，是非常實(shí)用的。

相比直播開播前的準(zhǔn)備，直播結(jié)束之后的復(fù)盤工作比重沒有那么大，但卻是直播優(yōu)化的關(guān)鍵。

直播結(jié)束后的復(fù)盤，其實(shí)要從店鋪本身的需求出發(fā)。我們可以根據(jù)操作，比如說主播和助播，再比如說團(tuán)隊(duì)突發(fā)狀況預(yù)案，都可以量化。量化后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，甚至可以用OKR工作法進(jìn)行短期和長期的考核。這樣，就可以將問題精確到人，對(duì)每個(gè)突發(fā)事件甚至是每個(gè)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

除此之外，我們還需要記錄一些數(shù)據(jù)，讓團(tuán)隊(duì)人員對(duì)著原本的錄播視頻進(jìn)行觀看。比如說在某個(gè)點(diǎn)，直播人數(shù)突然驟降，再比如說哪些商品的點(diǎn)擊數(shù)和訂單數(shù)極高，哪些數(shù)據(jù)偏差，這樣子就可以更好地優(yōu)化直播內(nèi)容，從標(biāo)題、封面、先導(dǎo)片等等角度進(jìn)行維護(hù)。

作者：飛瓜智投

來源：飛瓜智投