微信粉絲、APP用戶、交易客戶如何相互轉(zhuǎn)化？

很多垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)并不像大眾用戶產(chǎn)品這樣好做，每一個(gè)行業(yè)都有自己的特性，再做此類產(chǎn)品的時(shí)候需要特別注意。這篇關(guān)于券商的文章，其中思路可以給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

關(guān)于券商微信公眾號(hào)這個(gè)話題，其實(shí)券業(yè)內(nèi)公開(kāi)的研究并不多。此前Kevin老師在他的公眾號(hào)上有過(guò)一篇研究券商公眾號(hào)內(nèi)容有關(guān)的文章，在行業(yè)內(nèi)受到了不少的關(guān)注。

Sharp也反復(fù)閱讀過(guò)那篇文章，受到了很大的啟發(fā)，當(dāng)然也還有很多困惑，所以才有了對(duì)這個(gè)話題做更進(jìn)一步研究的想法。

既然談到券商微信公眾號(hào)，不妨首先來(lái)分析一下券商為什么要做公眾號(hào)，或者說(shuō)券商做公眾號(hào)究竟有著怎樣的目的？

基于這個(gè)目的，多數(shù)券商選擇了開(kāi)設(shè)微信服務(wù)號(hào)，初心大多在于為了更好的在微信上服務(wù)客戶。

目前券商微信服務(wù)號(hào)在服務(wù)客戶這方面的功能布局，總結(jié)起來(lái)一般有三類：賬戶中心類，二是消息提醒類，三是交易類。

賬戶中心類，主要為客戶提供賬戶個(gè)人信息的查詢、資產(chǎn)查詢、賬戶負(fù)責(zé)明細(xì)查詢、股票持倉(cāng)查詢、持股盈虧、當(dāng)日委托與成交查詢、當(dāng)日資金流水以及新股申購(gòu)信息等。這類功能的設(shè)置，可以方便客戶在微信環(huán)境下即可快速完成與自身利益息息相關(guān)的賬戶信息查詢。

消息提醒類，包括了成交提醒、新股提醒、自選股提醒以及理財(cái)類提醒等四類提醒功能，通過(guò)微信可以及時(shí)提醒客戶進(jìn)行相關(guān)的操作，對(duì)于客戶而言更是省時(shí)省心省力。

至于交易類功能，目前并不是所有微信服務(wù)號(hào)都布局了交易功能，而且一般情況下客戶還是更習(xí)慣于在手機(jī)APP或PC端炒股軟件上進(jìn)行交易相關(guān)的操作，畢竟都是“真金白銀”的東西。

關(guān)于品牌宣傳，這個(gè)是必不可少的一部分。大部分券商將品牌宣傳的功能融入到了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的內(nèi)容當(dāng)中，但是也有一些券商選擇將品牌宣傳的微信公眾號(hào)剝離出來(lái)，而且一般做品牌宣傳的都是以服務(wù)號(hào)為主。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，日均微信用戶總設(shè)備量達(dá)到了7.4億，月度使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了驚人的190億萬(wàn)小時(shí)，每天單臺(tái)設(shè)備使用微信的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了0.86小時(shí)。微信用戶數(shù)量以及使用時(shí)長(zhǎng)在所手機(jī)APP中都處于遙遙領(lǐng)先的地位，微信上龐大的流量，也吸引了券商在此處進(jìn)行營(yíng)銷展業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

既然用戶都在微信上，那么來(lái)微信上開(kāi)展業(yè)務(wù)也是順勢(shì)而為的事情。那么開(kāi)戶和手機(jī)APP下載就成了券商在微信上營(yíng)銷展業(yè)最直接的兩個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然，還有一些理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳也算是展業(yè)的一種，不過(guò)本文的重點(diǎn)不在此，這個(gè)點(diǎn)也就不做展開(kāi)。

以上就是對(duì)于券商為什么做微信公眾號(hào)的一些分析，聊到這里相比大家也會(huì)產(chǎn)生許多困惑。

例如，利用微信的流量來(lái)吸引更多的客戶開(kāi)戶，同時(shí)向自家APP引流，這個(gè)邏輯比較好理解，那么券商究竟應(yīng)該不應(yīng)該把自家的服務(wù)搬到微信上來(lái)？這會(huì)不會(huì)與各家券商都在努力追求的APP“日活”、“月活”目標(biāo)相違背？

要弄清楚這些困惑，就需要了解券商微信公眾號(hào)的定位究竟是什么。

在探究各家券商未定公眾號(hào)定位之前，我們不妨換個(gè)角度，先來(lái)看看券商客戶為什么需要券商微信公眾號(hào)？他們是出于什么樣的原因選擇關(guān)注了你的公眾號(hào)？

首先，我們得弄清楚券商微信粉絲、APP用戶和交易客戶這三者之間的關(guān)系。

從上圖可以看出，微信粉絲、APP用戶以及交易客戶這三者之間大概有6條轉(zhuǎn)化路徑：

• 路徑1：微信粉絲→APP用戶→交易客戶
• 路徑2：微信粉絲→交易客戶→APP用戶
• 路徑3：交易客戶→APP用戶→微信粉絲
• 路徑4：交易客戶→微信粉絲→APP用戶
• 路徑5：APP用戶→交易客戶→微信粉絲
• 路徑6：APP用戶→微信粉絲→交易客戶

其中，路徑1和路徑3是最常見(jiàn)的兩種轉(zhuǎn)化路徑。

路徑1是從微信粉絲到APP用戶再到交易客戶的引流轉(zhuǎn)化路徑，也是券商基于微信環(huán)境內(nèi)最理想的轉(zhuǎn)化模式，當(dāng)然如果跳過(guò)“APP用戶”，直接成為交易客戶那是最好不過(guò)了，這也就是路徑2的方式。與這路徑1向?qū)?yīng)的即券商微信公眾號(hào)的“營(yíng)銷展業(yè)”。

路徑3是從交易客戶到APP用戶再到微信粉絲的客戶服務(wù)路徑，一般情況下一旦成為了券商的客戶，可能會(huì)考慮使用該券商的APP來(lái)炒股或理財(cái)，進(jìn)而會(huì)去關(guān)注該券商的微信公眾號(hào)以尋求更多的服務(wù)內(nèi)容。

路徑4和6是相對(duì)比較小眾的轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)然，不排除很多券商客戶不使用該券商的自建APP，而是使用一些第三方炒股軟件，這種情況下客戶可能會(huì)按照路徑4的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，即從交易客戶到微信粉絲再到APP用戶。

對(duì)于路徑6，更多的是羊毛粉的存在，例如許多券商APP就有向微信公眾號(hào)引流的活動(dòng)，例如“關(guān)注微信公眾號(hào)增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”這樣的，就會(huì)讓APP轉(zhuǎn)化成微信粉絲。

至于路徑5，這是各家券商積極努力的路徑。這條路徑見(jiàn)證了券商是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將APP用戶轉(zhuǎn)化成交易客戶的過(guò)程，并且為了更好的服務(wù)客戶，又將其向微信服務(wù)號(hào)導(dǎo)流，以便提供更實(shí)時(shí)、豐富、便捷的服務(wù)內(nèi)容。

那么微信粉絲關(guān)注一家券商的微信公眾號(hào)，究竟是想要什么？

• 要服務(wù)。這是券商真實(shí)的微信粉絲最直接的訴求，這也是券商微信公眾號(hào)最應(yīng)該服務(wù)的一部分粉絲。關(guān)于服務(wù)內(nèi)容上文已有較清晰的描述，過(guò)目就忘的可以再回過(guò)頭看看。
• 要羊毛。天下之大，哪里有羊毛，哪里就有羊毛黨，更何況券商微信公眾號(hào)的羊毛一般還格外多，深受羊毛黨熱愛(ài)?！疤暄蛎?，義不容辭，勢(shì)在必行。
• 要觀望。為什么說(shuō)是要觀望呢？因?yàn)楹芏嘈鹿擅癖е^望的態(tài)度，或者有些老股民想嘗試著換換手氣，先去各家券商探究一番，看看究竟把自己的炒股生涯貢獻(xiàn)給誰(shuí)最合適。這部分粉絲，是需要券商微信公眾號(hào)用心去轉(zhuǎn)化的。
• 要轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)點(diǎn)也是Kevin老師那篇文章中的觀點(diǎn)，我比較認(rèn)同，即券商微信公眾號(hào)粉絲有一部分是自家一線展業(yè)人員，例如客戶經(jīng)理，他們會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)的內(nèi)容來(lái)服務(wù)自己的客戶，或者作為拓展客戶的工具。
• 要競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，于是就有了同業(yè)之間互相關(guān)注別家的公眾號(hào)，打探競(jìng)品每天都在做些什么。對(duì)于這部分粉絲，Sharp只想說(shuō)“你還要我怎樣，我怎樣…”?；ハ鄬W(xué)（Chao）習(xí)（Xi），一起進(jìn)步。
• 要展業(yè)。這個(gè)內(nèi)容其實(shí)并不是券商客戶或券商微信粉絲直接想要的內(nèi)容，或者說(shuō)是券商微信公眾號(hào)自己想要，并且要通過(guò)各種套路讓粉絲也變得“想要”的內(nèi)容——開(kāi)戶、下載APP。

弄清楚了券商微信粉絲都想要些什么了，那么券商微信公眾號(hào)的定位，就應(yīng)該明確了一個(gè)大致的方向了。

券商微信公眾號(hào)的定位最直接的判定方法，可以從上文中提到過(guò)的三類目的來(lái)著手：

• 客戶服務(wù)
• 品牌宣傳
• 營(yíng)銷展業(yè)

但實(shí)際上很多公眾號(hào)正是因?yàn)樵谶@三類目的中沒(méi)有完全理清楚，或者說(shuō)太過(guò)于“貪心”，什么都想做，導(dǎo)致什么都沒(méi)有完全做好。

如果定位成客戶服務(wù)類公眾號(hào)，那么就應(yīng)該回歸初心，把自家的服務(wù)號(hào)那一畝三分地布局的妥妥當(dāng)當(dāng)?shù)模撚械墓δ芏紴榭蛻舨季铸R全了，客戶需要的內(nèi)容及時(shí)給客戶推送了…

如果定位成品牌宣傳類公眾號(hào)，不妨就把這一件事情做好了，做純粹的品宣就行了。

如果定位成營(yíng)銷展業(yè)類公眾號(hào)，這就需要投入較大的運(yùn)營(yíng)人員，不僅要出內(nèi)容，還要搞活動(dòng)，吸引大量的粉絲是首要目標(biāo)，粉絲來(lái)了以后還要想著如何去做轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，也可以交叉定位。例如服務(wù)+品宣，或者服務(wù)+營(yíng)銷，或者品宣+營(yíng)銷。

如果是服務(wù)+品宣，這類交叉比較常見(jiàn)，也是比較好操作的。

如果是服務(wù)+營(yíng)銷，那么微信粉絲的結(jié)構(gòu)可能會(huì)比較復(fù)雜，操作難度比較大，對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員能力要求較高。

品宣+營(yíng)銷，這類定位不太建議，畢竟品宣是一件不能太“急功近利”的事情，而“營(yíng)銷”的性質(zhì)又決定了其“急功近利”的傾向比較明顯。

微信小程序的出現(xiàn)，在某種程度上使得券商上述6種轉(zhuǎn)化路徑有所改變。從微信粉絲、APP用戶、交易客戶三者之間的轉(zhuǎn)化，變成了微信粉絲、小程序用戶、APP用戶以及交易客戶四者之間的轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，微信小程序目前尚不支持直接跳轉(zhuǎn)下載APP鏈接，交易和開(kāi)戶功能自1月份被監(jiān)管層叫停后，至今仍在毫無(wú)進(jìn)展的“研究論證”之中。所以券商微信小程序目前能做的還太少，在此展業(yè)的效果并不佳。

據(jù)最近的一些風(fēng)聲走露，某騰訊親兒子的小程序已經(jīng)支持跳轉(zhuǎn)外鏈（下載騰訊游戲類APP），如果哪天真的完全開(kāi)放了，那對(duì)于券商引流下載APP還是有很大的誘惑力的。

這部分內(nèi)容是選自一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)于Kevin老師那篇文章的評(píng)論，看看大家對(duì)于券商微信公眾號(hào)內(nèi)容方面有著怎樣的高見(jiàn)：

王敏達(dá)

除了kevin說(shuō)的粉絲不匹配以外，我覺(jué)得還有一個(gè)原因，券商號(hào)不是一個(gè)人在維護(hù)，發(fā)什么內(nèi)容經(jīng)常是根據(jù)各條業(yè)務(wù)線需要，今天需要推app就寫(xiě)app，明天需要搞活動(dòng)就吹活動(dòng)，具體內(nèi)容不能體現(xiàn)寫(xiě)手的個(gè)人意志，而且未必都是出自同一人之手，估文風(fēng)也不統(tǒng)一

陸仁賈

用戶屬性不匹配。 用戶最想看到的就是明確告訴他：趕緊買，前邊有66）個(gè)漲停，一波趨勢(shì)買房買車買房車！ 用戶不想看到原因，誰(shuí)沒(méi)事投個(gè)基金還研究a股美股港股歐股國(guó)債美債黃金滬深300等等一堆指標(biāo). 然而，能說(shuō)前面12個(gè)漲停的不是騙子就是老鼠倉(cāng)，辛苦了各位韭菜. 這波韭菜，很行.

大大大大柑橘。

舉個(gè)我們公司的例子，很多前端的同事根本不知道公眾號(hào)里還有這些非常專業(yè)的資訊，他們很多人可能壓根就看不懂這些資訊，他們都不看何況是客戶？仔細(xì)去看了我們公眾號(hào)里的相關(guān)文章，內(nèi)容很長(zhǎng)，字號(hào)很小，大概這也是客戶不愿意看的原因吧。

瘋snail

或許讓服務(wù)號(hào)回歸服務(wù)才是王道，把有效的服務(wù)串聯(lián)起來(lái)形成“弱”粘性，然后在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行用戶“教育”和用戶“分類”，招行基本就是這個(gè)邏輯。在需要的時(shí)候想起你其實(shí)就夠了…君子之交淡如水

林濤 Adam

不僅僅是券業(yè)，我的理解是整個(gè)金融行業(yè)中能做到傳播的都不多。金融的屬性讓粉絲認(rèn)為這是個(gè)小眾群體。關(guān)鍵是要打破這種心態(tài)防備。app還是交易屬性為主，傳播的通道也要以利益出發(fā)。多嘗試吧

Aaron

我認(rèn)為很大一部分原因是：這些資訊無(wú)法為用戶帶來(lái)收益，同時(shí)對(duì)于大多數(shù)用戶而言無(wú)法辨別真假。

王二

一直不是很懂，券商APP追求打開(kāi)數(shù)，在線時(shí)長(zhǎng)是為了啥。不交易只看內(nèi)容，只有鐵粉才會(huì)做吧；經(jīng)常交易，難道不是交易的越頻繁，虧損的風(fēng)險(xiǎn)越大嗎？ 如果能夠打通微信與券商APP的快速調(diào)用（不管是小程序還是其他方式），這種平時(shí)聯(lián)系在微信，交易一步進(jìn)APP的生態(tài)才能完全實(shí)現(xiàn)吧。

范俊

個(gè)人覺(jué)得還是從券商微信號(hào)的定位上決定的。且不說(shuō)很多號(hào)的定位本身不清，想做服務(wù)，想做營(yíng)銷，還想做資訊，面對(duì)的目標(biāo)客群會(huì)有很大偏差；就算是定位清晰，開(kāi)通了專門的訂閱號(hào)，在新媒體團(tuán)隊(duì)的配置和激勵(lì)體制機(jī)制上是否到位也會(huì)有很大的矛盾點(diǎn)，畢竟我想多數(shù)券商還是把微信號(hào)當(dāng)作一個(gè)輔助手段在用，并且普遍還缺乏直接變現(xiàn)能力，形成正向循環(huán)。

飛痕

我感覺(jué)有兩點(diǎn)：

1. 自己喜歡的自媒體一般都會(huì)受到內(nèi)心喜愛(ài)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)到廣告會(huì)覺(jué)得這是為了以后做的更好。而證券的會(huì)感到是官方的東西讓我點(diǎn)到浪費(fèi)我時(shí)間的廣告你良心何在。質(zhì)量上自媒體是為了生存，證券的只是工作。簡(jiǎn)單的語(yǔ)音推送上自媒體的周報(bào)在剛推出新人朗讀時(shí)會(huì)比較磕巴，聽(tīng)著很不順耳，但是一段時(shí)間后明顯好轉(zhuǎn)，證券的晨會(huì)播報(bào)會(huì)讓你感到你們是每天都在換實(shí)習(xí)生念么？幾個(gè)月還是幾個(gè)略微磕巴毫無(wú)感情的也不熟悉稿子的人在念。
2. 自媒體的每條推送都有價(jià)值，券商的推送質(zhì)量參差不齊，慢慢的人也就懶得去淘。