轉(zhuǎn)化率好的文案，是這樣寫(xiě)出來(lái)的！

這些都是一直困擾著我們營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題。

而要解決它們，我們要從“營(yíng)銷(xiāo)三步法”入手（每一步有三個(gè)問(wèn)題，通過(guò)提問(wèn)找答案）

• 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定在哪？
• 場(chǎng)景在哪？跟要目標(biāo)受眾匹配程度是多少？
• 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是什么？

• 用戶(hù)的需求是否足夠強(qiáng)烈？
• 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的用戶(hù)專(zhuān)注度高還是低？
• 用戶(hù)所處場(chǎng)景是否可以直接形成轉(zhuǎn)化（也即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否可以形成閉環(huán)）？

• 文案的說(shuō)服邏輯有哪些？
• 合理的文案結(jié)構(gòu)是什么？
• 文案如何自檢？

先看下面這個(gè)案例▼

這是在廣州市一個(gè)美容院門(mén)口發(fā)的一把扇子，上面是美諾伊“皮膚修復(fù)產(chǎn)品”的招商廣告，招商地址為“廣州美博會(huì)”。

這樣的廣告我們經(jīng)常見(jiàn)到，但幾乎從不會(huì)為之買(mǎi)單，商家白白浪費(fèi)廣告費(fèi)！

到底哪里出了問(wèn)題？

我們用“營(yíng)銷(xiāo)三步法”來(lái)分析▼

一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定

設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也就是將我們的賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一些手段表達(dá)出來(lái)，是策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，直接決定了我們工作重點(diǎn)與資源投放。目標(biāo)設(shè)定合理，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事半功倍。

1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

扇子是在離展 2 公里之外的美容院門(mén)口得到的，從廣告文案來(lái)看，這是“美諾伊”準(zhǔn)備在“廣州美博會(huì)”上，針對(duì)自己的“皮膚修護(hù)產(chǎn)品”做招商活動(dòng)，那么他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是想吸引有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有產(chǎn)品需求的商家前來(lái)了解。包括主動(dòng)來(lái)參展的和本來(lái)不準(zhǔn)備來(lái)參贊，但有興趣和需求的人。

分析：商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)較明確，針對(duì)各個(gè)可能存在的代理商發(fā)放宣傳物料，引導(dǎo)他們來(lái)招商會(huì)進(jìn)一步了解詳情。

2. 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

由于目標(biāo)人群是準(zhǔn)備來(lái)參展的代理商群體，以及有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。那么廣告物料的投放地點(diǎn)應(yīng)該為：展館內(nèi)外、美容院、展館周?chē)木频?#8230;

分析：美容院，其實(shí)是符合他們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的場(chǎng)景，但在宣傳物料上，沒(méi)有把展會(huì)的具體時(shí)間、地址標(biāo)明。對(duì)于不知道展會(huì)詳情的用戶(hù)，商家缺乏了用戶(hù)視角 —— 默認(rèn)所有人都知道展會(huì)的時(shí)間和地址，這是可以改進(jìn)的地方。

3. 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

廣告文案顯示商家是在做招商活動(dòng)，所以營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是“招募產(chǎn)品代理商”。那么一切的宣傳物料與文案，都要以打動(dòng)潛在代理商為目的，讓他們成為產(chǎn)品的代理商。

設(shè)定好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，我們就要開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)與用戶(hù)的需求匹配。只有賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)需求相匹配，用戶(hù)才會(huì)有行動(dòng)的可能。

1. 需求的強(qiáng)烈程度

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，用戶(hù)群分為兩類(lèi)，一類(lèi)是主動(dòng)去展會(huì)尋找產(chǎn)品的用戶(hù)，一類(lèi)是沒(méi)有主動(dòng)去展會(huì)，而是可能會(huì)被廣告吸引過(guò)去的用戶(hù)。他們的共同需求是：找到好產(chǎn)品，成為代理商賺錢(qián)。

這兩類(lèi)用戶(hù)的需求強(qiáng)烈程度可以很容易判斷：前者需求強(qiáng)烈，后者需求不強(qiáng)烈。那么我們的廣告物料投放也要因人而異。

對(duì)于需求強(qiáng)烈的用戶(hù)，我們的廣告就要做到“解答用戶(hù)的疑惑、說(shuō)服用戶(hù)”；

對(duì)需求不強(qiáng)烈的用戶(hù)，我們要“植入具體的場(chǎng)景，將用戶(hù)帶入并激發(fā)需求”。

分析：由于考慮到營(yíng)銷(xiāo)成本與用戶(hù)密度，商家會(huì)針對(duì)密度大的群體制作一種物料，也就是圖片中的扇子 —— 只針對(duì)主動(dòng)去展會(huì)的用戶(hù)制作了一種宣傳物料。

2. 用戶(hù)關(guān)注的程度

不同場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)廣告的關(guān)注程度是不一樣的。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，用戶(hù)會(huì)拿到n個(gè)商家的宣傳資料，而他們認(rèn)真看的幾率是非常低的，分配給廣告的時(shí)間也非常少。在上文已經(jīng)提到，商家必須在極短時(shí)間讓用戶(hù)通過(guò)文案關(guān)注自己，而且要將文案以醒目的方式出現(xiàn)在宣傳物料中。對(duì)于用戶(hù)關(guān)注程度（閱讀時(shí)間）低的文案，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)，用直接明了的語(yǔ)句，并以大號(hào)字體凸顯出來(lái)。

分析：主文案不夠簡(jiǎn)單明了，而且背景混亂，用戶(hù)無(wú)法第一時(shí)間明白文案想傳達(dá)的意思。那么這個(gè)宣傳物料就真的只成為了一把扇子。

3. 用戶(hù)所處場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率

一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是是為了提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率而展開(kāi)的。在展會(huì)這樣的場(chǎng)所，用戶(hù)看到宣傳物料會(huì)有兩種行為：

1） 直接奔去商家展臺(tái)咨詢(xún)合作

2） 拿回家里細(xì)細(xì)琢磨后作出行動(dòng)

對(duì)應(yīng)用戶(hù)的行為，商家的策略如下：

1） 想辦法讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、合作的具體行為

2）要跨場(chǎng)景，想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現(xiàn)。

分析：在這把扇子里，商家沒(méi)有出現(xiàn)關(guān)于提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的兩種策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶(hù)，仿佛在說(shuō)：我的產(chǎn)品很好，你快來(lái)買(mǎi)吧——完全的自嗨。

文案貫穿營(yíng)銷(xiāo)策劃的始終，文案也是直接與用戶(hù)短兵相接的武器。好的文案可以喚起用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，促使用戶(hù)行動(dòng)，為商家?guī)?lái)很高的轉(zhuǎn)化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。

1. 文案的說(shuō)服邏輯

在前面的兩步，我們分析過(guò)這個(gè)“扇子廣告”中存在的一些不合理元素。這些不合理的元素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不關(guān)注商家的廣告，從而無(wú)法形成轉(zhuǎn)化，浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本。

在我們輸出文案之前，首先要明白文案的說(shuō)服邏輯 —— 在什么樣的場(chǎng)景下，需要什么樣的方式去說(shuō)服用戶(hù)。

文案的說(shuō)服邏輯有兩種：

1） 不假思索式：適合用戶(hù)決策成本低或者沒(méi)有充分思考時(shí)間的場(chǎng)景下。

2） 細(xì)細(xì)琢磨式：適合用戶(hù)決策成本高或者有足夠充分思考時(shí)間的場(chǎng)景下。

分析：在這個(gè)案例中，如果扇子是提前在美容院、酒店處發(fā)放（如果在展會(huì)發(fā)放，只能是展會(huì)進(jìn)行的幾天中，因?yàn)槠渌麜r(shí)間展館沒(méi)有人），消費(fèi)者可能會(huì)細(xì)細(xì)琢磨一下這個(gè)文案與產(chǎn)品。但是我們?cè)偌?xì)想一下：這類(lèi)扇子廣告大多是什么產(chǎn)品 —— 不孕不育。而用戶(hù)已經(jīng)對(duì)這種不孕不育的廣告產(chǎn)生了抗體，也對(duì)承載廣告的扇子產(chǎn)生了抗體，所以用戶(hù)對(duì)這類(lèi)廣告的關(guān)注度是非常有限的。如果扇子是在展會(huì)進(jìn)行時(shí)在展館發(fā)放，經(jīng)前文分析，文案又沒(méi)能充分抓住用戶(hù)。

2. 合理的文案結(jié)構(gòu)

明確了文案的邏輯，還要注意文案的結(jié)構(gòu)——基于大腦的思維模式而層層遞進(jìn)地說(shuō)服用戶(hù)

優(yōu)秀的文案都有相似的套路，這里給大家提供一個(gè)經(jīng)典文案結(jié)構(gòu)（60%~70%的優(yōu)秀文案都是按照這個(gè)結(jié)構(gòu)生成的）。

AIDA模型：

A：Attention I：Interesting D：Desire A：Action

這里最重要的就是第一個(gè)A：Attention。尤其對(duì)于短文案，引起用戶(hù)的注意就已經(jīng)達(dá)到商家的目的了。

要引起用戶(hù)的注意，在文案中要做到以下6點(diǎn)：

1） 沖擊力圖片或詞句：用一些流行詞匯或熱點(diǎn)詞匯，如“跪求、跪舔、你媽喊你回家吃飯”

2） 引發(fā)好奇：用反直覺(jué)的語(yǔ)句，如“屌絲如何逆襲成為CEO”

3） 抱大腿:與高勢(shì)能的數(shù)字、現(xiàn)象、任務(wù)、品牌關(guān)聯(lián)，如“每賣(mài)出10罐涼茶，7罐是加多寶”

4） 調(diào)動(dòng)情緒：旗幟鮮明地表明自己的態(tài)度，語(yǔ)句可以情緒化，如“連特么文案都寫(xiě)不好，你還做什么策劃？”

5） 喚起共鳴：找到潛在用戶(hù)感同身受的事情，如“4級(jí)已經(jīng)考了7次，但我堅(jiān)決不放棄治療”

6） 有力的福利：以對(duì)比的方式給用戶(hù)福利，如“人民幣1塊錢(qián)在今天還能買(mǎi)些什么？一瓶礦泉水，或去老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)8次課”

分析：在案例中，首先進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)的是一個(gè)金黃色的面具，然后是字體較大的“修復(fù)女王 榮耀揭面”。用戶(hù)看到這里已經(jīng)用了 3 秒鐘的時(shí)間，還不知道商家想表達(dá)什么意思。先不說(shuō)所有文案的好與壞，商家最主要的文案“全新創(chuàng)富機(jī)會(huì) 錯(cuò)過(guò)就是錯(cuò)過(guò)”沒(méi)有首先進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)。一系列吸引用戶(hù)注意力的手段全部失效。

3. 文案的自檢清單

最后，我們進(jìn)入到文案自檢。通過(guò)這一關(guān)，就可以將文案呈現(xiàn)在宣傳物料中了。

這里我們從寫(xiě)文案和改文案兩個(gè)方面給出方法：

【寫(xiě)文案】

1） 把事情講清楚：不要讓用戶(hù)猜測(cè)你的意思，直接告訴用戶(hù)

2） 增強(qiáng)用戶(hù)的感受和體驗(yàn)：用戶(hù)第一次使用你的產(chǎn)品，其實(shí)是在大腦里 —— 通過(guò)文案來(lái)感知你的產(chǎn)品。

【改文案】

1）緊密?chē)@場(chǎng)景和用戶(hù)閱讀時(shí)間來(lái)調(diào)整內(nèi)容：在用戶(hù)閱讀文案時(shí)間短的場(chǎng)景下，一定不要出現(xiàn)長(zhǎng)文案。

2） 刪掉一切不必要的修飾詞：最短時(shí)間讓用戶(hù)知道文案?jìng)鬟_(dá)的意思，尤其是針對(duì)to B的用戶(hù)，簡(jiǎn)單粗暴的文案往往更有效果。

3） 刪掉與用戶(hù)感知相同效果的表達(dá)：?jiǎn)碌馁樖鲋粫?huì)把用戶(hù)趕走

4） 短文案要盡量使用對(duì)仗句式：朗朗上口的文案，往往會(huì)被用戶(hù)記住，如“怕上火喝王老吉”

5） 如果表達(dá)生澀，可以找合適的類(lèi)比對(duì)象：如“如果要從月球上看到長(zhǎng)城,相當(dāng)于在2.688公里外去看一根頭發(fā)絲”

分析：在案例中， “修復(fù)女王 榮耀揭面”與產(chǎn)品的詳細(xì)描述重復(fù)；主文案雖然形式對(duì)仗，但是閱讀起來(lái)生澀，需要用戶(hù)琢磨一下才知道是什么意思。

經(jīng)過(guò)上面的分析，我們來(lái)為美諾伊的招商廣告做一次修改：

1. 加入展會(huì)舉辦的具體時(shí)間與地址，聯(lián)系人標(biāo)明稱(chēng)呼。

2. 在考慮成本的前提下，只針對(duì)主動(dòng)前往展會(huì)的用戶(hù)輸出廣告。將主文案在整個(gè)廣告頁(yè)面中用最大號(hào)字體呈現(xiàn)。

3. 刪掉“修復(fù)女王 榮耀揭面”

4. 將產(chǎn)品描述放在主文案下方

5. 主文案修改為：招商！25%年終分紅！只限前25位！
6. 廣告頁(yè)面（扇子）精簡(jiǎn)圖案，可以大面積留白

可以設(shè)想一下你在展館中看到這樣修改過(guò)的文案，是否會(huì)有興趣一探究竟呢？

〖總 結(jié)〗

經(jīng)過(guò)上述案例，我們運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素，并給出解決方案：

1. 將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)與用戶(hù)需求匹配，緊密?chē)@營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，針對(duì)不同用戶(hù)所在的不同場(chǎng)景投放不同的廣告。

2. 用戶(hù)需求有強(qiáng)烈之分，用戶(hù)閱讀文案時(shí)間有長(zhǎng)短之別，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率有高有低。

• 對(duì)于需求強(qiáng)烈的用戶(hù)，我們的廣告就要做到“解答用戶(hù)的疑惑、說(shuō)服用戶(hù)”；

• 對(duì)需求不強(qiáng)烈的用戶(hù)，我們要“植入具體的場(chǎng)景，將用戶(hù)帶入并激發(fā)需求”。

• 對(duì)于用戶(hù)關(guān)注程度（閱讀時(shí)間）低的文案，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)，用直接明了的語(yǔ)句，并以大號(hào)字體凸顯出來(lái)。

• 對(duì)于需求強(qiáng)烈用戶(hù)，想辦法讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、合作的具體行為

• 對(duì)于需求不強(qiáng)烈的用戶(hù)，要想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現(xiàn)。

3. 好的文案，都有相似的套路

• 不同用戶(hù)，文案邏輯要有區(qū)分

• 運(yùn)用AIDA結(jié)構(gòu)，調(diào)整文案，第一時(shí)間引起用戶(hù)關(guān)注

• 用科學(xué)的清單寫(xiě)文案與改文案

營(yíng)銷(xiāo)本是復(fù)雜的事情，作為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，一定要掌握科學(xué)的方法，將復(fù)雜的事情條理化，邏輯化，人性化。