如何喚醒沉睡用戶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）日趨增長(zhǎng)，在業(yè)務(wù)有了一定規(guī)模的用戶量之后，用戶的LTV（Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）需要引起足夠的關(guān)注，尤其是當(dāng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)較長(zhǎng)時(shí)間后，會(huì)不可逆的出現(xiàn)基數(shù)龐大的“沉睡用戶”，這個(gè)時(shí)候“喚醒沉睡用戶”就成為一個(gè)非常重要的課題了。

海外的一項(xiàng)分析報(bào)告中顯示，用戶卸載APP的原因，通常有以下幾種：71%因?yàn)楦蓴_性通知；68%因?yàn)樽?cè)登錄復(fù)雜，需要注冊(cè)登錄的APP尤其要注意；48%因?yàn)槌潭炔环€(wěn)定，崩潰和閃退；42%的用戶會(huì)因?yàn)椴幌矚g界面的設(shè)計(jì)而卸載APP；29%的用戶選擇了煩人的廣告23%的用戶比較注重隱私問題；19%的用戶因?yàn)锳PP需要登錄社交帳號(hào)而放棄使用，最好能其他方式注冊(cè)登錄。

海外互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性當(dāng)然跟國(guó)內(nèi)不同，但也有一定參考作用，當(dāng)用戶任性卸載了你的客戶端，，想喚醒用戶，運(yùn)營(yíng)人員能做些什么？當(dāng)然，規(guī)模大的電商運(yùn)營(yíng)，我說哪家你肯定知道，以前從來不作補(bǔ)救喚醒的事兒，是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)處于人口紅利時(shí)代的時(shí)候，拉新成本低廉，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喚醒，但當(dāng)人口紅利不再，或者競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶獲取成本很高的時(shí)候，喚醒沉睡老用戶的價(jià)值就有所體現(xiàn)了。

▌定義

需求頻次不同的業(yè)務(wù)之間，在執(zhí)行具體的運(yùn)營(yíng)方案的時(shí)候也會(huì)有所區(qū)別，例如嘀嘀打車和航旅度假產(chǎn)品就是最常見的高頻和低頻產(chǎn)品，而定義沉睡用戶不得不提到用戶生命周期的概念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，生命周期的主要考量維度是單位時(shí)間內(nèi)的使用頻次；

使用頻次代表的是用戶活躍度，活躍用戶才是對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說有價(jià)值的數(shù)據(jù)，將新用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶并保持活躍是運(yùn)營(yíng)最重要的課題之一，但今天不在這里贅述；重點(diǎn)說一下沉睡用戶，每一個(gè)用戶都不是長(zhǎng)生不老的，根據(jù)自身業(yè)務(wù)屬性，周期有長(zhǎng)有短，大抵趨勢(shì)是新用戶→待留存用戶→活躍用戶→潛在沉睡用戶→沉睡用戶，運(yùn)營(yíng)人員需要把握用戶活躍到沉睡的過程，想辦法讓用戶的轉(zhuǎn)變我們可以預(yù)測(cè)，從而在轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)之前施加運(yùn)營(yíng)手段。

例如：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常把90天活躍度作為一個(gè)評(píng)判節(jié)點(diǎn)，如果一個(gè)用戶90天之內(nèi)沒有任何活躍行為，就會(huì)被判定為沉睡用戶，所以運(yùn)營(yíng)人員通常會(huì)在用戶連續(xù)無活躍行為即將沉睡之前施加一輪刺激，減少沉睡。

▌方法

用戶之所以下載你的應(yīng)用，是因?yàn)樵?jīng)看過你產(chǎn)品的功能，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)做過了最艱難的工作(吸引安裝)，現(xiàn)在就是看如何使用正確的策略與方法，去喚醒這些已經(jīng)沉睡的用戶。

大多數(shù)的業(yè)務(wù)類型涉及到的用戶喚醒都有三個(gè)核心的要素

定義人群（圈定目標(biāo)用戶）

喚醒手段（內(nèi)容、功能、權(quán)益）

觸達(dá)通道（短信、Push、廣告）

定義人群

為了喚醒沉睡用戶，你必須首先找到他們， 基于你的業(yè)務(wù)類型設(shè)立用戶行為數(shù)據(jù)的監(jiān)控，根據(jù)會(huì)員生命周期建立一個(gè)決策樹，找到會(huì)員流失的數(shù)據(jù)臨界點(diǎn)，從而圈定沉睡用戶。

例如：上一次購買時(shí)間，上一次登錄時(shí)間，虛擬貨幣余額等等。

喚醒手段

根據(jù)業(yè)務(wù)類型不同，喚醒手段可以是純內(nèi)容，也可以是活動(dòng)，也可以是購買折扣權(quán)益，甚至是專享功能，只要是用戶有需求的，都可以拿來作為喚醒手段。

觸達(dá)通道

沉睡用戶的觸達(dá)是世紀(jì)難題，除了常規(guī)的短信之外，Push也是一種選擇，但沉睡用戶可能已經(jīng)卸載了客戶端，導(dǎo)致這兩種方式的觸達(dá)率都極低。還有一種觸達(dá)方式是適合于大型商業(yè)生態(tài)，例如阿里、騰訊，在用戶常去的路徑埋設(shè)觸達(dá)點(diǎn)。

沉睡用戶曾下載過你的應(yīng)用，你已經(jīng)做過了最艱難的工作(吸引安裝)?，F(xiàn)在你有機(jī)會(huì)使用正確的策略與技術(shù)，去喚醒這些用戶?；谀阋呀?jīng)掌握的數(shù)據(jù)，聚焦于展示 App 的核心價(jià)值，使用高度目標(biāo)化的手段，因?yàn)槟阋呀?jīng)有了沉睡用戶的喜好數(shù)據(jù)，所以他們吸引他們回來應(yīng)該比吸引他們安裝更容易些。例如，如果他們有一個(gè)丟棄的購物車，那就給其中某項(xiàng)提供折扣?；蛘呷绻阒浪麄兊牡刂肺恢?，給他們發(fā)送相應(yīng)的附近優(yōu)惠信息等等。

萬變不離其宗，按照這三個(gè)要素不斷優(yōu)化，就能提升喚醒效果。

▌案例：

在這里分享一個(gè)印象深刻的案例，我曾為了體驗(yàn)功能下載過一個(gè)探探，上帝證明絕對(duì)不是為了約P，很快就卸載了，近期收到了一條短信：

好奇心驅(qū)使我重新下載了探探一探究竟，雖然最后我這個(gè)用戶還是會(huì)持續(xù)流失了（本身沒有社交需求），但這個(gè)低成本的喚醒率應(yīng)該是很高的，他采用的觸達(dá)通道并不高明，圈人邏輯也很簡(jiǎn)單，但是喚醒內(nèi)容則很好的契合了用戶的社交好奇心，如果針對(duì)目標(biāo)用戶做了產(chǎn)品優(yōu)化，的確是能重新喚醒一波用戶的。