注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)：10萬＋時(shí)代過去，100萬＋時(shí)代已來

隨著4G、WiFi網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，短視頻開始成為內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的新寵。據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)短視頻市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》，截至2016年3月，中國(guó)短視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模為3119萬人，相比2014年同期增長(zhǎng)66.6%。

另?yè)?jù)今日頭條數(shù)據(jù)顯示，9月平臺(tái)累積播放量超300億，單個(gè)用戶日均觀看視頻時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘，“已經(jīng)占據(jù)中國(guó)人每天休閑時(shí)間的1/6”。多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，短視頻用戶需求正在進(jìn)一步釋放、短視頻活躍用戶規(guī)模增勢(shì)強(qiáng)勁。

從圖文到短視頻

人類注意力的一場(chǎng)大遷徙

當(dāng)國(guó)人“吃穿住行”的需要基本在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足之后，“內(nèi)容消費(fèi)”成為又一個(gè)高頻消費(fèi)項(xiàng)目。不過，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，盡管眼見著“內(nèi)容”本身具備流量入口的商業(yè)價(jià)值，但都必須先回答——如何在海量信息中、成功攫取用戶的注意力——這個(gè)難題。

短視頻是內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“快消品”

在“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中優(yōu)勢(shì)明顯

在移動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)“總使用時(shí)長(zhǎng)”有限的情況下，內(nèi)容消費(fèi)的幾種主要形式：圖文閱讀、短視頻、長(zhǎng)視頻之間的“時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”就在所難免。三者相比，長(zhǎng)視頻的劣勢(shì)在于耗時(shí)太長(zhǎng)，用戶難以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看。

至于短視頻和圖文頁(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示兩者的差異非常小，據(jù)估算，用戶播放短視頻的時(shí)長(zhǎng)僅僅比閱讀圖文信息的時(shí)長(zhǎng)多出20-30秒。以今日頭條披露的數(shù)據(jù)估算為例，2016年6月，每條圖文的平均閱讀時(shí)長(zhǎng)為1.16分鐘，而每條短視頻的平均播放時(shí)間為1.62分鐘。如果用戶在地鐵上有2分鐘時(shí)間需要消磨，是點(diǎn)擊一篇文章還是打開一段視頻？在流量和帶寬問題被解決后，短視頻和圖文信息的“注意力之爭(zhēng)”將變得非常激烈。

如果要打個(gè)比方的話，短視頻很像內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“快銷品”。沒錯(cuò)，就是那種使用周期短、消耗量卻極大的產(chǎn)品。就像食品領(lǐng)域的麥當(dāng)勞、肯德基一樣，味道不能說最好，但更普適、能保證大多數(shù)人在短時(shí)間內(nèi)填飽肚子。目前國(guó)內(nèi)的短視頻內(nèi)容主要以?shī)蕵沸詢?nèi)容為主，人們消費(fèi)短視頻的狀態(tài)大多是“看過即完”，鮮有重復(fù)觀看，這也符合人們對(duì)“快銷品”的使用規(guī)則。對(duì)于“短視頻”內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們也可以通過用戶對(duì)短視頻內(nèi)容高頻次的消耗，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的市場(chǎng)量并獲取商業(yè)利潤(rùn)。

事實(shí)證明，在使用頻次方面，短視頻的確表現(xiàn)突出。今日頭條最新的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)在過去的9月視頻播放量高達(dá)302.7億次，相當(dāng)于全體地球人、每人點(diǎn)擊3次的總和。其中，排名前三的月度爆款視頻的播放量量分別為：5，825，789次；5，050，354次；4，319，698次，播放量均以百萬計(jì)。

從“長(zhǎng)形式思考”到“短形式思考”

短視頻更符合互聯(lián)網(wǎng)思維頻率

用戶在閱讀圖文內(nèi)容時(shí)，需要卷入式的深度思考，即采用從A到Z的、漫長(zhǎng)的“長(zhǎng)形式思考”（long-form thought）方式。這種思考形式，受制于書籍、手機(jī)頁(yè)面的物理空間，要求用戶熟悉嚴(yán)密的論證模式，不間斷地投入注意力和邏輯思考力。

但在超鏈接式的互聯(lián)網(wǎng)世界中，大眾正在失去這種全神貫注的“長(zhǎng)形式思考”能力，取而代之的，是一種短形式的新思維方式（short-form thought）。在這種思維方式中，知識(shí)點(diǎn)與知識(shí)點(diǎn)之間結(jié)成了一張巨大的網(wǎng)，用戶不斷被前方的知識(shí)點(diǎn)誘惑著，不停點(diǎn)擊、沒有終點(diǎn)。由此導(dǎo)致，用戶在每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)上停留的時(shí)間會(huì)變短、思考力變淺，變得更在意知識(shí)點(diǎn)的娛樂性、刺激性而非邏輯嚴(yán)密性。

以熱門的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象為例，觀察這些不同時(shí)代“網(wǎng)紅”的迭代形態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上的遷移路徑，預(yù)示了媒介的流行趨勢(shì)。每個(gè)時(shí)代都有“網(wǎng)紅”，從第一代的“才情”網(wǎng)紅，如安妮寶貝、唐家三少，皆通過文字吸引了大批粉絲；而到了第二代網(wǎng)紅，則是以奇葩的圖片奪人眼球，如芙蓉姐姐，乃至微博一批段子手等；第三代網(wǎng)紅則以視頻網(wǎng)紅為主，如Papi醬、艾克里里等。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、微信再到短視頻平臺(tái)，捧紅“網(wǎng)紅”的媒介的演變反映了受眾思維頻率的變化，而短視頻是更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶思維頻率的內(nèi)容形式。

從流量思維到用戶思維

短視頻“單位時(shí)間的價(jià)值”最大

2016年短視頻市場(chǎng)的爆發(fā)，是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然結(jié)果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)滯緩，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的有效時(shí)長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，一個(gè)人每天24小時(shí)的時(shí)間，除去工作睡眠日常生活，每天空余時(shí)間約為4-5小時(shí)。想要搶占用戶的這部分時(shí)間，就要幫助用戶在更短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的最大化。

在內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，用戶分配到每個(gè)內(nèi)容形態(tài)的時(shí)間將決定該內(nèi)容形態(tài)的變現(xiàn)潛力。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者需要搶占用戶的注意力時(shí)，兩者的主被動(dòng)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化：看似是用戶“購(gòu)買”內(nèi)容，實(shí)際是內(nèi)容在使盡渾身解數(shù)購(gòu)買用戶的注意力。

在這種“被動(dòng)”關(guān)系中，內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇無非兩個(gè)：一是盡可能搶占用戶更多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；二是在提供同等價(jià)值內(nèi)容的前提下，盡可能少地占用用戶時(shí)間，即幫助用戶節(jié)省時(shí)間。兩者的根本差別在于，單位時(shí)間內(nèi)的信息價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量已被巨頭覆蓋得所剩無幾，后發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是在巨頭剩余的流量夾縫中搶奪相對(duì)多的時(shí)間。中小規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，要想在“流量越來越難獲取，流量成本不斷走高”的現(xiàn)實(shí)狀況下突圍成功，就必須選擇高性價(jià)比的媒介工具。

所謂的“高性價(jià)比”，即用戶能通過這種耗時(shí)短、效率高的媒介獲取溢價(jià)信息；內(nèi)容生產(chǎn)者也能利用該媒介獲取最大化的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)證明，這種爭(zhēng)奪碎片時(shí)間的“高性價(jià)比”媒介形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了短視頻。

短視頻發(fā)展兩大趨勢(shì)

UGC朝PGC轉(zhuǎn)化，PGC向垂直IP靠攏

見慣了“風(fēng)口”沉浮的互聯(lián)網(wǎng)人，看到這大概都會(huì)問一個(gè)問題：就算短視頻是真風(fēng)口，這陣風(fēng)究竟能刮多久？除了影視劇的剪輯版、廣告TVC、消遣的娛樂搞笑內(nèi)容、美妝教學(xué)視頻等短視頻1.0版本，進(jìn)化后的2.0版本會(huì)是什么模樣？

從一個(gè)看小動(dòng)物的視頻網(wǎng)站到世界上上最大的視頻分享網(wǎng)站，短視頻的鼻祖——YouTube的進(jìn)化史能給人很大啟發(fā)。因?yàn)樗删偷牟皇悄硞€(gè)名叫蓋茨比的大亨，而是千千萬萬個(gè)普通的美國(guó)人，PewDiePie、Michelle Phan等已借助YouTube完成“路人——網(wǎng)紅——明星”的轉(zhuǎn)變。

大學(xué)輟學(xué)生PewDiePie從最初因無聊找樂開通自己的YouTube頻道，播放自己玩游戲的實(shí)況，走紅之后成立了自己的獨(dú)立游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)；美妝博主Michelle Phan從分享化妝視頻教程，到擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦自己的化妝品品牌及美妝樣品公司。可以看到，在YouTube走紅的短視頻生產(chǎn)者，均經(jīng)歷了“從個(gè)體走向團(tuán)隊(duì)，從UGC走向PGC”之路。

而國(guó)內(nèi)Papi醬也經(jīng)歷了同樣的歷程，從起初單槍匹馬創(chuàng)作，到成立PapiTube組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，招聘表演者、幕后制作、腳本創(chuàng)作等，已經(jīng)開始公司化運(yùn)作。可以預(yù)見，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)短視頻UGC在內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)上呈即興化和無序化，但若想實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，UGC向PGC轉(zhuǎn)化將是必經(jīng)之路。

在進(jìn)入專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化制作運(yùn)營(yíng)之后，PGC短視頻生產(chǎn)者的下一個(gè)發(fā)展階段是成為某垂直領(lǐng)域的IP。如依托PapiTube，試圖將“Papi醬”這一類型的IP進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)；生活方式領(lǐng)域的“二更”也在進(jìn)行相同的轉(zhuǎn)型，從短視頻團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為短視頻創(chuàng)業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，用“二更”的IP背書挖掘更豐富的商業(yè)價(jià)值。

在“UGC向PGC轉(zhuǎn)化，PGC向垂直IP演化”的趨勢(shì)之中，一些短視頻孵化平臺(tái)或分發(fā)平臺(tái)則有著發(fā)揮作用的空間，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)也將成為下一波內(nèi)容IP的孵化器，內(nèi)容IP尤其是垂直IP資源或是構(gòu)建短視頻平臺(tái)壁壘的核心元素。

“10萬＋時(shí)代過去，100萬＋時(shí)代已來”

短視頻成流量新洼地

圖文時(shí)代，衡量?jī)?nèi)容爆款的標(biāo)準(zhǔn)是“10w+”閱讀量；但在短視頻時(shí)代，尤其帶著明確的目標(biāo)制作和分發(fā)短視頻的PGC團(tuán)隊(duì)，則不會(huì)滿足于單一渠道和10萬+的點(diǎn)擊量，而更多瞄準(zhǔn)“100w+”的播放量。

一方面，短視頻內(nèi)容所表現(xiàn)出的娛樂屬性，讓用戶獲取信息的方式更輕松、付出的時(shí)間和精力成本更低。另一方面，短視頻觸達(dá)用戶的渠道更多，相比圖文時(shí)代以微信、微博為主的分發(fā)渠道，今日頭條、秒拍、快手等平臺(tái)也帶來基數(shù)更大、范圍更廣的潛在用戶群體。

在這兩個(gè)原因的共同作用下，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的流量洼地，也帶來更多商業(yè)模式的想象空間。由于短視頻內(nèi)容能與商品信息實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，較圖文形式更生動(dòng)、互動(dòng)更便捷，加之巨大的流量基數(shù)，讓短視頻成為電商導(dǎo)流的優(yōu)質(zhì)工具。淘寶、京東等企業(yè)紛紛開啟探索，“淘寶二樓”就打通了短視頻內(nèi)容和爆品銷售，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、然后變現(xiàn)流量。

圖文模式的原生信息流廣告，對(duì)短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式更有參考價(jià)值。長(zhǎng)視頻動(dòng)輒幾十秒的貼片廣告，對(duì)多則幾分鐘少則幾十秒的短視頻而言太不現(xiàn)實(shí)。但嵌入自然的原生信息流廣告，卻天然能移植進(jìn)短視頻的信息生態(tài)。對(duì)廣告主而言，當(dāng)那些與短視頻信息流一脈相承的廣告內(nèi)容融入該用戶每天的信息生態(tài)后，這些與用戶匹配度高、騷擾度低的廣告，才真正有可能被用戶以接納的心態(tài)點(diǎn)擊，從而為廣告主帶來真正的投入價(jià)值。

放眼海外，據(jù)Mixpo2016年的調(diào)查顯示，僅在2015年就有50.2%的美國(guó)廣告商在Facebook上投放過視頻廣告，31.1%的廣告主在Youtube上投放過視頻廣告。顯然，國(guó)外三分之一乃至一半的廣告主們已經(jīng)搶得先機(jī)，將他們的廣告投放渠道主力轉(zhuǎn)向短視頻廣告領(lǐng)域。一旦短視頻廣告的巨大價(jià)值得到挖掘，國(guó)內(nèi)短視頻的生態(tài)鏈也將更加完整而有力。