從0到1搭建產(chǎn)品留存分析體系
POST TIME:2021-08-20
資本寒冬下，大家都在談增長，DAU（日活躍用戶數(shù)）似乎已經(jīng)成為企業(yè)和媒體描述產(chǎn)品增長的標(biāo)配指標(biāo)。然而，單獨的DAU增長能否成為產(chǎn)品的護身符？要想實現(xiàn)長久穩(wěn)定的用戶增長，我們還遺漏了哪些？
本文將結(jié)合兩個案例，和大家分享留存、Magic Number和以用戶增長為目標(biāo)的產(chǎn)品迭代策略。
一、什么是真正的用戶增長
留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來、持續(xù)使用的意思。留存的概念簡單易懂，但是能深入了解留存本質(zhì)的人還是很少的。
（一）增長與留存的關(guān)系
上面這張圖中：新用戶來到我們的產(chǎn)品，隨著時間的推移逐漸流失；雖然總體上用戶數(shù)是在不斷增長的，但是流逝的用戶也逐漸增多。
上面這張圖中：雖然新用戶進來后有一定流失，但還是有較高的留存；隨著時間的推移，用戶總數(shù)上升非常快，這才是真正的增長。
很多企業(yè)花大錢吸引新客戶，比如O2O行業(yè)常見的“首單免費”模式。雖然當(dāng)天的DAU有很大的提升，但其實這些用戶都是一些負資產(chǎn)；因為很多人享受到第一次優(yōu)惠就走了，這是不科學(xué)的增長方式。
要想實現(xiàn)真正的增長，首先我們的產(chǎn)品得滿足用戶的核心價值，然后通過運營方式讓用戶留下來、持久使用我們的產(chǎn)品。我們不能老是看DAU，而應(yīng)該更多關(guān)注留存；只有留存提升才能實現(xiàn)真正的增長。
（二）產(chǎn)品什么時候做增長
不是任何階段產(chǎn)品都可以快速增長的，在快速增長之前，你需要對你的產(chǎn)品進行精準的定位。我們需要確定產(chǎn)品有人用、用戶有一定的市場規(guī)模、有清晰的商業(yè)模式，這就是產(chǎn)品和市場相匹配（Product Market Fit , PMF）的概念。
一旦我們找到了PMF，我們就要考慮逐步去做增長，這里面很重要的一點就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。
二、留存分析都有哪些方法論
（一）數(shù)據(jù)分析方法概論
給大家介紹一個非常樸素的數(shù)據(jù)分析方法論，它適用于大部分數(shù)據(jù)分析場景，包括留存分析。
首先我們通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)問題, 然后根據(jù)問題去設(shè)立一個解決目標(biāo)，并且用數(shù)據(jù)去探索。探索問題的過程中，原因可能會多種多樣；我們會建立各種各樣的假設(shè)，根據(jù)假設(shè)進行試驗，最后后根據(jù)實驗結(jié)果去檢驗假設(shè)。這樣循環(huán)直到我們找到一個滿意的結(jié)果，然后用來優(yōu)化產(chǎn)品或運營。
（二）留存分析框架
常見的AARRR模型包括五個環(huán)節(jié)，在這里面留存分析分為兩個階段：新用戶留存分析和產(chǎn)品留存分析。
首先是新用戶留存分析，用戶剛剛使用我們產(chǎn)品的時候，決定用戶去留的就是它。我們基本上只有一次機會去展示我們產(chǎn)品，一定要把我們產(chǎn)品最有價值的東西展示給出來，不然用戶就流失了。
第二個是產(chǎn)品留存分析。新用戶留下來以后持續(xù)使用你的產(chǎn)品，他會逐漸去挖掘、探索產(chǎn)品的不同功能的特點。這個時候我們需要一個功能去打動用戶，做出新花樣讓用戶覺得你的產(chǎn)品很好，只有這樣用戶才會長久留下來。后面我會和大家分享的Magic Number，就是這樣一個數(shù)據(jù)分析工具。
三、新用戶留存分析：Sidekick增長過程
Sidekick 是一家做強化Email 功能的SaaS公司，它可以做一些個性化的郵件，還可以監(jiān)控收郵件的人是否打開了郵件。他們通過數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，新用戶的留存率在持續(xù)大幅度下降。
（一）流失用戶分析
針對新用戶流失嚴重的問題，我們制定出一個目標(biāo)：希望提升第一周的留存率。為了達成目標(biāo)，我們需要進行數(shù)據(jù)探索，做流失用戶畫像分析，看看流失用戶都有哪些特征。
我們分析了流失用戶使用我們產(chǎn)品的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)近60%的流失用戶只用了一次我們的產(chǎn)品就流失了。這說明在用戶進入我們產(chǎn)品時，第一次體驗不好或者沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的話，用戶就會流失。
通過進一步的流失用戶訪談發(fā)現(xiàn)：30%的用戶沒有感受到產(chǎn)品價值，30%的用戶表示不理解產(chǎn)品的用途。這兩類問題的核心在于如何讓用戶快速發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值，而且占了60%，需要優(yōu)先解決。
（二）產(chǎn)品迭代探索
提升留存主要有兩大思路，一是改變產(chǎn)品或者技術(shù)，二是通過運營進行人工干預(yù)。既然用戶沒有及時發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值，回歸到剛才的方法論，我們可以進行系列探索。
嘗試1：砍掉使用頻率低的功能
既然用戶沒有及時發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值，那我們就嘗試砍掉復(fù)雜難懂的功能、突出核心功能。試驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)留存率不但沒有提升、反而繼續(xù)下降。
嘗試2：提示客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值
用戶不知道我們的產(chǎn)品核心價值是什么，那么對新用戶進行產(chǎn)品內(nèi)提示呢？結(jié)果顯示留存率繼續(xù)下降，嘗試并沒有收到什么好的效果。
嘗試3：產(chǎn)品操作引導(dǎo)視頻
既然用戶不知道怎么用我們的產(chǎn)品，那么我們就又嘗試做一個引導(dǎo)視頻；其實很多公司都在這么做，最后數(shù)據(jù)表明還是不行。
嘗試4：直接在郵箱內(nèi)使用產(chǎn)品
大概做了20多個試驗后才發(fā)現(xiàn)了一個可行的方法，當(dāng)用戶下載安裝完產(chǎn)品后，提示用戶：你可以去你的郵箱使用我們的產(chǎn)品、追蹤?quán)]件了。
因為用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從網(wǎng)頁上下載，想當(dāng)然認為是在網(wǎng)站上直接使用，所以客戶端產(chǎn)品的留存率非常低。于是他們給用戶一個提示–––你可以去郵箱直接使用，加了這句話后，留存效果就好多了。
這個是數(shù)據(jù)的結(jié)果，之前是藍色那條線的，最后慢慢提升成黃色那條。通過這個案例，我們可以對留存分析的方法論、數(shù)據(jù)分析的過程有一個清晰的認識；而且產(chǎn)品迭代的過程沒有那么簡單，需要反復(fù)探索、循環(huán)。
四、產(chǎn)品功能留存分析：Magic Number探索實踐
（一）產(chǎn)品功能留存分析方法論
新用戶的留存率提升以后，我們面臨第二個問題，將處于平穩(wěn)期的留存曲線上移。如何提升用戶的整體留存度，提升平穩(wěn)期的留存曲線，我總結(jié)了三個方法。
第一，分析不同功能模塊的留存趨勢，增加產(chǎn)品的粘性。
第二，分析不同功能模塊的訪問人數(shù)和活躍度。
第三，分析用戶使用功能的路徑，找出流失原因，降低流失率。
（二）Magic Number探索實踐
一個用戶使用了我們網(wǎng)站或者APP的某些功能、做了某些動作，然后留下來持續(xù)使用我們的產(chǎn)品、成為忠誠的用戶。這說明用戶的行為和留存率之間是有一些相關(guān)性的，我們要找出這種相關(guān)性，然后去看是否有因果關(guān)系。
Magic Number可能有些抽象，我們需要對其量化。給大家舉幾個例子，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)添加7個好友的留存度更高，Twitter發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)關(guān)注30個大V的留存率更高。這些Magic Number都是通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式找出來的，并且有一套完成的方法論。
第一步，確定產(chǎn)品 on boarding 功能。
一個社交類APP可能有多個on boarding功能，包括登錄、添加好友、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點贊、分享、上傳文件等等。
第二步，分析用戶行為與最終留存度之間的相關(guān)性。
用戶一周內(nèi)點擊7次關(guān)注用戶的留存度為57.5%，一周內(nèi)點擊5次關(guān)注博客的留存度為54.4%，一周內(nèi)點擊6次點贊或者評論的留存度為52.6%，均為強相關(guān)。
第三步，篩選出合適的Magic Number。
根據(jù)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略、操作成本、可執(zhí)行性、A/B測試篩選出合適的Magic Number。假如這個APP產(chǎn)品目前發(fā)展戰(zhàn)略是快速獲取新用戶、擴大市場，那我們可以將“一周內(nèi)添加7個新用戶”作為最終的Magic Number。
第四步，找到了最終的Magic Number，我們需要去執(zhí)行、運營好它。
比如在這個社交APP里面鼓勵用戶添加好友，為用戶更加精準的推薦好友。從而實現(xiàn)最初的目的，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶粘度，促進增長。
一旦留存提升上來，我們就可以做用戶變現(xiàn)或者傳播推薦，這樣我們的用戶才會慢慢增長。通過不斷的市場拉新，留存的用戶慢慢沉淀下來，成為我們的重要用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不穩(wěn)定的用戶，我們還要做各樣的產(chǎn)品和運營方面的改進，讓他們逐漸變成留存用戶、然后開始變現(xiàn)。
只有用戶的留存度提升上來了，我們才能真正實現(xiàn)活躍用戶的增長。
標(biāo)簽：三亞
錫林郭勒盟
南充
南昌
新鄉(xiāng)
云浮
肇慶
中山
