2021美妝護膚投放策略

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品牌內容媒介分析維度

2021年上半年美妝護膚代言人合作榜

迪奧、蘭蔻和歐萊雅等一線大品牌，依然占據了藝人合作榜的前部；在藝人選擇方面，多數品牌依然青睞于高流量高國民度的當紅明星。

布局明星營銷矩陣，深入多元消費市場目前主流品牌已經逐步形成了一套成熟的代言人金字塔體系；通過針對不同目的選擇針對性的藝人，以此達到不同的營銷目的。

啟用青春偶像，拉攏年輕消費者新銳美妝品牌初入市場與各大傳統(tǒng)知名品牌競爭時，一般以物美價廉、大牌平替作為主要競爭力，面向的是追求平價學生黨、年輕人。因此為了拉攏年輕消費群體，選擇青春人氣偶像作為代言人，成為了品牌快速提升銷量、吸引年輕人目光的主要路徑。

國貨新消費品牌在走過利用高投放鋪聲量的階段，已經以低價格建立起“物美價廉”新國貨的標簽印象之后，下一步亟待轉型，擺脫“平替”的標簽提升高級感，這都離不開品牌價值的樹立與傳播。選擇具有國際知名度的明星代言，既有助于品牌打開國際市場，又能給消費者帶來品牌標簽的刷新，是品牌貫徹高舉高打路線的重要輔助。

多元化的維度選擇，匹配最適合自己的劇綜

綜藝劇集仍然是品牌傳播的重要媒介和渠道；美妝護膚品牌如何選擇適合的綜藝劇集主要基于四個維度：IP大流量 + 國民性 + 帶貨力 + 受眾契合度

美妝護膚品牌的劇綜選擇策略

隨著網紅 KOL 行業(yè)的逐步成熟，KOL也以粉絲量為基礎形成了金字塔式的層級結構：

? 明星與頭部 KOL ：明星和網絡大V為主，較高的傳播力和帶貨力，但高昂的價格使得ROI較低，大品牌之間的爭搶也讓他們“一播難求”

? 腰部 KOL ：性價比較高，但傳播力和帶貨力都處于中等位置

? 尾部 KOL ：素人為主的小眾人群代表，雖然傳播力較低但有較高的粉絲忠誠度和帶貨力，較低的價格可以通過量采的方式，高度覆蓋小眾人群。

因此，選擇不同階層的KOL 形成合適的組合，以此來滿足人群覆蓋和性價比等等不同需求，是主流品牌常常選擇的策略。

層級式整合投放鏈路

品牌KOL的選擇和“藝人金字塔”類似，已經逐漸形成了一套成熟的階層式組合策略來選擇適合的KOL 來達到不同的營銷目的。

直播帶貨是新崛起的互聯網營銷方式，它與明星代言與KOL帶貨不同，有更強的時效性和互動性，能夠以更低的成本、更直觀的方式向更廣泛的消費者展示商品，使顧客不必親臨商場，隨時隨刻獲得“試色”體驗，因而備受美妝護膚品牌的青睞。

直播帶貨是由帶貨者的個人品牌、用戶流量池、產品供應鏈、議價能力和場景營造能力等要素組合而成的銷售、變現行為。在市場需求的反推下，直播場的各個環(huán)節(jié)日臻成熟，各大MCN公司崛起預示著行業(yè)內馬太效應顯現，頭部帶貨主播的個人能力就體現在對“人、貨、場“三元素的掌控上，品牌對于明星KOL主播的考量應當基于這三元素。

作者： 營銷觀察

來源： 營銷觀察