支付寶大戰(zhàn)微信，給運營的那些啟示

繼圈子之后支付寶又發(fā)大招，正式推出支付寶AR實景紅包，顛覆過去的全新玩法，不知微信會以何種方式應(yīng)對？過去捉迷藏找人，現(xiàn)在藏紅包找紅包，滿滿的都是回憶。支付寶的社交決心之大可以從這里看出來，在后續(xù)支付寶推出的趣圖功能也可以看出，為了吸引年輕人也是拼了，在云端有海量呆萌圖片，斗圖隨時隨地?zé)o需在電腦上存幾個G的圖片。但問題來了用戶為什么要來這里斗圖呢？且看下文。

當清朝遇到太平天國的時候，曾國藩臨危受命回湖南辦起團練保家衛(wèi)國，開始之初連吃敗仗。給朝廷回信只能以屢敗屢戰(zhàn)來為自己證明。為什么屢敗屢戰(zhàn)還要繼續(xù)堅持？因為這關(guān)乎生死存亡。

當微信支付的異軍突起，外星人馬云意識到支付寶的存亡之秋到來了，過去馬云都沒有正眼瞧過騰訊的財付通，當財付通換了個馬甲搖身一變成為微信支付，為什么讓馬云如此不安呢？

支付寶的發(fā)跡是因為有淘寶，而微信支付的崛起是因為微信8億多的月活社交用戶，淘寶的商品交易帶動了支付寶的成長，微信紅包推動著微信支付一路高歌猛進。支付產(chǎn)品是工具型的產(chǎn)品，核心本質(zhì)非常同質(zhì)化，它的存活、發(fā)展需要一條巨大的大腿，持續(xù)輸送活躍用戶。無疑微信優(yōu)勢明顯。

在自己地盤當然自己做主，但當面臨地盤之外場景支付的時候，用戶是支付寶還是微信支付才是大戰(zhàn)的關(guān)鍵，支付行為本來就是同質(zhì)化的。去飯店吃飯、去商場購物只要能幫忙完成付款就行了，用戶自然用慣了那個就用那個，如果一個天天都在上面玩的產(chǎn)品能滿足我的需要，為啥要舍近求遠的去用其他的呢？

支付寶的嘗試，就是要不斷的讓用戶在里面產(chǎn)出行為、發(fā)生關(guān)系。只要用戶在上面玩就還有機會，才能避免樓下水果店90%都在用微信支付的尷尬。下來看看支付寶是如何愉快玩耍的。

自古文人都是賊，而今產(chǎn)品抄抄，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展長期處于一個模仿+微創(chuàng)新+本土化的過程，團購來自國外、微博來自國外，當一種模式被驗證成功后，最快加入戰(zhàn)場的方式就是吸收前人的優(yōu)點為自己所用，最后的成敗要看雙方誰少犯錯，誰更能適應(yīng)本地的環(huán)境。QQ打敗MSN，和QQ很重視國人的使用習(xí)慣有很大關(guān)系。

前有淘寶后有拍拍，前有支付寶后有財付通，幾年之后劇情翻轉(zhuǎn)，前有微信朋友圈后支付寶生活圈，2015年7月和10月支付寶進行了2個版本的迭代，新增兩個一級入口商家和朋友，推出生活圈、社群等功能，生活圈定位為分享好商品、好商家，鼓勵用戶把好的東西分享給朋友；開啟群支付模式吃飯結(jié)賬群支付，班級群更方便繳納班費。

這面臨兩個問題：

1. 朋友圈前面是朋友，生活圈前面是生活，生活背后還是需要朋友，如果沒有朋友那來的生活。沒有關(guān)系的沉淀，用戶就沒有發(fā)生活信息的動力。生活圈只能是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
2. 一個社群要發(fā)展起來需要明確的定位和遠景，定位結(jié)賬群或收班費群本質(zhì)上還是交易，沒有交易行為的需要，用戶很難想起支付寶還有一個社群功能，這類社群更沒有辦法定義遠景，沒有遠景社群不可能活躍。

過去一幫傻孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后，一群成年人在支付寶集福卡也集不齊，還樂此不疲。因為這幫傻孩子長大了。集?；顒幼屩Ц秾毘蔀槿裨掝}，無疑在品牌曝光、口碑傳播上取得了巨大的成功，但并未讓支付寶在社交的路上前進多少。

來看一下用戶參與的流程：

1. 需要產(chǎn)出的第一種行為：添加10為好友，獲得原始資源3張?？?/li>
2. 需要產(chǎn)出的第二個種行為：贈送、互換

第一個行為幫助用戶建立關(guān)系，第二種行為刺激用戶交流溝通，從數(shù)據(jù)上看也是非常完美的增長。但卻無法讓支付寶在社交上前進多少，因為用戶產(chǎn)出這兩種行為的一個巨大誘因是平分2億現(xiàn)金紅包，在活動的早期數(shù)據(jù)顯示集齊全部5福的人數(shù)才幾百人，相當于每個人能分到數(shù)百萬現(xiàn)金，一群異想天開的人又趨之若鶩。

支付寶上面好友數(shù)瞬間增長，同時也有很多人通過支付寶相互贈送、互換福卡。各項數(shù)據(jù)都增長明顯，但這次支付寶社交嘗試依然失敗，因為活動結(jié)束后誘因沒有了，沒有第二點來承接激發(fā)用戶產(chǎn)出社交行為。這至少給了我們以下啟示：

1. 活動是助推器，很難改變產(chǎn)品的本質(zhì)，支付寶的本質(zhì)是交易工具，想通過一次活動社交化很難。
2. 通過利益誘惑讓用戶產(chǎn)出的行為水份很大，后續(xù)用戶的承接很困難。支付寶的運營應(yīng)該想到過，活動會產(chǎn)生大量用戶關(guān)系，但當活動結(jié)束該怎么利用好這種關(guān)系繼續(xù)產(chǎn)生互動行為呢，卻沒有下文，是不是沒有很好的解決方案咋就不揣測了。
3. 運營要習(xí)慣去“湊熱鬧”，發(fā)現(xiàn)生活中好玩的東西要多去體驗，下次你也可以把‘吃干脆面集卡變成支付寶集卡’。

到位功能的上線印證了那句話：理想是要有的，萬一實現(xiàn)了呢！支付寶發(fā)布9.9.3版本的發(fā)布，讓一個愚人節(jié)的玩笑變成現(xiàn)實，推出一個重要功能就是“到位”。它是一個基于定位的生活服務(wù)平臺，用戶可以在上面發(fā)出各種個性化需求，并尋找附近能提供服務(wù)的人，這也能夠解決不少生活當中出現(xiàn)的臨時性難題。走分享經(jīng)濟的路線，用自己服務(wù)來獲得不錯的報酬。

支付寶在構(gòu)建新的金融社交關(guān)系上前進了一步。

運營在這個層面上的價值是為產(chǎn)品注入新玩法，強化用戶的關(guān)系，提高用戶的活躍。這個的難點是需要運營拋開對產(chǎn)品的固有思維邏輯，在更高的維度思考問題，腦洞大開創(chuàng)造全新的模式。

支付寶圈子的動作無疑是一次很大的成功，雖然有一些瑕疵，但也在全國上了一次頭條。支付寶的這么多嘗試的核心訴求是如何讓4億多用戶在平臺活躍起來，這次它借來的是圈子這股東風(fēng)，圈子早已有之，它是有某個共同標簽的陌生人的弱關(guān)系社區(qū)。這種社區(qū)形式還有豆瓣的小組，也是平臺用戶足夠多的時候，對用戶進行分層運營的常見形式。圈子是支付寶在即時溝通社交的嘗試沒有得到預(yù)期的效果后，轉(zhuǎn)而布局的非即時社交。

圈子、小組等弱關(guān)系社群是有原罪的，那就是三俗和約，從豆瓣小組的發(fā)展就可以看出，豆瓣小組從為小清新園地到約的圣地轉(zhuǎn)變，直接讓豆瓣不再小清新。運營在任何時刻都要永保對用戶的敬畏，尤其是用戶基數(shù)足夠大的時候，不做什么比做什么顯得的更為重要。

但在支付寶這種用戶相對高端的陣地為什么會發(fā)生這種情況，猜想有以下兩種可能：

1、 數(shù)據(jù)壓力

對于一個日活4億多的產(chǎn)品來說，一個新的玩法能不能被內(nèi)部認可，需要在一定的時間內(nèi)拿出預(yù)期的數(shù)據(jù)，不然很可能死在測試階段或得不到相應(yīng)的支持。圈子是一種老的產(chǎn)品形態(tài)，有相對成熟的運營手法，要數(shù)據(jù)增長快當然有固定的套路。

2、 對調(diào)性把控不到位

社區(qū)產(chǎn)品對內(nèi)容的控制非常簡單，只要先審后發(fā)就行，運營人員完全可以按照相應(yīng)的標準放出希望呈現(xiàn)的內(nèi)容，在一個金融、信用為基礎(chǔ)的平臺放出美女圖片，好比銀行的保安突然換成了美女，更吸引眼球了但安全感卻降低了。

當然任何產(chǎn)品的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，當年的陌陌就在輿論的風(fēng)口被吹了很久，當風(fēng)浪過后它依然是很多人喜歡的陌陌，圈子的出現(xiàn)無疑讓支付寶有了更多的可能。

圈子運營的一個核心是引入人員來管理，為各個圈子配備圈主、管理員，找吳曉波來建立書友會的圈子，找母嬰買家管理母嬰相關(guān)圈子，一個開放的生態(tài)將慢慢形成。

同時再接入第三方的應(yīng)用，如為了滿足年輕人社交需要接入表情云的推出趣圖，一方面體現(xiàn)開放的心態(tài)，一方能提升用戶在表達上的社交體驗。當圈子生態(tài)逐漸成熟再順勢接入電商，也是一個不錯的盈利方式。最后斗圖會不會在支付寶上火起來？還得看后續(xù)的運作。畢竟功能領(lǐng)先不代表社交會領(lǐng)先。

競爭絕不是零和游戲，有時候也得感謝對手，正因為對手的存在你才變得的強大。支付寶和微信支付寶大戰(zhàn)才剛剛開始，結(jié)局無人能預(yù)料，但中國的移動支付技術(shù)、應(yīng)用場景已領(lǐng)先于世界。作為看客，期待更精彩的對決。