頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

一個內(nèi)容制作完以后，怎么到各個渠道去分發(fā)呢？

在座各位做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，做內(nèi)容生意也好，要一處水源供應(yīng)全球，多個渠道去散發(fā)，這是必然會考慮的事。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者來講，做分發(fā)之前，先要知道渠道或者平臺的立場是什么？知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

去年我看到有一個微信公眾號，叫做國資小新，其實來頭很大的，國資委的。它做了一個短視頻，吐槽微信公眾帳號平臺對微信公眾帳號的運營者有很多苛刻的地方。然后他們說，我們難道不是微信用戶嗎？后來我跟國資小新公眾號里面的人講，在微信的眼睛里面，你們當(dāng)然是用戶，但一定是小眾用戶。我們知道微信公眾帳號2000萬個，而且有很多已經(jīng)死掉了，相對于七八億的微信用戶來講，當(dāng)然是小數(shù)目。

對于微信來講，它要保護誰的利益？肯定是大多數(shù)普通用戶的利益，不是微信公眾帳號運營者的利益。只要有用戶在，你就一定會來。如果用戶都跑掉了，那你們也肯定跑掉了，因為池子里面沒有魚。他們的立場一定是站在用戶這一頭。

渠道有一個特點：一大堆的C端用戶，海量端點，還有B端的合作者。它相當(dāng)于手牽兩方的角色。

它對B端一定要做一些控制、一些管理，落實到我們信息渠道上來說，就是碎片的有效處理。

舉個案例，微博。2011年，微博走到頂峰。那時候，我是一個蠻有名的微博黑。因為我覺得微博當(dāng)時一個很嚴(yán)重的問題，就是它處理不好信息的碎片。從用戶的角度來說，我沒有得到我想要的信息，我要看的東西你不給看，成天給我看的都是我不感興趣的東西。

微信最開始把所有的訂閱號呈現(xiàn)在默認(rèn)面板上，同你和朋友的對話放置在一起。后來它把訂閱號收到一個小格子里面。用戶現(xiàn)在要找一個公眾帳號，需要多一步。這就是讓用戶覺得信息碎片在處理，有效的處理信息，讓用戶覺得沒有太多的碎片，或者說碎片可以容忍的。

如果這一步一旦做好了以后，他就往平臺上走了。微博2011年犯了一個錯誤，后來慢慢修整了，到了大概2013、2014年，我覺得他們的努力應(yīng)該是不錯的。那時，很多人評價說微博微博已經(jīng)死掉了。但我說，微博應(yīng)該可以反彈了。

作為原始的信息渠道，它一定要去處理信息碎片。不處理碎片，一定會讓用戶全部跑掉。大致上有兩種方式處理這個信息，這兩種方式也成為內(nèi)容生產(chǎn)者的兩種主要傳播方式。

平臺方經(jīng)常說的一句公關(guān)話，其實不成立的?！爸挥凶屛覀冊谄脚_上的內(nèi)容生產(chǎn)者賺錢了，我們才能賺錢”。這句話是違背一個商業(yè)邏輯。你什么時候聽說過賭場說過這樣的話？

放在信息平臺上，道理是一模一樣的。渠道平臺的盈利不建立在各位盈利的基礎(chǔ)上。因為一年以后你們不做了，還會有一批像你們這樣的人做，前赴后繼永遠(yuǎn)會有的。

其實搞內(nèi)容產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上，自媒體的歷史一直可以追溯到個人主頁、站長、博客，直到現(xiàn)在的微博、微信公眾帳號，將來可能還會有其他的東西，這個是前赴后繼的。既然你前赴后繼，它的利益不建立在你賺錢的基礎(chǔ)上。你掙不掙錢，和他掙不掙錢之間，最多說有相關(guān)性，沒有因果關(guān)系。目前大部分的信息平臺在虧錢，但這里面有很多人都掙錢了。

我們說一下渠道的分發(fā)特點，主要是歸成兩類，通過社交分發(fā)或者是算法分發(fā)。

社交分發(fā)最明顯的就是兩微。

我們經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，一個微信公眾號的粉絲只有兩三千個，但是它可能會創(chuàng)造10萬+，甚至于上百萬閱讀量。著名的羅一笑事件，那一篇文章，照他們的說法9000萬的訪問量，但是那個號的粉絲絕對沒有那么多。

這張圖是社交分發(fā)的結(jié)構(gòu)。最重要的是六個字，無社交不閱讀。微博上是通過互粉的關(guān)系，一波一波傳出去，微信我們看到的是朋友圈。騰訊科技曾經(jīng)出過一份報告，說在微信各種各樣的功能當(dāng)中，用戶使用最多的居然是朋友圈，不是聊天。

社交分發(fā)里面一個非常重要的點，在我看來，像微信公眾帳號這樣的，它的標(biāo)題對于它的傳播量最終影響因子遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的平臺。

第二個，它的影響因子在于誰轉(zhuǎn)發(fā)，這個事情你們也是無能為力了，雖然它很重要。你們平時自己在用微信的時候，你們可能都會有這樣的感受。同樣的文章，張三轉(zhuǎn)了我不一定看，但是李四轉(zhuǎn)了我會看，因為李四在你心目當(dāng)中和張三的份量不一樣。

社交分發(fā)我總結(jié)下來大概是這樣幾個結(jié)果：

結(jié)果一，可以堆積粉絲和訂戶，恐怕也是堆積粉絲和訂戶最重要的戰(zhàn)場。

結(jié)果二，有爆文的概率，但是比較低。因為它的傳播，你沒有辦法去控制。

結(jié)果三，平臺缺少做議程設(shè)置的可能，而不是沒有。微博是有的，微博在話題里面、搜索框里面，都做了一定的議程設(shè)置。微信以前不做，現(xiàn)在慢慢也有一點感覺，你可以搜所謂朋友圈熱文。它有這樣的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽就是技術(shù)上所提供的議程設(shè)置。

我們看一下算法風(fēng)格，就是今日頭條、UC頭條、騰訊家的一系列東西，包括一點資訊。

這里面最重要的是三個標(biāo)簽：

標(biāo)簽一：文章標(biāo)簽。不是人工打的，是計算機自動打的，所謂的人工智能、所謂計算機的深度學(xué)習(xí)。文章標(biāo)簽打起來非?？植赖?。不像我們在學(xué)校里面寫一篇論文，上五個關(guān)鍵詞。一篇文章絕對不止五個標(biāo)簽，可能500個。你一篇文章可能只有2000字，它給你打500個標(biāo)簽。

標(biāo)簽二：帳戶標(biāo)簽，就是你這個號有什么樣的標(biāo)簽。

標(biāo)簽三：用戶標(biāo)簽，現(xiàn)在頭條號稱日活將近一個億，這些用戶每一個都會打標(biāo)簽。

我們可以努力的地方是文章標(biāo)簽、帳戶標(biāo)簽。

我們看一下幾個平臺對于這些標(biāo)簽的判定。比如說，UC頭條的標(biāo)簽會影響到它推薦的力度。

第一，用去重來做原創(chuàng)認(rèn)定的。在UC頭條里面，他是用去重算法來判定你這篇文章是不是原創(chuàng)的。

第二，獨家是平臺扶持性的。

第三，深度。這個是一個很簡單的量化，不少于2000字。

如果說，這三個東西你都符合，你又是自己寫的，自己創(chuàng)造的，你還是獨家在上面發(fā)的，你可能是投稿，也可能是他問你約的，然后寫的特別長，寫了2000字。這三個標(biāo)簽一打上，你被推薦的可能性會很大，被推薦的力度也會很大。

企鵝媒體平臺，這是一個特別大的矩陣，包括騰訊新聞、天天快報等，有幾個APP。它比較看中熱詞。到哪里去找熱詞？它和百度沒有太大關(guān)系。你要盡可能和搜狗的熱詞、微博的熱詞匹配，甚至于有時候為了這個熱詞去生產(chǎn)一批文章。比如，發(fā)現(xiàn)搜狗上有這個熱詞，我就趕緊開工寫一篇。但我不建議大家標(biāo)題里面含這個熱詞但這個熱詞和你文章之間沒有關(guān)系，或者說很牽強的關(guān)系，這種事一旦被發(fā)現(xiàn)了以后，最后影響到你的帳戶判定。

今日頭條除了前面原創(chuàng)、獨家，還加了對于閱讀效果的判定。在今日頭條里面，越火的文章越容易火，你的文章上到50萬、100萬訪問量，再上到500萬訪問量很容易。

它會看你的點擊率，還有一個讀完率。就是說，用戶點完了，有沒有把文章拉到底看完。它要看這個東西，也要看這篇文章的互動數(shù)，以及這篇文章所產(chǎn)生的訂閱行為。這四個指標(biāo)就是你這篇文章閱讀效果構(gòu)成的指標(biāo)。這個文章的閱讀效果越好，它就越會推薦，讓你的效果更好。

在今日頭條上，一篇文章的閱讀量上升曲線，是越到后面越陡。微信公眾帳號是越到后面越緩，是這樣的一個不一樣的地方。

下面這幾條是對于文章個性化的推薦機制。

有一些東西不需要我們?nèi)プ⒁猓行┮匾?。比如說，文章的主題相似性。頭條一直比較得意一件事情，他們的日活雖然在去年沒有超過騰訊，但是他們的時長比騰訊高。今年頭條更加得意的事情是它的日活也比騰訊高了，這是頭條單方面的說法，有一些數(shù)據(jù)報告并沒有支撐這個說法。

他們之所以做到時長高，就是在于相似性主題，你要抓這個平臺上的熱點。而微信公眾號沒有平臺熱點。

第二個對于帳戶的判定。有一些，如果判定帳戶是優(yōu)秀的，它的內(nèi)容會被優(yōu)先推薦。社交分發(fā)和算法分發(fā)是重疊的地方。我們看到算法分發(fā)在帳戶判定上，就是有一點點像社交分發(fā)，它也比較重內(nèi)容源。

從去年下半年，我的觀點就是，圖文的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束了，有可能在今年出現(xiàn)一些，冷不丁就冒出來一些什么大號，但是大的格局已經(jīng)不會變了。接下來是短視頻。

我講講短視頻的分發(fā)?；旧夏愕亩桃曨l，是不適合在微信上做的。雖然有很多短視頻都在用微信公眾帳號，因為它不會補貼你的。如果你要做短視頻，不應(yīng)該選擇社交分發(fā)入口，至少不應(yīng)該重點選擇微信，你應(yīng)該選擇其他的平臺。

現(xiàn)在真正在做真金白銀補貼的是今日頭條和UC頭條，UC頭條最近做了一個大魚計劃，今日頭條到現(xiàn)在也在弄。去年我碰到張一鳴的時候，我問他，你什么時候結(jié)束你們的非法運營？我指的就是短視頻的許可證。他們已經(jīng)買了山西運城的一個陽光傳媒公司，現(xiàn)在合法經(jīng)營了。

今日頭條在短視頻上面一定會花大力氣。我們做事情要站在對手或者是合作方角度去想。前面講，圖文的市場基本已經(jīng)結(jié)束了。意思是說，第一你會看到格局基本上已經(jīng)定了，第二是廣告增長的增長率降低了。光靠圖文是不可能的，所以它會在短視頻上面下非常大的工夫。

我們今天在短視頻上有一個平臺非常火，就是快手。大家有沒有想過，快手是做三四線或者更低城市的短視頻的，北上廣的快手有沒有？我說北上廣的快手平臺似乎是可以弄的。

我這里面就要提到一個短視頻平臺，大家可以注意一下，它可能不會補貼你，但你應(yīng)該關(guān)注一下它現(xiàn)在的整個運營狀況，以及它上面的各種各樣的視頻的流量。原來它不是平臺，原來自己干，這個平臺叫梨視頻。

我同意短視頻非常好，但是我沒有看出來什么樣的內(nèi)容會火。和我們寫文章的道理是一樣的，我們寫文章也是類型片，什么樣的文章會火？勵志、養(yǎng)生、雞湯這些會火。視頻也講這個東西的。

所以我覺得今天我們做短視頻的話，第一我們要看到的是，我們要去有補貼的地方，真的建議大家去今日頭條或者是UC頭條。如果一點資訊給補貼，你們也可以去。為什么要去有補貼的平臺？就是因為你很有可能失敗，你這個類型不對或者是不擊中用戶的感情，大家沒有興趣，有人幫你買單，有人幫你覆蓋成本當(dāng)然是OK的。

第二，我們做什么樣的片，我建議大家去觀察一下梨視頻的平臺。大家會覺得一條、二更這樣的有點逼格的生活情調(diào)應(yīng)該比較火，我告訴你們，不是這樣的。我覺得一條、二更的火，是因為做得早，你現(xiàn)在再沖進去做一些性冷淡風(fēng)的東西，不會火的。