別慫，跟用戶談錢沒(méi)那么可怕！

大家有這種感覺嗎？很多運(yùn)營(yíng)在落地工作的時(shí)候，都很害怕跟用戶談錢。所以，只要做活動(dòng)，做用戶運(yùn)營(yíng)，做推廣，瞬間就想到「促銷」「免費(fèi)」，一旦接觸到價(jià)格比較高的產(chǎn)品，就會(huì)失去信心，總是小心翼翼的害怕觸碰到用戶轉(zhuǎn)化的神經(jīng)。

難道運(yùn)營(yíng)就不能坦蕩平等的跟用戶談錢嗎？

運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)思維慣性就是折扣、優(yōu)惠、免費(fèi)贈(zèng)送，當(dāng)運(yùn)營(yíng)的KPI跟銷售捆綁在一起的時(shí)候，這些策略方法帶來(lái)的達(dá)標(biāo)輕易感會(huì)讓人欲罷不能，畢竟達(dá)標(biāo)后，領(lǐng)導(dǎo)跟同事都會(huì)點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)上的感覺也會(huì)非常良好。

除了數(shù)據(jù)上直觀的效果刺激，另一個(gè)重要的原因是對(duì)用戶認(rèn)知了解并沒(méi)有迭代更新的思維，總認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的用戶只能接受低價(jià)、免費(fèi)，客單價(jià)只能在某個(gè)范圍內(nèi)。

用戶對(duì)于價(jià)格的思考是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程：

• 有需求，但是對(duì)價(jià)格敏感；
• 有需求，也能承擔(dān)合理價(jià)格；
• 沒(méi)有需求，但就偏愛低價(jià)；
• 沒(méi)有需求，只是從眾選擇；
• ……

用戶會(huì)在這幾種狀態(tài)中變化，可能跟品牌的教育有關(guān)，可能跟需求的選擇有關(guān)?？梢钥隙ǖ氖牵@并不是一個(gè)固定的狀態(tài)，而是在不斷變動(dòng)的。運(yùn)營(yíng)如果只用一種狀態(tài)來(lái)判斷和理解用戶對(duì)于價(jià)格的思考，那相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方式自然也會(huì)被固化。

用戶在判斷價(jià)格的時(shí)候，是考慮“值不值的問(wèn)題”，一方面會(huì)跟同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，另一方面是其他替代選擇的價(jià)格對(duì)比。用一個(gè)數(shù)字去框定用戶對(duì)于產(chǎn)品的心理定價(jià)，已經(jīng)不適合不斷變化的用戶價(jià)格認(rèn)知了。

一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是綜合考慮用戶選擇，市場(chǎng)情況確定的，為了滿足活動(dòng)的銷售量KPI而盲目把價(jià)格降到低于成本價(jià)，一涉及到價(jià)格高的產(chǎn)品就認(rèn)慫，說(shuō)好的運(yùn)營(yíng)的魄力呢？

別忘了，用戶是需要經(jīng)營(yíng)的！

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言，如果在無(wú)底線的輸出公司的經(jīng)營(yíng)成本，這可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引到一批用戶，但是一旦恢復(fù)原有的經(jīng)營(yíng)軌跡，面臨的結(jié)果就是用戶快速流失。

這不是只有跟精準(zhǔn)用戶有關(guān)的問(wèn)題，還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)是需要考慮投入產(chǎn)出的，無(wú)底線的出讓成本，顯然不是一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品持久運(yùn)作的方式。而且經(jīng)營(yíng)是在開放的市場(chǎng)環(huán)境中等價(jià)交換，短暫的不平等交易會(huì)帶來(lái)不平衡的認(rèn)知，會(huì)給用戶帶來(lái)一種價(jià)值失衡感。

如果一個(gè)產(chǎn)品可以大量9.9元銷售，那又怎么讓用戶相信這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值上百呢？

有的運(yùn)營(yíng)在拿到一個(gè)產(chǎn)品，看到樸素的包裝，就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品并不值得那么高的價(jià)格，殊不知這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在成本價(jià)非常高。拜托，你是運(yùn)營(yíng)啊，專業(yè)人士啊，經(jīng)營(yíng)者啊，不是普通用戶啊？看待產(chǎn)品可以全面一點(diǎn)嗎？

運(yùn)營(yíng)不能用產(chǎn)品的一個(gè)維度的情況去綁架產(chǎn)品的定價(jià)策略，需要的是綜合的去思考產(chǎn)品的定價(jià)。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更全面的時(shí)候，才可以更有底氣的跟用戶談錢。

運(yùn)營(yíng)是在經(jīng)營(yíng)著一個(gè)產(chǎn)品，是在跟用戶做著“平等”的交易，真不必要為了避免承受獲客不精準(zhǔn)而造成的低轉(zhuǎn)化率，而采用一些極端的方法去規(guī)避跟用戶談錢。

比如說(shuō)：

1. 在文案或者視覺上弱化產(chǎn)品的價(jià)格
2. 頻繁的低價(jià)促銷，迎合價(jià)格敏感邊緣線區(qū)域的用戶
3. 在最后轉(zhuǎn)化步驟才露出價(jià)格，消耗前期的教育成本
4. ……

想方設(shè)法的運(yùn)用一些運(yùn)營(yíng)小伎倆，暫時(shí)的弱化用戶對(duì)價(jià)格的了解，有時(shí)是強(qiáng)化優(yōu)惠價(jià)，有時(shí)是刻意的弱化價(jià)格在流程中的展現(xiàn)。

其實(shí)這反而給用戶帶來(lái)一種心理上的欺瞞感，當(dāng)用戶第一次低價(jià)嘗鮮后產(chǎn)生了需求，開始去考慮復(fù)購(gòu)的時(shí)候，看到常規(guī)的售價(jià)時(shí)，就很容易產(chǎn)生一種被欺瞞的感覺，他們會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品本身的價(jià)值，這也是很多產(chǎn)品促銷后恢復(fù)原價(jià)，即使目標(biāo)用戶也流失嚴(yán)重的原因之一。

跟用戶談錢這事是躲不掉的！運(yùn)營(yíng)在用戶面前就不要認(rèn)慫，也不必過(guò)于小心翼翼。運(yùn)營(yíng)的能力是在于，怎么優(yōu)雅，有效的跟用戶談錢。

用戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)知是需要對(duì)比和引導(dǎo)的，有的運(yùn)營(yíng)會(huì)選擇蒙住用戶的眼睛不讓他們看到價(jià)格，但是有一些運(yùn)營(yíng)反而會(huì)大方的跟用戶談價(jià)格，只是會(huì)用另一種方式，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值跟產(chǎn)品的價(jià)格畫上等號(hào)。

用戶只接觸到價(jià)格時(shí)，可能會(huì)驚呆，第一印象難免是“你憑什么值這個(gè)價(jià)？”這時(shí)候，我們可以幫用戶梳理對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，就是把產(chǎn)品的過(guò)程做分解，讓用戶真切感受到每一個(gè)環(huán)節(jié)中所投入的成本。

分解產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程、服務(wù)的過(guò)程、銷售的過(guò)程……很多產(chǎn)品的詳情頁(yè)，就是把產(chǎn)品做分解的過(guò)程，像講故事一樣，把創(chuàng)始人做產(chǎn)品的過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，把產(chǎn)品的成分一個(gè)一個(gè)剝開分解…每一步都是在讓用戶感受到對(duì)應(yīng)的成本投入。

當(dāng)一個(gè)完整的價(jià)格，被拆解成每一小塊能夠直觀衡量的價(jià)值，讓產(chǎn)品形成一種1+1＞2的比價(jià)感。

大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)通過(guò)一個(gè)核心的賣點(diǎn)，吸引用戶的眼球，甚至就借此把產(chǎn)品價(jià)值等同于產(chǎn)品價(jià)格。但是，同質(zhì)化也包括核心賣點(diǎn)的同質(zhì)化，你用這個(gè)特殊成分，我也用這個(gè)特殊配方，最終所謂的賣點(diǎn)反而變成了普遍的存在。

把產(chǎn)品的過(guò)程做分解，讓多個(gè)核心賣點(diǎn)用故事做串聯(lián)，讓用戶直觀的認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品的形成過(guò)程，從賣點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)體驗(yàn)和感受產(chǎn)品的過(guò)程，一個(gè)產(chǎn)品自然也會(huì)豐滿成一個(gè)完整的解決方案。

產(chǎn)品的營(yíng)銷，已經(jīng)慢慢演變成生活方式的營(yíng)銷，解決同樣直接需求的產(chǎn)品那么多，我只想選適合我的那一個(gè)。那什么才是適合？適合就是適合我的身份，適合我對(duì)生活品質(zhì)的要求，適合我可以承擔(dān)的價(jià)位，適合我曬在朋友圈中，適合……

多種的適合因素的綜合考慮，其實(shí)也就是個(gè)人階級(jí)內(nèi)的選擇。不管愿不愿意承認(rèn)階級(jí)的存在，是不是堅(jiān)持自己有選擇的自由，但事實(shí)上——你只能那么選擇。有人愿意買60多塊錢一杯的咖啡，也有人愿意買幾塊錢一包的速溶咖啡，不要以為大家都不關(guān)注價(jià)格，只是這個(gè)價(jià)格是不是在相應(yīng)的階層內(nèi)的選擇而已。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的選擇融入了更多階級(jí)的因素，那跟用戶談產(chǎn)品，談價(jià)格時(shí)候，也就需要更多的階級(jí)習(xí)慣，包括溝通的語(yǔ)言，視覺的效果等等。有些人會(huì)更愿意去選擇高價(jià)格的產(chǎn)品，顯示“財(cái)力”，那就可以土豪式的展現(xiàn)價(jià)格。有些人習(xí)慣精打細(xì)算，那用一種比價(jià)的方式去展現(xiàn)價(jià)格，就會(huì)更容易跟用戶搭上話。

有時(shí)候，用戶不買單，很可能是因?yàn)槟銈兊恼Z(yǔ)言不對(duì)頻。