App下半場(chǎng)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取用戶時(shí)間，都有哪些玩法?

2017年，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)正式開(kāi)始，O2O、電商、出行…不同行業(yè)都進(jìn)入了下半場(chǎng)比賽，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)應(yīng)用包括社交平臺(tái)，也不例外。上半場(chǎng)的主基調(diào)是基于人口紅利的用戶拓展大戰(zhàn)，然而隨著人口紅利期的結(jié)束，下半場(chǎng)要么去新市場(chǎng)比如海外或者鄉(xiāng)村求增長(zhǎng)；要么去挖掘存量用戶的價(jià)值。對(duì)于App來(lái)說(shuō)，下半場(chǎng)的關(guān)鍵是讓用戶打開(kāi)更多、停留更久，簡(jiǎn)而言之：留下用戶，爭(zhēng)取用戶時(shí)間。

張小龍?jiān)谀杲K演講中說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是將電腦變得更濃縮進(jìn)而便于移動(dòng)，而是一個(gè)全新的應(yīng)用生態(tài)。PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望有更多用戶訪問(wèn)，所以說(shuō)是流量為王。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，App則希望更多被用戶打開(kāi)并留下。上市公司會(huì)公布活躍用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)這樣的指標(biāo)，卻從來(lái)不會(huì)公布PV、UV這樣的PC時(shí)代十分關(guān)注的指標(biāo)，就表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是流量為王，而是注意力為王了。

流量和注意力有什么不同？流量時(shí)代，網(wǎng)站會(huì)希望你打開(kāi)更多頁(yè)面，我們會(huì)看到門戶小編為了增加流量，將一篇文章分割成多頁(yè)，或者干脆自動(dòng)彈出不同頁(yè)面。而注意力時(shí)代，App希望你更多地刷信息流，或者直接停留在某個(gè)視頻頁(yè)面觀看，然后App的廣告就會(huì)在信息流或者視頻中適時(shí)出現(xiàn)。

當(dāng)你將時(shí)間花在一個(gè)App上，就意味著你的眼球聚焦在某個(gè)App上，也就意味著你的注意力給到了某個(gè)App。到了下半場(chǎng)，App如何更多地爭(zhēng)取用戶時(shí)間，將變得愈發(fā)重要。

• 第一，2017年新的移動(dòng)App很難再有機(jī)會(huì)，已有App的用戶增長(zhǎng)到頂，要么是圈完了大多數(shù)用手機(jī)的中國(guó)人，要么是該用某個(gè)App的都用上了。讓存量用戶花更多時(shí)間在App上就變得很重要。
• 第二，不論是從廣點(diǎn)通還是別的平臺(tái)導(dǎo)入用戶成本高昂，更重要的是不同App之間的孤島效應(yīng)導(dǎo)致注意力很難互相導(dǎo)入，App只得自力更生，吸引注意力形成流量閉環(huán)，自生流量很重要。
• 第三，如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)是基于流量+廣告進(jìn)行變現(xiàn)，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)就更加多元化，除了廣告，可以賣內(nèi)容，賣會(huì)員、賣商品，甚至還能基于IP做大電影賣錢，而前提都是要有足夠多的注意力，商場(chǎng)的基礎(chǔ)都是人流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則要人的注意力，說(shuō)白了，眼球經(jīng)濟(jì)。

總之，爭(zhēng)取更多的用戶時(shí)間，將成為移動(dòng)App下半場(chǎng)之爭(zhēng)的關(guān)鍵。

搶占更多用戶時(shí)間、吸引注意力，已經(jīng)成為越來(lái)越多App的重點(diǎn)任務(wù)，App們都是怎么做的呢？

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)是2016年就已形成的一個(gè)趨勢(shì)，直播火、網(wǎng)紅興，都體現(xiàn)出這一點(diǎn)。偏“工具屬性”的獵豹移動(dòng)、手機(jī)百度啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，賣貨的淘寶、京東上線直播和內(nèi)容平臺(tái)，張小龍說(shuō)微信希望用戶用完即走，但不論是公眾平臺(tái)的推出，還是小程序的發(fā)布，以及將小視頻升級(jí)到長(zhǎng)視頻都表明微信一直在通過(guò)內(nèi)容化以不斷地占據(jù)更多用戶時(shí)間。

去年，市值翻了超過(guò)兩倍的中概股有兩家，一家是微博，還有一家是陌陌，都是靠的內(nèi)容戰(zhàn)略。微博“今日頭條化”，圈自媒體、做長(zhǎng)文章，扶持一下科技推短視頻和直播。陌陌最初定位陌生人社交，用戶在上面認(rèn)識(shí)陌生人要了微信號(hào)就離開(kāi)了，就跟婚戀App一樣，用戶花的時(shí)間不會(huì)多到哪里去。2015年底陌陌啟動(dòng)視頻社交戰(zhàn)略之后，去年出了時(shí)刻和群視頻功能，直播三季度收入超過(guò)1億美元，占整體收入70%，用戶社交時(shí)可順便消費(fèi)內(nèi)容，無(wú)聊時(shí)可打開(kāi)陌陌觀看直播、短視頻。唐巖為陌陌設(shè)定的長(zhǎng)期愿景是“在中國(guó)的泛社交和泛娛樂(lè)行業(yè)扮演一個(gè)非常重要的角色”，泛娛樂(lè)的定位意味著陌陌在內(nèi)容上會(huì)繼續(xù)發(fā)力，在通過(guò)直播賺得缽滿盆滿之后，陌陌已是實(shí)力倍增的巨頭，接下來(lái)可能會(huì)上線圖文公眾平臺(tái)、長(zhǎng)視頻聚合這類內(nèi)容，涉足到內(nèi)容上游IP產(chǎn)業(yè)做電影什么的也有可能。

只有內(nèi)容并不足以搶占用戶時(shí)間——只有內(nèi)容是媒體，移動(dòng)新媒體平臺(tái)很多，視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、雜志報(bào)刊新媒體App……但引入人的元素，強(qiáng)化社交元素，就有更強(qiáng)的“時(shí)間吸引力”。

QuestMobile二季度數(shù)據(jù)顯示，在總使用次數(shù)和總使用時(shí)長(zhǎng)上，陌陌季度環(huán)比增長(zhǎng)均達(dá)到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名，之所以陌陌更能搶占時(shí)間，在于它的陌生人社交屬性一直都在。

一方面內(nèi)容是社交的工具，可以提高效率，比如人們希望通過(guò)直播認(rèn)識(shí)妹紙，妹紙?jiān)谀澳爸辈撘庾R(shí)也是愿意社交的（所以才有這么多人打賞，你懂的），用戶通過(guò)直播認(rèn)識(shí)妹紙比打招呼成功率更高，所以用戶消費(fèi)內(nèi)容不只是為了娛樂(lè)、信息，還有一層目的是社交（微博、微信以及一般直播平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，所以直播并沒(méi)有陌陌做得好）。另一方面，社交分享本身可產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，微信成中國(guó)版的Instragram就是因?yàn)槿藗儤?lè)于在朋友圈分享圖片給朋友看。

引入人的元素社交化或者社區(qū)化，讓內(nèi)容消費(fèi)者成為生產(chǎn)者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)去中心化的內(nèi)容分發(fā)，讓內(nèi)容生態(tài)更活躍、更豐富、更互動(dòng)，最終結(jié)果是：用戶花的時(shí)間繼續(xù)增加。手機(jī)淘寶、京東在內(nèi)容化的同時(shí)，還在社區(qū)化。今日頭條本身就是很大的內(nèi)容平臺(tái)，但卻在微博化，讓內(nèi)容后面的人現(xiàn)身與讀者互動(dòng)，這也是在社區(qū)化。知乎、貼吧這些社區(qū)的用戶停留時(shí)間同樣超出平均水平，它們正在加強(qiáng)內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容+社區(qū)（社交）才是吸引時(shí)間的法寶。

App們期待著被用戶更多地打開(kāi)，一般會(huì)通過(guò)消息推送去吸引用戶注意，現(xiàn)在App正在不斷提高消息推送頻率，用戶已經(jīng)有點(diǎn)不勝其煩了。然而，真正搶占用戶時(shí)間的法寶，在我看來(lái)是硬件化，或者說(shuō)底層化。

智能手機(jī)占據(jù)的用戶時(shí)間是所有移動(dòng)App的總和。因此我們看到，美圖做了手機(jī)，正是這樣的策略讓這個(gè)磨皮工具能夠成功上市還有50億美金的市值；小米先做手機(jī)，之后再推許多App和產(chǎn)品就得心應(yīng)手，小米、華為、OPPO們掌握著最多的用戶注意力，一點(diǎn)資訊為了獲取更多用戶時(shí)間，干脆選擇將股份出讓給OPPO，換取資訊在OPPO手機(jī)自動(dòng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；阿里巴巴沒(méi)有做手機(jī)，卻做了個(gè)操作系統(tǒng)，YunOS，從最底層來(lái)?yè)屨加脩魰r(shí)間。

吸引用戶注意力的智能設(shè)備不只是智能手機(jī)，智能電視已成為主流，人們?cè)S多時(shí)間看電視，因此，越來(lái)越多App又去電視上爭(zhēng)取用戶時(shí)間。做視頻的愛(ài)奇藝們，都在通過(guò)與智能電視合作，一些互聯(lián)網(wǎng)公司還做起了自己的智能電視。直播App、資訊App、電商App，都在爭(zhēng)奪電視桌面，不用懷疑，以后電視上會(huì)出現(xiàn)更多App，以爭(zhēng)奪用戶眼球。

從陌陌、微博們的成功來(lái)看，移動(dòng)App要搶占用戶時(shí)間，最直接的方式是“內(nèi)容”。有了用戶就有潛在的內(nèi)容消費(fèi)需求，進(jìn)而有可能吸引內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)營(yíng)銷、贊賞等變現(xiàn)模式形成內(nèi)容生態(tài)，最終將用戶時(shí)間留在平臺(tái)。如果能夠在內(nèi)容化上加入社交（社區(qū)）元素，如果能夠涉足硬件進(jìn)入更多終端，搶占用戶時(shí)間能力將更強(qiáng)。值得注意的是，不是每個(gè)App都適合內(nèi)容化：一是用戶要有在對(duì)應(yīng)平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的需求，內(nèi)容屬性與平臺(tái)定位要契合；二是要形成變現(xiàn)模式，否則無(wú)法吸引內(nèi)容生產(chǎn)者。如果是很低頻、偏后臺(tái)的App，或者用戶量不夠大，想要內(nèi)容化并不容易，對(duì)于App而言，為了內(nèi)容化而內(nèi)容化恐怕是走不通的，要想吸引更多用戶時(shí)間，還得找別的路子。