信息流廣告優(yōu)化不會數(shù)據(jù)分析怎么辦？答案在這里…..

做互聯(lián)網(wǎng)運營的數(shù)據(jù)分析，首先就是學(xué)會“分解”。將數(shù)據(jù)分解，將問題分解。所有的數(shù)據(jù)都可以層層向下分解，找出更多的“子數(shù)據(jù)”，通過對子數(shù)據(jù)的挖掘和優(yōu)化，往往能逐個擊破，找到方向，提升最后的“關(guān)鍵指標(biāo)”。很多時候我們找不到努力的方向，往往是分解的能力還不夠，只盯著最后大的成交額指標(biāo)不放，不去挖掘這個指標(biāo)下面的相關(guān)因素，而這些因素就是所謂的細(xì)節(jié)，做好了，就成為“極致”。

分解思路還有一個好處是可以幫助運營更好的分工，進(jìn)行組織架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。使員工更專業(yè)，更聚焦到某一塊業(yè)務(wù)上，從而培養(yǎng)出一個細(xì)分職能的專家，當(dāng)每個細(xì)分職能都有專家時，又會反應(yīng)在運營細(xì)節(jié)的完美上。

運營的問題，是追蹤出來的，不是一次就看出來的。所有的數(shù)據(jù)都是靠積累和沉淀才能發(fā)現(xiàn)問題，單一的數(shù)字沒有任何意義，只能稱為 “數(shù)值”。比如一個店鋪今天的流量是2000，轉(zhuǎn)化率1.5%，成交額3000 ，好還是不好，進(jìn)步還是退步了，不知道。只有放到近1周，近1個月，甚至是近1年的數(shù)據(jù)中，組成線性的趨勢去研究，才能找到“問題”，這個時候的數(shù)據(jù)才是有意義的。

所以，無論到哪一個階段的店鋪，都要養(yǎng)成一個每日積累數(shù)據(jù)的習(xí)慣，我們知道淘寶后臺會有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，會給你看一個趨勢和歷史數(shù)據(jù)，但這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要把所有數(shù)據(jù)都摘錄到自己的數(shù)據(jù)庫中，結(jié)合不同數(shù)據(jù)維度去綜合分析問題，建立追蹤機制，也就是下面講的“結(jié)合思路”。中型以上的電商都會有一套自己的數(shù)據(jù)管理模式，對重點指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，以保證及時定位到問題作出相應(yīng)決策。

單獨追蹤一個數(shù)據(jù)的會比較“片面”，得出結(jié)論甚至是錯誤的。因為所有電商的核心數(shù)據(jù)在一段時間內(nèi)，具備偶然性和關(guān)聯(lián)性的。

偶然性是指：可能某一天，轉(zhuǎn)化率突然降低，比日常要低很多，這個是非常可能發(fā)生的。于是，所有人都驚慌失措，找到轉(zhuǎn)化率相關(guān)的因素，看產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計，產(chǎn)品的價格，找客服聊天記錄，“優(yōu)化了”整整1天詳情頁的設(shè)計，使產(chǎn)品價格更低了，售前客服被整頓了。最后發(fā)現(xiàn)一切照舊，還浪費了1天時間做了很多無用的工作。

關(guān)聯(lián)性是指：大部分指標(biāo)都是具有關(guān)聯(lián)性，正相關(guān)或者負(fù)相關(guān)，轉(zhuǎn)化率突然的降低，最后發(fā)現(xiàn)是在昨天流量突然暴漲，再看看流量來源，大部分來自于推廣流量，不精準(zhǔn)，但人多。

所以，追蹤數(shù)據(jù)一定是多個維度一起看的，一般來說，轉(zhuǎn)化率和流量是負(fù)相關(guān)的，流量暴漲，轉(zhuǎn)化率就會下降；轉(zhuǎn)化率上升，客單價就會下降。（大型促銷活動除外）

但是，追蹤了數(shù)據(jù)，多個維度結(jié)合了來分析數(shù)據(jù)，結(jié)論依然可能會不準(zhǔn)確，原因在于，這2個思路都是在和“自己比”，我們還需要進(jìn)行“與其他人對比”。這就是下面介紹的“對比思路”。

對比就是和其他人比。這個其他人一定要選擇“合適的”。可以是與自己品牌定位相似的店鋪數(shù)據(jù)，也可以是同行業(yè)中做的比較好的店鋪數(shù)據(jù)。最具有可比性的還是跟自己“同層級”店鋪。通過對比，才能發(fā)現(xiàn)自己差距到底在哪，找到優(yōu)化的正確方向。

實際案例，之前做微波爐產(chǎn)品，銷售量一直不如競爭品牌—格蘭仕，然后去分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)流量差很多。于是加大了展示類（鉆石展位，CPM）和競價類（直通車，CPC）廣告的投入，卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，甚至犧牲了大部分利潤。最后我們拿著同類型的一個產(chǎn)品，做了深度對比分析，發(fā)現(xiàn)流量來源中，自然搜索相差比較大，才發(fā)現(xiàn)是品牌認(rèn)知的問題。于是推動品牌商著重于對產(chǎn)品品牌的打造。

節(jié)點思路就是將大的營銷事件作為節(jié)點單獨標(biāo)記，數(shù)據(jù)剔除出來單獨進(jìn)行分析。在日常運營中，營銷活動對數(shù)據(jù)影響還是非常大的，尤其是突然參加了淘寶官方的活動，比如聚劃算等，會讓某幾天的流量，轉(zhuǎn)化率，成交額飆升，這個時候我們再將這些數(shù)據(jù)插入到日常運營數(shù)據(jù)分析中，就會引起“失真”，影響對店鋪日常運營優(yōu)化方向的判斷。

在信息流廣告投放里面，有些人覺得數(shù)據(jù)不重要、有些人覺得數(shù)據(jù)很重要。我認(rèn)為數(shù)據(jù)分析是一個必不可少的環(huán)節(jié)，在廣告投放里面：曝光、點擊率、點擊量、出價、轉(zhuǎn)化等都是關(guān)鍵指標(biāo)；每一項數(shù)據(jù)都很重要。以上的這幾種思路是數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，有了這樣的分析思路，無論做哪一塊內(nèi)容，都將快速的找到核心問題，進(jìn)而再找到解決問題的方法。這些分析思路適用于互聯(lián)網(wǎng)運營，很多都可以套用。