手游買量都在買哪些渠道？這篇文章告訴你！

最近花了2周的時間在全國各地跑了一圈，分別和成都、上海、廣州、深圳、廈門、北京的買量發(fā)行朋友們做了很多交流（主要是喝酒），除了跟很多買量的老司機做了深入交流以外，也接觸了不少剛剛踏入買量發(fā)行大軍的新團隊，這篇文章我還是希望繼續(xù)聊買量這個話題，內(nèi)容老少皆宜，希望對老司機和新人或多或少都有一些幫助。

• 從深入分析投放渠道數(shù)據(jù)，看你是為啥買不起用戶的！
• 土豪入場，年度大片即將上演！
• 再談作弊！

大家都知道現(xiàn)在不管Android還是iOS都面臨用戶越來越貴的問題，我們來從投放渠道的數(shù)據(jù)來分析一下。

首先來看一個數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是我選擇了最近1個月大家投放的前386家渠道和廣告平臺（最近一個月累計APP激活數(shù)量大于500的平臺），其中：

①頭部投放渠道5家占整體投放激活量的62.51%

②中間渠道31家占整體投放激活量的24.32%

③長尾渠道350家占整體投放激活量的13.17%。

一、頭部渠道分析

從數(shù)據(jù)中可以看到，頭部渠道是目前買量發(fā)行競爭最激烈的。這里說的頭部渠道包括今日頭條、廣點通、智匯推（包括智匯推外鏈）、UC頭條和微信MP，對于老司機上面幾個平臺基本都可以玩轉(zhuǎn)。

而對于經(jīng)驗并不豐富的人員，第一堂課都是要學習如何在如上幾家渠道買到用戶，緊跟著問題就來了，什么今日頭條轉(zhuǎn)化差、智匯推買不起、微信MP太貴、要花多少錢才能“養(yǎng)”好一個賬戶等等。

這里有另外一個數(shù)據(jù)是來看頭部渠道競爭的，在最近1個月有投放的所有廣告主中：

①有超過50%的客戶有在今日頭條投放；

②有39%的客戶有在智匯推（包括智匯推外鏈）投放；

③有32%的客戶有在UC頭條投放；

④有28%的客戶有在廣點通投放；

⑤有10%的客戶有在微信MP投放。

之所以眾多廣告主都優(yōu)先選擇頭部渠道投放的原因是：頭部渠道的用戶多，轉(zhuǎn)化較好，且回收可觀，各平臺基本都支持人群定向。

而當前我們發(fā)現(xiàn)廣告主的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、素材同質(zhì)化嚴重（轉(zhuǎn)化好的素材很容易被Copy），導致平臺用戶被洗來洗去，用戶很容易審美疲勞。

我們現(xiàn)在看素材的同質(zhì)化問題，其實就延伸出一個關(guān)于拉升用戶預期和管理用戶預期的投放回報問題，這里會涉及到成本和廣告CTR、點擊到落地頁、下載、安裝、激活、回收的關(guān)系。

要提高廣告CTR，抬高出價可以么？不行，抬高出價最多能提高曝光率，而要提高CTR，只能從人群定向和素材入手。

假設(shè)人群定向是固定的，相同位置曝光的情況下，素材能否吸引人就要靠各位廣告創(chuàng)意設(shè)計師們各顯神通了（程序化創(chuàng)意適應的場景我個人認為是有限的，對特定行業(yè)有一定意義，比如電商），直接考核的指標就是CTR，很多廣告主會用盡渾身解數(shù)來提高CTR，很多時候就會產(chǎn)生一個拉升用戶預期的問題，比如說素材畫的是個高清的瑪莎拉蒂，下載下來發(fā)現(xiàn)是個二手自行車，從數(shù)據(jù)當中反饋的問題，就是留存和回收都差，所以適當拉升用戶預期千萬別過頭了。

接下來像智匯推這樣的平臺都需要有落地頁，落地頁的設(shè)計也是會影響用戶進一步轉(zhuǎn)化的，是否要進一步拉升用戶預期，還是說通過落地頁加深產(chǎn)品的印象，這個大家可以多做一些A/B Testing，用戶在跳轉(zhuǎn)到App Store或者應用中心的流失，也跟包體的大小有關(guān)，盡可能把包體縮小也能提高轉(zhuǎn)化率，總之從點擊廣告、到激活付費的過程就是一個管理用戶預期的過程，每一步轉(zhuǎn)化都需要仔細的分析數(shù)據(jù)。

上面多說了幾句關(guān)于投放管理用戶預期的問題，回到主題，為啥用戶越來越買不起了？

從2016年Q3到2017年Q1結(jié)束，這半年的時間內(nèi)，我們監(jiān)測到這樣一個數(shù)據(jù)：

①移動效果類投放廣告主的數(shù)量相對去年Q3增加了超過40%；

②而大盤新增的真實去重用戶增長不到20%；

③增加的廣告主和歷史投放的廣告主獲取用戶有超過62%是來自于頭部渠道的。

所以現(xiàn)在大家都不得不面對的問題是：

①用戶還是那些用戶，但是多了將近一倍的廣告主來搶這些用戶，蛋疼的是新來的這些廣告主還都特土豪，出價越來越高。

②核心用戶被洗來洗去，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶的轉(zhuǎn)化逐漸變差。

③未來一段時間內(nèi)，頭部渠道的競爭還會更加激烈，因為還會有更多大廠和土豪入場，手里資金不多，或沒有明顯差異化產(chǎn)品的廣告主將會面臨更大的挑戰(zhàn)。

④如何找到更多優(yōu)質(zhì)媒體和渠道非?？简炌斗艌F隊中的媒介經(jīng)理。

二、中部、長尾渠道分析

那么，問題又來了，說了半天頭部渠道的事兒，還有差不多40%的中部、長尾渠道呢啊，為啥也買不起呢？這里我們大體區(qū)分一下剩下的渠道，傳統(tǒng)四大門戶、Hero App、第三方廣告平臺：

1、四大門戶

對于四大門戶（新浪、網(wǎng)易、SOHU，誒？怎么是三大門戶呢？），我得到的結(jié)論清一色是KPI壓力（捂臉）。

因為三大門戶很多按CPM來賣，甚至有些優(yōu)質(zhì)的位置都被人包養(yǎng)了，導致能拿到的量并不大，很多廣告主對比之后發(fā)現(xiàn)不比頭部渠道便宜，當然了其實轉(zhuǎn)化和回收并不差，只是要Balance CAC和ROI好心塞。

2、Hero App

對于一些Hero App我分析主要的問題還是在于用戶匹配度上，大多Hero App都沒有充分理解自己的用戶屬性，尤其是在做效果廣告變現(xiàn)上，充分理解自己的用戶是能否最大化流量價值的基礎(chǔ)，還有就是用戶習慣等問題，例如我每天早上打開xx天氣看一眼有沒有霧霾，如果有霧霾立刻心灰意冷關(guān)閉APP，如果沒有霧霾是個Sunshine Day，也馬上關(guān)閉APP。

3、效果類的第三方廣告平臺

而對于效果類的第三方廣告平臺，大多對接BAT和各個媒體的ADX、或者自己包一些媒體，但大多收的都是人家賣不掉的長尾量，對于用戶標簽能力和優(yōu)質(zhì)媒體獲取能力是個非常大的考驗，轉(zhuǎn)化好、量大的第三方廣告平臺鳳毛麟角。

當搞定了頭部渠道之后，如何在中部渠道站住腳，是投放團隊的進階能力，如果自己搞不定，推薦大家可以先找靠譜的代理，如果有這個需求的話，可以聯(lián)系我司的BD同事，當然還有非常多可以獲取流量的途徑，例如視頻APP、WAP站、真實的CPA渠道等等，一個畢了業(yè)的投放團隊，單款產(chǎn)品同時投放的渠道超過30家是很平常的（最主要的是直接繞過欺詐流量）

總結(jié)來看，頭部渠道用戶價格肯定會越來越高，中間和長尾渠道待挖掘的空間充滿想象力，雖然已經(jīng)是紅海，但是我認為國內(nèi)的買量市場還處于非常早期的階段，大家需要練好基本功，戰(zhàn)到最后。

在經(jīng)歷了去年的“小打小鬧”，試過水深淺之后，具可靠消息得知，今年會有若干大廠以及各種隱性土豪攜重金陸續(xù)以每款產(chǎn)品5000萬以上的市場投放費用入場搶用戶。

這次在廣深就碰到了一位手握1.5億現(xiàn)金準備砸向一款SLG產(chǎn)品的土豪，這讓我想起了前幾年頁游時代，昆侖，Efun等廠商在臺灣發(fā)行產(chǎn)品的玩法，海陸空式的轟炸，拿賣相最好的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)，搶下所有核心用戶。

另外，靠買量發(fā)行第一梯隊的一些企業(yè)更是以不計成本的姿勢狂圈用戶（某廠商把CPC出到25元RMB，大家感受下），CPA成本更是飆到了100元RMB以上（凡人們顫抖吧）。

我上一篇文章發(fā)過一線梯隊單一產(chǎn)品每周新增用戶可以穩(wěn)定在50萬以上，這讓本來可以生存的B+產(chǎn)品的生存空間越來越窄，蘋果爸爸對于切蘋果支付的事兒現(xiàn)在看的非常嚴，見一個下架一個，這讓一些劍走偏鋒的買量團隊，本來可以有15%以上的利潤空間，變得無計可施。

最終，國內(nèi)的買量發(fā)行將是一場土豪們PK的大片，而頭部渠道買量將會是第一戰(zhàn)場，誰能占領(lǐng)一席之地，不止要靠有經(jīng)驗的買量團隊，靠譜的產(chǎn)品，充足的資金，還要有膽識有謀略，否則只會淪為炮灰或先驅(qū)。

而從行業(yè)的健康發(fā)展角度講，第二梯隊的平臺能否把效果類流量價值發(fā)揮出來，廣告主能把第二梯隊的用戶挖掘到也是蠻期待的，熱云數(shù)據(jù)后續(xù)會有一款產(chǎn)品出來，目標定位就是希望能夠平衡頭部渠道和第二梯隊平臺重疊用戶，降低買量成本，敬請期待。

之前花了不少時間說一些廣告平臺通過刷點擊、或者把曝光當點擊報送，進而來搶歸因和搶自然量的問題，不過還是有人似懂非懂，今兒再拿出一點時間說一下。

如果你發(fā)現(xiàn)，有廣告平臺找你按CPA結(jié)算，又不透露廣告會在什么地方露出，同時你在看數(shù)據(jù)的時候，“點擊”的數(shù)據(jù)量非常大，但激活率只有萬分之幾的時候，你就需要注意了，因為你有可能碰到假CPA渠道了。

關(guān)于Last Click的歸因模型，大家可以翻閱我之前的文章，上面說的平臺就是利用Last Click模型的漏洞，通過大量刷點擊或者將曝光當點擊報送而進行作弊的，一旦有這樣的作弊，其實你的廣告要么沒有任何曝光純靠機器刷，要么沒有點擊只有曝光。

純靠機器刷的作弊，是需要作弊平臺積累足夠多的真實設(shè)備ID（一般都要千萬起），然后通過機器將設(shè)備ID通過一定規(guī)律（有的基本沒有規(guī)律）模擬成點擊報送給廣告主或者第三方監(jiān)測平臺。

因為廣告主或者第三方監(jiān)測平臺接收到的只是一個Http請求，因此也很難考量是不是真的點擊，而一定概率上這些用戶會從App Store下載APP，那么這個時候，作弊平臺就會“搶”到一個用戶。如果廣告主同時在多家廣告平臺投放，也會有一定概率致使其他廣告平臺的用戶被作弊平臺搶到。

而沒有點擊只有曝光的作弊，是指廣告平臺將廣告的曝光當點擊報送，這帶來的問題是第一：對于大家都用點擊歸因來說是絕對不公平的，第二：也存在搶其他平臺和自然量的問題。

所以，建議大家要仔細甄別真假CPA渠道，千萬不要覺得自己占了便宜，我們發(fā)現(xiàn)有很大一部分投放團隊其實都還在這個陷阱里面。