阿里內(nèi)部復(fù)盤|如何從零策劃一場大型品牌活動(dòng)
POST TIME:2021-08-20
舉辦各類慶典活動(dòng)是每一位運(yùn)營都可能在日常工作中會(huì)遇到的問題，比如各個(gè)公司的周年慶活動(dòng)。本文將以筆者親自操盤的阿里錢盾周年慶活動(dòng)為例，系統(tǒng)分享如何才能舉辦好一場周年慶典。
準(zhǔn)備期：資源、方案，兩手抓
這一階段往往開始于慶典前2個(gè)月，在這一階段首先要確認(rèn)好各種資源，頭腦風(fēng)暴出各種方案，并且在這個(gè)過程中始終要圍繞產(chǎn)品的氣質(zhì)。
1.資源確認(rèn)
對(duì)于App而言，市場渠道（如應(yīng)用寶、360手機(jī)衛(wèi)士、百度手機(jī)助手、PP助手等）的資源非常重要，周歲生日等大型營銷活動(dòng)與渠道端一起聯(lián)辦，不僅有利于用戶量的增加，也有利于品牌的露出。錢盾提前與PP助手敲定了在周年慶期間的活動(dòng)，一天所帶來的新增用戶量就有數(shù)萬。
品牌異業(yè)合作的資源也非常有用，不論是輕量級(jí)的微博、微信互動(dòng)，開屏頁的合作，或是幾款產(chǎn)品內(nèi)做一些聯(lián)動(dòng)。周年慶期間，阿里錢盾與支付寶、天貓、淘寶、阿里旅行等號(hào)段進(jìn)行了非常多的互動(dòng)，結(jié)合各家的自媒體調(diào)性共祝錢盾生日快樂，僅微博覆蓋粉絲量就超過5000萬！
品牌內(nèi)容資源，這部分是營銷的根本，內(nèi)容的亮點(diǎn)往往能使傳播渠道的力量翻好幾倍。利用這一期間主推的功能結(jié)合傳播熱點(diǎn)制作“病毒視頻”、“病毒海報(bào)”等，這一資源一定要注重分享性，精美的內(nèi)容若沒有傳播也不是成功的內(nèi)容。根據(jù)主題，阿里錢盾提前準(zhǔn)備了與當(dāng)時(shí)最新熱點(diǎn)相結(jié)合，如Angelababy與黃曉明結(jié)婚、熱播的《瑯琊榜》等，推出“病毒視頻”引發(fā)廣泛的分享和討論。
新聞性資源的確認(rèn)，產(chǎn)品是否有一些重點(diǎn)發(fā)布，業(yè)內(nèi)專家有沒有一些發(fā)言，等等，雖然周年慶是營銷活動(dòng)，但是只要有名人資源（期待馬云為錢盾站臺(tái)）或者重磅投入，一切都能打造成新聞事件。
產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)資源，這方面的資源能夠做一些好玩的H5，進(jìn)行病毒性的傳播，如此前騰訊游戲做的幾期刷屏H5，這一方面的制作首先是了解技術(shù)邊界，其次是對(duì)人性的把握，如何在技術(shù)邊界內(nèi)能讓用戶想分享非常重要。周年慶經(jīng)過深思熟慮之后還是以用戶福利為主，因此錢盾內(nèi)開展了參與成本極低的福利活動(dòng)，感恩用戶的支持。
2.頭腦風(fēng)暴
此處需注意頭腦風(fēng)暴之前把產(chǎn)品的氣質(zhì)和目標(biāo)標(biāo)注清楚，以免風(fēng)暴得沒有邊際，一切活動(dòng)首先是要長期為產(chǎn)品的最終目標(biāo)、愿景服務(wù)；短期也要為活動(dòng)的KPI考量。
阿里錢盾的周年慶目標(biāo)主要是品牌知名度，因此考量目標(biāo)主要是百度指數(shù)以及渠道的自然流量，僅供大家參考。整體活動(dòng)需要考量話題性、可傳播性，只有通過引發(fā)話題，用戶自傳播才能影響更多的人。
差不多到一個(gè)月的時(shí)候需要確認(rèn)整體的主題和方案，若需要特別多的開發(fā)，這一時(shí)間需要更加提前，最好事先預(yù)訂UED和開發(fā)資源。
預(yù)熱期：引人入勝，展開基于主題的討論
這一部分跟資源和方案的相關(guān)性比較大，這里仍然結(jié)合錢盾的周年慶典進(jìn)行講解。
1.百度等搜索引擎內(nèi)容的預(yù)設(shè)
提前10天左右時(shí)間可以進(jìn)行百度系內(nèi)容的設(shè)置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動(dòng)或者讓他們進(jìn)行提前體驗(yàn)，看看他們接觸過后會(huì)進(jìn)行怎樣的查詢，然后針對(duì)這些詞進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞的覆蓋，可以做百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)等免費(fèi)內(nèi)容，這部分內(nèi)容的百度權(quán)重非常高。這一部分主要是為了讓用戶看到外部傳播之后，若有任何疑問，能夠通過搜索馬上找到相應(yīng)的解決辦法。
2.微博曝光倒計(jì)時(shí)引發(fā)關(guān)注
這塊的曝光量會(huì)很大，因此需要提前預(yù)訂一些大號(hào)的資源，可以用平時(shí)積累的異業(yè)合作的資源，也可以購買一些匹配的號(hào)段，特別注意這里的匹配是指與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品特性都匹配。例如本次錢盾周年慶，基于產(chǎn)品是網(wǎng)購安全App的定位，傳播是以網(wǎng)購相關(guān)為主。有人說網(wǎng)購已經(jīng)覆蓋全人類，筆者非常認(rèn)可，但有了這個(gè)定位后筆者絕對(duì)不會(huì)去采購一些專業(yè)的號(hào)段，即使他們?cè)诎踩珮I(yè)內(nèi)有名。這部分的傳播也需要有一定節(jié)奏，一般倒計(jì)時(shí)最后一天是最重要的，有利于用戶記住并準(zhǔn)備參加活動(dòng)，因此這塊的投入可以相應(yīng)大一些。另外，這部分傳播的時(shí)候不建議加二維碼或者下載入口，筆者親測微博App端下載鏈接無法下載，而二維碼不利于在粉絲中的曝光（據(jù)說微博會(huì)一定比例減少展示）。
阿里錢盾這次主打的是安全感，并希望通過“要快感還是要安全感？”引發(fā)話題，通過3組人類歷史上的知名人物討論安全感，來激發(fā)用戶思考“我的安全感”，在底部強(qiáng)調(diào)10月22日，還有倒計(jì)時(shí)。并在正文中告知“10月22日至24日限時(shí)狂歡，熱門手機(jī)、海量紅包任你拿！”，加強(qiáng)用戶記憶的沖動(dòng)。
微博名人倒計(jì)時(shí)引發(fā)安全感討論
3.微信發(fā)布，引導(dǎo)自傳播
這塊以引發(fā)自傳播為主要目的，這部分的文案、素材和選號(hào)都是非常考驗(yàn)人的。最好是相互結(jié)合地來做，如傳播的KOL中一般搞笑類型的號(hào)段單閱讀性價(jià)比高，如何搞笑地引導(dǎo)用戶去思考自己產(chǎn)品能夠解決的問題就非常關(guān)鍵了。但像以上傳播的倒計(jì)時(shí)圖文，非常宏大，并不能非常搞笑，因此配合一定打開用戶知識(shí)缺口（名人故事）的內(nèi)容，在一些生活類、學(xué)習(xí)類、大城市地域類的號(hào)段比較適合。此外結(jié)合“安全感缺乏癥”的調(diào)研，讓人參與情懷H5的傳播，列舉生活中的安全感，強(qiáng)調(diào)阿里錢盾是讓大家“購”安全，更“快”意。
微信發(fā)布及情懷H5
4.產(chǎn)品開屏頁
針對(duì)產(chǎn)品的已有用戶，通過倒計(jì)時(shí)開屏頁進(jìn)行活動(dòng)告知，并醞釀氣氛。阿里錢盾采用的是與微博相一致的內(nèi)容，名人站臺(tái)，通過他們的角度來倒計(jì)時(shí)錢盾一周年并引發(fā)對(duì)安全感的思考。
爆發(fā)期：公布討論結(jié)果，激發(fā)下載
1.產(chǎn)品內(nèi)部活動(dòng)（簡單參與，易于分享）
作為一個(gè)App運(yùn)營，我們品牌運(yùn)營的最終目的也落地到新增、留存、活躍上，因此產(chǎn)品內(nèi)的活動(dòng)非常重要。
因?yàn)槭紫冗@一活動(dòng)會(huì)吸引一部分新用戶下載和使用App；對(duì)于老用戶，活動(dòng)還能增強(qiáng)他們的活躍度。阿里錢盾本次準(zhǔn)備了魅藍(lán)手機(jī)、筆記本、集分寶等禮品，只要用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，觀看錢盾一周年歷程（展示網(wǎng)購安全各功能的發(fā)展），就能參與活動(dòng)，每個(gè)人有一次機(jī)會(huì)，但“分享”一次就會(huì)增加一次機(jī)會(huì)。
為了擁有更好的用戶體驗(yàn)，我們對(duì)于用戶進(jìn)入的入口進(jìn)行充分的安排：對(duì)于老用戶，我們通過推送、開屏頁、首頁明顯標(biāo)示進(jìn)行引導(dǎo)；針對(duì)新用戶或新升級(jí)，我們?cè)跉g迎頁直接加入活動(dòng)入口，啟動(dòng)應(yīng)用用戶就能直接參與，此外內(nèi)部推送、首頁提示入口都有；針對(duì)老版本的錢盾用戶，我們發(fā)送推送，展示活動(dòng)利益點(diǎn)，并提示他進(jìn)行升級(jí)參與，升級(jí)之后會(huì)按照新升級(jí)用戶的引導(dǎo)進(jìn)行。
針對(duì)新老用戶定制的推送，歡迎頁和分享鏈接
2.渠道市場活動(dòng)，傳播+利益刺激下載
在外部不斷傳播的同時(shí)，發(fā)布一定市場活動(dòng)，有利于用戶在知道這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為市場下載。本次錢盾就和PP助手進(jìn)行了深度合作，在PP助手安卓端進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)推廣。
3.微博強(qiáng)化曝光，“要快感，更要安全感”
首先微博端進(jìn)行了活動(dòng)利益點(diǎn)的核心傳播：突出我們有手機(jī)、千萬集分寶等極具吸引力的獎(jiǎng)品，而且獎(jiǎng)品的量超過20萬份。通過超級(jí)的匹配大號(hào)進(jìn)行傳播，增加活動(dòng)知名度和盡可能提高轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于安全感和快感這一話題，我們準(zhǔn)備了GIF套圖和Flash視頻進(jìn)行傳播，這部分素材通過與時(shí)下有趣的熱點(diǎn)相結(jié)合，充分展示錢盾這一產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┑姆?wù)。
結(jié)合神盾局各英雄推錢盾功能GIF
結(jié)合黃曉明結(jié)婚、“奶茶”嫁劉強(qiáng)東、王思聰黑卡等時(shí)下熱點(diǎn)做“病毒視頻”
4.微信定制化投放，優(yōu)化傳播資源利用
同樣傳播GIF和Flash視頻，但是針對(duì)各類微信KOL準(zhǔn)備了多篇傳播文章，做好類型匹配。針對(duì)上海、北京等地域大號(hào)，與當(dāng)前熱門電影《小王子》相結(jié)合準(zhǔn)備了一份《還以為“小王子”是個(gè)文藝小清新？你根本沒有讀懂他！》的方案，提出了一個(gè)跟大家常規(guī)理解不一樣的內(nèi)容，為查看的人提供談資；還結(jié)合一直以來在大城市經(jīng)久不衰的熱門話題“剩女”做了一份《【技能貼】大齡剩女如何一秒get√男友力Max的另一半！》的文案吸引用戶點(diǎn)擊和分享。針對(duì)搞笑類的視頻大號(hào)，我們就結(jié)合視頻做一些簡單的文案《據(jù)說所有空虛寂寞冷的人，都點(diǎn)開了這個(gè)視頻》。部分生活類的號(hào)段推送一些與情感相關(guān)的文案《你空虛寂寞冷，怪誰嘞？戀愛達(dá)人不會(huì)告訴單身汪的事！》。
號(hào)段的傳播基于目標(biāo)會(huì)有兩種選擇，其一比較大地露出產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)的利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶“點(diǎn)擊原文”進(jìn)行下載；其二不提供下載通道，主要以內(nèi)容自傳播為主。筆者認(rèn)為引導(dǎo)下載和引導(dǎo)分享難以皆得，因此在選擇號(hào)段和文案內(nèi)容的時(shí)候可以考慮這一類號(hào)段的傳播的目的是下載還是分享。
微信定制化內(nèi)容投放和傳播
后續(xù)期：回顧活動(dòng)，引發(fā)二次傳播
這一時(shí)間段主要應(yīng)用的是PR媒介或者自媒體渠道，通過對(duì)整體活動(dòng)的回顧，提煉出活動(dòng)中的數(shù)據(jù)或者熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后再次進(jìn)行傳播。
內(nèi)容可以分為面向大眾和面向業(yè)內(nèi)兩塊。其中面向大眾主要是從大眾的角度進(jìn)行新聞性內(nèi)容的提煉和傳播。面向業(yè)內(nèi)，主要可以在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、品牌等各個(gè)專業(yè)垂直媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，提升業(yè)內(nèi)知名度，同時(shí)也相互交流和學(xué)習(xí)。
事件回顧和傳播
總結(jié)
大型營銷活動(dòng)投入的人力、物力都非常大，如何才能達(dá)到或超出期望的效果？這就需要出彩的創(chuàng)意和方案及細(xì)致的執(zhí)行。負(fù)責(zé)這樣的大型活動(dòng)，對(duì)于品牌運(yùn)營人員來說，是一個(gè)非常棒的提升機(jī)會(huì)。一張圖能夠看懂整體的脈絡(luò)，根據(jù)每場活動(dòng)，我們還能加入一些新奇的東西，讓“它”更具生命力！
標(biāo)簽：南昌
中山
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錫林郭勒盟
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新鄉(xiāng)
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肇慶
