互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的“術(shù)、法、道”

前天大熱的刺激點(diǎn)，昨天就冷卻下來(lái)了。昨天用的策略非常奏效，今天卻失效了。今天做出來(lái)的APP，明天卻是滿滿的不確定性。我們的韌性經(jīng)受著前所未有的挑戰(zhàn)，不由自主地陷入了“計(jì)劃總趕不上變化”的魔咒。

為了逃出這個(gè)魔咒，我試圖從“術(shù)、法、道”的進(jìn)化中尋找到解藥。

從幾年前創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，我總熱衷于對(duì)“術(shù)”的思考，只要沒(méi)有想出一個(gè)具體的策略就無(wú)法獲得安全感，一旦有了突破的想法就興奮得沒(méi)辦法入眠。我總會(huì)著迷般去探索最優(yōu)的策略：如何一天內(nèi)收到500份商業(yè)計(jì)劃書？如何一天內(nèi)建立100個(gè)“深圳租房群”？如何一天內(nèi)獲取到1000個(gè)車主用戶……

對(duì)成功的方法，我會(huì)縱橫復(fù)制，對(duì)失效的策略，我會(huì)總結(jié)復(fù)盤。久而久之，我發(fā)現(xiàn)了術(shù)在有效和無(wú)效中交替的緣由：術(shù)（策略）的有效性不在術(shù)本身，更多在于我們對(duì)用戶畫像的認(rèn)知，對(duì)用戶需求相關(guān)度的挖掘。

舉個(gè)例子，我要在一天內(nèi)建100個(gè)微信群，目標(biāo)用戶是低齡兒童的家長(zhǎng)。我首先會(huì)從用戶畫像中尋找策略的靈感，某一個(gè)關(guān)聯(lián)詞有可能就是線索，如“玩具”、“繪本”、“育兒雜志”等等，一個(gè)關(guān)鍵詞可以拉出一條線索，于是一條條線索被拉出，有些成了誘餌，有些成了渠道，有些既是誘餌又是渠道，交匯在一起，自然就解決了用戶來(lái)源的問(wèn)題。

• A：渠道和誘餌的相關(guān)度均為正；
• B：誘餌相關(guān)度為正，渠道為負(fù)；
• C：渠道相關(guān)度為正，誘餌為負(fù)；
• D：渠道和誘餌的相關(guān)度為均為負(fù)。

A有效，B、C局部失靈，D無(wú)效。

如上圖，假設(shè)運(yùn)營(yíng)策略的橫坐標(biāo)是渠道，縱坐標(biāo)是誘餌（內(nèi)容或方法），只要找到對(duì)的渠道和誘餌（相關(guān)度為正），就能獲取到與之勢(shì)能對(duì)應(yīng)規(guī)模的用戶，策略自然就奏效了。當(dāng)我把“玩具”當(dāng)作誘餌，把“繪本館”、“育兒雜志”當(dāng)作渠道時(shí)，因?yàn)樗鼈兊南嚓P(guān)度均是正的，于是策略處在A象限（策略具體表現(xiàn)為：借力于可合作的繪本館和育兒雜志，給他們的用戶提供玩具或相關(guān)資訊以獲客）；當(dāng)然也可以把“繪本”或“育兒雜志”當(dāng)作誘餌，其余兩者當(dāng)作渠道，因?yàn)橄嚓P(guān)度沒(méi)有發(fā)生變化，所以策略依舊處在A象限，而且擁有了更多可能性?？傊?，我們要的策略，要保證在A象限內(nèi)。

由此看來(lái)，運(yùn)營(yíng)中術(shù)的本質(zhì)是我們對(duì)用戶需求相關(guān)度的挖掘，也就是說(shuō)，只要用戶畫像臨摹得足夠精細(xì)，就不可能找不到切入點(diǎn)。當(dāng)我遭遇點(diǎn)子瓶頸時(shí)，就會(huì)拿出一張白紙，寫出所有跟目標(biāo)用戶可能相關(guān)的字詞，有時(shí)竟然寫了密密麻麻的幾頁(yè)紙，它們中的一些成為了渠道，一些成為了誘餌，縱橫交錯(cuò)間便是柳暗花明又一村。

用戶畫像是“術(shù)”的主要靈感來(lái)源

對(duì)術(shù)的著迷解決了我的很多近憂，可是我仍舊睡不著覺(jué)，因?yàn)槲业乃季S過(guò)于發(fā)散了，讓自己陷入了混沌之中?！靶g(shù)”的有效周期也變得越來(lái)越短，雖然我善于尋找、制造誘餌和渠道，可一旦場(chǎng)景或工具發(fā)生了變化，它們就不再靈了。我在微信運(yùn)營(yíng)上幾乎走火入魔地變換著術(shù)，可有時(shí)在微信之外做運(yùn)營(yíng)，很多屢試不爽的策略卻變得讓我越試越不爽。于是我嘗試著再進(jìn)一步地梳理，思想往往來(lái)源于團(tuán)隊(duì)小伙伴們對(duì)各種活動(dòng)、內(nèi)容的復(fù)盤和跟數(shù)百位創(chuàng)業(yè)者對(duì)各行業(yè)用戶的深入探討。

我的思維慢慢跳出了術(shù)的二維象限，開(kāi)始構(gòu)建“法”（流程和模型），后來(lái)也逐漸明白，其實(shí)這也是團(tuán)隊(duì)不斷壯大后的必然，因?yàn)槲乙巡辉倏赡軒ьI(lǐng)著每一個(gè)人去嘗試一個(gè)個(gè)策略了，我的精力必須放在更高遠(yuǎn)的地方，保證團(tuán)隊(duì)能在同一個(gè)方向上持續(xù)創(chuàng)新。

首先，我假設(shè)所有的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷都可以分為四步：

（甚至可以假設(shè)所有的營(yíng)銷都分為這四步）

只要流程在更高的邏輯層面上成立，由此延展的各個(gè)版塊，就可以更自由地發(fā)揮了。于是我就把從團(tuán)隊(duì)實(shí)踐中得到的各種“術(shù)”，把從數(shù)百個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（參與或咨詢）中得到的“術(shù)”一個(gè)個(gè)裝進(jìn)了模型里：

（上圖粗略，僅供參考，制作時(shí)更多是針對(duì)具體項(xiàng)目）

吸引注意，其實(shí)就是渠道和推廣策略的部署：

（本圖僅供參考，因具體項(xiàng)目而異）

建立關(guān)系，取決于你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如果你一心追求成交轉(zhuǎn)化，也許僅僅通過(guò)對(duì)微信好友的運(yùn)營(yíng)就能達(dá)到不錯(cuò)的成效（事實(shí)上許多成功的小而美品牌已經(jīng)驗(yàn)證了），又何苦搞一個(gè)讓自己更加有心無(wú)力的APP或電商網(wǎng)站呢？所以，如何構(gòu)建一個(gè)合理的用戶池，應(yīng)該是比如何獲取用戶更先要想明白的問(wèn)題。而我們目前常用的方法，往往是構(gòu)建微信矩陣+APP/平臺(tái)，既保證了用戶群體的裂變傳播和親近感，又可以保證較高的運(yùn)營(yíng)效率。

社區(qū)養(yǎng)成，也可以理解成是信任養(yǎng)成：先和用戶成為朋友，再以相關(guān)場(chǎng)景的構(gòu)建逐步轉(zhuǎn)化成交。這一切的原則是，所有的產(chǎn)品行為和運(yùn)營(yíng)行為必須以用戶為中心。

（為什么用戶甘于被圈住不走？）

以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為例，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，用戶的需求也更加多樣化，這時(shí)內(nèi)容展現(xiàn)的形式和場(chǎng)景就要跟上，于是逐步形成一個(gè)內(nèi)容矩陣：

（本圖僅供參考，因具體項(xiàng)目而異）

成交，除了較為常見(jiàn)的各種營(yíng)銷伎倆以外，更應(yīng)該要構(gòu)建起符合用戶體驗(yàn)的成交閉環(huán)，想盡一切辦法滿足用戶的期待，甚至要超出用戶的期待。

這些就是我在一步步驗(yàn)證的“法”，它們讓我們表現(xiàn)得更加穩(wěn)定。它們的有效周期比“術(shù)”的要長(zhǎng)，而且在一定程度上可以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖中的“動(dòng)蕩”?？墒?，這對(duì)團(tuán)隊(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的迭代能力要求更高，好比一輛由各種零部件組成的汽車，如果只升級(jí)了發(fā)動(dòng)機(jī)，其他零部件也許會(huì)變成進(jìn)步的阻礙。因此，“法”也會(huì)被框架中各環(huán)的“術(shù)”制約著，如果兩者的迭代不在同一個(gè)頻率上，往往會(huì)損耗掉團(tuán)隊(duì)的能量。

實(shí)際上，“法”是承上啟下的法門，往下，它們指導(dǎo)著術(shù)的開(kāi)展，往上，又貫徹著“道”的方向。所以，“道”才是Bigboss。道，約等于戰(zhàn)略，更多在于對(duì)內(nèi)外部因素的融合，對(duì)遠(yuǎn)近目標(biāo)和宏觀環(huán)境的思考，對(duì)整體計(jì)劃的論證。

（BAT巨頭甚至許多創(chuàng)業(yè)公司，已逐步呈現(xiàn)出如上圖般的“道”）

因?yàn)樘贻p的緣故，關(guān)于“道”的思考仍舊膚淺，實(shí)在不敢自稱“得道”，也惶恐于“論道”，只能說(shuō)仍在孜孜不倦又樂(lè)在其中地求索。況且，即使掌握了道，也不見(jiàn)得就等于真理在握了，畢竟，這個(gè)世界唯一不變的就是變化。

兩年多以前，因?yàn)椴邉澖M織數(shù)十場(chǎng)創(chuàng)投活動(dòng)的緣故，我與不少在創(chuàng)業(yè)熱潮中“崛起”的創(chuàng)業(yè)新星們有過(guò)許多交流，彼時(shí)正是幾波社交紅利的高潮如海浪般匯涌，年輕的弄潮兒們激情澎湃，談笑間就像已有十足把握明天睡醒之后就一定會(huì)來(lái)幾百萬(wàn)用戶一般。后來(lái)回味，才逐漸發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)極大多數(shù)的觀點(diǎn)都沉醉于各類策略、手段的復(fù)制效仿和對(duì)風(fēng)口永不偏移的意淫，依戀于各種“術(shù)”的狂想。

從去年在在行當(dāng)行家至今，由于我話題的緣故（初創(chuàng)項(xiàng)目冷啟動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等），付費(fèi)約見(jiàn)我的85位“學(xué)員”都是創(chuàng)業(yè)者或項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，相比之前，其中也多是正在歷經(jīng)資本寒冬而掙扎突圍的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目或已經(jīng)深刻意識(shí)到岌岌可危的傳統(tǒng)企業(yè)老板。因?yàn)閰⑴c“案例”的豐富多元，我的視野和思路也得以橫向拓寬，期間也正當(dāng)我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)“突圍”的迭代時(shí)期，運(yùn)營(yíng)策略、模型的沉淀讓我有了更多縱向的認(rèn)知。交流、思考和理論的融匯，加上實(shí)戰(zhàn)中的迭代，讓我參悟出互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的“術(shù)、法、道”。

與一直堅(jiān)持迭代、堅(jiān)持理論與實(shí)踐結(jié)合的友人們共勉。