渠道運營丨想成為推廣高手，你需要組合出奇招

做推廣時都有“渠道為王”的說法，尤其是在創(chuàng)業(yè)公司，leader總希望負責推廣的同學能嘗試更多免費，或所謂性價比高的渠道，以期獲得意外的收獲。

在“指令”的驅(qū)動下，推廣同學吭哧吭哧研究好幾天，最后發(fā)現(xiàn)有逾越不了的困難，比如成本、技術(shù)屏蔽等，然后放棄。又或者是推廣后發(fā)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)不錯，但用戶怎么不活躍。

就跟脫離劑量談毒性一樣，脫離效率和轉(zhuǎn)化的思考去談渠道，都是耍流氓。今天聊聊渠道思維的那些坑，如何量身定制自家產(chǎn)品的渠道組合拳。

【渠道思維的誤區(qū)】

一、淺嘗輒止，缺少數(shù)據(jù)管理

在做論壇推廣的時候，因為KPI導(dǎo)向，比如每日的發(fā)帖數(shù)，閱讀數(shù)，收錄數(shù)等，導(dǎo)致在論壇的精細分類、時間管理、內(nèi)容深度和用戶互動等方面，反而缺少系統(tǒng)地思考，變成內(nèi)容復(fù)制和發(fā)布的機器。

比如沒有去做閱讀數(shù)、內(nèi)容和時間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，或者是內(nèi)容結(jié)構(gòu)、素材新鮮度和用戶調(diào)性的吻合程度。在垂直競爭的市場現(xiàn)狀下，更應(yīng)該回歸和關(guān)注推廣內(nèi)容和用戶的關(guān)系。

舉例：在一類專業(yè)性或共性較好的垂直論壇推廣時，比如豆瓣小組、技術(shù)社區(qū)、健身社區(qū)和金融社區(qū)等，KOL的影響非常大，推廣時就需要持續(xù)地輸出品質(zhì)非常高的內(nèi)容來獲得關(guān)注，而非泛泛地大量粘貼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

二、缺少場景考慮

在評估渠道本身的成本時，會容易忽略這個渠道上的用戶所處的場景，而形成無效的假指標。在這個渠道場景中，用戶是什么樣情境下接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品的印象深度和認可度是怎么樣，能否快速激發(fā)用戶的首次使用，都需要綜合考慮。即使曝光和流量成本合理，沒有足夠的場景教育，用戶的轉(zhuǎn)化率會很低。

三、廣而鋪之

過多的期望開源節(jié)流，依靠多個免費的社交渠道推廣、爆發(fā)，沒有持續(xù)節(jié)奏地打一槍換一地，會導(dǎo)致研究和推廣精力分散。事實上，很多紅利過時的方式，比如EDM群發(fā)、QQ群發(fā)、論壇群發(fā)，不但研究成本，軟件技術(shù)和費用成本高，轉(zhuǎn)化效果也極低，反而降低整體的推廣效率，增加人力成本。

我甚至見過一個APP產(chǎn)品，只有一個宣傳性質(zhì)的主頁，卻要求鉆研SEO，做行業(yè)關(guān)鍵詞的排名，希望獲得免費流量。這樣一個沒有實質(zhì)內(nèi)容頁面、網(wǎng)頁僅作APP宣傳而不能快速轉(zhuǎn)化用戶的網(wǎng)站，幾乎是SEO的反面案例，可見盲目。

【渠道選擇要挑剔】

不少成功起步的產(chǎn)品，都是把握住少數(shù)的幾個推廣方式，深入發(fā)揮勢能，贏得階段性的收獲。對推廣渠道選擇的苛刻來源于你對用戶特性有全面了解，對渠道的推廣走勢有提前預(yù)判。通過下面幾個角度的分析來看如何建立渠道的篩選機制。

一、用戶垂直類型

除了超級APP外，可以假定多數(shù)的APP都是垂直，只是垂直的方向不同，有的垂直年齡和特殊階段、有的垂直行業(yè)或愛好，有的垂直性別等。綜合性渠道(門戶、應(yīng)用市場)對于垂直年齡的產(chǎn)品。

比如投放上，直播APP、新聞APP等，屬于全量渠道，可以進行多維度的投放合作。普通的垂直產(chǎn)品，則可以選擇個性化展示的CPC、CPA等投放，或者和垂直社區(qū)、KOL合作。

在廣告渠道上，甄別能力要更挑剔，現(xiàn)在已非流量時代，尤其在移動端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)很多，流量價值并非真正的用戶價值。平民網(wǎng)紅的時代，組合推廣可以產(chǎn)生更有勢能的傳播。

二、用戶及產(chǎn)品的特性

指的是目標用戶的綜合屬性，每一點不同的特性都可以指向不同的推廣方式。

1、社交屬性。用戶之間有很強的內(nèi)容交流，社交關(guān)系建立需求，它們會自發(fā)交流生產(chǎn)內(nèi)容，比如媽媽、美妝人群，比較適合通過社區(qū)運營，或者搭建在線社區(qū)，通過一些簡單的運營活動就可以維持活躍;

2、PGC需求。用戶對該領(lǐng)域感興趣，但是沒有足夠的知識。比如孕媽、美食制作、資訊，通過制作原創(chuàng)的內(nèi)容進行分發(fā)或合作，來獲得精準用戶;

3、線上聚集地。一對一邀請用戶，效率上即時通訊工具最佳，質(zhì)量上社交網(wǎng)站最佳，取決于需求的用戶類型和數(shù)量。如果對用戶的社交地位、內(nèi)容能力、職業(yè)經(jīng)驗等有基本要求的，則社交網(wǎng)站的挖掘為主。

4、線下聚集地。一個是用戶的地域?qū)傩裕瑸榱诵纬蓞^(qū)域性的服務(wù)，線下推廣可以將用戶“一網(wǎng)打盡”，形成效應(yīng)，比如校園、O2O服務(wù)。一個是地點屬性，比如電影類產(chǎn)品，可以專注電影院的現(xiàn)場活動。還有一類是消費屬性，比如大型商場的人群，有生活品質(zhì)的消費需求，適合推旅游、中高端生活服務(wù)。做線下活動這方面的，比如運營小咖秀的線下App運營干貨沙龍做的就挺好的。給做運營的人提供一個聚集在一起學習、交流、合作的機會，在這種活動中無論是主辦方還是參會人員本身來說就是一個很好的宣傳推廣的機會。

5、工具屬性。一些產(chǎn)品通過單邊的工具切入，再延伸服務(wù)。比如做一些查詢、比價插件，可以跟信息服務(wù)平臺進行植入合作，從而獲得流量。另一種是提供軟件系統(tǒng)，比如“值乎、微店、大弓”，公眾號或網(wǎng)站可以快速接入，從而獲得廣泛的布點。

三、行業(yè)玩法參考

行業(yè)參考是競爭對手，或有用戶重合的領(lǐng)域。有兩點是關(guān)鍵的，第一是理解出發(fā)點，比如線下活動的目的是拓展新業(yè)務(wù)，還是品牌影響力;第二是數(shù)據(jù)效果和流程參考，比如對方社群運營的用戶數(shù)量，運營規(guī)則，廣告投放的主要渠道，成本多少。

對方主攻的推廣渠道，一定程度上具有極大的代表性和參考價值。

【渠道組合拳】

在推廣時很容易被表面的假指標迷惑，一種是工作量上的KPI，一種是表層的流量成本。造成的結(jié)果是沒有模擬用戶的轉(zhuǎn)化路徑，忽略加上轉(zhuǎn)化因素后的最終用戶成本。

渠道組合的意義在于通過不同維度的渠道增加印象和教育場景，通過不同環(huán)節(jié)的引導(dǎo)降低每一環(huán)節(jié)的用戶流失，從而降低真正的整體推廣成本，亦或是增加傳播的效應(yīng)。

一、渠道和場景組合

在推廣時，會出現(xiàn)幾種常見的問題，

第一、在不舒服的場合，強制給用戶宣傳，比如馬路上發(fā)傳單;

第二、給到用戶和產(chǎn)品無關(guān)的利益，來獲得下載注冊;

第三、整個推廣過程，用戶被動進入，沒有主動傳播。

綜合來看，我們要構(gòu)建一個用戶能夠被吸引過來的宣傳場景，比如活動現(xiàn)場和人員的主題裝飾、或者是和產(chǎn)品主題相關(guān)的特色周邊。在短暫的互動中，能夠讓參與者清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)，并設(shè)置引導(dǎo)注冊和傳播的環(huán)節(jié)。

舉例1：曾經(jīng)提過的懂球帝在世界杯期間的一次校園地推，在校園內(nèi)發(fā)放帶有品宣的世界杯賽程海報，正中用戶的需求，學生會興然所要，并懸掛寢室炫耀，達到傳播效果。在觀賽時，會有很高的幾率根據(jù)海報引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為用戶。整個推廣過程很輕量化。

舉例2：”周末去哪兒“APP的線下推廣長期和中大型商場合作，現(xiàn)場駐點宣傳。招募手藝人和用戶現(xiàn)場參與手工制作活動，吸引很多用戶的圍觀咨詢，商場本身也通過特色的現(xiàn)場活動提升氛圍。

二、多維度渠道組合

不同維度的渠道，給用戶的感受是不同的，比如平面廣告的視覺效果極佳，但是因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當下用戶沒有下載，過后就忘記了，單一渠道的成本就比較高。如果以獲取用戶為目的，一般是將電梯廣告配合地面推廣來開展，讓用戶接觸產(chǎn)品的正面形象，再增強轉(zhuǎn)化的契機。

我們在一些社區(qū)投廣告或置頂帖的時候，通常也會配合開展活動，讓用戶看見宣傳的時候，提升點擊和參與興趣。維度的疊加，是1+1>2的效果。

舉例：Keep 在2016.6 進行了一次規(guī)模最大的品牌投放活動“自律給我自由”，在一個月的周期內(nèi)，圍繞這個主題，包括有電視廣告投放、燈箱廣告投放、體育場地面廣告、微博話題活動、課程上新等諸多維度的聯(lián)合渠道，線下和線上的效應(yīng)打通。

從另外一個角度說，也是要做好“時間節(jié)點”的組合，在一個時間段內(nèi)，通過連續(xù)時間節(jié)點的覆蓋，反復(fù)接觸用戶。時間節(jié)點的疊加，也是1+1>2的效果。

【尋求品牌合作】

產(chǎn)品進入穩(wěn)定的增長期后，一般的推廣和流量渠道不太可能為產(chǎn)品帶來爆發(fā)性的增長。這時候考慮一些同業(yè)或異業(yè)的品牌合作，能夠提升品牌的傳播，極大豐富運營的維度。

通常會引入多方來支撐整個合作的支出和資源。當然在產(chǎn)品早期也可以更早的考慮，為產(chǎn)品打開冷啟動局面，獲得很多品牌背書。說說通常的一些合作思路。

一、輸出流量價值

將自身的流量作為宣傳資源輸出，根據(jù)合作方的品牌制定主題活動，由品牌方或第三方提供獎品，共同宣傳。從而獲得新型的活動形式，品牌方的影響力和宣傳投入。對于任何一個有穩(wěn)定用戶群體的產(chǎn)品，都可以嘗試。

舉例：簡書的“神轉(zhuǎn)折”大賽中，圍繞合作方“魅族”的設(shè)定的品牌主題，用戶創(chuàng)作帶有品牌要素的故事，參與有獎評選。整個過程中，魅族提供了足夠的獎勵，獲得簡書用戶的第一輪參與，活動產(chǎn)生的內(nèi)容在簡書及社交網(wǎng)絡(luò)上進行擴散傳播，吸引了外圍關(guān)注。簡書通過一個有趣的主題，在賬面成本較低的情況下，提升了用戶的活躍度，也獲得大量的外部傳播關(guān)注。

二、輸出用戶價值

跟流量價值相比，這一點傾向于少量或單個用戶的價值放大。本質(zhì)是挖掘產(chǎn)品上有特色或有影響力的用戶，通過合作形式輸出給合作的渠道，用戶獲得關(guān)注和收益，渠道方獲得人物素材，產(chǎn)品獲得宣傳。

曾經(jīng)介紹過的產(chǎn)品中，比如“東家”，每一個入駐的手藝人都有背后的文化和手藝故事，對于文化節(jié)目是很好的人物素材，或者是需要文化內(nèi)容合作的商業(yè)機構(gòu)，比如會所、藝術(shù)節(jié)等。

三、輸出內(nèi)容價值

對于內(nèi)容價值，可見的案例就有很多。一種是UGC，統(tǒng)一集結(jié)分發(fā)或出版，通過線上的電子書、電商渠道和線下發(fā)售等方式，比如知乎、果殼。另一種是PGC的定制分發(fā)，既是平臺自身的組成部分，也可以針對需要同類內(nèi)容的合作方定制分發(fā)。

通過不同價值維度的合作，能夠讓產(chǎn)品從單向的渠道投放，變成多元化的價值互動，以較少的賬面支出成本，借助合作方的資源，獲得突破的可能性。

【推廣莫瘸腿】

渠道非孤立，而是需要一直和用戶綁定。選擇推廣方式和渠道的時候，需要更周全的考慮用戶的轉(zhuǎn)化場景，將不同的環(huán)節(jié)聯(lián)動起來。

回歸產(chǎn)品和用戶，瘸腿的推廣人，另一條腿必能痊愈生長。