如何讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)滲透產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品高速成長(zhǎng)

廣義的「內(nèi)容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，陳彤在小米負(fù)責(zé)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是從廣義上說的。

狹義的「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是運(yùn)營(yíng)手段，也是分工。常見于內(nèi)容型或用戶類產(chǎn)品，如貼吧、微博、虎撲、B站，純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。

此文主要闡述狹義的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會(huì)的規(guī)律。

PM的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來，但并不一定會(huì)有用戶使用。這時(shí)需要運(yùn)營(yíng)人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方式，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存。

所以，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值。

而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是「紐帶」的其中一種方式，其他還有用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)紐帶，就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。運(yùn)營(yíng)人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式，滿足用戶的需求并拉動(dòng)持續(xù)訪問。

編個(gè)故事。你準(zhǔn)備裝修新房，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前，你計(jì)劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺(tái)和床的經(jīng)驗(yàn)，包括怎么處理拐角里的窗戶，因?yàn)槟阋矔?huì)遇到這些難題。來之后，你被我家的淺灰色調(diào)所吸引，甚至落地?zé)舳甲屇阌∠蠛苌?。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識(shí)到我在追求簡(jiǎn)潔實(shí)用的小清新風(fēng)格。

離開時(shí)，你對(duì)我家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅通過家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些可愛的裝飾品。

在這個(gè)故事里，「你」是用戶，「參觀取經(jīng)」是需求，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容。來我家前，你有明確的理性需求，去學(xué)習(xí)解決問題的辦法。來我家后，你對(duì)色調(diào)風(fēng)格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學(xué)習(xí)了怎么裝修，還對(duì)我家的風(fēng)格定位有了整體認(rèn)知。

簡(jiǎn)單用一句話說，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費(fèi)需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對(duì)產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)作用：

1、滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求（理性）

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細(xì)分之后，分為這四種：

獲取資訊，網(wǎng)易新聞、今日頭條

打發(fā)時(shí)間，糗事百科、微博

深度閱讀，知乎、好奇心日?qǐng)?bào)

消費(fèi)決策，小紅書、什么值得買

當(dāng)然，滿足這四類細(xì)分需求的產(chǎn)品也會(huì)有交叉，比如微博既是打發(fā)時(shí)間的，又能獲取資訊。

2、傳遞產(chǎn)品調(diào)性

是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。

打個(gè)比方。當(dāng)一個(gè)陌生人迎面走來時(shí)，首先進(jìn)入你視線的是他外在的穿著，整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會(huì)通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì)，和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強(qiáng)大的氣場(chǎng)。

幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對(duì)他有了某種印象，而產(chǎn)生這個(gè)印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識(shí)反應(yīng)。這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對(duì)這個(gè)陌生人的印象，會(huì)直接影響此后兩人的交流。比如，「一見鐘情」就是其中的一種情況。

簡(jiǎn)而言之就是，通過外在穿著打扮，感受到內(nèi)在氣質(zhì)，從而對(duì)這個(gè)人形成直觀印象。套在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成直觀印象。

用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，UI的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。

1）思路

首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群

然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位

最后，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正

以A站B站為例，專注二次元定位，用戶人群特征非常強(qiáng)，內(nèi)容緊緊圍繞ACG文化，整個(gè)產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠(chéng)度，比各大視頻網(wǎng)站高幾個(gè)量級(jí)的原因。

從分析產(chǎn)品定位，到確定內(nèi)容定位或調(diào)性，篇幅有限，就不展開說了。這里說說第三個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正，有2個(gè)難點(diǎn)：

①內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定

我們希望通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)滿足目標(biāo)用戶的需求，吸引更多的人來。但由于內(nèi)容沒有特別明確的類型或?qū)傩缘慕缍?，很難把握。所以，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過程中需要反復(fù)討論、明確和意會(huì)這個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)」。

遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論，再次達(dá)成共識(shí)。如此反復(fù)，就能形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然這個(gè)過程中，負(fù)責(zé)人是掌舵者，基本上內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就是他的想法體現(xiàn)。

②KPI導(dǎo)向易偏離定位

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行過程中，很可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：對(duì)于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)并不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對(duì)娛樂類內(nèi)容需求量大，對(duì)深度內(nèi)容需求量小，等等。

這時(shí)如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住這個(gè)壓力，就會(huì)偏離最初指定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉。

正確的做法時(shí)，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級(jí)，對(duì)之后的風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)估。遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期時(shí)，要分析具體原因。如果是在正常預(yù)期內(nèi)，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是因?yàn)閷?shí)踐結(jié)論的證明，而非盲目追求數(shù)據(jù)。

2.方法

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。

①官方產(chǎn)出

指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，獨(dú)立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。

優(yōu)勢(shì)是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢(shì)是人力成本高，不適合量產(chǎn)。

②用戶產(chǎn)出

內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC+二次加工。

「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級(jí)順序?！付渭庸ぁ沟姆绞?，主要是通過產(chǎn)品策略完成的，輔以運(yùn)營(yíng)人工干預(yù)。

用3個(gè)案例來說明：

案例一，知乎

知乎是UGC平臺(tái)，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運(yùn)營(yíng)人工干預(yù)。保證tl的干凈是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會(huì)干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。

案例二，貓眼電影

《美人魚》電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評(píng)，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評(píng)排序是非常重要的。靠人工排序肯定不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榱看笄抑饔^因素太強(qiáng)，所以肯定要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評(píng)，具體策略就不說了。

案例三，今日頭條

今日頭條是一個(gè)算法平臺(tái)，用策略展現(xiàn)用戶可能感興趣的內(nèi)容，這是最典型的案例。

平臺(tái)上的內(nèi)容都是別人家的，今日頭條只負(fù)責(zé)為用戶排序，理論上是一個(gè)很好的體驗(yàn)。微博CEO王高飛在內(nèi)部說，他認(rèn)為微博的對(duì)手就是今日頭條，可以感受這兩個(gè)產(chǎn)品的相似之處。

還有一些小事其實(shí)也很重要，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版、社區(qū)話題的回復(fù)預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過程中必須要做的事，甚至?xí)绊懙阶罱K的效果。

很簡(jiǎn)單能想到，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版亂，不分段落，重點(diǎn)不突出，這篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶看來就「不優(yōu)質(zhì)」，更可能就秒關(guān)。

如果策劃的社區(qū)話題，沒有預(yù)埋前幾樓回復(fù)，不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發(fā)展的，就會(huì)影響話題效果。更嚴(yán)重的事，如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵，就可能毀掉這個(gè)活動(dòng)。

這些雖是小事，但展現(xiàn)給用戶在看，就關(guān)系著用戶體驗(yàn)，就也屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，需要注意以下3點(diǎn)：

1、關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁(yè)面、訪問時(shí)長(zhǎng)等，這些都是非?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)，要有日常的監(jiān)控和概念。

2、關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如DAU、留存或整個(gè)欄目的UV、點(diǎn)擊率。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)。

3、放在較長(zhǎng)的時(shí)間段里看數(shù)據(jù)，這點(diǎn)是最關(guān)鍵的。通常情況下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，是有一個(gè)過程的，是緩慢的。因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散需要時(shí)間。