干貨！5個最會被高估的競價策略

搜索引擎付費推廣為營銷人員提供了有效的推廣渠道，隨著搜索引擎不斷推出新的商業(yè)推廣產(chǎn)品，在數(shù)以億計的用戶群體中吸引點擊，這一點也顯得越來越真實。

然而，這同時也意味著我們會經(jīng)常遇到艱難的抉擇。一天的時間畢竟是有限的，所以我們必須基于不同的項目目標(biāo)來選擇優(yōu)先使用的策略。

內(nèi)容為王，沒有哪一個競價策略是非好即壞的，策略的制定造成了所謂的成功或失敗。

既然說到這了，我羅列了5點被高估的競價策略，這些策略所帶來的效用往往比預(yù)期的要低。

對于那些已經(jīng)在這一行待過一段時間的人來說，這種策略顯得非常愚蠢。因為排名第一的位置有時候并不是最好的位置。

然而，仍有很多SEMer對首位排名趨之若鶩——既然花錢就能競到第一的位置，那為什么不呢？

這時候自尊占了優(yōu)勢，理性甘拜下風(fēng)。

當(dāng)然，首位會非常昂貴，雖然點擊率很高，點擊成本也會增長。也就意味著獲得更多流量得伴隨著更多支出。

如果你的轉(zhuǎn)化率也同樣呈上升趨勢，那花費這個成本也未嘗不可。若流量上升了，轉(zhuǎn)化率的趨勢卻很難預(yù)測，那你如何保證流量的質(zhì)量，一定要學(xué)會控制成本。

人們總是對該策略抱有很高的期望，但是轉(zhuǎn)化率并不會因為產(chǎn)品推廣挪到了第一的位置，就會大幅上漲。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品有比較獨特的賣點也無可厚非，比如能提供更優(yōu)惠的價格或者真實的買家秀，你也可以通過該策略來刺激轉(zhuǎn)化率上升。

應(yīng)該怎么做？

在既定支出回報率穩(wěn)定的情況下，測試不同的廣告位置，找出最節(jié)省預(yù)算的那個。

要有心理準(zhǔn)備，并不是不能搶首位。我們也曾親眼見證過有人把6位數(shù)的月預(yù)算的25%都花在了一個關(guān)鍵詞上。確實帶來了流量，也滿足了他們爭第一的欲望，但是他們的轉(zhuǎn)化率卻低于均值。

要時刻自?。何覍τ诘谝坏目释鞘芴摌s的驅(qū)使呢，還是最好的商業(yè)表現(xiàn)策略？

公司不用自己的品牌名字來做關(guān)鍵詞也是挺常見的。通常人們這么做是為了節(jié)省預(yù)算，他們認(rèn)為通過這種方式，自然搜索也可以給自己的品牌帶來流量。

但是這一假設(shè)通常需要一些實踐檢驗。

當(dāng)在一個競爭激烈的行業(yè)測試這一策略時，問題往往就會出現(xiàn)了。通常來說，搜索結(jié)果的前5個都是競價排名的，到第6個才是自然結(jié)果。這也就意味著如果你不使用自己的品牌名稱做關(guān)鍵詞，你就很有可能掉到搜索結(jié)果頁面第6或第7的位置，而你的競爭對手就有機(jī)會吞噬掉你的品牌流量。而從第1第5的位置，流量是呈指數(shù)級下降的。

當(dāng)然，你的競爭對手也可能選擇花大價錢把你的品牌關(guān)鍵詞給比下去，這種情況我們后面有機(jī)會再談。

那應(yīng)該怎么做？

你應(yīng)該測試一下，當(dāng)停掉品牌詞競價之后，自然流量提升了多少，然后對比一下同時流失的付費點擊數(shù)。通常而言，這里會有一個巨大的流量缺口，足以讓你的競爭對手趕超到你的上游。

為了達(dá)到測試效果，你得計算一下使用品牌廣告時增加的成本，以及如果不使用廣告你最多能獲得多少利益。通常來看，使用品牌廣告增加的成本還是比不使用品牌廣告更低（不使用品牌廣告喪失的潛在利潤是你的機(jī)會成本）。因此，使用品牌廣告其實仍是一個性價比很高的策略，不容錯過。

記住，不同的行業(yè)是有所區(qū)別的。在盲目實行一個策略之前，一定要測試！這會幫助你在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上做出更理性的決策。通常也就是把品牌廣告開一段時間，再關(guān)一段時間，從而收集足夠的數(shù)據(jù)來做決策。

雖然預(yù)算有限，但為了所有產(chǎn)品和服務(wù)的流量，一些公司仍然會使用過多的搜索詞條。他們認(rèn)為如果能夠覆蓋更廣，那就會有更多的客戶愿意點擊網(wǎng)站或app，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

不過，這幾乎是不可能的。

為什么？雖然你獲得了不錯的流量，但是你花費的預(yù)算帶來的并不是優(yōu)質(zhì)流量。簡單說來就是：撒大網(wǎng)只能帶來數(shù)量的增加，并不能帶來質(zhì)量的提升。

圍繞常見的主題來組織關(guān)鍵詞是很好的，但你也應(yīng)當(dāng)考慮一下其他的因素。其中最重要的一點就是在推廣產(chǎn)品或服務(wù)的時候一定要讓你的目標(biāo)受眾印象深刻。

如果發(fā)現(xiàn)撒大網(wǎng)也并沒有帶來很高的流量，那是因為把關(guān)鍵詞切分得過于細(xì)碎了，同時也會導(dǎo)致流量被分散。而你也會發(fā)現(xiàn)，自己其實忽略了PPC管理中最重要的一部分：優(yōu)化。你把預(yù)算分?jǐn)偟教嚓P(guān)鍵詞上，以至于有效關(guān)鍵詞的預(yù)算反而不夠。

你花費了太多錢在那些并不能帶來很高流量的關(guān)鍵詞上，從而導(dǎo)致了更低的轉(zhuǎn)化率，也就導(dǎo)致了競價排名的低效。

應(yīng)該怎么做？

要想在有限的預(yù)算下得到最有效的回報，減少目標(biāo)關(guān)鍵詞吧。選擇那些歷史證明會帶來最高CPL（每銷售線索成本）、最優(yōu)KPI的關(guān)鍵詞。這能夠幫助你很好的分配預(yù)算，把錢從劣質(zhì)關(guān)鍵詞中抽出來，注入到能夠帶來更多收益的關(guān)鍵詞中去。

把預(yù)算節(jié)省下來投入到一些有效用的策略中去吧，比如說通過重定向以確保你在受眾購買周期的每一個環(huán)節(jié)都可以出現(xiàn)。

現(xiàn)在越來越多的SEMer針對每一個目標(biāo)關(guān)鍵詞匹配獨自的廣告組。如果使用適當(dāng)?shù)脑?，這是個很聰明的方法。

將帶來最高流量和帶來最優(yōu)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞分開，并放進(jìn)不同的廣告組中，從而控制他們各自的預(yù)算、成果報告、廣告文案和促銷活動，這是一個很棒的想法。然而對于所有關(guān)鍵詞都使用這一策略就會過猶不及，反而會降低收益。

應(yīng)該怎么做？

確認(rèn)哪些關(guān)鍵詞對于項目成功是至關(guān)重要的，然后把這些關(guān)鍵詞放進(jìn)其單獨的廣告組中，以確保你能夠通過這種方式對它們的表現(xiàn)保持控制。除了這些“高權(quán)重”的關(guān)鍵詞，剩下的則應(yīng)該按照關(guān)鍵詞組和主題進(jìn)行分類整理，而不是單個處理。

自己衡量一下花這么多時間精力在這個“勞動密集型”的策略上值不值得，畢竟這個策略用得越多，其效用會逐漸下降。

再營銷策略毫無疑問是必要的。PPC在日漸復(fù)雜的用戶購買周期中扮演著重要的角色，它讓基于網(wǎng)站/APP活動的目標(biāo)定位成為可能。

然而，對于再營銷來說仍有一些障礙需要沖破。它不應(yīng)該是發(fā)起一次廣告活動的首選。

從理論上說，當(dāng)消費者在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)而搜索“四歲小孩的玩具”時，針對那些把商品加入了購物車卻沒有完成訂單的消費者的二次營銷是一個棒極了的想法。消費者知道自己想要什么，我們也知道他們最終最有可能購買哪些產(chǎn)品，因此交易其實是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

對于零售商來說，這是夢寐以求的，這也就是為什么再營銷的誘惑讓人如此難以抵擋。當(dāng)然，我們也得理性一點。畢竟在搜索引擎上對網(wǎng)站瀏覽者開展再營銷這一策略需要至少覆蓋1000個用戶，這一方法可能并不適用于所有公司。

應(yīng)該怎么做？

大型線上零售公司，比如Home Depot或者Toys R Us，毫無疑問坐擁這么大數(shù)量的用戶和關(guān)鍵詞。就其本身而論，這也應(yīng)該就是他們競價活動的一部分。

但如果你沒有達(dá)到那個規(guī)模的零售商，還是把你的精力優(yōu)先放在其他地方吧。

說到在營銷，最好還是從基本面著手（網(wǎng)站或者目錄頁面瀏覽者），然后如果流量允許的話，再拓展到更多的受眾（比如說把商品放進(jìn)了購物車卻沒有完成訂單的那一類人）。