Facebook是如何獲得20億用戶的？答案是“科學(xué)”和“共情”

昨天下午，扎克伯格表示有超過650名學(xué)生已經(jīng)注冊(cè)使用了thefacebook.com，這個(gè)數(shù)字有望在今天早上突破900?！翱吹接羞@么多人使用這款產(chǎn)品，我非常高興。”扎克伯格說道?！獊碓矗骸豆鹂死锬飞瓐?bào)》2004年2月9日的發(fā)表的一篇題為“數(shù)百人注冊(cè)使用Facebook網(wǎng)站”的文章

2004年，一位名叫馬克.扎克伯格的哈佛大二學(xué)生推出了一個(gè)幫助同學(xué)發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系彼此的網(wǎng)站。從推出開始，這個(gè)網(wǎng)站的用戶便開始持續(xù)增長(zhǎng)。正如《哈佛克里姆森報(bào)》里說到的那樣，這個(gè)網(wǎng)站用不到一周的時(shí)間就獲得900個(gè)注冊(cè)用戶。之后，網(wǎng)站用戶量便達(dá)到一個(gè)又一個(gè)新的里程碑，2008年用戶數(shù)突破1億；2010年用戶數(shù)突破2億，2012年突破10億。5年之后的今天，F(xiàn)acebook的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破20億，而且依然在保持非?？斓脑鲩L(zhǎng)速度。在推出13年后依然能保持如此高的增速，這讓Facebook負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的副總裁 Javier Olivan都感到難以置信。

（Javier Olivan本人圖片）

“我本以為，最快的用戶增長(zhǎng)階段會(huì)在我們發(fā)布了多語言版本、讓不同國(guó)家的用戶都使用上后才會(huì)出現(xiàn)，實(shí)際上，幾年之后才出現(xiàn)實(shí)際的增長(zhǎng)高峰期?！?Olivan說道。

雖然Olivan沒有想到Facebook能在全球范圍能獲得如此持久的成功，但他自己卻是這個(gè)傲人成績(jī)背后最主要的功臣之一。10年前，F(xiàn)acebook組建了一個(gè)專門負(fù)責(zé)用戶擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，而Olivan就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里一直干到今天。這個(gè)團(tuán)隊(duì)最開始有八個(gè)人，其中的另外三個(gè)人也和他一樣一直干到今天，包括負(fù)責(zé)社會(huì)福利項(xiàng)目的副總裁Naomi Gleit、核心數(shù)據(jù)科學(xué)主管Danny Ferrante，以及負(fù)責(zé)增長(zhǎng)營(yíng)銷、分析和國(guó)際化的副總裁Alex Schultz。他們的工作被科技行業(yè)的無數(shù)人仰慕和效仿，而且他們自己也非常愿意分享在用戶增長(zhǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)，向外界解釋Facebook旗下的其它服務(wù)（包括WhatsApp、Instagram和Messenger）為什么也能實(shí)現(xiàn)奇跡般地增長(zhǎng)速度。

這支團(tuán)隊(duì)重新定義了互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的方式?！拔覀兪堑谝慌嬲龅接脭?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)之一，而傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為增長(zhǎng)主要是業(yè)務(wù)部門的事情?！啊盙leit說道。Gleit 2005年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后就加入了Facebook，是公司資歷第二老的員工，僅次于扎克伯格。

雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)最初的幾個(gè)人以及后來陸續(xù)加入的其他人在用戶增長(zhǎng)方面做出了極為有價(jià)值的工作，但是他們并沒有將自己的使命僅僅局限于用戶增長(zhǎng)上。例如，F(xiàn)acebook之所以會(huì)想到通過太陽能無人機(jī)的方式讓世界更多地方能連上互聯(lián)網(wǎng)，正是受到增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)工作成果的啟發(fā)，因?yàn)橐胱孎acebook的用戶獲得持續(xù)增長(zhǎng)，首先要確保能接入互聯(lián)網(wǎng)的人的數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。

Facebook推出的“安全確認(rèn)”功能也是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作成果。這個(gè)功能讓用戶在自然災(zāi)害等突發(fā)情況下通過安全確認(rèn)功能標(biāo)記自己是安全的。Facebook最近推出的用于個(gè)人慈善捐款的GoFundMe-me工具同樣出自增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之手。Faceook甚至將增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作成果應(yīng)用到抑制假賬戶和不健康內(nèi)容上。在公司決定將Messenger功能從Facebook剝離出去成為一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用時(shí)，公司還請(qǐng)?jiān)鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助去監(jiān)督整個(gè)剝離獨(dú)立過程。

（2010年，在月活用戶突破5億時(shí)，F(xiàn)acebook繪制了過去6年的增長(zhǎng)曲線圖）

如果說上面講的這些各自不相關(guān)的項(xiàng)目有什么共同點(diǎn)的話，那就是：這些項(xiàng)目成功的原因都是公司將數(shù)據(jù)科學(xué)和移情理解很好地結(jié)合到了一起。正是因?yàn)檫@樣，F(xiàn)acebook知道用戶想從自己這里獲得什么。這是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)從一開始就采用的一套方法，而且未來還將會(huì)被持續(xù)用在各種新項(xiàng)目上。

“有時(shí)我會(huì)將我們想象成一個(gè)反恐特警隊(duì)或是忍者團(tuán)隊(duì)。我們不會(huì)僅僅負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)方面的工作，也會(huì)負(fù)責(zé)一些新問題的解決，每當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)招聘比我們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域更聰明的人，幫我們突破到一個(gè)新境界?！盙leit說道。

在Facebook上線早期，用戶量一直在保持增長(zhǎng)，那時(shí)之所以能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不是因?yàn)樗呀?jīng)將增長(zhǎng)變成了一門科學(xué)，或是開發(fā)了能驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的特別技術(shù)。在2007年，F(xiàn)acebook依然在為SEO（搜索引擎優(yōu)化）這種非常基本的工作所困擾。為此，F(xiàn)acebook從eBay那里挖來了Alex Schultz?！半m然這并不是一項(xiàng)非常難的工作，但當(dāng)時(shí)Facebook整個(gè)公司里沒有一個(gè)人懂在線營(yíng)銷，而我過去整個(gè)職業(yè)生涯都在從事在線營(yíng)銷方面的工作。”Schultz回憶道。

在Schultz加入后不久，F(xiàn)acebook就面臨了一個(gè)巨大挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)Facebook的用戶數(shù)看起來似乎已經(jīng)觸頂了。在那之前，公司里的每個(gè)人都認(rèn)為‘我們未來將能獲得數(shù)十億的用戶，我們可以讓世界上的每一個(gè)人都使用我們的產(chǎn)品。’，然而用戶數(shù)卻在7000萬這里停滯不前了。于是每個(gè)人都開始恐慌我們能否做到1億活躍用戶。

也就是在那時(shí)，扎克伯格讓公司高管Chamath Palihapitaya負(fù)責(zé)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)用戶規(guī)模的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。這是一項(xiàng)需要整體協(xié)同推進(jìn)的工作，不僅涉及營(yíng)銷，還涉及技術(shù)、設(shè)計(jì)和其它一些部門。Palihapitiya于2011年從Facebook離職，轉(zhuǎn)行做風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)在是勇士隊(duì)的老板。但是他在Facebook期間打造的增長(zhǎng)引擎一直在持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

（Alex Schultz的圖片）

在Schultz負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)為將Facebook用戶數(shù)做到1億制定戰(zhàn)略時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)非常好的突破機(jī)會(huì)。不過要開拓國(guó)際市場(chǎng)，就需要讓自己的產(chǎn)品支持更多語言。Facebook并沒有像MySpace那樣在推出英語版本之后再推出其他被廣泛使用的語言，如法語、意大利語、德語和西班牙語。相反，F(xiàn)acebook推出了網(wǎng)友志愿翻譯功能，讓Facebook的用戶去幫忙翻譯。在這一舉措的推動(dòng)下，一些說晦澀難懂的語言的用戶也能輕松使用Facebook的服務(wù)。Facebook確保了沒有人會(huì)因?yàn)檎Z言問題而無法使用自己的產(chǎn)品。事實(shí)證明，翻譯志愿者在這方面的翻譯質(zhì)量甚至比付費(fèi)專家還要高。

“志愿者的翻譯質(zhì)量非常高，甚至比一些專業(yè)翻譯的翻譯質(zhì)量還高，因?yàn)樗麄兎浅Ａ私膺@款產(chǎn)品。因?yàn)槿绻涣私釬acebook產(chǎn)品，產(chǎn)品中的一些概念是非常難翻譯的，例如為某人打標(biāo)簽，在某上的涂鴉墻上留言，你會(huì)怎么翻譯這些東西呢？” Olivan說道。Facebook的用戶知道這些都是什么意思，因此很好地將Facebook的服務(wù)翻譯成超過100種語言。

在早期，F(xiàn)acebook的注冊(cè)流程是這樣的：點(diǎn)擊離開主頁(yè)，然后需要在接連5個(gè)屏幕頁(yè)面上填寫信息，后來公司將這些需要填寫信息的界面直接嵌入到了主頁(yè)上。這樣用戶就不會(huì)遺漏，也能更快完成注冊(cè)。注冊(cè)完成之后，只有當(dāng)新用戶能在這里找到他們的朋友，他們才會(huì)感受到Facebook的價(jià)值。因此Facebook在首頁(yè)上還放了一個(gè)鏈接，直接鏈接到一個(gè)由Black Ross（Firefox的聯(lián)合創(chuàng)始人）開發(fā)的通訊錄導(dǎo)入工具，當(dāng)時(shí)Ross是Facebook的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員之一。

所有這些舉措，如果讓他們各自單獨(dú)發(fā)揮作用的話，都不會(huì)產(chǎn)生太大效果。而組合在一起之后卻能產(chǎn)生巨大的威力。正是因?yàn)檫@些舉措，F(xiàn)acebook再度引來了增長(zhǎng)。2008年8月，F(xiàn)acebook用戶數(shù)突破1億大關(guān)。

（Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)辦公環(huán)境一角，圖片里的氣球裝飾物為“GROWTH”）

到了2009年初，F(xiàn)acebook所做的那些簡(jiǎn)單直接的改進(jìn)措施中的很多都已經(jīng)發(fā)揮了作用，所以增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)開始將自己的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)。他們開始追蹤那些有助于他們找到、吸引注冊(cè)和活躍新用戶的新技術(shù)，并讓他們可以在一些細(xì)微層面判斷它們的效果。

“其實(shí)很多都是一些非常明顯的東西，比如我們嘗試發(fā)了多少封電子郵件？我們發(fā)送了嗎？發(fā)送成功了嗎？郵件被打開了嗎？點(diǎn)擊郵件內(nèi)的鏈接了嗎？是否點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入我們的網(wǎng)站？轉(zhuǎn)化成功了嗎？“” Schultz解釋道。通過和數(shù)據(jù)專家Danny Ferrante合作，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套“增長(zhǎng)核算”系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以將他們的工作進(jìn)行分解（新注冊(cè)用戶、變得不活躍的流失用戶），幫助他們了解所做出的改變都帶來了什么影響。

通過在這些工作上做的努力，很多Facebook員工都可以了解他們所開發(fā)的產(chǎn)品是否與全球范圍內(nèi)某個(gè)特定的人群產(chǎn)生共鳴?！霸诠韫扔羞@樣一種迷思：數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)或用戶。但是作為Facebook的分析主管，我認(rèn)為這種迷思存在著根本性的缺陷，因?yàn)閿?shù)據(jù)的核心價(jià)值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心?！?/p> 移動(dòng)平臺(tái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)展示強(qiáng)大威力的同時(shí)，移動(dòng)計(jì)算機(jī)時(shí)代正悄然來臨，這一時(shí)代的轉(zhuǎn)變對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作產(chǎn)生了深刻的影響?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，很多使用我們產(chǎn)品的用戶和我們自己是非常不同的，我們用著連著4G網(wǎng)絡(luò)的高端Android或iPhone手機(jī)。但其他很多用戶用的卻是非常低端的移動(dòng)設(shè)備，設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)也非常差。我們的產(chǎn)品無法在那些設(shè)備上很好地運(yùn)行?！監(jiān)livan說道。

（2億用戶在使用Facebook Lite版本，這個(gè)版本是專門為那些用著網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好的低端機(jī)用戶開發(fā)的）

2011年，這支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)促成Facebook收購(gòu)了一家以色列的創(chuàng)業(yè)公司Snaptu，這家公司開發(fā)了一款可以在基本的功能機(jī)上運(yùn)行的簡(jiǎn)單版Facebook，讓用戶既不需要高端智能手機(jī)也不需要快速的網(wǎng)絡(luò)就能使用Facebook。這款簡(jiǎn)單版Facebook最終演變成了Facebook Lite，它已經(jīng)成為Facebook增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。今年2月份，扎克伯格表示，已經(jīng)有兩億用戶在使用Facebook Lite，這些用戶遍布越南、尼日利亞和孟加拉國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。

要想成功開拓新興市場(chǎng)，F(xiàn)acebook面臨的挑戰(zhàn)不單單是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。對(duì)于Facebook而言，讓更多新用戶使用自己的產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)和過去相比是完全不一樣的。因?yàn)樵谠?jīng)的PC時(shí)代，F(xiàn)acebook獲得的用戶都是PC端用戶。今天，F(xiàn)acebook獲得的新用戶大都是手機(jī)端用戶，很多用戶可能是剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)。這就改變了所有事情，從設(shè)計(jì)決策到注冊(cè)步驟，再到登陸流程以及其它的方方面面。面對(duì)這個(gè)問題，F(xiàn)acebook的那些老員工們從未停止過思考。

（Luke Woods圖片）

Luke Woods是Facebook的設(shè)計(jì)主管，他于2011年加入Facebook?！拔覀冇须娮余]箱賬號(hào)，我們知道一個(gè)賬號(hào)是什么。我們對(duì)于Wi-Fi是什么有一個(gè)概念模型，你可以在一個(gè)地方聯(lián)上網(wǎng)，在另外一個(gè)地方不行。諸如此類。我們發(fā)現(xiàn)，我們真的需要對(duì)很多這類基本的核心假設(shè)進(jìn)行檢查反思。” Woods說道。

如果你正在看這篇文章，很有可能是你是很久之前在PC端注冊(cè)Facebook的，可能你已經(jīng)忘了當(dāng)時(shí)的注冊(cè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，也不會(huì)知道2017年新注冊(cè)的用戶的體驗(yàn)又會(huì)是怎樣的。不過Facebook一直在優(yōu)化注冊(cè)流程。在表述上，用更直接的“創(chuàng)建一個(gè)新的Facebook賬號(hào)”替代原來的“注冊(cè)Facebook”。同時(shí)新增了一個(gè)“忘記密碼？”按鈕，供用戶在輸錯(cuò)密碼的情況下使用。

（最左邊是2011年的Facebook登陸界面。中間的是現(xiàn)在的登陸界面，語言更簡(jiǎn)單，視覺效果也更吸引人。右邊的是賬號(hào)切換界面，在多人共享一部手機(jī)的情況下使用）

Facebook必須要摒棄的另外一個(gè)有關(guān)手機(jī)的假設(shè)是：它們始終是私人設(shè)備。在Facebook用戶增長(zhǎng)最快的一些市場(chǎng)，幾個(gè)人共用一部手機(jī)的現(xiàn)象是很常見的，這和一個(gè)美國(guó)家庭里多人共用一臺(tái)PC電腦是一樣的。所以Facebook專門針對(duì)這部分人群推出了賬號(hào)切換功能，這樣一來，多人在同一個(gè)手機(jī)上登陸Facebook時(shí)就不用再去手動(dòng)登陸和退出了。

除了看到從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有沒有看到其它正在發(fā)生的重大變化呢？可能吧。Facebook現(xiàn)在在虛擬現(xiàn)實(shí)上下了很大賭注。但就目前來說，從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變尚處在進(jìn)行時(shí)，而非完成時(shí)?！昂芏嗳苏J(rèn)為移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)是過去時(shí)了，開始期待下一次變革會(huì)是什么。這有點(diǎn)太過超前了。很多人是在手機(jī)上第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)。”Woods說道。

Facebook的“安全確認(rèn)”功能是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)工作成果的一個(gè)偶然結(jié)晶，之前并沒有在Facebook的產(chǎn)品規(guī)劃范圍內(nèi)。2011年，F(xiàn)acebook往日本派出了一支團(tuán)隊(duì)，研究這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)需求。日本用戶使用的都是獨(dú)特的本地手機(jī)品牌，算是一個(gè)比較特別的用例場(chǎng)景?！耙恢芎螅u海嘯大災(zāi)難就發(fā)生了，因此我們必須撤離我們的工程師。我們將他們撤離到了日本南部，讓他們待在福岡的一個(gè)酒店里。” Olivan說道。

從危險(xiǎn)環(huán)境中安全轉(zhuǎn)移的經(jīng)歷讓Facebook的員工意識(shí)到，在類似的危險(xiǎn)情況下，F(xiàn)acebook是可以成為一個(gè)提醒家人和朋友的有用工具的。于是他們就開發(fā)出了“安全確認(rèn)”功能。

“扎克伯格希望我們將這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方法不單單用來解決增長(zhǎng)的問題，還能去解決其它問題?！?Gleit說道。Gleit是Facebook負(fù)責(zé)社會(huì)福利工作的副總裁，她負(fù)責(zé)的項(xiàng)目包括：安全確認(rèn)功能、慈善募捐功能，以及一些其它需要Facebook采取措施應(yīng)對(duì)的嚴(yán)肅問題。

Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的影響力還體現(xiàn)在，Gleit負(fù)責(zé)的社會(huì)福利項(xiàng)目是有數(shù)據(jù)指標(biāo)要求的，而不是單單的高喊口號(hào)去提升Facebook的品牌形象?！皬囊粋€(gè)更高層面上說，我們希望能推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界去采取行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界的行動(dòng)才能對(duì)真實(shí)世界產(chǎn)生影響?！?Gleit說道。例如，慈善募捐項(xiàng)目，他們衡量的指標(biāo)是募集了多少錢。

工作上的務(wù)實(shí)與堅(jiān)持，不達(dá)目的決不罷休，正是這樣一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在Facebook的發(fā)展過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用?！白鳛橐恢F(tuán)隊(duì)來說，我并不認(rèn)為我們的殺手锏在于我們有多么聰明，我們真正的殺手锏在于強(qiáng)悍的執(zhí)行力?！?Schultz說道。

在Olivan看來，F(xiàn)acebook的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之所以能取得如此傲人的成績(jī)，還有另外一個(gè)殺手锏：為用戶提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。無數(shù)人都非常關(guān)心Facebook能提供什么服務(wù)。世界上沒有一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)能讓沒有價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。Facebook推出的每一項(xiàng)服務(wù)幾乎都能獲得用戶普遍的支持和喜歡，正是因?yàn)檫@樣才得以快速積累20億用戶。了解用戶需求，提供能滿足用戶需求的有價(jià)值的產(chǎn)品，如果你也能做到這樣，下一個(gè)20億用戶的產(chǎn)品或許就出自你手。