從蘋(píng)果的短視頻營(yíng)銷，了解內(nèi)容營(yíng)銷的4種話題

有了微信公眾號(hào)后，我們都需要自己做內(nèi)容營(yíng)銷了。這些年看到群或朋友圈里很多營(yíng)銷內(nèi)容，大部分是促銷打折，也看到有些文章試圖圍繞當(dāng)今熱點(diǎn)來(lái)撰寫(xiě)，但事件熱點(diǎn)和自己企業(yè)產(chǎn)品根本很難關(guān)聯(lián)，更有不少10萬(wàn)+文章，只有眼球，到頭來(lái)根本無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)……

現(xiàn)在問(wèn)你，什么是內(nèi)容營(yíng)銷？?jī)?nèi)容營(yíng)銷可以從哪些角度撰寫(xiě)？

先來(lái)一個(gè)關(guān)于餐飲的小測(cè)試：

大家經(jīng)常去餐館或自己在家吃飯，如果要你在主食、調(diào)料、早餐與甜點(diǎn)中做出選擇，選出你認(rèn)為不可缺少的一部分內(nèi)容，你會(huì)選擇哪個(gè)？

內(nèi)容營(yíng)銷的4種話題，恰好跟這四種不同的飲食的功能有著相似之處，今天的知識(shí)點(diǎn)我將進(jìn)行詳細(xì)講解。

蘋(píng)果在2016年秋季發(fā)布會(huì)后，意外地發(fā)布了一個(gè)不一樣的視頻——Apple發(fā)布會(huì)快閃版，107秒看完整個(gè)兩個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，這個(gè)短視頻其實(shí)是內(nèi)容營(yíng)銷4種話題中的“產(chǎn)品話題”。

這條內(nèi)容引起了大量的傳播和討論，光是優(yōu)酷播放量就超過(guò)500萬(wàn)。該視頻核心仍是渲染新產(chǎn)品特點(diǎn)，但它的短與輕與蘋(píng)果以往“風(fēng)格”的不符，本身成為一種話題，引起大量傳播和討論。推出短視頻，一是因?yàn)樘O(píng)果發(fā)布會(huì)實(shí)在太長(zhǎng)，不適合傳播；二是與較嚴(yán)肅的官網(wǎng)文案形成補(bǔ)充，官方文案因其正式性，注定不合適做傳播素材。

故事講完了，現(xiàn)在來(lái)談內(nèi)容營(yíng)銷的定義以及內(nèi)容營(yíng)銷的4種話題

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，即選擇目標(biāo)用戶，通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶去了解企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值，最終促進(jìn)交易。在內(nèi)容營(yíng)銷的定義中，有兩個(gè)關(guān)鍵要素，分別是目標(biāo)用戶和有價(jià)值的內(nèi)容。

產(chǎn)品話題就像主食，它的目的是幫助讀者直觀深入地了解產(chǎn)品特點(diǎn)。它是與產(chǎn)品的材料、生產(chǎn)、營(yíng)銷、用途等最相關(guān)的內(nèi)容，讀者可以通過(guò)這些內(nèi)容了解到產(chǎn)品的核心信息。比如你在某數(shù)碼產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)上觀看的產(chǎn)品視頻，通過(guò)它你可以了解到這款新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程和性能特點(diǎn)等。

傳播話題是調(diào)料，它是借助各種傳播渠道，以品牌傳播為目的的內(nèi)容。它會(huì)在內(nèi)容話題、呈現(xiàn)形式上有更多的選擇與突破。這類內(nèi)容希望激起讀者的興趣和共鳴，引發(fā)廣泛傳播。例如，百事可樂(lè)每年春節(jié)都會(huì)制作的“把樂(lè)帶回家”短片，它并不介紹飲料的特點(diǎn)，而是創(chuàng)造一個(gè)引人入勝的故事，觸發(fā)消費(fèi)者的自主轉(zhuǎn)發(fā)，又比如某品牌啤酒通過(guò)舉辦古建筑攝影大賽，打造和傳播自己與古建筑相通的“匠心營(yíng)造”的產(chǎn)品價(jià)值形象。

日常話題是品牌宣傳的日常內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷日常必備的東西，類似于微信、微博中的日常更新。它就像早餐，是人們每日生活日常而不可或缺的一部分。比如杜蕾斯的官方微博會(huì)每天發(fā)布日常微博內(nèi)容。這些內(nèi)容雖然也會(huì)涉及產(chǎn)品、也會(huì)希望啟動(dòng)傳播，但它們比較輕量級(jí)，可能只是一張圖片，一段簡(jiǎn)短的圖片，一個(gè)看似隨手的轉(zhuǎn)發(fā)。它們最重要的目的是保持品牌社交媒體賬號(hào)的活性。

深度互動(dòng)是指可以策劃一個(gè)有深度的話題,讓消費(fèi)者或用戶參與，幫助他們對(duì)產(chǎn)品或品牌有更多了解。它就像甜點(diǎn)，調(diào)節(jié)食客的味蕾，讓他們覺(jué)得意猶未盡。比如在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，做個(gè)互動(dòng)游戲讓大家參與，就會(huì)起到“甜點(diǎn)”的效果。

產(chǎn)品話題作為主食，雖然稍顯平淡，但卻補(bǔ)充核心營(yíng)養(yǎng)，是內(nèi)容營(yíng)銷中最基本的部分；傳播話題，就像調(diào)料，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈味覺(jué)，讓消費(fèi)者在“味覺(jué)”上爽起來(lái)，而愿意分享；深度互動(dòng)作為甜點(diǎn)并非必備，但卻能讓讀者在享受一頓大餐之后，別有一番回味。需留意的是，品牌不要強(qiáng)求消費(fèi)者天天都與之進(jìn)行深度互動(dòng)，就像人天天吃甜品會(huì)發(fā)膩。

另外，這四類話題常會(huì)出現(xiàn)交叉，不少優(yōu)秀的品牌內(nèi)容在傳遞產(chǎn)品核心特點(diǎn)的同時(shí)，巧妙地融入了傳播元素，切勿陷入教條之中。

• 與其羨慕別人有趣的內(nèi)容，不如先做好自己最本質(zhì)的產(chǎn)品話題內(nèi)容；
• 做內(nèi)容，70%的基礎(chǔ)內(nèi)容是產(chǎn)品話題和日常話題，目的是提供用戶有價(jià)值內(nèi)容，幫助他們解決什么問(wèn)題；
• 20%的內(nèi)容是深度話題，和最核心的消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)；
• 10%的內(nèi)容是新奇特的全新點(diǎn)子，有趣，有可能一炮而紅，有可能石沉大海，這個(gè)最難，即使有趣，未必帶來(lái)業(yè)績(jī)，因?yàn)橛脩艨催@種內(nèi)容往往只是處于放松目的而非購(gòu)買(mǎi)。