看網(wǎng)紅直播打賞百萬，知識(shí)自媒體付費(fèi)1元，差別為何如此之大？

近日，美拍又有一主播創(chuàng)下打賞記錄，短短三小時(shí)的直播，獲數(shù)位土豪打賞，主播最終收獲打賞158萬元，不少人都進(jìn)入直播圍觀這場(chǎng)可謂壯觀“土豪打賞”直播。

與之形成鮮明對(duì)比的是微信公眾號(hào)里的自媒體平臺(tái)，耗費(fèi)3天寫出來的東西都沒有幾個(gè)人打賞（不要問我怎么知道的）。

為什么打賞給直播網(wǎng)紅和自媒體人的差別這么大？如何刺激用戶打賞？

微信、知乎等平臺(tái)陸續(xù)上線贊賞功能，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表支持，同時(shí)很多資訊類平臺(tái)會(huì)選擇用稿費(fèi)刺激自媒體人投稿來完善平臺(tái)內(nèi)容，無論是平臺(tái)還是用付費(fèi)，這是自媒體首次通過內(nèi)容付費(fèi)，但變現(xiàn)能力弱。

01 用戶打賞，用戶付費(fèi)

案例：2015年3月24日，也推出“贊賞”功能，被邀請(qǐng)的內(nèi)測(cè)公眾號(hào)文章底部出現(xiàn)“贊賞”按鈕，直接通過微信錢包或者綁定銀行卡自主選擇是否對(duì)自媒體原創(chuàng)文章給予“打賞”，金額大小由用戶決定。

分析：用戶對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的肯定，但由于付費(fèi)意識(shí)尚未培養(yǎng)，所以打賞效果不佳。

02用戶打賞，平臺(tái)付費(fèi)

案例：2016年1月，嗶哩嗶哩動(dòng)畫上線充電計(jì)劃，實(shí)名認(rèn)證的up主可以得到用戶的充電，電池?cái)?shù)可以折算成人民幣，其中用戶每天使用嗶哩嗶哩平臺(tái)可以得到幾個(gè)電池，這時(shí)就相當(dāng)于用戶打賞，平臺(tái)付費(fèi)。當(dāng)然，用戶也可以充錢買電池打賞給UP主。

分析：之所以有這樣一個(gè)將經(jīng)驗(yàn)值變成電池?cái)?shù)的過程，一方面是想增強(qiáng)用戶粘性，另一方面可以培養(yǎng)用戶打賞的習(xí)慣。

打賞模式達(dá)到的效果

• 由于網(wǎng)絡(luò)支付的便捷化使得內(nèi)容與盈利能夠直接聯(lián)系，激活并強(qiáng)化了自媒體與用戶的關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)了自媒體面向C端用戶的商業(yè)變現(xiàn)。
• 打賞也是刪選付費(fèi)用戶的一個(gè)過程，刪選掉那個(gè)付費(fèi)意愿弱、價(jià)值提供少，刪選出那些付費(fèi)意愿強(qiáng)，忠誠度高的用戶，所以打賞也成為表現(xiàn)自媒體粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)指標(biāo)。
• 打賞相比于點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)化了用戶對(duì)內(nèi)容甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)可與否，能夠反向激烈自媒體人更努力地產(chǎn)出，更好地滿足用戶興趣。同時(shí)我們也知道用戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)付費(fèi)的成本越高，對(duì)其的粘性就越高，形成共鳴的需求體驗(yàn)。

• 轉(zhuǎn)化率低：往往閱讀量能到幾萬的文章打賞只有幾個(gè)人，大家喜歡一篇文章不代表會(huì)愿意為本就免費(fèi)的東西之付費(fèi)。
• 變現(xiàn)額度少：由于大家打賞額度大都只是幾塊錢，再加上打賞人數(shù)少導(dǎo)致變現(xiàn)額度少，難以在物質(zhì)層面上刺激自媒體人的創(chuàng)作。
• 適用范圍?。簝?nèi)容競(jìng)爭越來越激烈，所謂變現(xiàn)模式多樣化主要適用于頭部自媒體，尾部自媒體的變現(xiàn)難度大，變現(xiàn)路徑長。

問題描述：

同樣作為內(nèi)容輸出者，同樣是向C端收費(fèi)。為什么網(wǎng)紅在直播平臺(tái)隨便聊天唱歌，甚至直播睡覺和吃飯都會(huì)有很多人打賞，而你看到公眾號(hào)文章、知乎回答卻沒有打賞的習(xí)慣呢？

思考分析：

難道是因?yàn)橹R(shí)不如娛樂，難道是人們天生喜歡為娛樂消費(fèi)，難道人們喜歡網(wǎng)紅的程度一定大于自媒體人，所以粉絲變現(xiàn)特別容易……當(dāng)然不是這么簡單，下面我將分析四方面的原因并提出相對(duì)應(yīng)的解決方案。

因?yàn)樾銏?chǎng)或游戲直播從一誕生的時(shí)候就與打賞掛鉤，所以它在潛意思里就給用戶種下了收費(fèi)的種子，讓你認(rèn)為打賞給主播是他們重要的謀生方式，他們之所以給你表演就是為了謀生賺錢，而打賞這種行為就形成了一種隱形的社會(huì)契約。

而自媒體最初寫文章只是提供了一個(gè)經(jīng)營自己，獲取認(rèn)可和贏取粉絲的一個(gè)渠道；所以如自媒體人寫的好，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)成為一個(gè)隱形的社會(huì)契約，而打賞行為從最初就沒有給用戶建立起這個(gè)認(rèn)知和習(xí)慣。免費(fèi)的東西一旦收費(fèi)就會(huì)變的讓人難以忍受。

解決方案1：激活這種隱形的社會(huì)契約。建議可以強(qiáng)化自己的個(gè)人屬性和生活背景，間接透露出這樣的需求，讓別人覺得你是以寫作為生的人。

比如給主播打賞，會(huì)得到他們的感謝，其他觀眾也會(huì)看到，甚至當(dāng)我一擲千金的時(shí)候，人們會(huì)羨慕佩服我，提高我的知名度等等，種種打賞后得到的反饋會(huì)強(qiáng)化我的虛榮心，是對(duì)我打賞做好事的認(rèn)可。而對(duì)自媒體人的打賞，得不到這種反饋價(jià)值，自媒體人不會(huì)感謝，別人也不知道。

解決方案2：增加打賞后的價(jià)值反饋。直播是實(shí)時(shí)的，它本身的互動(dòng)屬性能較好地刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而自媒體內(nèi)容是連接雙放的載體，如果前者是人對(duì)人，那后者就是人對(duì)內(nèi)容對(duì)人，因?yàn)檫@層載體同時(shí)也是隔膜，導(dǎo)致自媒體人與用戶之間的聯(lián)系是單向的或者說是不同步的，而要增加打賞后的價(jià)值反饋，并不是很簡單能夠完成的，畢竟這是信息載體的變更，所以需要自媒體人和平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)的共同改變，甚至難以改變。

中國人對(duì)給錢是很敏感的，既覺得庸俗又舍不得。參考微信將“送錢”變成“發(fā)紅包”，你突然認(rèn)可了這種行為，就算搶到1元錢也覺得好開心，但是現(xiàn)實(shí)生活中，有人就算給你10元是不是覺得又少又俗氣呢？

而直播平臺(tái)當(dāng)初很聰明地設(shè)計(jì)了不同的虛擬金幣進(jìn)行替代，同時(shí)將打賞又包裝成送禮，增強(qiáng)人的幫助心理。這種去貨幣化的行為弱化了錢的屬性，讓人變得不那么敏感。

解決方案3：增加幫助心理。將原本冰冷的送錢變成“給作者打賞一杯咖啡吧”“為作者眾籌一根口紅”，刺激用戶幫助提供價(jià)值的自媒體人。

與內(nèi)容價(jià)值深度無關(guān)，與用戶喜好無關(guān)，同樣的內(nèi)容，將內(nèi)容載體由視頻直播換成錄播、語音和文字同樣不會(huì)有多少用戶打賞，單純的內(nèi)容與人之間的交互不如人與人之間的交互使得打賞來得更容易些，交互方式影響了用戶的參與度，影響了用戶的付費(fèi)意愿。

解決方案4： 改變內(nèi)容輸出方式。直播讓知識(shí)變現(xiàn)更加容易，語音平臺(tái)可以參考知乎live和紅豆live。直播只是一個(gè)工具，它不是娛樂的專利，遷移到知識(shí)領(lǐng)域同樣也適用：

• 相比于線下沙龍，它大大降低了知識(shí)分享與學(xué)習(xí)的成本
• 相比于分答，所傳達(dá)的內(nèi)容更有深度更有價(jià)值
• 相比于圖文閱讀，它的實(shí)時(shí)性與交互性對(duì)用戶而言更有針對(duì)性。

所以語音直播兼顧了成本、效率、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。更重要的是，這種方式的盈利效果不錯(cuò)，盈利方式多樣；如直播門票、打賞、競(jìng)價(jià)提問等。以語音直播為載體的線上收費(fèi)解答模式必將流行起來。