在做營銷方案時(shí)，兩種常見的“直覺干擾因素”

你是否有過這樣的疑惑： “明明掌握了很多營銷方法、文案技巧，但作出的方案仍漏洞百出” “即使剛剛學(xué)習(xí)了某種方法，但在使用時(shí)，卻任然會犯同樣的錯(cuò)誤” …… 其實(shí)，并不是我們沒有掌握足夠的方法。 之所以出現(xiàn)以上情況，一個(gè)很重要的原因是： “我們在思考時(shí)，沒有排除干擾因素?！?/p>

請思考這樣一個(gè)問題：大師級棋手和普通棋手在下棋時(shí)，最大的區(qū)別是什么？

很多人可能會回答：大師級棋手能夠在下棋時(shí)，考慮到更多的步驟。

嗯，這是多數(shù)人的答案。

然而，心理學(xué)家De Groot（1965）曾做的一個(gè)關(guān)于“專家——新手差異“的實(shí)驗(yàn)告訴了我們，事實(shí)并不是這樣：他同時(shí)測試國際象棋大師和相對較弱選手的思維過程，發(fā)現(xiàn)大師級棋手和普通棋手在下棋時(shí)，所考慮的可能步驟數(shù)目大致相當(dāng)。

可是，他們每下一步棋的思考時(shí)間，僅僅是普通選手的1/4～1/8。

而之所以造成如此大差異的原因，是因?yàn)榇髱熢谙缕鍟r(shí)更容易排除干擾因素，選出最佳步驟。

并且，De Groot在之后的重復(fù)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國際象棋大師經(jīng)過數(shù)年訓(xùn)練所積累的的能力，更多的是體現(xiàn)在其對局面模式的識別，而不是考慮更多可能的步驟。

因?yàn)楦玫淖R別局面模式，可以幫助他們排除干擾步驟，選出最佳方案。

是的，由于人類的直覺天生存在諸多漏洞，所以我們設(shè)計(jì)方案的過程，不如說是戰(zhàn)勝漏洞，排除干擾因素的過程。

于是，我們看到了很多沒有成功戰(zhàn)勝“干擾因素”的文案：

“創(chuàng)新生活，極致體驗(yàn)”

無數(shù)這種類似“簡約”、“暢想”、“極致”、“卓越”之類的詞，作者都希望用戶能夠從中產(chǎn)生美好的聯(lián)想，但實(shí)際上，用戶什么都想象不到。

這種自嗨文案之所以產(chǎn)生，一個(gè)很重要的原因是：我們僅僅從直覺出發(fā)，去設(shè)想消費(fèi)者的感受。

我們設(shè)想用戶能夠理解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、設(shè)想用戶能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，往往這種錯(cuò)誤的前提假設(shè)，形成了我們設(shè)計(jì)方案時(shí)的干擾因素。而準(zhǔn)確的識別這類干擾因素，并將其排除，往往決定著方案最終的效果。

說了這么多，那么在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，我們的直覺到底存在著怎樣的干擾因素呢？

主要有以下兩點(diǎn)：

1. 由直覺所帶來的錯(cuò)誤的前提假設(shè)；
2. 基于大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”。

在前文中我提到，無數(shù)類似于“創(chuàng)新生活，極致體驗(yàn)”的自嗨文案，往往源于我們直覺中所產(chǎn)生的前提假設(shè)，而很多時(shí)候我們所假設(shè)的用戶感受，往往并不存在。

但為什么，基于直覺的假設(shè)往往是錯(cuò)誤的呢？

其中一個(gè)很重要的原因就是：我們很難回到了解產(chǎn)品之前的狀態(tài)。

比如，我曾經(jīng)在眾籌網(wǎng)站上看過這樣一個(gè)文案：

“會長大的蔬菜.妖精的盒子”

相信你和我一樣，看到這句文案之后，很難理解它到底什么。

而對于一個(gè)眾籌產(chǎn)品，如果不能讓消費(fèi)者在1秒之內(nèi)迅速知道“你是什么”、“有什么作用”，那么后續(xù)的詳情頁文案將很少有人會繼續(xù)看下去。

在花費(fèi)了將近5分鐘的時(shí)間了解之后，我才知道，這是一個(gè)在家里也可以自己種植蔬菜的產(chǎn)品，那為什么在設(shè)計(jì)文案時(shí)，不直接說成——“在家也能養(yǎng)蔬菜”呢？

文案即使不夠動人，但至少能夠讓消費(fèi)者迅速理解。

其實(shí)，之所以會寫出這種文案，是因?yàn)槲陌溉俗约阂呀?jīng)非常了解產(chǎn)品，于是很難想象出自己在“不了解產(chǎn)品時(shí)”是怎樣的狀態(tài)——而這，正是消費(fèi)者目前所處的狀態(tài)。

就像是你已經(jīng)知道了事實(shí)的真相，卻要強(qiáng)迫自己忘記，回到之前的狀態(tài)一樣，這是一件很痛苦的事情，我們的大腦會主動的逃避思考。

這就是直覺所帶來的干擾因素。

如何避免？

其實(shí)，在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，我們經(jīng)常會陷入這種陷阱：為顧客著想。

“為顧客著想”，這本身并沒有什么錯(cuò)，然而僅僅站在自己的角度為顧客著想，卻經(jīng)常犯錯(cuò)。

所以我們會從自己的角度認(rèn)為“顧客看完就會理解”、“廣告提供了這么多賣點(diǎn)，一定能打動用戶”、“產(chǎn)品這么好，顧客一定喜歡”……

沒錯(cuò)，每個(gè)人都在為顧客著想，可無形中，就產(chǎn)生了太多錯(cuò)誤的“前提假設(shè)”。

而排除干擾因素正確的方式，并不是“從自己的角度出發(fā)，為顧客著想”，而是“站在顧客的角度去想”

之前，我為公司選擇新的辦公地址時(shí)，遇到了很多熱情的銷售顧問，他們很會“為顧客著想”，在得知我的需求之后，會在微信上拋來大量的辦公房源信息。其中“面積、價(jià)格、地理位置”等等因素全都考慮的很清楚。

但是這樣存在什么問題呢？

他們僅僅在“為我著想，卻沒有站在我的角度去想”。

我每天要處理自己的工作，還要接觸不止一個(gè)銷售顧問去比較房源信息。

所以當(dāng)他們把自己覺得適合我的房源一口氣拋給我時(shí)，新的麻煩就產(chǎn)生了——我要怎么去看？

不同的房源涉及不同的選擇因素，無論是價(jià)格、面積還是地理位置，這些因素我都要去一一比較，可面對每個(gè)銷售顧問拋來的大量房源信息時(shí)，我沒有多余的經(jīng)歷去整理這些信息。

于是，我和其中一位銷售顧問說明了我的痛點(diǎn)，并建議他將每個(gè)房源信息按照不同的維度列出，并展示在ppt上一起發(fā)給我，信息一目了然，這樣我可以更加迅速的比較并選擇。

在得知我的建議后，這位銷售很是驚訝，并感嘆“這么簡單的一件事，為什么自己之前沒有想過？”

所以，排除這種干擾因素的方法其實(shí)很簡單，不要僅僅站在自己的角度為顧客著想，而要重塑消費(fèi)者真實(shí)的生活場景，站在顧客的角度去想。

絕大部分人在學(xué)習(xí)上都會遇到這樣一個(gè)問題：

當(dāng)我們在網(wǎng)上看到干貨分享、大咖公開課時(shí)，心里往往會喚起一種沖動，想馬上把它下載下來。

于是，當(dāng)資料下載好，安靜的存放在我們的電腦里時(shí)，這種感覺就像是剛剛將知識消化完一樣。

同時(shí)也意味著，這些資料將永遠(yuǎn)不會被我們再次打開。

“嗯，資料就在那里，感覺很好，很踏實(shí)?！?/p>

這是大腦向我們發(fā)出的信號。

然而，可悲的是，我們往往并不知道，自己已經(jīng)陷入了“知識的幻覺”。

這是心理學(xué)的一個(gè)現(xiàn)象，即“預(yù)先體驗(yàn)效應(yīng)”。

當(dāng)人的大腦在想象自己做一件事情的時(shí)候，即使自己沒有真的做，也會產(chǎn)生了一種我已經(jīng)做完這件事情的感覺。

就像你幻想自己追到了女神，你并沒有追到，但是大腦里面的多巴胺會分泌出來，讓你覺得真的實(shí)現(xiàn)了。

所以，當(dāng)我們在網(wǎng)上下載很多電子書，即使沒有看完它，下載完以后也會產(chǎn)生已經(jīng)看完的感覺。

類似于“知識的幻覺”，當(dāng)我們在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，也會產(chǎn)生“分析的幻覺”。

今天，任何一名營銷專業(yè)的學(xué)生，幾乎都會熟練的使用“SWOT分析”、”波士頓矩陣”。所謂優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、問題，這些工具被非常廣泛的使用，尤其在創(chuàng)業(yè)大賽或者畢業(yè)論文中。

而之所以是這樣，原因很簡單：他們都有一個(gè)最大的特點(diǎn)，任何人都能夠很輕易的把這四個(gè)格子填滿，從而找到一種“分析的幻覺”——感覺自己在分析問題并且產(chǎn)生了成果。不然，你看那滿滿的格子。

然而，很多時(shí)候這并不能夠解決問題的本質(zhì)，“產(chǎn)品定位準(zhǔn)確”、“以用戶為本的服務(wù)”、“團(tuán)隊(duì)資源劣勢”……

這些基于方案本身所觀察的結(jié)果，并不能解決任何實(shí)際的問題。

相反，這種“已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果”的幻覺，會干擾我們思考真正本質(zhì)的問題。

如何避免？

其實(shí)，決定一個(gè)方案是否優(yōu)秀，并不是看方案本身做了怎樣的優(yōu)化，而在于它回答了怎樣的問題。

比如大部分做電腦護(hù)目鏡的人，在設(shè)計(jì)營銷訴求時(shí)，都是從表面屬性出發(fā)：防輻射、防藍(lán)光、預(yù)防眼疲勞。

所我們看到了淘寶上陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。

然而，另一部分人問自己的問題卻是：人們到到底為什么需要護(hù)目鏡？

是啊，電腦護(hù)目鏡到底滿足了人們的什么需求？還可以滿足什么需求？

后來營銷人員找到了這樣的洞察：

對于那些使用護(hù)目鏡的目標(biāo)人群，如“游戲愛好者”、“電視劇迷”等，他們在打游戲或看電視時(shí)，最討厭被打斷，而長時(shí)間盯著屏幕的眼酸，會給他們造成內(nèi)心的愧疚感，逼迫他們停下來。

于是，有了這樣的營銷訴求：

• xx護(hù)目鏡，可以讓你連續(xù)打6個(gè)小時(shí)LOL，眼睛也不會酸脹；
• xx護(hù)目鏡，可以讓你連續(xù)刷一部《歡樂頌》也不會眼酸。

同樣，如果讓你設(shè)計(jì)一個(gè)布娃娃玩具，你會怎么做？

很多人會從方案本身出發(fā)，列出決定一個(gè)布娃娃好壞的評定標(biāo)準(zhǔn)：卡通形象、用料質(zhì)量、舒適程度等等……

看著滿滿的分析結(jié)果，然后研發(fā)出更可愛、用料更好、更舒適的布娃娃，但這本質(zhì)上是一種基于“分析的幻覺”，所產(chǎn)生的一種對方案表面的優(yōu)化。

而另一部分人卻問自己這樣一個(gè)問題：孩子為什么需要布娃娃？布娃娃到底滿足了他們的什么需求？

用這些最根本的問題重新發(fā)問，往往才能找到更好的答案。

于是，芭比娃娃公司重新回答了這個(gè)問題，他們發(fā)現(xiàn)：小女孩對布娃娃的需求，并不是得到陪伴，而是提前看到成年后的自己。

所以芭比娃娃首次開發(fā)出了主角是成人的布娃娃，滿足了目標(biāo)市場最本質(zhì)的需求。

所以，對方案重新發(fā)問，而不僅僅是在分析工具上填滿讓自己覺得舒服的答案，可以讓你跳出“分析的幻覺”。

很多時(shí)候，制定營銷方案的過程，就是戰(zhàn)勝大腦錯(cuò)誤的過程，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了，往往就已經(jīng)對了一半。 本篇文章，nick指出了我們在做營銷方案時(shí)所遇到的兩種常見的“直覺干擾因素”： 由直覺所帶來的錯(cuò)誤的前提假設(shè)； 基于大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”； 并給出了排除干擾因素的方法，然而實(shí)際遇到的干擾因素可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上兩種，nick會在后期的文章中具體分析。