競(jìng)價(jià)推廣——賬戶診斷流程

作為一個(gè)推廣賬戶的負(fù)責(zé)人，當(dāng)賬戶有了效果下降的情況時(shí)，競(jìng)價(jià)員需要快速做出反應(yīng)，為賬戶及時(shí)做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。

只有熟悉系統(tǒng)掌握賬戶診斷分析的技巧，才能提升我們的工作效率，更快速且高效的進(jìn)行賬戶優(yōu)化，讓我們?cè)诠芾碣~戶的過(guò)程中游刃有余。

所以今天為大家分享一套賬戶診斷的流程，希望能幫大家提升工作效率，能讓賬戶診斷這項(xiàng)樸實(shí)無(wú)華且枯燥的工作變得有趣一些。

想要對(duì)一個(gè)賬戶進(jìn)行全面的分析，肯定要首先確定優(yōu)化的方向和賬戶現(xiàn)有的問(wèn)題。

比如每次有實(shí)戰(zhàn)競(jìng)價(jià)學(xué)員讓我?guī)兔Ψ治鲑~戶時(shí)，我首先要的不是賬號(hào)和密碼，而是他的營(yíng)銷流程表，因?yàn)榱私庖粋€(gè)賬戶最快速的辦法就是看營(yíng)銷流程表，表格中的數(shù)據(jù)可以真實(shí)的反映出賬戶的問(wèn)題和可優(yōu)化的方向。

注：上圖為一個(gè)基本的營(yíng)銷流程表，前面要有賬戶、頁(yè)面、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，后面的成本和轉(zhuǎn)化率通過(guò)公式可以自動(dòng)計(jì)算出來(lái)。

可能有些同學(xué)看到這個(gè)表格后，有點(diǎn)暈，因?yàn)閿?shù)據(jù)很多，不知道從哪看起。首先，我們強(qiáng)調(diào)，做搜索推廣，我們的目的肯定是最終的成交轉(zhuǎn)化。那“線索量和線索成本”這兩項(xiàng)一定是我們推廣中最重視的兩個(gè)數(shù)據(jù)，我們需要重點(diǎn)觀察重點(diǎn)分析。

因此，我們首先要根據(jù)營(yíng)銷流程確定，賬戶目前急需解決的問(wèn)題是成本高？還是線索量少？有的同學(xué)可能想，這兩個(gè)問(wèn)題我都想解決，但是一般來(lái)說(shuō)，建議在確定優(yōu)化思路的時(shí)候先選中一個(gè)進(jìn)行解決，這樣更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一旦我們確定賬戶目前問(wèn)題后，就要考慮如何調(diào)整解決了，所有搜索推廣中的問(wèn)題最后都應(yīng)該歸結(jié)到某個(gè)數(shù)字上，像有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話，線索成本高，推廣效果不穩(wěn)定，這些都是現(xiàn)象，造成這些現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)拙投阍跔I(yíng)銷流程表中。

我們?cè)\斷賬戶的時(shí)候，需要快速的找到它們，只有找對(duì)了需要調(diào)整的數(shù)據(jù)，才能用對(duì)方法。而我們可以利用漏斗模型進(jìn)行反推，從最后的線索環(huán)節(jié)逐漸往上一個(gè)環(huán)節(jié)要答案，這樣就可以快速確定目前最需要調(diào)整的數(shù)據(jù)。

注：上圖是搜索推廣中倒推法，幫助我們快速確定具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，進(jìn)而確定是哪個(gè)數(shù)據(jù)的問(wèn)題。

通過(guò)優(yōu)化中心，可以幫助我們快速全面的分析賬戶中所有計(jì)劃的物料情況和投放表現(xiàn)，從定向、創(chuàng)意、落地頁(yè)等多個(gè)維度，挖掘可提升點(diǎn)，并給出優(yōu)化建議，熟練使用這個(gè)工具，可以讓我們對(duì)賬戶的情況了如指掌，強(qiáng)烈推薦使用，里面的各項(xiàng)建議至少每周全面的看一次。

通過(guò)優(yōu)化中心獲得建議后，我們還要認(rèn)真的檢查一下后臺(tái)的賬戶設(shè)置，特別是在我們想要做放量操作的時(shí)候，有些功能可以起到非常不錯(cuò)的效果。

1. 搜索意圖開關(guān)，這個(gè)功能的定義這里就不過(guò)多描述，如果你的產(chǎn)品對(duì)地區(qū)不是有很大限制，全國(guó)地區(qū)的網(wǎng)民都有可能轉(zhuǎn)化為你的客戶，那么這個(gè)功能就可以打開，幫助賬戶提升更多展現(xiàn)量；

2. 創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)化開關(guān)，開啟后是可以提升賬戶點(diǎn)擊率的，它的原理是對(duì)用戶搜索個(gè)性化需求的分析和理解，在賬戶原有的創(chuàng)意和廣告落地頁(yè)內(nèi)容中，提煉出更符合用戶所需的信息片段，對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題進(jìn)行局部的動(dòng)態(tài)修改，提升創(chuàng)意相關(guān)性獲得更高的點(diǎn)擊率；

每個(gè)工具都有自己的作用，具體是否要開啟，還得看賬戶的實(shí)際情況。

以上是賬戶結(jié)構(gòu)和賬戶的基本設(shè)置，這些看完后，我們要進(jìn)入診斷賬戶的核心了，多維度成本分析。時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備等維度的成本與效果是診斷賬戶的時(shí)候必須要弄清楚的，這些數(shù)據(jù)決定了后續(xù)調(diào)整的方法和具體采用的策略。

通過(guò)以上分析，我們基本上從賬戶結(jié)構(gòu)和流量方向上對(duì)賬戶進(jìn)行了分析，大方向后就要進(jìn)行細(xì)節(jié)性的分析了。我們可以通過(guò)搜索詞報(bào)告的分析來(lái)找到流量調(diào)整的方向與目前的問(wèn)題，下面我們說(shuō)說(shuō)如何更合理高效的利用搜索詞報(bào)告分析賬戶流量。

1. 消費(fèi)占比

把最近一個(gè)月的搜索詞報(bào)告按降序排列，我們一般先看前20個(gè)搜索詞，判斷它們意向的高低，通過(guò)這消費(fèi)前20的詞基本能判斷出來(lái)這個(gè)賬戶流量整體意向度。

如果消費(fèi)前20的搜索詞消費(fèi)占比不足總消費(fèi)的10%，說(shuō)明流量比較分散，容易出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況，當(dāng)然這個(gè)比例也不能太高，如果超過(guò)50%，也說(shuō)明太過(guò)集中，10%-20%都是一般都是可以接受的。

2. 相關(guān)性

在2016年之前看一個(gè)搜索推廣賬戶，如果搜索詞都很相關(guān)，效果大概率不會(huì)差，但是現(xiàn)在看一個(gè)賬戶，如果搜索詞和關(guān)鍵詞基本都一致，沒有幾個(gè)不相關(guān)的流量，那么這個(gè)賬戶大概率就面臨著平均點(diǎn)擊價(jià)格高轉(zhuǎn)化效果一般的情況。

如果賬戶搜索詞和關(guān)鍵詞非常相關(guān)，不相關(guān)流量基本沒有，說(shuō)明這個(gè)賬戶拓量工作做的還不夠，要不就是匹配模式用的太窄，要不就是否詞否的太緊。

針對(duì)這種情況可以適當(dāng)把關(guān)鍵詞放寬匹配模式，探索更多流量，讓廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶的幾率增加，不要擔(dān)心出現(xiàn)不相關(guān)流量，可以建立一個(gè)“拓量計(jì)劃”，然后可以把高意向，高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞加入其中，然后配合寬泛的智能匹配去拓展流量，隨著這個(gè)賬戶一邊跑，一邊通過(guò)否定關(guān)鍵詞和加詞、刪詞，不斷的矯正流量方向。

通過(guò)前幾步的診斷，我們找到了賬戶中的一些問(wèn)題，確定某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題后，我們的注意力需要重新回歸到某個(gè)或者某幾個(gè)數(shù)據(jù)上，像展現(xiàn)量，點(diǎn)擊率，對(duì)話率等，我們要優(yōu)化控制的就是這些數(shù)據(jù)。

我們賬戶里可能有多個(gè)計(jì)劃，有的時(shí)候效果不穩(wěn)定或者效果下降，其實(shí)只是某個(gè)計(jì)劃效果變差，我們沒必要整個(gè)賬戶進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)時(shí)候我們需要知道每個(gè)計(jì)劃的波動(dòng)情況與波動(dòng)原因，我們就可以用到百度后臺(tái)的“投放管理診斷分析”。

它可以在結(jié)合大盤流量的前提下，針對(duì)性的對(duì)賬戶的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行分析，針對(duì)轉(zhuǎn)化量、消費(fèi)、成本等我們關(guān)注的核心指標(biāo)的波動(dòng)，在自身操作、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、流量變化三大要素內(nèi)歸因，并給出具體的優(yōu)化方案以及調(diào)整后的預(yù)估效果，并聯(lián)動(dòng)優(yōu)化中心給出具體的優(yōu)化方案以及調(diào)整后的預(yù)估效果。

我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候應(yīng)該重點(diǎn)參考，問(wèn)題診斷、波動(dòng)分析、優(yōu)化建議三合一，讓優(yōu)化師做決策的時(shí)候有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，更容易做出全面且高效的調(diào)整方案。

賬戶優(yōu)化調(diào)整后，一定要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，因?yàn)槲覀兪菐е繕?biāo)，帶著規(guī)劃去優(yōu)化調(diào)整的，一旦數(shù)據(jù)朝著我們的目標(biāo)前進(jìn)，我們能知道操作是正確的，可以總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，退一步說(shuō)，就算數(shù)據(jù)并沒有朝著預(yù)期發(fā)展，觀察數(shù)據(jù)也能知道哪個(gè)操作出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)朝著相反的方向走了，可以更好的總結(jié)錯(cuò)誤操作，下次優(yōu)化調(diào)整賬戶的時(shí)候就可以避免類似的問(wèn)題。

賬戶優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)性的工作，需要時(shí)刻關(guān)注，有些人會(huì)因?yàn)轭l繁的關(guān)注產(chǎn)生疲憊感，但是每日與賬戶中的數(shù)據(jù)斗智斗勇，通過(guò)自己的頭腦讓數(shù)據(jù)聽自己的話，不斷的調(diào)整，不斷的驗(yàn)證，不斷的總結(jié)，不也是一件挺有趣的事嗎？

另外，配合后臺(tái)優(yōu)化中心的各種優(yōu)化建議，也可以讓我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候更有效率，特別是創(chuàng)意類和出價(jià)類的建議，可以幫助賬戶快速提量和優(yōu)化創(chuàng)意，建議大家多多關(guān)注使用。

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作者：厚昌學(xué)院

來(lái)源：厚昌學(xué)院