揭秘亞馬遜魔力：低盈利、高估值奇跡背后貝索斯做了什么

礪石導(dǎo)語：自1997年上市以來，亞馬遜實現(xiàn)盈利的季度屈指可數(shù)，但在這20年間，其股價卻上漲超過400倍，市值達(dá)到3500億美元。在這奇跡背后有著什么樣的魔力？

2016年福布斯富豪榜上，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）以707億美元身價超過沃倫·巴菲特成為美國第二大富豪，僅次于擁有810億美元財富的微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

貝佐斯在1995年創(chuàng)立亞馬遜，公司自1997年5月上市，20年來實現(xiàn)盈利的季度屈指可數(shù)，一直在盈虧平衡線附近掙扎。

然而這并未妨礙亞馬遜自上市以來，股價上漲超過400倍，市值已經(jīng)達(dá)到3500億美元，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商、全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司、美國市值第四的科技公司。2016年10月，亞馬遜排2016年全球100大最有價值品牌第8名。

在亞馬遜低盈利、高估值的奇跡背后，到底存在什么樣的魔力？

重構(gòu)生活方式的零售公司

1986年在普林斯頓拿到計算機(jī)學(xué)位后，貝佐斯在華爾街工作了8年。有一次，貝佐斯偶然進(jìn)入一個網(wǎng)站，看到了一個數(shù)字2300%，互聯(lián)網(wǎng)用戶每年以這個速度在增長。

貝佐斯被互聯(lián)網(wǎng)的高速增長震驚了，于是選擇從收入豐厚且安穩(wěn)的華爾街公司離職，開始創(chuàng)業(yè)。

1994年，他從紐約搬到西雅圖，在自家車庫開始搭建這個賣書的網(wǎng)站——亞馬遜。貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”，為實現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜一開始就定位國際化，采取了大規(guī)模海外擴(kuò)張策略，同時采取低價策略換取營業(yè)規(guī)模。

1995年7月正式上線后，亞馬遜運(yùn)營第一個月就覆蓋了全美50個州和全球45個國家。那時在全球很多國家的雜志內(nèi)頁，會登載列有書目的郵購廣告，一個叫“貝塔斯曼”的書友會俱樂部定期寄來一本小冊子推薦你訂購新書。

在公開上線的第一周里，亞馬遜就獲得了 1.2 萬美元的訂單。亞馬遜早期的供貨方式并不“智能”，他們沒有存貨。一本書往往需要花上幾周甚至一個月的時間才會寄到用戶手中，到貨的速度完全取決于書商什么時候把書寄到亞馬遜的辦公室。在第一周，他們只送出去 846 美元的圖書。

但出版社將亞馬遜看作是“拯救者”，因為亞馬遜提供了當(dāng)時傳統(tǒng)連鎖書店之外的另一個渠道選擇。上線三年后，亞馬遜就被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。他從此改變了人們購書的方式，然而，貝佐斯的野心并不局限于只是創(chuàng)辦“地球上最大的書店”。

1998 年，亞馬遜市場營銷部門的一份報告顯示，有相當(dāng)一部分用戶根本不會使用亞馬遜網(wǎng)站，因為他們對讀書并不感興趣。這個“壞消息”卻讓貝佐斯感到興奮：是時候?qū)⒔?jīng)營范圍擴(kuò)展到更大的范圍了，他們不買書，就將其他的東西賣給他們。

1999年開始，亞馬遜網(wǎng)站擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品門類，開始在網(wǎng)站銷售服裝、兒童玩具、家用電器等商品。2010年，其圖書、音像等媒體類的產(chǎn)品銷售額達(dá) 148.88億美元，占比43%；而消費類電子和其他產(chǎn)品的銷售達(dá)到183.63億美元，占比54%。亞馬遜成功變成了一個綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站。

在1990年代，很多互聯(lián)網(wǎng)公司快速成長，當(dāng)時亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經(jīng)營策略太過保守和緩慢。然而在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，那些快速成長的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛倒閉，只有一直保持平穩(wěn)增長的亞馬遜還有盈利，這成為當(dāng)時獨樹一幟的佳話。

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來的幾十年間，其飛速發(fā)展看似亂花迷人眼，但其實只做了一件事，這就是重構(gòu)新的時空運(yùn)行秩序，也意味著重構(gòu)人類生活方式。亞馬遜在重構(gòu)人類生活方式的做法可謂無所不用其極。

從2006年開始，亞馬遜銷售額開始迅猛增長。一方面，亞馬遜與傳統(tǒng)商業(yè)在舊有時空框架下展開針鋒相對的競爭，花費幾十億元在世界各地建有90多個分揀和分發(fā)中心，并且使用上萬個機(jī)器人為顧客處理訂單。

同時，新電商時代，物流作為電商企業(yè)的核心競爭力之一，對于達(dá)到一定規(guī)模和量級的企業(yè)而言，倉儲物流的運(yùn)營能力和質(zhì)量決定了一個電商企業(yè)能做多大、走多遠(yuǎn)。亞馬遜已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、全球最高效的物流公司，把運(yùn)營中心打造成了全世界最靈活的商品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

進(jìn)入新世紀(jì)，貝佐斯看到了傳統(tǒng)行業(yè)不斷向數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的趨勢，開始思考占據(jù)亞馬遜業(yè)務(wù)半壁江山的圖書、音像市場。

2007年，亞馬遜發(fā)布了第一代Kindle電子閱讀器。這個閱讀器的出現(xiàn)，同樣改變了人們的閱讀方式，并宣告了電子出版時代的來臨?，F(xiàn)在貝佐斯擁有數(shù)以千萬計的閱讀終端用戶，擁有自己的支付渠道。

在第一次售出Kindle等硬件產(chǎn)品時，亞馬遜并不掙錢，而是依靠用戶購買圖書、電影、電視、游戲等數(shù)字內(nèi)容來賺錢。貝佐斯希望利用Kindle系統(tǒng)，建立猶如蘋果iTunes那樣的圖書生態(tài)系統(tǒng)。

2011年4月起，亞馬遜每賣一百本紙質(zhì)書就賣出105本電子書，其電子書的銷量首次超過紙質(zhì)書的銷量，現(xiàn)在占據(jù)著電子書市場近60%的份額，幾乎是印刷圖書市場份額的4倍。

通過數(shù)年布局，亞馬遜已經(jīng)滲入了出版行業(yè)的每一個細(xì)分市場和環(huán)節(jié)，并已經(jīng)將數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)拓展至產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，它正顛覆傳統(tǒng)出版行業(yè)。

闖入云計算

除了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，亞馬遜還通過云服務(wù)“AWS”（Amazon Web Services）為其他供應(yīng)商提供平臺服務(wù)，供應(yīng)商可以借助亞馬遜的流量、倉儲等資源，在亞馬遜進(jìn)行銷售。

2004年，Sun公司宣布了一種撼動計算行業(yè)的服務(wù)。該公司將搭建數(shù)個大型數(shù)據(jù)中心，然后以每小時1美元的價格銷售這些計算機(jī)的訪問權(quán)。這將直接把高利潤的硬件銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成租用電腦服務(wù)，讓客戶繞過一次性數(shù)百萬美元的硬件投入，轉(zhuǎn)而使用多次小額支付。這種技術(shù)叫做Sun Grid，就是云計算最初的雛形。

當(dāng)時，Sun公司向傳統(tǒng)的大企業(yè)高管推銷自己的產(chǎn)品，但他們都不想買Sun Grid作為計算系統(tǒng)。

當(dāng)Sun公司正頭疼時，意外的事情發(fā)生了。亞馬遜在2006年推出自己的計算租賃系統(tǒng)，即后來的AWS。此時的云計算并沒有顯露出多少優(yōu)勢。

但貝佐斯堅持認(rèn)為，“云計算讓人們可以遠(yuǎn)程控制其業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為這項技術(shù)將變得很有意義，也會在將來的某一天創(chuàng)造真金白銀的收獲?！?/p>

其實，亞馬遜出其不意地進(jìn)入云計算領(lǐng)域并成長為巨型企業(yè)并不是偶然。AWS服務(wù)源于亞馬遜自身庫房設(shè)施、數(shù)據(jù)儲存器、技術(shù)平臺的閑置資源，于是貝佐斯開始出租給其他需要的企業(yè)，這樣既分?jǐn)偭俗陨韮?nèi)部成本同時也為客戶節(jié)約了成本。

2000年，亞馬遜就推出了一個產(chǎn)品Merchant.com，為零售商搭建在線商店，后來發(fā)現(xiàn)這些方法不僅可以用于零售商，還有更廣泛的市場。

一開始，AWS還僅是一套基礎(chǔ)設(shè)施型服務(wù)。不久，亞馬遜增加了存儲服務(wù)Simple Storage Service（S3）。2006年7月，亞馬遜的S3存儲服務(wù)推出短短四個月之后，就承載了8億多個文件。接下來的一年，初創(chuàng)公司Dropbox基于亞馬遜的廉價計算平臺推出了自己的產(chǎn)品。不過直到2010年，AWS服務(wù)的總營收占比仍不足3%。

與Sun不同的是，亞馬遜針對的是開發(fā)者，而不是首席信息官。AWS主要被小型初創(chuàng)企業(yè)使用，為他們提供廉價的網(wǎng)站測試和托管服務(wù)。當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)公司Netflix、Airbnb以及Slack都是用AWS作為云計算合作方。

2013年，占據(jù)約三分之一北美網(wǎng)絡(luò)流量的視頻服務(wù)巨頭Netflix將全部計算任務(wù)交給亞馬遜云。

深得華爾街青睞的亞馬遜正是依靠超前布局云計算，以先發(fā)優(yōu)勢贏在了起點。亞馬遜公布的最新一季財報顯示，亞馬遜2016年第二季度運(yùn)營利潤為13億美元，來自于AWS的運(yùn)營利潤為7.18億美元。也就是說，AWS貢獻(xiàn)了亞馬遜公司約55%的運(yùn)營利潤，超過了包括亞馬遜主營的電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它所有業(yè)務(wù)。這種快速增長使得AWS價值高達(dá)1600億美元，是亞馬遜最有價值的業(yè)務(wù)。

分析師估算，AWS當(dāng)前能夠提供的云計算能力，與其后14家競爭對手提供的計算能力的總和相當(dāng)。如果AWS能在這個領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，AWS將在2024年市值介于4170到11152億美元之間，亞馬遜有可能成為史上首個超過萬億美元市值的公司。

爭議貝佐斯

對于貝佐斯，不按常理出牌是家常便飯。亞馬遜內(nèi)部禁用PPT即是著名的例子。作為一家已成立20年、擁有13.2萬名員工、年營收750億美元的企業(yè)，亞馬遜財報經(jīng)常虧損。相比蘋果公開iPhone準(zhǔn)確銷量，亞馬遜堅決拒絕提供Kindle銷量等基本數(shù)據(jù)。即使貝佐斯的支持者也認(rèn)為，這種不透明拖累了亞馬遜股價。

另一個對貝佐斯的重大誤解是他不關(guān)心盈利。從各個角度看，在線零售等亞馬遜的成熟業(yè)務(wù)盈利能力很強(qiáng)，導(dǎo)致賬面虧損的是亞馬遜對新業(yè)務(wù)的大力投入。

美盛集團(tuán)基金經(jīng)理比爾·米勒自亞馬遜上市以來一直持有其股票，在他看來，貝佐斯真正實踐了克里斯坦森的文章《資本家的窘境》中的主張，該文認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)管理者忽視了真正重要的財務(wù)指標(biāo)。

更有觀察者認(rèn)為，在大公司（特別是蘋果）熱衷囤積現(xiàn)金的當(dāng)下，應(yīng)稱贊亞馬遜在全新領(lǐng)域再投資和創(chuàng)新的能力，容忍這些投資導(dǎo)致的暫時虧損。

面對各方對亞馬遜財務(wù)戰(zhàn)略的質(zhì)疑，貝佐斯泰然自若。他說他一直公開主張亞馬遜關(guān)注長期現(xiàn)金流而非凈利潤，“我們要做的就是闡述清楚亞馬遜的戰(zhàn)略，然后把選擇權(quán)交給投資者。”

“所以我們將精力放到這些不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會在10年里和10年后持續(xù)不斷的讓我們獲益，那么它就值得你將大量的精力不斷地傾注于此?！必愖羲拐f。

事實也確實如此，亞馬遜將公司賺到的每一分錢都投入到規(guī)模的擴(kuò)張、用戶體驗的改善上，沒有止境。

正是基于這種戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個關(guān)鍵的領(lǐng)域持續(xù)投入精力和資源，在數(shù)字出版市場、網(wǎng)絡(luò)零售和云計算領(lǐng)域成為當(dāng)之無愧的霸主。

對貝佐斯的批評還不止于財務(wù)戰(zhàn)略。和沃爾瑪一樣，亞馬遜也背上了顛覆行業(yè)、消滅競爭對手和減少就業(yè)的罵名。自2007年Kindle點燃電子閱讀市場后，亞馬遜就一直被出版界指責(zé)強(qiáng)行為電子書定低價。

盡管如此，貝佐斯依然多次入選媒體評選的全球最佳上市公司CEO，有媒體如此評價他：“貝佐斯是公認(rèn)的最有遠(yuǎn)見的CEO?！?/p>

在充分競爭的美國市場，亞馬遜的崛起和持續(xù)絕非偶然，從商業(yè)眼光、戰(zhàn)略取舍和管理能力來講，貝佐斯都是無法忽略的戰(zhàn)略家和行動派。