如何做好活動運營策劃流程？

活動的本質(zhì)是一場傳播，但是每年企業(yè)的活動數(shù)不勝數(shù)，真正能達(dá)到預(yù)期效果的寥寥無幾。本文作者復(fù)盤了一個自己參與的運營活動，總結(jié)了一些經(jīng)驗，與你分享。

近期團隊進行了一場線上海報推廣運營活動，可是效果甚微，沒有量化，也無從考核。故借此總結(jié)一篇關(guān)于本次運營推廣活動的優(yōu)化建議，且草擬成一篇后續(xù)團隊初期能直接沿用的活動運營框架文檔。

• 對復(fù)工海報推廣活動的一份優(yōu)化建議；
• 給決策層一次線上運營工作流程及內(nèi)容的科普介紹；
• 作為團隊初期的線上（推廣）活動運營的工作指南；：

首先對互聯(lián)網(wǎng)線上運營做些小科普。

線上運營工作一般分為：

這次我們這次屬于推廣活動運營，以舉辦活動的方式實現(xiàn)推廣的目標(biāo)。

一個完整的運營活動應(yīng)該包含以下四個流程：

注：流程內(nèi)容的顆粒度在乎活動大小跟人員配比。

試著通過復(fù)盤上次海報活動模擬一下整個活動運營的主要過程。

Step1：活動進行之前，活動負(fù)責(zé)人需撰寫一份活動策劃方案

花0.5天時間寫的1份策劃，就能暴露一場活動70%的問題。

ps：活動策劃方案內(nèi)容要求說明（可考核可量化，是策劃優(yōu)化的重要前提）

• 活動主題：活動主題就是slogan，多數(shù)用在banner上，一定要有沖擊力或者讓用戶對你的文字著迷，進行點擊；
• 活動原由：3個why（我為什么要做活動？活動對市場營銷有什么幫助？什么樣的活動才算是好活動？）；
• 活動目的：（拉新、轉(zhuǎn)化、促活、召沉默、召流失、用戶反饋、品牌樹立）；
• 活動KPI：做活動如果沒有量化指標(biāo)，就無法準(zhǔn)確衡量活動的效果；
• 活動對象：明確活動對象，才能體會目標(biāo)用戶的心理，并要到準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)進行分類宣傳；
• 活動時間：開始時間、結(jié)束時間（最好精確到小時，因為發(fā)布時間也是有考究的）；
• 活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與；
• 活動規(guī)則：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看得懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)；
• 活動承載頁：海報、APP、網(wǎng)頁、公眾號等；
• 宣傳渠道+時間+說明： 為什么要選擇這個渠道，潛在活動對象有多少；投放預(yù)算多少；
• 所需開發(fā)支持：設(shè)計、產(chǎn)品、前端、后端；
• 活動成本估算：簡單描述這次活動所需的人力、物力、資金等的大概成本；

Step2：對活動方案策劃進行評審

Step3：在活動評審?fù)ㄟ^后，進行任務(wù)分工并編制分工CheckList

Step4：評審?fù)ㄟ^后，活動負(fù)責(zé)人須馬上準(zhǔn)備齊全活動所需的資料文件

文案及素材資料提供：

提供設(shè)計和前端開發(fā)所需的圖片素材及文案材料；

（標(biāo)題和封面素材建議提供3套或以上，用于A/B測試，最后使用哪個版本不是決策層各執(zhí)一詞，而是用戶說了算）

FAQ活動支持文檔輸出：

提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。

如果活動規(guī)模大，光FAQ還不夠的時候，需要提前提供客服培訓(xùn)文件；

風(fēng)險控制/作弊方案：

難免會有技術(shù)水平高/頭腦靈活的用戶找到我們的漏洞，因此一定要想好識別方法和措施（活動規(guī)則里的作弊聲明就很重要啦）。

Step5：對關(guān)鍵頁面進行監(jiān)控指標(biāo)及轉(zhuǎn)化路徑埋點部署

沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運營模型，離不開以下四點。

拆分北極星指標(biāo)：

將衡量活動目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運營各環(huán)節(jié)對應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如：某微信公眾號考核的是對用戶的影響力，則拆分下來的子指標(biāo)是：文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

設(shè)置數(shù)據(jù)埋點：

根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo)，找到活動運營對應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點。

數(shù)據(jù)結(jié)果采集：

實時監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計整理成活動數(shù)據(jù)報告，并交給專業(yè)人士進行分析比對。

數(shù)據(jù)修正模型：

通過數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動中檢測結(jié)果，從而不斷打磨活動運營模型。

Step6：對活動功能（頁面）成品驗收（同時要提供多個版本以支持A/B測試）

Step7：試運營（流量池A/B測試中挑選出轉(zhuǎn)化率最高版本，投放到真實業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流量池）

Step8：數(shù)據(jù)分析（監(jiān)控用戶的操作軌跡并以統(tǒng)計分析結(jié)果作為優(yōu)化決策的依據(jù)）

Step9：總結(jié)優(yōu)化（通過每一次的數(shù)據(jù)分析，不斷調(diào)整出更優(yōu)的方案）

Step10：成本歸因及可優(yōu)化點分析

對成本項進行分析，沒找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，預(yù)測項目成本可優(yōu)化的空間。

最后，其實不只是線上運營需要有這樣框架文件，線下營銷和售后部署及二次營銷也需要有，因為這是團隊快速復(fù)制擴張的前提。

作者：志良LAN

來源：志良LAN