策劃推廣方案的終極7步法

聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀態(tài)，經(jīng)常是打開PPT半天還停留在第一頁，寫下了寥寥可數(shù)的幾個字…我相信在職場中這種現(xiàn)象應(yīng)該是比較普遍的。

為什么有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字？

為什么別人寫的方案脈絡(luò)清晰，而你卻邏輯混亂不知所云？

原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架，構(gòu)思框架是寫方案的前提和基礎(chǔ)，缺少框架不僅會導(dǎo)致效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問題出現(xiàn)跑題的現(xiàn)象。

還有人說沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？

這大概是對自身能力不自信的一種借口；老泡堅信寫方案是一門科學(xué),只要掌握科學(xué)的方法論，不管有沒有靈感都可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的方案輸出！

老泡與幾位資深策劃人通過探討，將多年撰寫營銷方案的經(jīng)驗進(jìn)行了總結(jié)，提煉出一套構(gòu)思框架的萬能套路，幫助大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用“而存在，所以第一步就是要跟需求的提出方進(jìn)行多次溝通，搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么（營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進(jìn)銷售？提升知名度？競品分析？消費(fèi)者洞察？用戶運(yùn)營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計劃？等等）

只有搞清楚方案的需求和目標(biāo)，我們才能找到構(gòu)思框架的維度，確保大方向不會出錯。

有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產(chǎn)品的介紹，整體市場環(huán)境和趨勢，競爭對手的品牌和產(chǎn)品，競爭對手的廣告，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta等；當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過用這些平臺搜資料時，搜索關(guān)鍵詞是非常有講究的一門學(xué)問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費(fèi)精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論；比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？ 再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性的手段，去洞察消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為背后的真因。

研究和調(diào)查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索，當(dāng)然初級策劃人只要多問多學(xué)多思考，在這個過程也會頗有收獲。

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查“這三塊前期工作可能會耗費(fèi)我們一半的時間，卻還沒有正式進(jìn)入方案撰寫的階段。為什么前面需要花費(fèi)如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當(dāng)中，認(rèn)清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的”Total branding 全程品牌管理“等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我個人這些年通過工作和學(xué)習(xí)，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲存在我的腦子里，當(dāng)碰到具體問題的時候，就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。這些模型的積累主要靠三種手段：（1）學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 （2） 在別人的模型上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) （3）在實(shí)操當(dāng)中勤加思考，總結(jié)出一些模型。

（定位的模型）

診斷出了核心問題，并提出了相應(yīng)的解決方案。接下來要考慮如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解？就需要我們對整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對方案的故事線進(jìn)行包裝，這也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

框架梳理清楚了當(dāng)然不能只保存在腦子里，俗話說好記性比不上爛筆頭，記錄框架通常有三種方式，大家可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇使用：

1. 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。
2. 用PPT分頁記錄，這樣做的好處是搭完框架，就可以根據(jù)框架豐富每一頁幻燈片中的內(nèi)容；缺點(diǎn)是分頁之后，不能一眼看到整體的框架，若有遺漏會比較難察覺。
3. 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

（構(gòu)思方案框架總結(jié)）

一份看上去簡單的框架，背后卻蘊(yùn)藏著許多的思考！

構(gòu)思營銷方案框架的萬能套路，每一個策劃人都值得擁有！

作者： 老泡

來源： 老泡