由內(nèi)打破社群裂變，關(guān)鍵在搭好用戶角色結(jié)構(gòu)！

在運(yùn)營社群時(shí)，不可避免會經(jīng)歷只有少量用戶時(shí)的無助感，也會追求用戶快速裂變的成就感。當(dāng)同型的用戶數(shù)量不斷增加，那變現(xiàn)的可能性就會越大，這樣的社群才“好玩”。

社群的裂變就像一個(gè)人的改變，有人會用雞蛋從內(nèi)打破還是從外打破去形容。對于社群來說，一旦出現(xiàn)大規(guī)模投放曝光、事件炒作推動，瞬間就會被更多人知道，用戶數(shù)量就會實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。而一個(gè)有生命力的社群裂變，前期會經(jīng)歷漫長的醞釀期，用戶的狀態(tài)達(dá)到了臨界點(diǎn)，裂變才會不斷地從內(nèi)開始打破出現(xiàn)。

有些社群不斷的投入費(fèi)用做引爆推廣，但是最終都沒有真正實(shí)現(xiàn)裂變。這種情況小圓也經(jīng)歷過，也經(jīng)歷過用戶數(shù)量不斷孵化裂變的踏實(shí)過程，接下來我會從失敗經(jīng)驗(yàn)跟相對成功的經(jīng)歷出發(fā)，分享社群裂變的條件與用戶變化軌跡。

由外打破社群更依賴關(guān)注量的轉(zhuǎn)化，通常是短平快的單次爆發(fā)，而由內(nèi)打破社群裂變是一次次不斷發(fā)生的過程。這種裂變更注重社群內(nèi)在用戶結(jié)構(gòu)的健康程度，培養(yǎng)社群內(nèi)不同類型的用戶儲備并爆發(fā)相應(yīng)促成裂變的力量。

1. 結(jié)構(gòu)合理，裂變的軌跡層層相扣；
2. 角色能量，培養(yǎng)裂變的驅(qū)動力。

多個(gè)維度去實(shí)時(shí)了解用戶角色的結(jié)構(gòu)變化，持續(xù)關(guān)注裂變臨界點(diǎn)的出現(xiàn)，設(shè)置相應(yīng)的驅(qū)動要素（活動、投入、利益刺激等），社群會從內(nèi)不斷出現(xiàn)規(guī)模遞進(jìn)的裂變。不要輕視任意一次用戶的傳播，這些軌跡能反映出社群用戶大規(guī)模裂變下的狀態(tài)。

官方介紹：

凱叔講故事由著名主持人，兩個(gè)女兒的父親光頭王凱創(chuàng)立，中國第一講故事品牌，微信最大的親子平臺，每天與400多萬家庭互動分享。孩子的哄睡神器，父母的育兒寶典。

對于“凱叔講故事”，很多人會覺得他只是享受了微信公眾號的紅利，但是小圓不得不說，凱叔講故事在社群方面，真的有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

首先借聽講故事的剛需，凱叔講故事持續(xù)的借助KOL的傳播，逐步圈起較大的用戶基數(shù)。在用戶群達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，他們開始了一些更實(shí)在的用戶裂變動作，有基于IP去激活用戶（小圓有看到凱叔講故事跟一個(gè)知名的親子作家在公眾號有深度合作），更重要的是借助不同產(chǎn)品線，擊中特定人群痛點(diǎn)進(jìn)行社群裂變…..

切準(zhǔn)并滿足用戶需求的方式激活社群開始裂變，當(dāng)用戶數(shù)量足夠大（凱叔講故事的微課群聽說超過40個(gè)）時(shí)，每個(gè)用戶在解決需求后會出現(xiàn)大大小小基于需求影響的傳播裂變。很多人在運(yùn)作社群裂變的時(shí)候，會通過活動去刺激用戶傳播，但是卻忽略用戶著陸社群的價(jià)值點(diǎn)，最終用戶只會流失。

社群裂變的過程中，用戶的角色會不斷轉(zhuǎn)變，“種子用戶”會變普通用戶，“抗辯分子”變KOL……這些變化過程都是為了讓社群達(dá)到裂變的臨界點(diǎn)。

① 價(jià)值臨界點(diǎn)：

價(jià)值臨界點(diǎn)包括對社群的認(rèn)同程度，對利益的追求等等，臨界點(diǎn)的出現(xiàn)，意味著相應(yīng)的用戶已經(jīng)儲備好裂變的力量。例如：一個(gè)知識共享的社群，某一部分用戶在經(jīng)過一定的培養(yǎng)教育后，已經(jīng)具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)知識的價(jià)值，這時(shí)候只要一次主動的傳播、一個(gè)群分享、一個(gè)分享集、一個(gè)采訪……任何一個(gè)苗頭都可能將這個(gè)價(jià)值的裂變引爆。

② 人數(shù)臨界點(diǎn)：

一個(gè)社群玩起來還是需要一定數(shù)量的人，社群裂變所達(dá)到的效果跟兩方面有關(guān)，一是影響的人數(shù)，另一方面是內(nèi)容質(zhì)量。所以當(dāng)影響的人數(shù)達(dá)到臨界點(diǎn)，才能引發(fā)有效的裂變。這就是為什么很多一般的創(chuàng)意會因?yàn)榇蠡鶖?shù)傳播而成功，那些非常好的創(chuàng)意卻消失在少數(shù)用戶的小范圍互動中。

思考：大部分讓員工集體轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的內(nèi)容，都變成了僅限企業(yè)內(nèi)部的“刷屏”假象！

很多企業(yè)在做內(nèi)容傳播的時(shí)候，都會習(xí)慣性的要求公司內(nèi)部員工不斷的在朋友圈中分享。最常見的結(jié)果就是：傳播僅僅在公司員工之間。是員工缺乏外部號召力？還是員工沒有投入感情去傳播？其實(shí)并不一定，更主要的原因是，員工多次的分享，已經(jīng)破壞了員工的社交價(jià)值爆發(fā)力，價(jià)值臨界點(diǎn)不斷被減弱。另外員工的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到相應(yīng)內(nèi)容可以造成裂變的臨界點(diǎn)。

前面說到社群裂變并非僅僅只有“瞬間引爆”這么一種狀態(tài)，而是多個(gè)大大小小的裂變不斷產(chǎn)生。通過種子/KOL可以觸發(fā)初層社交關(guān)系裂變，但這可以影響的人是有限的，大規(guī)模引爆的裂變是開放式的，當(dāng)社群中不同角色的用戶通過消化社群媒介（一個(gè)貢獻(xiàn)的內(nèi)容、一次參與的活動等等），然后隨時(shí)隨地成為社群裂變的爆破份子。

開放式裂變也會誕生新的初層裂變，在這個(gè)過程中，運(yùn)營持續(xù)要做的就是培養(yǎng)用戶角色的價(jià)值，推動達(dá)成人數(shù)臨界點(diǎn)，還有優(yōu)化社群的傳播媒介。

一個(gè)有魅力的社群，社群用戶在分享的時(shí)候，會融入很多個(gè)人情感：“加入這個(gè)社群，我感覺…..”同時(shí)還會融入角色代言：“XXX也加入到這個(gè)社群了…..”這意味著社群的不同角色，在影響著社群的裂變。

很多社群沒有設(shè)置好角色的結(jié)構(gòu)，即使出現(xiàn)了裂變的客觀條件，裂變也不能最終產(chǎn)生。小圓加入過一個(gè)社群，里面都是運(yùn)營小白（包括管理員），社群內(nèi)從剛開始初級運(yùn)營問題討論，最后變成了各種工作吐槽，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營覺得沒有價(jià)值，就慢慢退出了。就算管理員發(fā)起了一個(gè)又一個(gè)還蠻有吸引力的活動，也不能改變?nèi)藬?shù)退減的狀態(tài)。即使用戶之間的互動頻率非常高，但是缺少了不同角色的拉動，社群裂變很難成功。

社群成員角色的合理構(gòu)成可以讓整個(gè)社群更加緊湊，社群在角色杠桿下，才可以產(chǎn)生源源不斷的裂變能量。那么一個(gè)具備裂變基因的社群，需要什么樣的角色呢？

小圓將社群的角色大致分為兩類，一類是跟社群產(chǎn)生從屬關(guān)系的：管理者、領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行者、追隨者；另一類是不一定歸屬社群用戶體系的：連接者、貢獻(xiàn)者。

管理員的個(gè)人魅力對社群的發(fā)展有很重要的影響，他們在社群中的角色是價(jià)值標(biāo)桿。小圓在跟同行溝通中發(fā)現(xiàn)，普遍都認(rèn)為管理的性格會影響社群用戶的價(jià)值觀表現(xiàn)。

在社群初級裂變中，管理員不斷輸出價(jià)值觀，去引導(dǎo)社群的發(fā)展。在后續(xù)開放式的裂變過程中，管理員將會復(fù)制出不同的價(jià)值觀輸出角色，在各個(gè)裂變的中心點(diǎn)里影響價(jià)值觀的表現(xiàn)。

Q1：你的社群相應(yīng)的管理員角色有哪些呢？

Q2：他們通過什么方式傳達(dá)社群價(jià)值觀呢？

種子用戶需要給予他們免費(fèi)獲取價(jià)值的權(quán)利，例如免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，首批加入有特殊福利等等。對于社群而言，種子用戶是打破社群裂變邊界的重要角色。

種子用戶在加入社群后，經(jīng)過了個(gè)性化的培養(yǎng)發(fā)展，會逐步變成其他角色，可以是連接者，也可以是追隨者，甚至是管理員。不要過度追求種子用戶的數(shù)量，而應(yīng)該多點(diǎn)關(guān)注種子用戶的角色轉(zhuǎn)變培養(yǎng)成本。

Q1：找種子用戶之前，你是先定種子屬性還是先定種子數(shù)量？

Q2：剛開始找的種子用戶，最后都轉(zhuǎn)變成相應(yīng)角色了嗎？

社群的價(jià)值可以點(diǎn)燃裂變，而領(lǐng)導(dǎo)者會生產(chǎn)價(jià)值。常見的領(lǐng)導(dǎo)者角色，不僅是貢獻(xiàn)價(jià)值內(nèi)容的專家，還包括活躍分子，話題的發(fā)起人等等，他們可以提供引導(dǎo)社群用戶聚集的價(jià)值。

對于社群領(lǐng)導(dǎo)者的運(yùn)營，除了刺激他們產(chǎn)生價(jià)值之外，還需要把他們“標(biāo)記”出來?？梢酝ㄟ^標(biāo)簽，頭像，勛章等等的方式，這可以很好的刺激領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生高質(zhì)量的價(jià)值。

社群中的追隨者對于社群的價(jià)值反應(yīng)最敏感，激活追隨者也是激活裂變。 追隨者會消費(fèi)社群中的價(jià)值，包括：情感交流、產(chǎn)品使用、內(nèi)容獲取等，在這個(gè)過程中，領(lǐng)導(dǎo)者提供價(jià)值的“成本”得以抵扣。同時(shí)追隨者不斷向著領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值聚攏，只要借助一些運(yùn)營手段，就可以刺激追隨者進(jìn)行裂變，例如：用社交關(guān)系分散轉(zhuǎn)移付費(fèi)成本，邀請關(guān)注，分享有福利等等。

Q1：你的社群中追隨者的數(shù)量有多少？

Q2：有考慮過追隨者的質(zhì)量跟粘度嗎？

社群的臨界點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，這時(shí)候除了介質(zhì)的刺激之外，還需要一些“連接者”。他們并不一定在社群用戶體系中，但是他們是社群內(nèi)外連通的“橋梁”。偶然的一個(gè)“分享”，也可能會放大裂變的規(guī)模。

小圓曾經(jīng)接觸過一個(gè)項(xiàng)目是跟蹤朋友圈分享的軌跡，從整體的傳播發(fā)射圖去看，經(jīng)常會存在現(xiàn)象：一個(gè)社群外用戶，他的分享并沒有影響很多人，但是其中一個(gè)影響軌跡，會觸發(fā)一個(gè)KOL的裂變傳播。所以別忽略那些不在社群內(nèi)的連接者，利用好他們，借力撬動大的裂變節(jié)點(diǎn)。

貢獻(xiàn)者對于社群的作用，更偏向于資源的輸入，包括用戶、價(jià)值等等，他們可以定向的助推裂變的產(chǎn)生或者擴(kuò)大。在社群想要達(dá)成裂變的臨界點(diǎn)遲遲實(shí)現(xiàn)不了，這時(shí)候就可以通過跟外部貢獻(xiàn)者合作、投放等方式，定向的獲取相應(yīng)的資源，可以是輸送用戶，也可以聯(lián)合打造產(chǎn)品。

社群用戶角色結(jié)構(gòu)完備，并且具備了相應(yīng)的爆發(fā)蓄能之后，社群的裂變就需要相應(yīng)規(guī)則的引導(dǎo)，規(guī)則影響著社群裂變的軌跡。在規(guī)則的作用下，用戶角色開始不斷去傾斜轉(zhuǎn)變，更主動的達(dá)到相應(yīng)的臨界點(diǎn)，同時(shí)不會讓社群的裂變輕易失控。

正向促進(jìn)的規(guī)則跟反向控制的規(guī)則會在裂變過程中相互作用，這其中很多運(yùn)營的困惑在于，過于嚴(yán)格的規(guī)則或者太寬松的規(guī)則都會磨滅用戶投入社群的積極性。其實(shí)，規(guī)則的邊界跟力度，主要取決于社群用戶角色的結(jié)構(gòu)變化，當(dāng)某個(gè)用戶角色失衡嚴(yán)重，就需要收緊控制，同時(shí)邊界放寬可以刺激更多用戶角色的傾向產(chǎn)生。

有一些運(yùn)營會在社群剛開始設(shè)立的階段，為了不讓社群的氛圍“走歪”，會制定很嚴(yán)厲的規(guī)則。特別是對于種子用戶，角色的培養(yǎng)還不成熟的情況下，用戶覺得受限太多，反而會離開。所以，規(guī)則是靈活的，只是為了社群用戶服務(wù)，不要為了設(shè)限而設(shè)限。

這時(shí)候你的社群已經(jīng)具備了裂變的條件，不同角色的用戶價(jià)值已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，裂變引導(dǎo)的規(guī)則也明確。那最后的“臨門一腳”就是裂變的驅(qū)動力了。

驅(qū)動力一：社群滿意度：

很多人加入到某些社群中，對于活動參與缺乏動力，即使他們清楚知道加入這個(gè)社群能享受價(jià)值，但是如果一直缺少裂變行為的貢獻(xiàn)，社群的發(fā)展會很尷尬。其實(shí)，這很重要一個(gè)原因是用戶對社群的滿意度不高。雖然他們能夠通過社群獲得一部分的利益，解決基礎(chǔ)的需求，但是沒有產(chǎn)生滿意度，內(nèi)在主動裂變分享的驅(qū)動力缺失了。

驅(qū)動力二：社群共建共享

讓用戶產(chǎn)生“自己是其中一份子”的感受，裂變的推動成本將會降低到最優(yōu)的狀態(tài)。用戶參與到社群的共建共享中，除了產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感跟擁有感之外，每一次主動推動的裂變的投入也會更大。很多公司的創(chuàng)始人/聯(lián)合創(chuàng)始人，因?yàn)楣步ü蚕淼尿?qū)動力作用下，經(jīng)常被稱為“性價(jià)比最高的”。社群共建共享，裂變的環(huán)節(jié)才不至于因?yàn)槔娓度肴笔Ф鴶喙?jié)。

驅(qū)動力三：社群的社交貨幣

社交貨幣會推動用戶更樂意去進(jìn)行多維度的互動，而互動是激活裂變的主要方式。如果用戶在社群中對社交貨幣產(chǎn)生了評估價(jià)值，他們開始想擁有更多的社交貨幣的時(shí)候，裂變的行為就會更容易被激活。例如，有一些社群會設(shè)置用戶積分，很多用戶會為了賺取積分而進(jìn)行邀請、分享等等的裂變行為，微信的點(diǎn)贊行為，一定程度上來說也跟社交貨幣關(guān)聯(lián)。所以打造社群中的社交貨幣價(jià)值，利用社交貨幣去激活用戶裂變的意愿跟行為。

有運(yùn)營會羨慕那些曇花一現(xiàn)的社群裂變事件，然后會忽略隱藏在社群裂變背后的原因跟價(jià)值。一次爆發(fā)式的裂變，數(shù)字層面的激增，并不必然決定這個(gè)社群的價(jià)值跟后續(xù)的發(fā)展。缺失社群內(nèi)用戶角色結(jié)構(gòu)的穩(wěn)打穩(wěn)造，即使“幸運(yùn)”的出現(xiàn)了裂變，這又能為社群帶來什么呢？