那個投了2700元廣告賺了100多萬的女律師火了，你知道這廣告火爆背后的真正邏輯嗎？

昨晚8點(diǎn)，在“今日頭條廣告服務(wù)平臺”公眾號發(fā)出的《投入2000多，賺回1000000！她的夢想可以復(fù)制》一文在短短半小時內(nèi)刷爆了信息流廣告從業(yè)者的朋友圈。

一個超小眾行業(yè)的廣告，在短短一個月內(nèi)為廣告主贏得了100多萬的回報(bào)和千萬級的風(fēng)投！太勁爆了有木有？！截止目前，此文還在持續(xù)發(fā)酵。而最讓大家好奇的是：“為什么這么小眾的行業(yè)也能有這么好的效果？信息流廣告到底該怎么投？”

不得不說，小眾產(chǎn)品/服務(wù)去哪兒投廣告效果好、在哪兒可以精準(zhǔn)匹配用戶的問題一直是廣告界的一個難題。上述文章的主人公、同處小眾行業(yè)的劉可心律師也曾困惑，“國內(nèi)律師那么多，怎么能讓遇到拆遷難題的老百姓找到她？”

（一）

事實(shí)上，類似今日頭條這樣的信息流平臺，他們不缺流量，也不缺各種各樣的用戶，問題是怎樣幫助小眾行業(yè)的廣告主在海量的受眾中找到精準(zhǔn)匹配的用戶。

有人會說，信息流廣告最牛掰的不是精準(zhǔn)定向么？用定向投就可以啦！

沒錯，但大部分投手定向之后的感覺反而是投不出去了。

為什么投不出去？

因?yàn)槎ㄏ蜃霾砹恕?/p>

信息流廣告投放成功的關(guān)鍵是：先把廣告主要的人勾勒出來，形成一個畫像，然后讓機(jī)器人依著畫像幫你到海量用戶中去匹配。

有點(diǎn)像尋人啟事。

假設(shè)你看到一則尋人啟事，上面寫的是：

尋人一名，男，蘇州人，66歲，身高174cm，體重68kg，腦中風(fēng)過。

你是什么感覺？

不管你什么感覺，反正我是懵逼的：蘇州人長什么樣？66歲該是怎樣的？腦中風(fēng)過的又是什么樣的？——這人存心不想找到吧，信息這么模糊怎么找啊……

回過頭來看信息流廣告也是一樣。如果你的定向太粗放，機(jī)器人拿著畫像的時候也會是懵逼的，但是因?yàn)橛袑と说娜蝿?wù)在身上，只能每個人都去問（曝光）一下，碰到（點(diǎn)擊）就算運(yùn)氣——顯然，這種碰運(yùn)氣的投放方式，肯定不是廣告主想要的。

那么怎樣做才是靠譜的呢？

（二）

以征地訴訟服務(wù)這個廣告為例，用戶收到時可能會有以下幾種反應(yīng)：

通常來說，4這樣反應(yīng)的用戶會被認(rèn)為是精準(zhǔn)用戶，廣告也會優(yōu)先投放給這類用戶（PS：在預(yù)算充足的情況下，3也可以作為目標(biāo)投放對象，篇幅關(guān)系，之后有機(jī)會再跟大家分享），那么接下來要做的，就是要試著找4這樣的用戶。

（三）

一般依次需要通過下面的五個步驟：

簡單來說，就是要了解市場上是否存在和你產(chǎn)品/服務(wù)一致的需求？是不是有人迫切需要你的產(chǎn)品/服務(wù)？——這一步解決的是廣告主是否有做廣告的必要。

以征地訴訟為例，從劉律師之前投放過的搜索廣告來看，有關(guān)征地、拆、拆遷等詞的搜索需求是很旺盛的，因?yàn)椤?00塊錢常常一兩個小時就沒了”——假設(shè)數(shù)據(jù)無誤、也不存在流量作弊等問題，這樣的投放測試說明，市場對征地方面存在的困惑比較多，雖然搜索廣告“帶來的案子不多”，標(biāo)的也不大，“每個案子也就掙5-6萬”，但起碼說明了有需求。如此，就可以進(jìn)入下一步了。

確認(rèn)市場之后，你就要明確，如果你想針對這部分市場提供服務(wù)，你產(chǎn)品/服務(wù)能夠幫助這些用戶完成什么任務(wù)？達(dá)到什么目標(biāo)？——這一步解決的是廣告主做廣告后能否找到有效用戶的問題。

比如本案中，我們需要思考用戶在遇到糾紛時首先會找誰？在什么樣的情況下會找律師？找律師的目的是什么？

1、要討說法的——這種首選會是找媒體或是警察，也可能找律師，但一般不會是首選。

2、要利益（錢）的——出于利益最大化的需求，更專業(yè)的律師會是首選，對用戶來說，不一定真的要訴訟，但專業(yè)的咨詢肯定是需要的。

基于此，廣告主通常也會優(yōu)選第2項(xiàng)目的的用戶來投放，從之后服務(wù)的付費(fèi)方式看，選擇第2項(xiàng)目的人群也更符合經(jīng)濟(jì)原則。

這個“誰”是指存在第4種心理狀態(tài)的是一個人還是一群人。

在明確有市場、需求與服務(wù)匹配之后，就要考慮如何說服用戶接受這個服務(wù)了。你需要考慮，你的服務(wù)會被什么樣的人買單，是一個人自己就能做決定的，還是需要群體共同做決策的——這一步解決的是廣告主該把廣告投給誰的問題。

以提供法律服務(wù)類的廣告為例，比如是專門從事離婚案的離婚律師，一般只要把廣告投放給當(dāng)事人就可以，也就是說，畫像只需要盡力描述要離婚的人的狀態(tài)就可以，少數(shù)情況下，也可以嘗試把廣告投給當(dāng)事人的父母、子女。

再比如征地訴訟，可能有單個家庭、或者連帶幾戶、十幾戶人家，甚至是一個片區(qū)的人家都涉案其中，那么這么多人里，會有單純的參與者，也會有決策者等等，廣告需要投給單純的參與者，也需要投給決策者，甚至可以試著針對他們的身份來做標(biāo)題創(chuàng)意，更精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)用戶。

這一步解決的是廣告主該把廣告投放到哪里的問題。

正如第三步所說的，廣告可以投給本人（購買服務(wù)的決策者），也可以是利益相關(guān)人（比如決策參與者，比如是直系親屬），那么不管是決策者還是相關(guān)人，他們在出現(xiàn)在哪里呢？

第一要知道用戶位于地理意義上的哪里。如果是要找決策者本人，應(yīng)該去哪兒找？比如征地案，我們可能要投放到城市化進(jìn)程比較快的區(qū)域；如果是投放給決策人的相關(guān)人，比如是子女，可能會在比較發(fā)達(dá)的城市打工，那就可以適當(dāng)?shù)耐斗乓恍┻@樣的城市。

本案中，劉律師在做的征地訴訟相關(guān)內(nèi)容的頭條號可以很好的給到線索，這也是我個人比較推薦的方式：根據(jù)頭條號的相關(guān)機(jī)制，只要加劉律師頭條號賬號為粉絲的，系統(tǒng)都會自動做記錄，然后給出各個省份粉絲占比的圖示說明，如果粉絲數(shù)量足夠多，就可以此用作投放定向時的參考。

第二是指上述目標(biāo)用戶會出現(xiàn)在哪個廣告渠道里。是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？是微信還是微博？是今日頭條還是搜狐新浪？從中選擇出性價(jià)比最高的渠道，然后，針對性的投放。

尋人方向定了，接下來就要通過上述步驟中搜集到各類情報(bào)做針對性的標(biāo)簽和內(nèi)容定向了。

比如可以把做搜索廣告時搜集到的熱門關(guān)鍵詞用在信息流廣告的關(guān)鍵詞定向或者標(biāo)題的創(chuàng)意里；比如可以通過頭條號給到的粉絲線索了解目標(biāo)用戶的興趣方向。

值得注意的是，很多信息流廣告投手的投放思維還停留在搜索平臺做投放的思維階段，比如投放狗糧廣告的時候就光投給關(guān)注狗的，其他的人群就不管了——這樣做的直接后果就是，定向會被設(shè)置的非常狹隘，除非抬高出價(jià)，否則廣告較難投放出去。

而基于推薦引擎的機(jī)制，我們需要通過對一個人的完整的生活狀態(tài)的了解，去設(shè)置信息流廣告后臺的這些定向，機(jī)器人尋人時依據(jù)的是完整的畫像，而不是一個胳膊一個腿這樣破碎的目標(biāo)形象。

以狗糧廣告為例，比較靠譜的做法是：全面了解養(yǎng)寵物的人的完整生活狀態(tài)，養(yǎng)寵物只是人生活的一部分，他還有其他的生活，還有其他要關(guān)注的東西，你需要一并找出來，豐滿目標(biāo)用戶的畫像。

我常說，一個優(yōu)化師，如果你不確定你的用戶畫像建得好還是不好，可以試試看能否串成一部大眾可讀的微小說，小說本身是否有畫面感、是否有代表性，如果兼?zhèn)?，這個廣告的畫像就是生動的，這個廣告就可以投出去尋人了。