公眾號(hào)廣告，如何投出高轉(zhuǎn)化
POST TIME:2021-08-20
在各種廣告渠道的細(xì)分市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已占據(jù)一半以上，傳統(tǒng)媒體連續(xù)多年的負(fù)增長(zhǎng)拖垮了眾多報(bào)紙、雜志等傳媒組織。
而近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，微信公眾號(hào)這一渠道的市場(chǎng)份額增速驚人，以至于整個(gè)投放環(huán)境都亂象叢生，有人說(shuō)效果顯著，也有人怒砸數(shù)十萬(wàn)也看不到半點(diǎn)水花，如何把投放做到精準(zhǔn)、高效，這是一個(gè)終極問(wèn)題，因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸新媒體，近水樓臺(tái)先得月，我來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人的看法。
01.傳播廣度
微信公眾號(hào)的傳播廣度跟以下幾個(gè)因素相關(guān)：
1）用戶基數(shù)
2）內(nèi)容黏性
3）打開率和分享率
用戶基數(shù)不多說(shuō)了，最重要的指標(biāo)，行業(yè)定價(jià)基本以該指標(biāo)為準(zhǔn)。內(nèi)容方面，主要看垂直度，與用戶的連接強(qiáng)度，以及內(nèi)容本身的質(zhì)量，是否能引導(dǎo)用戶建立標(biāo)準(zhǔn)化的閱讀習(xí)慣等等。比如專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)在每天固定時(shí)間推送，前后浮動(dòng)不超過(guò)10分鐘，這樣能保證用戶較穩(wěn)定的打開率。而是否分享出去，還要看內(nèi)容本身屬性是否能激發(fā)用戶的情緒傳遞意愿，比如惡搞視頻就容易被用戶分享，而行業(yè)干貨就更容易被收藏。
分享又可以分為朋友圈、群聊（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享可忽略不計(jì)），通常情況下分享到群聊的擴(kuò)散程度不如朋友圈。至此我們可以得出公眾號(hào)的傳播廣度=用戶基數(shù)*打開率*（1+分享率*擴(kuò)散系數(shù)），當(dāng)然這個(gè)擴(kuò)散系數(shù)又包含了分享給他人之后的二度、三度至N度分享，熱點(diǎn)能刷屏都得益于此。目前公眾號(hào)打開率已跌至5%附近，用戶基數(shù)大的號(hào)以及原創(chuàng)類自媒體的打開率會(huì)高一些（受到分享擴(kuò)散和長(zhǎng)尾的影響）。
所以如果有可能的話，當(dāng)你投放廣告之前，讓對(duì)方提供打開次數(shù)與分享次數(shù)的后臺(tái)截圖，即可清晰預(yù)判此次投放的傳播廣度，進(jìn)而評(píng)判此次投放的價(jià)值，不過(guò)大多數(shù)情況下對(duì)方是不愿意給你的，有人會(huì)說(shuō)直接看閱讀數(shù)不就好了，你是假裝不知道這個(gè)世上有群控嗎？
對(duì)方不給怎么辦？也不難，或者去相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)查閱白名單，或者利用分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)走勢(shì)，相比廣告費(fèi)，這些開銷都微不足道。（你非要人肉監(jiān)控也是可以的）
02.同等傳播的不同轉(zhuǎn)化
即便你的投放文案有了非常喜人的閱讀數(shù)據(jù)，但未必就表示會(huì)有效果和轉(zhuǎn)化，我們不妨假設(shè)：
方案A：投放1個(gè)超級(jí)大號(hào)，獲得了100萬(wàn)次曝光
方案B：投放10個(gè)普通大號(hào)，合計(jì)也獲得了100萬(wàn)次曝光
方案C：投放100個(gè)中小號(hào)，合計(jì)依舊是100萬(wàn)次曝光
先說(shuō)價(jià)格，如果根據(jù)萬(wàn)粉價(jià)來(lái)計(jì)算，超級(jí)大號(hào)的萬(wàn)粉價(jià)相對(duì)更高，但是因?yàn)槌?jí)大號(hào)的擴(kuò)散系數(shù)也大，與粉絲基數(shù)比對(duì)，曝光率更高，所以最終的價(jià)格反而有可能低于方案B和C，但因個(gè)體差異大，主要取決于公眾號(hào)自身定位與用戶價(jià)值，比如女性時(shí)尚類就會(huì)比幽默搞笑類的單價(jià)更高。
再說(shuō)效果，三個(gè)方案都有100萬(wàn)次閱讀，但體現(xiàn)在效果上卻可能大相徑庭。最理想的情況自然是某個(gè)大號(hào)屬性與廣告主的商業(yè)價(jià)值完全匹配，不僅媒體樂(lè)意接單，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準(zhǔn)到一個(gè)巨大的魚塘，轉(zhuǎn)化的價(jià)值能輕松cover投放成本，然而回歸到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們只能尋找所謂的近似匹配。超級(jí)大號(hào)的問(wèn)題在于100萬(wàn)曝光中或許有20萬(wàn)是來(lái)自于外部而非公眾號(hào)內(nèi)部，這個(gè)折扣是不能被看作潛在用戶計(jì)算的。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌商愛投大號(hào)，名不見經(jīng)傳的小號(hào)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大品牌，這個(gè)主要與投放目的有關(guān)。一方面需要在品牌價(jià)值上體現(xiàn)對(duì)等性，畢竟大品牌對(duì)應(yīng)大V才說(shuō)得過(guò)去，找小號(hào)做廣告未免有自降身價(jià)、低人一等的意味，另一方面某些品牌商本來(lái)就不指望在曝光之時(shí)獲取轉(zhuǎn)化，而是以品宣為主，轉(zhuǎn)化只是推廣后的長(zhǎng)期溢價(jià)，比如房產(chǎn)、汽車、奢侈品，這些投放目的更多是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
換言之，如果你更在意“閱讀原文”、“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”等形式的轉(zhuǎn)化，除了做好宣傳內(nèi)容和轉(zhuǎn)化落地頁(yè)的用戶體驗(yàn)之外，最重要的是圈更多的潛在用戶，而這個(gè)潛在用戶與公眾號(hào)屬性卻不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多人分不清這一點(diǎn)，或者說(shuō)不知道如何辨別、驗(yàn)證，只能選擇以公眾號(hào)屬性為判斷標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子，比如某個(gè)珠寶商想在情節(jié)人前夕做一次投放，推廣節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠活動(dòng)，他可能會(huì)選擇文摘類、情感類的媒體上去投放，但事實(shí)上這類號(hào)的女性比例遠(yuǎn)大于男性比例，運(yùn)營(yíng)妹紙用心撰寫的軟文確實(shí)引起很大反響，大家在評(píng)論區(qū)紛紛議論情人節(jié)的各種狗血與美好，但不見得轉(zhuǎn)化就高。然而這個(gè)珠寶商并沒(méi)有想到汽車類、財(cái)經(jīng)類、軍事類等自媒體也可以是投放對(duì)象，看似調(diào)性不符，實(shí)則有意想不到的轉(zhuǎn)化，就如同超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學(xué)反應(yīng)一樣。
03.挖掘用戶
當(dāng)我們無(wú)法用有效堤壩去攔截積蓄流量時(shí)，很多人提出了“影響力”這一指標(biāo)，即一個(gè)廣告是否能在公眾號(hào)上獲取最大價(jià)值，關(guān)鍵不在于流量而在于該號(hào)的影響力。因?yàn)樵跊](méi)有更好的精細(xì)化數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷策略時(shí)，我們?cè)敢庀嘈艊@在品牌和IP周圍的粉絲圈，他們?cè)趦r(jià)值觀、個(gè)人標(biāo)簽方面必然擁有重疊的部分，這能有效降低投放的決策成本。
然而風(fēng)險(xiǎn)是你在價(jià)值觀判斷上出現(xiàn)偏差，差之毫厘即可失之千里，價(jià)值觀能觸發(fā)框架效應(yīng)。小E同時(shí)關(guān)注了公眾號(hào)M和P，其中M是小E欣賞認(rèn)可的自媒體，P是小E消遣時(shí)光的幽默精選，如果兩個(gè)號(hào)推廣同樣的產(chǎn)品，對(duì)于小E的刺激程度是不同的。
通過(guò)語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)沉淀，就可以對(duì)一個(gè)公眾號(hào)在不同維度上進(jìn)行定向分析，采集樣本包括標(biāo)題、簡(jiǎn)介、推文、評(píng)論等。某些公眾號(hào)雖然內(nèi)容三觀正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標(biāo)題，例如色情、八卦等，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)不是這么回事，許多人本著既來(lái)之、則看之的心態(tài)繼續(xù)往下拉，這類形式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價(jià)值上來(lái)分析，轉(zhuǎn)化率是偏低的。
從用戶價(jià)值層面來(lái)說(shuō)，同樣10w+的閱讀，80%打開率+20%的擴(kuò)散率，效果會(huì)好于50%打開率+50%擴(kuò)散率。那為什么我們還要找10個(gè)小號(hào)而不是1個(gè)大號(hào)呢，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎？
其實(shí)跟投資的道理一樣，為了規(guī)避你在價(jià)值觀上的判斷偏差，策略上傾向于把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诙鄠€(gè)公眾號(hào)上，因此除了有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的大品牌愛投大號(hào)，關(guān)注即時(shí)回報(bào)則需要投放更多的小號(hào)，加速資金流轉(zhuǎn)和復(fù)投。
但不論是大號(hào)或小號(hào)，高度垂直且自帶IP的自媒體價(jià)值會(huì)更高，首次觸達(dá)對(duì)閱讀量作出的貢獻(xiàn)越大，用戶價(jià)值也就越大（價(jià)值觀判斷正確的情況下）。
04.報(bào)價(jià)形式
目前新媒體廣告領(lǐng)域依舊以一口價(jià)為主，參考標(biāo)準(zhǔn)以粉絲數(shù)為主，閱讀量/點(diǎn)贊率/打賞等指標(biāo)只是廣告投放者自行評(píng)估的判斷依據(jù)而已。盡管我對(duì)這一形式的延續(xù)持樂(lè)觀態(tài)度，但不得不考慮到當(dāng)頭部公眾號(hào)固化了第一梯隊(duì)后，第二、第三梯隊(duì)中等數(shù)量級(jí)的媒體廣告價(jià)值會(huì)趨向于一個(gè)更穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。
而當(dāng)我們更多以千閱價(jià)去衡量一次廣告的價(jià)值幾何，媒體推廣的價(jià)值形式終究會(huì)傾斜到CPM（千次曝光成本），粉絲群的含金量也會(huì)以某個(gè)參數(shù)的形式在計(jì)算中加權(quán)考慮，盡管最終的呈現(xiàn)可能依舊是一口價(jià)，但背后的運(yùn)算邏輯并不會(huì)如同當(dāng)下只談粉絲數(shù)那么簡(jiǎn)單。
市場(chǎng)還在野蠻生長(zhǎng)之時(shí)，你跟人談規(guī)則、講標(biāo)準(zhǔn)都是一廂情愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發(fā)現(xiàn)效果甚微便揚(yáng)長(zhǎng)離去，轉(zhuǎn)而押寶競(jìng)價(jià)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為競(jìng)價(jià)的燒錢模式會(huì)比較透明，你能更直觀地感受到每一塊錢是如何流走的，就像淘寶直通車，不管你會(huì)開不會(huì)開，按照cpc（按點(diǎn)擊付費(fèi)）模式總能有用戶進(jìn)來(lái)，并且策略可以隨時(shí)調(diào)整，方向盤在自己手里。而公眾號(hào)廣告卻不知道自己是怎么虧的，就連mp后臺(tái)數(shù)據(jù)人家也未必肯給你。
將競(jìng)價(jià)的理念延伸過(guò)來(lái)，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，這樣才有可能通過(guò)合理配置將自己的推廣預(yù)算效益最大化。
很多人會(huì)嫌數(shù)據(jù)不透明、造假、水分大等行業(yè)亂象而放棄這一推廣渠道，但必須承認(rèn)投放公眾號(hào)的cpm價(jià)值可能是最高的推廣形式之一，原因除了統(tǒng)計(jì)方式不一樣外，更關(guān)鍵的是在其它平臺(tái)上用戶感知與信息流的碰撞較淺。
我們知道在微博上做推廣，草根號(hào)幾十萬(wàn)曝光量的報(bào)價(jià)或許只是幾千而已，不過(guò)一線明星收費(fèi)50萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)不等，在資訊類、新聞?lì)恌eed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉(zhuǎn)化率比公號(hào)廣告低，進(jìn)入之后的跳出率也更高。盡管公眾號(hào)的打開率一路走低，但用戶在公眾號(hào)上的閱讀交互確實(shí)更深。
在內(nèi)容上，不同的推廣形式其價(jià)格也有不同，軟廣與硬廣在價(jià)格上有明顯差異，甚至大多數(shù)有穩(wěn)定粉絲群的自媒體都不接硬廣，部分不接頭條等，站在廣告主的角度來(lái)看，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好，不要執(zhí)著于全部推送自己寫的軟文。
總而言之，當(dāng)網(wǎng)民注意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線上推廣將從面到點(diǎn)不斷趨向千人千面的精耕細(xì)作，需要整合到的資源也越來(lái)越寬，比如通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文本進(jìn)行分析，研究營(yíng)銷面向的標(biāo)題技巧，由大數(shù)據(jù)支撐的智能投放等等。
或許用不了多久推廣渠道又會(huì)發(fā)生新的變革，我們只是在動(dòng)態(tài)的變化中尋求一塊暫時(shí)穩(wěn)定的高地，在下次大變局之前準(zhǔn)備好足夠的糧草。標(biāo)簽：三亞
中山
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