美團(tuán)買菜APP產(chǎn)品分析

用戶規(guī)模的增大，配送業(yè)務(wù)的成熟等方面推動了生鮮電商的發(fā)展，那么，若想實(shí)現(xiàn)更好的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，生鮮電商產(chǎn)品可以如何進(jìn)行設(shè)計(jì)？

后疫情時(shí)代，帶給傳統(tǒng)零售的沖擊已經(jīng)不在一朝一夕，科技賦能為新零售打開了新的視野，從傳統(tǒng)電商到新零售模式的爆發(fā)，盡管這條賽道從幾年前就吸引了眾多角逐者，隨著資本的加入使得市場逐漸聚焦。以美團(tuán)買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)Dmall、京東到家等頭部產(chǎn)品分走了大部分流量，在產(chǎn)品定位和商業(yè)邏輯上有雷同，但也有特點(diǎn)。

本文將以美團(tuán)買菜為主對本地生活生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行分析，作為一枚產(chǎn)品小白的初練習(xí)~

• 產(chǎn)品名稱：美團(tuán)買菜；
• 產(chǎn)品版本：5.22.0；
• Slogan：新鮮優(yōu)惠的買菜體驗(yàn)；
• 全球上線時(shí)間：2018年12月；
• 所處行業(yè)：生鮮電商。

• 機(jī)型：iPhone SE；
• 系統(tǒng)：IOS14.7.1；
• 體驗(yàn)時(shí)間：2021/8/3。

據(jù)易觀智庫分析，2020年生鮮電商B2C市場交易規(guī)模約10077.6億元，同比2019年大幅增長84.9%，首次突破萬億規(guī)模，這主要得益于綜合電商在農(nóng)產(chǎn)品&生鮮品類的大力布局以及社區(qū)團(tuán)購&垂直生鮮平臺在疫情后的快速擴(kuò)張。

預(yù)計(jì)生鮮電商B2C市場交易規(guī)模未來三年復(fù)合增長率31.6%，到2023年有望突破2億，線上生鮮消費(fèi)市場滲透率將繼續(xù)提升。

1）目標(biāo)用戶

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商各平臺用戶年齡普遍集中在18到30歲之間，比例超過七成，其中25歲以下用戶超過四成。這類用戶普遍接受過高等教育、對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受度高，同時(shí)對于線下賣場熟悉度比較低。

2）用戶核心訴求

• 購買目標(biāo)商品；
• 商品優(yōu)惠且質(zhì)量佳；
• 目標(biāo)時(shí)間配送。

1）整體結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品底部主要分5個tab，這與每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)基本一致。

① 首頁：首頁以分類商品圖和活動引導(dǎo)為主，整體色調(diào)飽和度較低，避免了視角效果上的雜亂。

② 分類：縱向優(yōu)先展示【為你推薦】和【會員專區(qū)】，在用戶選擇意向商品之前，介入引導(dǎo)推薦商品和會員廣告，從而提升客單價(jià)。

③ 菜譜

• 此類APP在設(shè)計(jì)菜譜時(shí)的核心目的：一是增強(qiáng)社交粘性；二是增加付費(fèi)率，形成買菜——做菜——買菜的閉環(huán)。
• 與每日優(yōu)鮮和盒馬對比，美團(tuán)買菜的菜譜功能在社交屬性上相對弱一些。
• 美團(tuán)買菜菜譜由平臺提供，只提供點(diǎn)贊功能。
• 每日優(yōu)鮮和盒馬此處設(shè)計(jì)未UGC社區(qū)，由用戶上傳菜譜，提供點(diǎn)贊、評論等互動功能。
• 由此得知，美團(tuán)買菜的菜譜功能主要定位是為商品導(dǎo)流，成為用戶付費(fèi)中的一環(huán)。

④ 購物車

⑤ 我的

2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

① 前置倉模式，所有商品即時(shí)達(dá)

因設(shè)立社區(qū)就近的前置倉，所有商品基本滿足即時(shí)達(dá)，而且商品庫存不會因地址的切換帶來太大變化。

由此帶來的影響是盡管首頁樓層屬于千人千面模式，即地址切換樓層配置不同。

但是商品交易體系中，從商詳?shù)劫徫镘嚨街Ц痘臼菃我豁槙车逆溌?，不會過于冗雜。此模式與叮咚買菜基本一致。

而同類競品中，如每日優(yōu)鮮、盒馬、多點(diǎn)或者京東買菜因其商業(yè)模式的不同，導(dǎo)致結(jié)算體系更為復(fù)雜。

如前三家根據(jù)即時(shí)達(dá)，次日達(dá)和多日達(dá)做商品區(qū)分，結(jié)算時(shí)購物車，配送體系都有所不同，而京東買菜則根據(jù)平臺店鋪不同進(jìn)行結(jié)算區(qū)分，更類似于餓了么的平臺+商家模式。

② 錢包與美團(tuán)系打通

美團(tuán)買菜支付系統(tǒng)與美團(tuán)系是打通的，所以用戶依附于“美團(tuán)”的大招牌，在整個支付系統(tǒng)中進(jìn)行操作，可產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的如：美團(tuán)月付、美團(tuán)錢包等。

3）細(xì)節(jié)功能分析

除產(chǎn)品C端展示相關(guān)邏輯之外，從電商產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)來看，美團(tuán)買菜涉及的核心交易產(chǎn)品線含：用戶系統(tǒng)、商品中心、庫存、訂單系統(tǒng)、購物車、支付方式、促銷系統(tǒng)和售后系統(tǒng)。本文嘗試從C端展示分析背后的系統(tǒng)邏輯。

① 首頁樓層展示

C端展示主要依托于商品中心，促銷系統(tǒng)和庫存。

頁面元素包含：

• 第一屏：定位地址、消息提醒、搜索框、banner、固定信息提示、動態(tài)公告欄、5X3 商品分類入口；
• 第二屏：其他促銷板塊：超值賣場、秒殺、新品、特惠、會員等；
• 下滑一屏半之后，進(jìn)入推薦板塊，搜索框和標(biāo)題欄吸頂展示：猜你喜歡、家常小炒、特價(jià)促銷、會員專區(qū)。

首頁功能按照分區(qū)可分為：基礎(chǔ)型、期待型內(nèi)容。

• 當(dāng)用戶已經(jīng)有要購買的意向商品時(shí)，第一屏的信息：地址、搜索框和各分類入口可以直接滿足；
• 當(dāng)其并不明確要買什么時(shí)，第二屏的促銷活動和推薦內(nèi)容會吸引到眼球，同時(shí)滿足了其“逛逛”的心理預(yù)期。

② 分類頁

• 首次進(jìn)入分類頁，細(xì)分類目彈窗自動彈出，可【點(diǎn)擊收起】，此功能設(shè)計(jì)預(yù)設(shè)了用戶進(jìn)入分類頁的直接需求是找到對應(yīng)的商品，分類彈窗直接幫助其做選擇；
• 當(dāng)其收起時(shí)，用戶可通過橫向和縱向分類進(jìn)行商品篩選；
• 同時(shí)，此頁面搜索框固定在上方，也是為了幫助用戶快速找到目標(biāo)商品，降低選購難度；
• 加購場景下，只提供加購按鈕，當(dāng)用戶需要減購時(shí)必須回到購物車進(jìn)行操作，對于購物車的功能場景能夠更加集中和聚焦；此場景下，多點(diǎn)設(shè)置了加減購按鈕，個人覺得只設(shè)置加購選項(xiàng)更優(yōu)；
• 點(diǎn)擊商品展示區(qū)域，除加購按鈕外均可進(jìn)入商詳頁。

③ 商詳頁

第一屏：轉(zhuǎn)發(fā)按鈕、購物車圖標(biāo)、商品圖、價(jià)格區(qū)（正常價(jià)、會員價(jià)）、月銷量、會員廣告、商品標(biāo)題、引導(dǎo)詞、重量不足退差價(jià)提示、全面質(zhì)檢提示、配送時(shí)間。

第二屏：促銷標(biāo)簽、領(lǐng)券標(biāo)簽、榜單信息、用戶評價(jià)。

第三屏：相關(guān)推薦（8個sku橫排滑動展示）、推薦菜譜（組合購買價(jià)、一鍵加車、查看菜譜）、全部菜譜。

第四五六七屏：商品細(xì)節(jié)展示、價(jià)格質(zhì)量等說明。

第八屏：猜你喜歡（3X4）。

【加入購物車】固定底部；第二屏開始商品標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)、購物車、分類欄（商品、評價(jià)、詳情、推薦）吸頂。

• 商詳頁置前信息（配送、促銷、領(lǐng)券、榜單）的主要目的是為了促進(jìn)用戶直接加購所選商品，底部加購按鈕占區(qū)域較大，十分明顯。
• 用戶評價(jià)之后緊接【相關(guān)推薦】和【推薦菜譜】板塊，促進(jìn)用戶選購相關(guān)品，提升客單價(jià)。

④ 菜譜

頂部固定：搜索框、我的菜譜、轉(zhuǎn)發(fā)。

第一屏：吃什么（分類、7個菜譜坑位橫滑展示）、菜譜分類。

第二屏：按分類展示菜譜雙屏瀑布流（圖片/視頻）。

前面提到，菜譜功能促進(jìn)用戶在APP上完成了買菜、做菜、買菜的閉環(huán)。

目前菜譜只支持官方上傳，用戶在此界面的操作主要是：收藏菜譜/點(diǎn)擊菜譜——選購商品?？梢哉J(rèn)為其目的主要是促進(jìn)用戶選品，提升客單，無意擴(kuò)大其社交功能；對比競品每日優(yōu)鮮的【菜譜】功能，更多地傾向于做一個UGC社區(qū)，對應(yīng)的有評論、點(diǎn)贊】上傳菜譜等功能。

而叮咚買菜的菜譜區(qū)域把重點(diǎn)放在了直播功能上，后續(xù)應(yīng)該也會在直播帶貨上發(fā)力~

⑤ 購物車

購物車作為電商交易產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中最核心的一步，不同的平臺業(yè)務(wù)導(dǎo)向不同，對于購物車的設(shè)置也不相同。

例如拼多多因?yàn)槠淇蛦蔚?，且主要靠拼單模式直接付費(fèi)，增加購物車反而使轉(zhuǎn)化路徑變長，因此并未設(shè)計(jì)購物車這一功能；而餓了么則因?yàn)槠脚_含多商家，因此在單店選品時(shí)有一個購物車，對于所有商家的加購商品中也有購物車用于存放。

那生鮮類的產(chǎn)品，購物車同樣具有兩大核心功能：轉(zhuǎn)化用戶加購商品、營銷提高客單價(jià)；由此視角來看美團(tuán)買菜的購物車。

頁面上最突出的視覺元素是【結(jié)算】，其次是【刪除】，再次是中間區(qū)域的商品信息。所以這也遵照了購物車功能的優(yōu)先級：

1. 促進(jìn)用戶下單結(jié)算；
2. 便于用戶管理商品；
3. 通過促銷優(yōu)惠活動提升客單價(jià)。

對比了幾家競品之后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠脚_想要利用購物車進(jìn)行營銷的動機(jī)比較重，所以一不小心就會把購物車做的花里胡哨。單頁面視覺來看，相比于盒馬、每日優(yōu)鮮，美團(tuán)買菜的購物車部分是做的比較重的，所以會有些冗雜。當(dāng)然，這是設(shè)計(jì)層面的專業(yè)啦，我只是發(fā)表個人意見。

單從功能上來說，購物車基本包括：優(yōu)惠券、會員引導(dǎo)、換購、商品展示、失效商品提示、可能想買幾部分，與競品在模塊上的差別不多，主要是一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。比如：

• 對優(yōu)惠商品展示了預(yù)估到手價(jià)，比較清晰地讓用戶感知到優(yōu)惠。
• 失效商品外漏【到貨提醒】和【查看相似】，引導(dǎo)用戶購買其他類似商品。因生鮮類商品可替代性比較強(qiáng)，所以在缺貨失效場景下做強(qiáng)引導(dǎo)我認(rèn)為是比較好的。

⑥ 結(jié)算頁

與同類競品相比，美團(tuán)買菜的結(jié)算頁非常的簡潔，只有一屏信息，包含了配送地址、支付方式、配送時(shí)間、商品清單、開通會員和價(jià)格區(qū)。

可以得知，在結(jié)算頁此時(shí)最核心的路徑是引導(dǎo)用戶付款，不再展示多余的營銷信息，唯一的廣告是會員，但因?yàn)闀T只涉及價(jià)格的計(jì)算，所以用戶可以在結(jié)算之前比較快地做出決策，所以是比較合理的。

相比于同類競品，頁面比較簡潔明了。

• 在功能差異上，每日優(yōu)鮮和多點(diǎn)有【缺貨】選項(xiàng)，但可能因美團(tuán)買菜和盒馬以及叮咚買菜這種前置倉庫存較全面，所以缺貨場景較少，并且在購物車頁面已經(jīng)篩選失效商品，故在此頁面未設(shè)計(jì)。
• 競品在結(jié)算頁放置【發(fā)票】入口，美團(tuán)買菜的發(fā)票功能放在訂單列表里和【我的】下面的小標(biāo)提示，可考慮此功能放在結(jié)算頁。不過也可以理解，不放置【發(fā)票】入口是為了使結(jié)算路徑更順暢

目前的電商產(chǎn)品中，美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、京東買菜和多點(diǎn)因其業(yè)務(wù)模式的不同有一定的差異，但整體的交易鏈路符合電商體系內(nèi)，用戶在使用生鮮類APP時(shí)本身目的性較強(qiáng)，增加用戶粘性，在拉新的同時(shí)留存更是重中之重，所以產(chǎn)品體驗(yàn)和購物體驗(yàn)（商品、配送 、售后等）都是促進(jìn)留存的重要環(huán)節(jié)。

綜合購物車和結(jié)算頁的功能設(shè)計(jì)來看，美團(tuán)買菜在平衡提升客單和用戶體驗(yàn)方面做的還是不錯的，產(chǎn)品的第一目標(biāo)是GMV，所以所有的功能設(shè)計(jì)都服從于這一目標(biāo)來進(jìn)行優(yōu)先級確認(rèn)。

美團(tuán)買菜在這方面有自己的優(yōu)勢，但是在以優(yōu)惠促銷直接導(dǎo)向的付費(fèi)體系中，用戶如何不流失是一個需要必須重視的體驗(yàn)問題。

作者：踢踢

來源：踢踢