智能投顧、資產(chǎn)配置、內(nèi)容營銷……2017年理財(cái)平臺(tái)都在如何轉(zhuǎn)型？

本文在簡單總結(jié)下行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景之后，從新的投資工具、新的核心路徑、新的解決方案、新的銷售策略四個(gè)角度進(jìn)行討論，一方面希望能梳理下行業(yè)轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)，另一方面也是探討轉(zhuǎn)型的方向和面臨的問題。

另外，如果你是個(gè)對(duì)投資理財(cái)有興趣的投資者，那也不妨了解一下現(xiàn)在的理財(cái)平臺(tái)都在做什么，為你在投資平臺(tái)、投資方式的選擇上提供一些思路。古人云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。何況，這些信息都關(guān)系到你的錢：）

簡單說一說變化與轉(zhuǎn)型的背景。

第一點(diǎn)肯定是行業(yè)監(jiān)管。目前市面上絕大部分理財(cái)平臺(tái)的核心產(chǎn)品還是固定收益類產(chǎn)品，而固定收益類產(chǎn)品中的絕對(duì)主力還是P2P資產(chǎn)。自從2016年起，相關(guān)部門對(duì)P2P行業(yè)開始肅清，隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的一系列整改，很多運(yùn)作不規(guī)范、風(fēng)控能力不強(qiáng)的平臺(tái)已經(jīng)關(guān)門大吉，而2017年作為監(jiān)管落地年，經(jīng)受住合規(guī)考驗(yàn)的平臺(tái)越來越少，而監(jiān)管要求在不斷增加。

監(jiān)管對(duì)整個(gè)行業(yè)都是件必須要做的大事，但不可否認(rèn)的是，規(guī)范收緊意味著創(chuàng)新空間越來越小，即便在完全符合用戶利益和金融屬性的范圍內(nèi)，缺乏相關(guān)牌照、沒有自主性的理財(cái)平臺(tái)已經(jīng)很難在固定收益類產(chǎn)品上推陳出新了。

第二點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，即便沒有如此猛烈的監(jiān)管肅清，純粹依靠銷售固定收益類產(chǎn)品也不是長久之計(jì)。

前幾年P(guān)2P平臺(tái)之所以如火如荼，1個(gè)月的短期理財(cái)產(chǎn)品就敢放出10~20%的收益率，一是因?yàn)樵谛袠I(yè)爆發(fā)期各家要靠補(bǔ)貼搶奪流量（說白了這些利息不全是借錢的人給你的，還有一部分是理財(cái)平臺(tái)送你的），二是因?yàn)楸O(jiān)管不力，很多平臺(tái)資金流向不明確、擅自操作資金池、甚至是玩起旁氏詐騙，這些后來造成嚴(yán)重負(fù)面影響的平臺(tái)堆出了一個(gè)虛假的行業(yè)繁榮。

但事實(shí)上，好的東西在什么領(lǐng)域都是稀缺的，可以供我們投資的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的本身就是稀缺資源，這是事實(shí)也應(yīng)該是常識(shí)，在合法合規(guī)、風(fēng)控穩(wěn)定、為用戶利益著想的前提下，想要純依賴固定收益類產(chǎn)品把平臺(tái)做強(qiáng)做大做出來流量，難度太高。

截至2017年4月底，網(wǎng)貸行業(yè)累計(jì)停業(yè)及問題平臺(tái)達(dá)到3676家，累計(jì)平臺(tái)數(shù)量達(dá)到5890家(含停業(yè)及問題平臺(tái))。——《證券日?qǐng)?bào)》

第三，即便是合規(guī)合法的理財(cái)平臺(tái)，在初生牛犢不怕虎的大膽突圍后，仍然回歸對(duì)金融行業(yè)的敬畏。想要顛覆金融行業(yè)，并不是把金融業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上、加上炫酷黑科技那么簡單。

接觸金融行業(yè)以來，明顯感受到金融思維和互聯(lián)網(wǎng)思維之間的巨大沖突，業(yè)務(wù)流程中的核心部分目前仍是依靠金融行業(yè)自身原有的模式與經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)所擅長的領(lǐng)域仍然局限在靠近流量、靠近數(shù)據(jù)的一端。比起耗費(fèi)精力在自身不擅長的領(lǐng)域，不如盡快找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)和位置。今年3月，螞蟻金服已經(jīng)高調(diào)宣布未來只做tech（技術(shù)），幫金融機(jī)構(gòu)做好fin（金融）；不會(huì)做自己的金融產(chǎn)品，將向金融機(jī)構(gòu)全面開放平臺(tái)。

螞蟻從Fintech到Techfin

簡單總結(jié)一下，轉(zhuǎn)型的背景就是三件事：①不讓我按原來的做法繼續(xù)干；②原來的做法也不持久；③原來的做法其實(shí)也干不下去了。

那么，只能轉(zhuǎn)型了。

轉(zhuǎn)型的第一步是要尋求新的投資工具，遺憾的是，留給互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的選擇并不多。

常見的投資工具包括債券、股票、公募基金、私募基金、信托、黃金、外匯、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、期貨、期權(quán)等等，這些投資工具中一些是準(zhǔn)入門檻過高（如私募、房地產(chǎn)等），一些風(fēng)險(xiǎn)太大不適合普通玩家（如期貨、外匯等），一些是受平臺(tái)限制（如股票只能通過證券公司買賣），一些是用戶教育難度較大（如提到保險(xiǎn)就容易想到一堆負(fù)面信息）、還有一些和固定收益類產(chǎn)品差不多無法做大流量（如信托、債券等）……

想要謀求更多用戶、更大銷售量、更多在賬資產(chǎn)的話，投資工具就必須同時(shí)滿足投資門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)較低、用戶易于接受、適合做大流量、且平臺(tái)還要容易具備銷售資格，綜合考慮下來，最合適的就是基金。

從互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的幾個(gè)領(lǐng)頭羊來看，螞蟻聚寶、京東金融、陸金所屬于綜合性財(cái)富管理平臺(tái)，近兩年的動(dòng)作是不斷強(qiáng)化基金業(yè)務(wù)、提升基金業(yè)務(wù)的比重和層級(jí)；P2P領(lǐng)域代表的宜人財(cái)富（原宜人貸）、銅板街、積木盒子等平臺(tái)則于2015~2016年期間紛紛上線了基金業(yè)務(wù)，后來積木盒子又進(jìn)一步對(duì)基金業(yè)務(wù)拆分升級(jí)并獨(dú)立上線璇璣智投，提供資產(chǎn)配置解決方案。通盤看下來，各家選擇的是基金、基金、還是基金。

璇璣智投

并不是大多數(shù)平臺(tái)的選擇一致，而是大多數(shù)平臺(tái)都沒有什么選擇。

理財(cái)平臺(tái)的核心路徑非常明確，就是引導(dǎo)一個(gè)普通用戶一步步支付購買理財(cái)產(chǎn)品。對(duì)于固定收益類產(chǎn)品的銷售，在引導(dǎo)用戶入金之前往往需要解決如下幾個(gè)問題：

• 平臺(tái)安不安全？
• 理財(cái)產(chǎn)品靠不靠譜？
• 收益率和期限是多少？
• 我要投進(jìn)去多少錢？能收到多少利息？

針對(duì)這四個(gè)問題，核心路徑呈現(xiàn)為：

平臺(tái)增信信息（提供信任感）

↓

理財(cái)產(chǎn)品介紹與基本信息（提供安全感）

↓

投資本金與收益（利益誘惑）

↓

進(jìn)入支付購買流程

而對(duì)于購買基金，用戶想要解決的問題則更多更復(fù)雜：

1. 這是什么基金？
2. 這只基金的背景信息是什么？
3. 這只基金的底層資產(chǎn)是什么？
4. 這只基金的收益曲線該如何理解？
5. 這只基金適合現(xiàn)在買入嗎？
6. 這只基金到底能幫我賺到多少錢？
7. 這只基金會(huì)賠到什么程度？
8. 這只基金的手續(xù)費(fèi)是多少、再哪個(gè)平臺(tái)買更劃算？
9. 有沒有更好的基金可以選擇？

……

顯然，對(duì)于購買基金這件事，用戶不僅需要了解安全性和收益率，還需要對(duì)基金基本知識(shí)、投資領(lǐng)域、時(shí)點(diǎn)判斷、購買規(guī)則以及自己的投資能力和風(fēng)險(xiǎn)偏好都有認(rèn)知，才有做出購買決策的可能。

于是銷售基金的核心路徑就變成了：

平臺(tái)增信信息（提供信任感）

↓

理解基金（理解基本知識(shí)）

↓

判斷挑選基金（投資領(lǐng)域）

↓

判斷是否值得購買（基金信息、基金表現(xiàn)、投資時(shí)點(diǎn)）

↓

判斷是否能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)偏好）

↓

確認(rèn)購買規(guī)則及投資能力（手續(xù)費(fèi)、起投金額等）

↓

進(jìn)入支付購買流程

上述路徑描述的是一個(gè)小白用戶購買基金的全流程，根據(jù)用戶本身對(duì)基金的認(rèn)知理解力不同，用戶可以直接從后續(xù)環(huán)節(jié)進(jìn)入這個(gè)路徑。比如說，假設(shè)用戶對(duì)基金產(chǎn)品有一定了解且有比較清晰的投資方向，那么就可以直接判斷投資時(shí)點(diǎn)；如果某個(gè)用戶是個(gè)玩基金的老手，很有可能只需要確認(rèn)手續(xù)費(fèi)等問題，就直接進(jìn)入支付購買流程了。

從銷售基金的核心路徑可以明顯感受到，轉(zhuǎn)化一個(gè)基金用戶要比一個(gè)固收用戶復(fù)雜的多。初期各理財(cái)平臺(tái)引入基金業(yè)務(wù)基本都是采用了基金超市模式，然而問題也隨之而來：互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶群體基數(shù)大、普遍風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低、對(duì)基金的理解和認(rèn)知不足、決策能力不足，又難以獲取有效及時(shí)的溝通，僅僅將基金信息羅列出來讓用戶自己去選擇買什么，對(duì)小白理財(cái)用戶來說門檻的確太高了。

如何降低理財(cái)用戶購買基金的門檻？如何引導(dǎo)更多用戶進(jìn)入核心路徑？

簡單來說，解決方案無非兩類：一是教育用戶決策（你不會(huì)買，我教你怎么買）；二是減少用戶決策（你不會(huì)買，我來幫你買）。而在這兩個(gè)方向的探索，前者集中在內(nèi)容營銷，后者集中在智能投顧。

內(nèi)容營銷是引導(dǎo)用戶做決策的解決方案，通過內(nèi)容為用戶做好教學(xué)和答疑服務(wù)。很多平臺(tái)在剛開始拓展基金業(yè)務(wù)時(shí)，最簡單的做法就是引入一些新聞和理財(cái)知識(shí)，再加上選基解讀，就可以組成一個(gè)內(nèi)容模塊了。

內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于，能夠系統(tǒng)地把理財(cái)平臺(tái)的思路傳遞給用戶，直觀地解決用戶在購買基金前的各種問題。但想要通過內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化基金用戶，則需要注意幾個(gè)問題：

• 內(nèi)容篩選。在組建內(nèi)容時(shí)，要考慮到用戶需要的是什么樣的內(nèi)容，他們能接受什么樣的表現(xiàn)形式，而不是簡單粗暴的抓取羅列；
• 內(nèi)容效率。內(nèi)容為銷售服務(wù)，與用戶行為的轉(zhuǎn)化漏斗一樣，內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)有類似于轉(zhuǎn)化漏斗的內(nèi)在邏輯，讓用戶按照邏輯一步步被說服，直到可以接受基金；
• 內(nèi)容公信力?，F(xiàn)在很多平臺(tái)的內(nèi)容引入源都是有銷售傾向的第三方，但一旦內(nèi)容和銷售掛鉤，就很容易引起用戶警覺。想要讓用戶被說服，就必須事前考慮到內(nèi)容的公信力如何構(gòu)建；
• 投資理念。最后一點(diǎn)其實(shí)最重要。無論是基金公司、財(cái)經(jīng)大V、行情資訊、操作技巧等，資源就那么多，理論就那么幾套，用戶為什么要在這個(gè)平臺(tái)上接受內(nèi)容？即便接受了，又為什么要在這個(gè)平臺(tái)上購買基金？很重要的一點(diǎn)是，平臺(tái)要形成自己的投資理念，并且把這套投資理念應(yīng)用到內(nèi)容的定位、邏輯結(jié)構(gòu)、資源篩選、呈現(xiàn)方式等等層面，才能在同業(yè)競(jìng)爭中坐穩(wěn)自己的位置。

舉個(gè)典型的例子，螞蟻聚寶把社區(qū)作為切入點(diǎn)，引入新聞、大V、基金經(jīng)理等多種內(nèi)容源，在內(nèi)容領(lǐng)域砸的資源不算少，但從今年全面放棄社交路線看來，效果并不明顯。這說明內(nèi)容這條路走不通嗎？并不是，即將上線的財(cái)富號(hào)其實(shí)仍然脫離不了內(nèi)容，從公布的信息看，用戶可以獲取行業(yè)行情、投資建議、產(chǎn)品推薦、售后服務(wù)資訊等，依然需要螞蟻或基金公司提供相應(yīng)內(nèi)容，教育并引導(dǎo)用戶做出決策。

財(cái)富號(hào)模式

但之前螞蟻聚寶的內(nèi)容有什么問題？顯然，聚合了多方內(nèi)容資源的螞蟻聚寶，內(nèi)容篩選不到位、內(nèi)容之間的組織缺乏邏輯、更沒有一個(gè)清晰的投資理念，整個(gè)內(nèi)容模塊就是一個(gè)攤開的雜貨鋪，讓用戶自取所需，結(jié)果就是大部分沒有主動(dòng)性的用戶還是沒能被轉(zhuǎn)化。

正在醞釀中的財(cái)富號(hào)到底有沒有解決這些問題？拭目以待吧。

互聯(lián)網(wǎng)金融面臨轉(zhuǎn)型的同時(shí)，恰巧也是大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)在金融領(lǐng)域開始實(shí)踐，而在理財(cái)平臺(tái)上最典型的應(yīng)用就是智能投顧。

智能投顧即人工智能+投資顧問。投資顧問是理財(cái)客戶和金融產(chǎn)品之間的橋梁，通過與客戶充分溝通，綜合考慮他的投資目的、投資預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)承受能力而輸出資產(chǎn)配置方案——這種服務(wù)以往只有高凈值人群才享受得到。而智能投顧一方面處理客戶信息和行為數(shù)據(jù)、另一方面通過算法模型定制資產(chǎn)配置方案，從而完成對(duì)兩者的銜接，提出個(gè)性化的理財(cái)方案，在投入資金后繼續(xù)提供資金管理、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、定時(shí)調(diào)倉等服務(wù)。

智能投顧肯定是未來的重要發(fā)展方向之一，這個(gè)方向目前國內(nèi)的大小平臺(tái)也有很多在做了，然而真正做到有說服力、有讓人信服的成績的還寥寥無幾。在智能投顧領(lǐng)域，目前還有以下幾個(gè)問題需要解決：

1. 模型的信服力。智能投顧雖然出發(fā)點(diǎn)是用分散化配置降低風(fēng)險(xiǎn)，用數(shù)據(jù)提供個(gè)性化配置，用科技解放人工操作，但模型本身是否能夠支撐起這些愿景呢？并不見得。目前市面上可見的所謂智能投顧，最后連接到的配置方案其實(shí)只有幾個(gè)，而配置方案是否能經(jīng)過金融邏輯的考驗(yàn)也尚存疑問，僅僅是展示該方案的歷史表現(xiàn)是不具備說服力的。
2. 平臺(tái)公信力。平臺(tái)不僅要提供給用戶安全感，也要傳達(dá)出能夠?qū)崿F(xiàn)智能投顧的實(shí)力。智能投顧相當(dāng)于是把決策權(quán)給了平臺(tái)方，用戶自然會(huì)對(duì)平臺(tái)有更高的要求和期望。
3. 金融產(chǎn)品組合難度。在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下，只能通過建立子賬戶來實(shí)現(xiàn)不同金融產(chǎn)品之間的認(rèn)購、贖回和調(diào)倉，而不同的產(chǎn)品認(rèn)購條件、起購金額、贖回時(shí)間又不太相同，通道成本也很高，即便是配置方案能夠有說服力，想要實(shí)現(xiàn)還要解決上述這些問題。目前國內(nèi)第一批FoF基金正在審批中，預(yù)計(jì)上半年可能會(huì)推出，到時(shí)候可能會(huì)解決上述的一些問題。（Fund of Funds，中文叫母基金，即專門投資于基金的基金。）
4. 用戶理解度。雖然智能投顧極大解放了用戶在投資行為上的操作，但仍然需要用戶接受資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、投資策略等觀念。目前大量智能投顧產(chǎn)品側(cè)重于投資流程的簡潔，但投資是件需要長時(shí)間決策的事，如果不能讓用戶接受這些理念，流程簡潔反而會(huì)讓用戶缺乏儀式感和信任感。
5. 大眾接受度。最后，目前的智能投顧還更像是一個(gè)概念，能夠吸引一批用戶去嘗試，但大規(guī)模轉(zhuǎn)化用戶仍然還需要一段市場(chǎng)培育期，當(dāng)然，如果大廠投入力度足夠，或許這段培育期就沒那么長。

智能投顧領(lǐng)域國內(nèi)的案例很多，比如理財(cái)魔方、彌財(cái)、拿鐵財(cái)經(jīng)等等，甚至包括招商銀行的摩羯智投，思路和產(chǎn)品形態(tài)都大同小異，一直處在不溫不火的狀態(tài)，普遍存在上述提到的這些問題。

彌財(cái)

這個(gè)部分其實(shí)只是想聊一聊基金定投。

固收產(chǎn)品很難做定投的重點(diǎn)在于資產(chǎn)端的不穩(wěn)定，假設(shè)一個(gè)理財(cái)平臺(tái)賣出了月均5000萬的定投，第一個(gè)月的固收標(biāo)的有8000萬可以滿足，但第二個(gè)月的固收標(biāo)的只有4000萬，用戶的定投需求就無法滿足。但基金基本不存在這個(gè)問題，基金的流動(dòng)性更強(qiáng)，非常提倡通過定投的方式進(jìn)行認(rèn)購。與此同時(shí)，對(duì)于金融市場(chǎng)不夠敏感的小白用戶來說，定投也是非常好的一個(gè)操作方式：判斷恰當(dāng)?shù)馁I入時(shí)點(diǎn)對(duì)專業(yè)人士來說都非常困難，而分批買入可以均攤買入成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。

用戶并不是無法承受風(fēng)險(xiǎn)（無非是可承受的風(fēng)險(xiǎn)高低不同而已），而是局限在固收產(chǎn)品的思維里，沒有認(rèn)真面對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。定投本身其實(shí)就是對(duì)用戶一個(gè)很好的教育：從小量資金開始啟動(dòng)接觸基金，通過定投的方式認(rèn)識(shí)和感受風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地面對(duì)自己。

以上都是優(yōu)勢(shì)，同樣地，也要看看目前的問題在哪里：

1. 轉(zhuǎn)化路徑不清晰。用戶痛點(diǎn)、啟動(dòng)理由、切入場(chǎng)景、銷售漏斗等一系列環(huán)節(jié)，目前沒有看到一家做得特別好的；固收產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑在各個(gè)平臺(tái)都比較成熟了，而基金定投的轉(zhuǎn)化路徑還在起步階段。
2. 體驗(yàn)普遍較差。也和行業(yè)積淀時(shí)間相關(guān)，目前定投功能的入口、頁面之間的銜接、定投之后的管理，都還處在“有這個(gè)功能”的階段，缺乏打磨，進(jìn)步空間巨大。
3. 重視力度不足。定投不僅僅銜接銷售，也是一種操作技巧和投資策略，如果只把它當(dāng)做一種認(rèn)購功能，其實(shí)是把有價(jià)值的事情做小了。更好的處理方式是，從業(yè)務(wù)上游到下游同一對(duì)定投的認(rèn)知和定位，讓用戶自然過渡到定投的操作上，平滑轉(zhuǎn)化為基金用戶。

轉(zhuǎn)型求變是大勢(shì)所趨，整個(gè)行業(yè)都在面臨的新的機(jī)遇和問題。這篇文章側(cè)重在脈絡(luò)的延展上，受到精力和篇幅的限制，很多話題還需要深入挖掘和探討。有什么想要討論的，歡迎留言一起聊聊。