吳曉波：自媒體2.0時(shí)代，比用戶數(shù)、10萬+更重要的是什么？

自媒體發(fā)展到今天，跟所有的虛擬經(jīng)濟(jì)或者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀一樣，已經(jīng)變得越來越真實(shí)了。吳曉波認(rèn)為，「變現(xiàn)」是今年或者明年每一家新媒體都面臨的重要現(xiàn)實(shí)：在這個(gè)領(lǐng)域里面，并沒有進(jìn)入到春夏秋冬時(shí)序的輪回，它是完成了一次結(jié)構(gòu)性的變激，需要繼續(xù)向前走。

在吳曉波看來，所謂「變現(xiàn)大過天」是指內(nèi)容所吸引過來的人，最終有沒有可能沉淀為一種商業(yè)價(jià)值和商業(yè)互動(dòng)關(guān)系。

私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，吳曉波分享了自己對(duì)的看法和建議。他表示，自媒體時(shí)代1.0時(shí)代已結(jié)束，2.0時(shí)代已經(jīng)開始，專業(yè)影響力和盈利能力是關(guān)鍵。2.0時(shí)代，三個(gè)東西發(fā)生了變化，分別是：

1、比「用戶數(shù)」更重要的是「用戶關(guān)系」;

2、比10萬+更重要的「百萬單品」;

3、比排名更重要的是「品類第一」。

另外，關(guān)于廣告、實(shí)物電商、知識(shí)付費(fèi)——商業(yè)的三種兌現(xiàn)模式，吳曉波也分享了吳曉波頻道近三年實(shí)踐的六點(diǎn)體會(huì)：

1、流量，賦能。

2、知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)。

3、產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。

4、沒有大數(shù)據(jù)，一切等于零。

5、廣告是最可愛的「老錢」。

6、資訊類自媒體向?qū)嵨镫娚痰耐剡M(jìn)。

3月25日消息，2017年柯橋區(qū)文化產(chǎn)業(yè)暨大頭CLUB論壇開幕，由紹興市柯橋區(qū)人民政府主辦，頭頭是道基金、普華資本、吳曉波頻道共同承辦。柯橋區(qū)常委、常務(wù)副區(qū)長(zhǎng)諸劍明、柯橋區(qū)常委、宣傳部長(zhǎng)楊偉卿出席會(huì)議，頭頭是道基金投資的40多家文化企業(yè)的100多位創(chuàng)始人出席參加了此次活動(dòng)。

以下是吳曉波在此次活動(dòng)上發(fā)表的演講節(jié)選，經(jīng)B12整理編輯：

自媒體發(fā)展到今天，跟所有的虛擬經(jīng)濟(jì)或者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀一樣，已經(jīng)變得越來越真實(shí)了。我認(rèn)為「變現(xiàn)」是今年或者明年每一家新媒體都非常重視的話題。

我記得去年曾經(jīng)有人討論過一件事情，自媒體是不是由春天進(jìn)入到了秋天，繼而進(jìn)入冬天?其實(shí)我覺得在這個(gè)領(lǐng)域里面，并沒有進(jìn)入到春夏秋冬時(shí)序的輪回，它是完成了一次結(jié)構(gòu)性的變激，需要繼續(xù)向前走。

自媒體是2012年8月份開始出現(xiàn)的，全球也沒有對(duì)應(yīng)的發(fā)展模式，中國(guó)傳媒長(zhǎng)期以來被政府管控，是一個(gè)需要牌照的知識(shí)市場(chǎng)，自媒體在實(shí)質(zhì)的意義上解放了「報(bào)禁」，它把媒體行業(yè)的牌照的事情解決掉了，所以使得傳播進(jìn)入到了一個(gè)重構(gòu)的狀態(tài)。別的發(fā)達(dá)國(guó)家沒有傳媒牌照制度，所以它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和獲利模型和中國(guó)是不一樣的。中國(guó)自媒體是進(jìn)入到了前所未見的發(fā)展?fàn)顟B(tài)當(dāng)中。

經(jīng)過了幾年的發(fā)展以后，到了2016年底，所謂1.0時(shí)代已經(jīng)結(jié)束掉了，我們現(xiàn)在進(jìn)入到了2.0，進(jìn)入到了新的發(fā)展階段，但是并不是說我們進(jìn)入到了秋天或者冬天，這是一個(gè)階段性發(fā)展的變化。

到了2.0以后，就出現(xiàn)了一些新的事情，包括我自己在做吳曉波頻道，在和一些自媒體同學(xué)們交流的時(shí)候也感覺到，原來我們對(duì)自媒體的一些判斷和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化。

自媒體2.0時(shí)代的「新規(guī)則」

自媒體2.0時(shí)代，有三個(gè)東西發(fā)生了變化：

第一，比用戶數(shù)更重要的是用戶關(guān)系。

我一年多前做自媒體，問大家的一個(gè)問題就是你用戶數(shù)多少，粉絲量多少，這是特別重要的事情。但是到了2.0時(shí)期，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變得并不是特別重要。也就是說今天有50萬的用戶，上百萬的用戶，這已經(jīng)不是決定自媒體真實(shí)價(jià)值的數(shù)據(jù)了。一百用戶又怎么樣?三百萬用戶又怎么樣?意味著什么東西?

我覺得比用戶數(shù)更重要的是用戶關(guān)系的建立。上個(gè)月，因?yàn)槲矣幸粋€(gè)收費(fèi)產(chǎn)品叫做“每天聽見吳曉波”，和自媒體做了一些合作，請(qǐng)他們互動(dòng)發(fā)稿。最后我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，有一些自媒體的粉絲數(shù)非常大，比我們吳曉波頻道都大兩三倍，我們已經(jīng)不小了，我們有270萬。但結(jié)果你把文章投放到里面，你跟他產(chǎn)生交互以后幾乎沒有用戶的活躍度，幾乎不產(chǎn)生銷售。反倒只有20萬、30萬用戶的一些自媒體能夠產(chǎn)生銷售，他們的用戶愿意為你支付。

這是我們看到的真實(shí)情況，所謂的粉絲數(shù)跟你真實(shí)擁有的用戶互動(dòng)關(guān)系不是對(duì)應(yīng)關(guān)系。在座的各位都做自媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，當(dāng)你的用戶數(shù)在50萬的時(shí)候，你的頭條是5萬、7萬，打開率10%到15%左右。等到你的粉絲做到100萬的時(shí)候，你的頭條也就是6萬、7萬，用戶的活躍和交互，并不跟你的用戶數(shù)的增長(zhǎng)呈一個(gè)正比關(guān)系。

我們現(xiàn)在的頭條打開每周在20—22萬左右，可能我在100萬左右用戶的時(shí)候就已經(jīng)達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)了，我并沒有因?yàn)榈搅?00多萬粉絲而實(shí)現(xiàn)一個(gè)同比的增長(zhǎng)。這說明很多用戶沉淀了，很多用戶「僵尸」了，所以用戶數(shù)本身并不能反映出一個(gè)自媒體真實(shí)的用戶關(guān)系。

真實(shí)的用戶關(guān)系是什么?第一個(gè)是價(jià)值觀念認(rèn)同。用戶當(dāng)中有多少是跟你價(jià)值觀念認(rèn)同的。在2015年吳曉波頻道一周年的時(shí)候我提出來：“認(rèn)可商業(yè)之美，崇尚自我奮斗，樂于分享貢獻(xiàn)，反對(duì)屌絲文化”。我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候就開始建立自己的價(jià)值觀。如果沒有價(jià)值觀，所有的用戶加在一起是烏合之眾，沒有任何價(jià)值。

其次，是在你這個(gè)自媒體中有沒有形成一種社區(qū)和交互關(guān)系，用戶愿不愿意為你買單為你點(diǎn)贊，為你評(píng)論。用戶關(guān)系大于我們現(xiàn)在所看到的用戶數(shù)，這是第一個(gè)變化，我們需要重新建立我們跟用戶之間的關(guān)系。

第二，比10萬+更重要的是「百萬單品」。

1.0時(shí)代大家都一樣的，第一你有多少粉絲，第二個(gè)你有多少文章10萬+。但是在未來我認(rèn)為一個(gè)公號(hào)能不能產(chǎn)生10萬+的文章已經(jīng)變成前提，不是自媒體價(jià)值最最重要的指標(biāo)。最重要的是這10萬+的文章最終在商業(yè)中產(chǎn)生多大的效應(yīng)，我們不再為過程負(fù)責(zé)。

如果大家是玩票的性質(zhì)，是一個(gè)個(gè)人愛好者，那沒有關(guān)系，那很開心，過程本身所產(chǎn)生的快樂已經(jīng)把我所有的勞動(dòng)給消化掉了。

如果是一個(gè)已經(jīng)職業(yè)化的自媒體，你已經(jīng)得到融資，或者說我們未來想要變成一個(gè)商業(yè)性的機(jī)構(gòu)，或者未來想要上市，想要變成一個(gè)被并購(gòu)的標(biāo)的，那我們的用戶數(shù)也好，我們的10萬+也好，不再是一個(gè)結(jié)果，它是一個(gè)過程，是一個(gè)商業(yè)型組織完成產(chǎn)品化的一個(gè)過程。

所以，比10萬+更重要的是你這篇文章，或者你一系列的一年200篇10萬+，500篇10萬+最終兌現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值是什么。這就要重新思考內(nèi)容本身和最終結(jié)果之間的一個(gè)關(guān)系。

在今天，我認(rèn)為對(duì)一個(gè)自媒體來講，比產(chǎn)生10萬+更重要的是什么?更重要的是你這一篇或者一系列的10萬+的文章，有沒有可能產(chǎn)生一個(gè)人民幣收入百萬級(jí)的產(chǎn)品。它可能是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，可能是一個(gè)旅游的產(chǎn)品，跟品牌互動(dòng)的產(chǎn)品。有沒有可能產(chǎn)生100萬銷量級(jí)的產(chǎn)品，這件事情變得更加的重要。從傳媒化向產(chǎn)品化的迭代，是自媒體2·0時(shí)代的一個(gè)艱難的升級(jí)。

第三，比排名更重要的是「品類第一」。

去年底，吳曉波頻道融資完成的時(shí)候估了20個(gè)億，我有一個(gè)朋友說：“吳老師你們的排名在300名以外，那么排在你前面的應(yīng)該估值多少?”到今天我們也不是全中國(guó)用戶量最大的，在座的有好多個(gè)都比我們要大。

我覺得都很好，大家都做得非常得好。但是我覺得可能比排名也好，比用戶數(shù)也好，更重要的是說，在整個(gè)一個(gè)格局形成以后，你在單一品類中的影響力。

今天，中國(guó)社會(huì)圈層化的特點(diǎn)已經(jīng)直接就投影到了自媒體，自媒體的成長(zhǎng)就是社會(huì)圈層化的結(jié)果，整個(gè)公共市場(chǎng)被解構(gòu)了，大眾品牌被解構(gòu)了。自媒體無非是用內(nèi)容的方式把用戶再吸引過來。所謂「變現(xiàn)大過天」是說，內(nèi)容所吸引過來的人，最終有沒有可能沉淀為一種商業(yè)價(jià)值和商業(yè)互動(dòng)關(guān)系。

道理是一樣的，商場(chǎng)通過打廣告把人吸引到商場(chǎng)，我們無非通過內(nèi)容把人吸引過來。那么就有價(jià)值的問題、階層化的問題、商品需求的問題，沉淀在你這里以后有沒有可能把它變成商業(yè)價(jià)值?這是自媒體成長(zhǎng)最最自然的邏輯。

當(dāng)這個(gè)變成前提以后，你的價(jià)值在哪里?你的價(jià)值在于，當(dāng)大眾市場(chǎng)被被解構(gòu)以后，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入一個(gè)圈層化體系，你在這個(gè)圈層中同品類相比，你是排在第幾名的，所以品類變成最重要的。

哪怕你做一個(gè)酒的，像我們吳曉波頻道是做財(cái)經(jīng)知識(shí)內(nèi)容的，在這個(gè)品類中你在全國(guó)能夠排到第幾位?做到品類第一，變成比你的用戶數(shù)更加重要的一件事情，只有你做到品類第一的時(shí)候才能夠被選擇。

為什么剛才曹國(guó)熊說，從2012年8月份到2016年底，大的格局已經(jīng)定了?因?yàn)樵谄奉惿系母窬执蟾怕室呀?jīng)定掉了。在今天排在前三位的，日子都還挺好過的。但是三位以外，就變得越來越困難。

所以今天對(duì)所有的自媒體運(yùn)營(yíng)者來講，是一個(gè)專業(yè)化的問題，你有沒有沖到前三名的能力。當(dāng)你在前三名的時(shí)候，有沒有能力筑起足夠高的護(hù)城河或者說城墻，這是回到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身的一個(gè)關(guān)系上。

以上就是我對(duì)所謂的2.0時(shí)代的三個(gè)判斷。