活動運營丨沒人參加和過把癮就死哪個更痛苦？

有兩個朋友跟我說了做活動運營的一些困惑，一個說的是為什么自己設計的活動沒有人參加，還有一個說的是為什么自己設計了活動，上線當天效果超好，第二天立即沒效果。

那今天就再聊聊活動吧。

為什么你的活動沒人參加

一、可能的原因

這個問題非常非常復雜，我僅僅能夠試圖羅列所有的可能性，而你也只能去對號入座。

下面是可能性：

1、活動規(guī)則太復雜

讓用戶操作太多步驟，用戶認為太費事。

2、獎品設計不合理

如果活動獎品沒有吸引力，那么用戶自然也不會踴躍。

3、文案描述不清晰

如果用戶看不懂你的描述，他們自然不知道該做什么，怎么做，如何獲獎。

4、宣傳渠道不暢通

你做了一個很棒的活動，但用戶不知道，也不會有人來。

二、先解決活動本身的問題

以上這些可能的原因中，前三點都是活動本身的問題，最后一點是宣傳的問題，當然，也和活動本身有關(guān)，但我們稍后再說。

解決活動本身的問題其實不難，這和活動策劃有關(guān)，我們可以拎幾個關(guān)鍵點出來：

1.明確活動目的

這一點其實我在過去關(guān)于活動運營的文章中反復強調(diào)，一次活動，最好只聚焦一個目的。

這個目的本身要足夠的簡單，你要能夠用一句話來解答。

譬如，我是一個電商，我要做的活動就是要提升某一個類目的銷售額。

這是目的，而這個目的是可以拆解的，譬如，通過提升訂單數(shù)來提升銷售額，或者通過提高客單價來提升銷售額，甚至，什么都不變，通過提高轉(zhuǎn)化率來提升銷售額。

你要很明確的知道目的為何，對應這個目的可以拆解出的簡單操作為何，這個簡單操作是針對用戶的，因此，原則上，你需要首先明確目的，這樣你才能拆分出活動所需激勵的用戶行為。

2.指向核心動作

如果你明確了你的活動目的，那么按照我們剛才說的，你就要開始拆解用戶動作了。

拆解動作的目的是為了讓規(guī)則中對應的用戶行為更加的精確和簡單，不要讓用戶有過多的操作和思考。

比如，單純的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，一定比轉(zhuǎn)發(fā)+@好友抽獎的參與度要高，因為前者的動作更簡單，用戶成本更低；

比如，明確的領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券即可獲得優(yōu)惠，比輸入優(yōu)惠碼后獲得優(yōu)惠更容易讓用戶喜歡。

指向核心動作的目的是為了縮短用戶參與活動的流程，讓用戶更明確獲得獎勵的資格。

很多時候，規(guī)則之所以復雜，或者描述不清晰的癥結(jié)就出在這里，想得多并且不知道如何指向核心，那么就只有用極為細致的描述來完成用戶行為的指引，但往往這正是用戶遠離你活動的原因。

3.認真考慮你的獎品設置

這一點，其實可以做很大的展開，但今天我們不做那么大的展開，只談兩點：

1、盡量合理的使用你的預算。2、選擇最優(yōu)的獎勵方式。

關(guān)于合理使用預算，這件事情的前提是，你的活動有預算。

如果你要做活動，但同時沒有預算，那么，我建議你還是玩點更輕量級的設計，這樣用戶才可能認為反正也沒什么損失，不如支持一下活動。

如果你有預算，那么恭喜你，你可以好好的考量你的獎品了。

當然，在考量獎品設置時，首先先確定獎勵方式，是普獎，還是抽獎。

我說的是方式，不是包裝。

我的經(jīng)驗是：

1、如果你需要用戶大量的擴散和傳播，要么，采用抽獎+當季較熱的實物；要么，采用普獎+用戶喜歡但其實并不貴的虛擬物品。

2、如果你需要的是實打?qū)嵉奶岣咪N售額、轉(zhuǎn)化率這些核心數(shù)據(jù)，那么可能抽大獎+普獎小獎就更有價值。

所以，獎品如何設置，選用何種方式，第一看預算，第二看目的。

三、再考慮宣傳問題

宣傳問題有兩個問題：

1、活動方的宣傳渠道2、用戶自己的宣傳渠道

對于活動方自己擁有的宣傳渠道和資源，是不大容易輕易調(diào)整的。

譬如，之前有個阿里干活的朋友就很想獲得支付寶的輪播廣告，但是支付寶就是不可能給。

這部分資源基本上是之前很長時間積累下來的，它在更長的時間里是鎖定狀態(tài)，除非你有能力去開拓出新的渠道。

而現(xiàn)在用戶的傳播就顯得更為重要。

不管是之前亮哥吐槽過的砍價活動，還是經(jīng)常強調(diào)的User Referral，其實都是在利用用戶傳播的力量。

包括微博過去最流量的@好友并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等等……

這些都是在強調(diào)和依賴用戶自身的傳播。

用戶自身的傳播有很多好處，譬如為活動/產(chǎn)品背書、提升自己傳播節(jié)點上的他人信任等等。

因此現(xiàn)在的活動設計中，基本上都非常重視這一塊。

只是重視歸重視，很多活動對此的設計并不好。

干巴巴的一句：「轉(zhuǎn)發(fā)好友獲得一次抽獎機會」這種，是不會有人喜歡的。

如何讓傳播更有趣，讓用戶更主動，活動策劃者需要仔細的考慮。

為什么只火爆了一天

有個讀者很糾結(jié)的問我：

亮哥，為什么我的活動只火爆了一天，同樣下載App送紅包，第一天下載量暴增，第二天就沒了……

這個問題我沒有在后臺回答它，因為我實在不知道如何說起。

如果一個App的下載量要送紅包來推高，而只有第一天效果好，那以我的經(jīng)驗，無非就是下面四種可能性：

1、宣傳渠道的質(zhì)量有問題，甚至有可能第一天的量都是刷出來的。

2、活動設計不誠心，用戶無法從紅包中獲得真正的收益，直接傳播負面，影響后續(xù)。

3、用戶被類似的黑心活動搞怕了，受到了牽連。

4、系統(tǒng)原因，譬如暴增下載量被認為作弊，遭受懲罰。

肯定有人看了這四點，會說，為什么系統(tǒng)懲罰都出來了。

因為你沒法證明所有的下載量都僅僅是由于紅包活動帶來的。

用戶是先下載，再領(lǐng)紅包，所以，從后臺上看的行為是一樣的，最多去區(qū)分來源是否是某個活動鏈接——而這個前提是，你的數(shù)據(jù)跟蹤之前已經(jīng)實現(xiàn)了來源鏈接的追蹤。

否則就意味著，所有下載應用的用戶，都可以領(lǐng)取紅包。

說到這里，我想有心的讀者應該發(fā)現(xiàn)了，這個活動本身是有漏洞的——僅從讀者的描述來說，似乎這就是一個下載安裝者可以領(lǐng)取一個紅包的福利而已。

我必須說明的是，如果你的活動參與人數(shù)的曲線高點在第一天，然后逐漸遞減的話，那么這個活動設計就必然存在問題。

那么，怎么辦？

迅速調(diào)整再投放。

分為幾個時間點，在24小時內(nèi)，去調(diào)整各個渠道的文案、圖片和描述。

每個渠道都不調(diào)整太多，但每個渠道都做簡單的調(diào)整。

調(diào)整完了，繼續(xù)觀測數(shù)據(jù)，看哪個渠道的用戶參與人數(shù)上來了。那么其他渠道就去做相同或類似的調(diào)整。

當然，這種調(diào)整，僅限于活動本身的問題已經(jīng)解決了，否則除了在活動數(shù)據(jù)上你獲得一條顛簸的曲線之外毫無意義。

在這里，順便說一下活動上線前的測試工作，一點要讓身邊的同事一同參與，觀測他們的操作，并進行簡單的訪談，看看活動設計是否符合預期，用戶心態(tài)是否典型。

這至少會比僅測試功能，不測試體驗的活動，要更容易得到提升和確保效果有保證。