用戶為什么反感廣告？有5個(gè)因素

開門見山吧，令用戶反感的這五個(gè)因素分別是：

1. 心理抗拒
2. 人生觀相駁
3. 價(jià)值觀相駁
4. 世界觀相駁
5. 信息阻礙

做廣告、寫文案，如何消除這個(gè)5個(gè)反感因素？下文也有。

眼睛看不清、有白內(nèi)障怎么辦？

“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛，模糊滴，重影滴，黑影滴……”

部分用戶：莎普愛思什么眼病都能滴？

假如你是一名了解現(xiàn)代作物的，年輕的農(nóng)場主，看了下面這支文案，你會(huì)懷疑肥料的真實(shí)性嗎？

“自從用了XX 肥料，畝產(chǎn)一萬斤！”

這不，有款叫金坷垃的肥料產(chǎn)品，發(fā)布了一支“雷人”的廣告：

視頻：http://compaign.tudou.com/v/522402581.html

你會(huì)直接信任這種廣告嗎？

面對(duì)有認(rèn)知的用戶，這樣的廣告嚴(yán)重地、強(qiáng)硬地限制了用戶思想。剝奪掉了用戶對(duì)產(chǎn)品合理認(rèn)識(shí)、思考的權(quán)利。

因而，用戶產(chǎn)生心理抗拒，要么嘲笑這樣的產(chǎn)品，要么反感使用這樣的產(chǎn)品。

心理抗拒，布林在心理學(xué)上提出，人們相信對(duì)自己的自由（包括思想）擁有控制權(quán)，當(dāng)這種控制權(quán)受到限制時(shí)，人們往往會(huì)做出對(duì)抗。注：用戶對(duì)產(chǎn)品擁有越高的認(rèn)知，他們?cè)綍?huì)產(chǎn)生心理抗拒；用戶對(duì)產(chǎn)品擁有越低的認(rèn)知，他們?cè)讲粫?huì)產(chǎn)生心理抗拒。

怎樣修改才能讓有認(rèn)知的用戶接受它？

（1）第三方說服

比如對(duì)產(chǎn)品精益求精，維系好老用戶，通過口碑流傳來說服新用戶；

或者找代言，讓宋丹丹、趙本山之類的明星來說，

或貼出一些農(nóng)業(yè)相關(guān)的權(quán)威證書、獎(jiǎng)杯，這也是一種代言（在我的這篇文章中有詳寫《37張圖講「用營銷，消除用戶不正視心理」》）。

另外，貼出用戶的評(píng)價(jià)、使用感受、使用過程也是抓住有認(rèn)知的用戶的好方式。

（2）場景化

不要一開頭就影響世界、總統(tǒng)、原子彈。先復(fù)原農(nóng)場主們?nèi)粘Ｓ龅降淖魑铩a(chǎn)量、土質(zhì)問題的場景，然后表明“金坷垃”是如何解決這些問題的，隨帶體現(xiàn)金坷垃的厲害。

（3）同屬性圈子

“一部份用戶覺得金坷垃吹牛？”

如果是，可以試試與用戶認(rèn)可的事物劃上關(guān)系，介入同屬性圈子；

文案做成“理智風(fēng)”，爭取和用戶在同一個(gè)屬性圈子內(nèi)。把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)、研發(fā)數(shù)據(jù)一一列出。

（4）獨(dú)樹品類

用戶心理抗拒金坷垃，有一個(gè)重要因素是“參照物”，用戶把普通的、大部分低端的肥料公司、產(chǎn)品作為參照物。

于是覺得，這金坷垃太神了！不敢相信。

因此，我們換掉“參照物”，會(huì)不會(huì)好一些呢？比如，我們將產(chǎn)品從新定位品類。

——針對(duì)大型農(nóng)場的，專業(yè)肥料。

大公司、高效、影響大，這幾個(gè)詞聽起來正常了很多吧！并且這樣的品類定位，小農(nóng)們依然會(huì)來買，并不一定會(huì)覺得不適合自己。

（5）透露業(yè)界秘密

“以誠待人，將心比心”，向用戶陳述肥料生產(chǎn)界的難題、黑幕、問題，接著說明金坷垃是怎樣解決的。

如果金坷垃的大部分用戶是山區(qū)小農(nóng)，以上建議慎用，因?yàn)樗麄儗?duì)肥料產(chǎn)品的認(rèn)知可能比較低。

兩個(gè)月前，我寫了《支付寶撇清：年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮？》

今天再來回顧一次螞蟻財(cái)富的代表文案。

“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”

“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，才敢做真實(shí)的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己?！?/p>

“在適婚的年紀(jì)，竟然慶幸自己朋友少，因?yàn)楦静挥脫?dān)心，會(huì)收到“紅色炸彈”。”

這篇文案一發(fā)布，引來網(wǎng)友強(qiáng)烈反應(yīng)，雖然螞蟻財(cái)富的目標(biāo)用戶對(duì)金錢有追逐，但螞蟻財(cái)富低估了二次三次傳播以后的負(fù)面影響。

甚至一些老用戶說，跟女朋友推薦這款軟件，她說我怎么是這樣的人！

確實(shí)，螞蟻財(cái)富不乏有許多潛在用戶，她們不把人生和金錢掛鉤，像三毛、周國平、亦舒、李碧華、畢淑敏、丁麗梅、張愛玲、遲子建、張曉風(fēng)等有共同人生觀的上億人。

他們這樣看待人生：

“不做不可及的夢(mèng)，這使我的睡眠安恬。避開無事時(shí)過分熱絡(luò)的友誼，這使我少些負(fù)擔(dān)和承諾…… 我當(dāng)心地去愛別人，這樣不會(huì)泛濫。我愛哭的時(shí)候哭，我愛笑的時(shí)候笑，我不求深刻，只求簡單?！?/p>

“我從來不把成功看作人生的主要目標(biāo)，覺得只有活出真性情才是沒有虛度了人生。所謂真性情，一面是對(duì)個(gè)性和內(nèi)在精神價(jià)值的看重，另一面是對(duì)外在功利的看輕。”

潛在用戶們?nèi)绱说娜松^，和螞蟻財(cái)富文案表達(dá)的人生觀，完全相駁。

人生觀的定義是什么？不同的人群有不同的人生觀，人生觀是人們的人生目標(biāo)、道路方向、行為選擇取向、對(duì)待生活的態(tài)度。當(dāng)廣告體現(xiàn)的人生觀，與大部分用戶的人生觀相駁——用戶反感廣告。

簡單理解價(jià)值觀，人認(rèn)定具體事物的價(jià)值、辯定是非的思維或取向。

說到價(jià)值觀，色情方面是大頭，比如“絕味鴨脖”，絕對(duì)的“騷鴨子”。

我看到這個(gè)文案的時(shí)候，倒不覺得刺激，但是，普通食物產(chǎn)品是有許多種類的用戶混合在一起，表達(dá)太鮮明的價(jià)值取向（輕視“性”），很考技術(shù)呀，一不慎就會(huì)被反感。

這是新浪民調(diào)。

2012年，2345 網(wǎng)址大全的文案：

“設(shè)主頁，設(shè)了主頁才知道，爽！今天你 she 了沒？”

同樣因?yàn)閺V告價(jià)值觀取向，而被反感的產(chǎn)品還有：

奧迪二手車平臺(tái)廣告，差點(diǎn)遭約談，被大眾認(rèn)為“歧視女性”。

滴滴打車之相親廣告，被中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)批：“價(jià)值觀扭曲”，造就可憐的父母之命與逢迎諂媚的年輕一代。

我們的用戶群，都認(rèn)同這樣的價(jià)值取向、辯定是非的思維。

但如果廣告出來的價(jià)值觀，與大眾價(jià)值觀背道而馳，身邊的輿論將“撕碎”我們，用戶變得反感。

如何讓廣告的價(jià)值觀既“特殊”，又被用戶接受？下文見。

簡單理解世界觀，人們對(duì)世界的基本看法和觀點(diǎn)。 由此也衍生出了兩種認(rèn)知：唯心主義、唯物主義。

霧霾危害、沙塵暴危害，治理環(huán)境，需要我們每個(gè)人去做些小事。

如果我們都推脫環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，電影的世界觀也推脫、廣告的世界觀也推脫……

當(dāng)環(huán)境都被廣告用唯心主義來“治理”，你會(huì)有什么感受，不負(fù)責(zé)任？唯利是圖？

XX牛奶的廣告：

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

陸毅一跳而出，說：“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄?！?/p>

牛奶產(chǎn)品，同樣是有許多種類的用戶混合在一起的。

此產(chǎn)品被部分用戶這樣認(rèn)為 ——空氣質(zhì)量是改不了的，喝牛奶吧，增強(qiáng)體魄。

用戶反感廣告，是因?yàn)槿松^、價(jià)值觀、世界觀相駁的話，可用這三種方式解決：（1）場景化

比如，上述螞蟻財(cái)富的文案，扎傷了“不追名逐利”的大波用戶。

但如果螞蟻財(cái)富在文首或末，添加這段陳述：

我們鼓勵(lì)每一位奮斗中的人兒，努力向上，并呵護(hù)善良的ta。

這一“中立場景”加進(jìn)文案，也許字會(huì)很小，但能很大程度降低反感。

奧迪二手車廣告中，也可以添加“中立場景”：

本故事純屬虛構(gòu)，人人平等，但對(duì)于車，必須謹(jǐn)慎！

另外，場景化的運(yùn)用除了“中立場景”，還有“故事場景”、“幽默場景”、“場合場景”等。

（2）獨(dú)樹品類

如果你的用戶群比較精準(zhǔn)，絕大部分三觀相似，做令大眾反感的廣告就反感吧，我們確實(shí)只需要精準(zhǔn)用戶群。

如陌陌的文案之一：“不必去在乎別人的看法……”

某格斗游戲產(chǎn)品：“這個(gè)世界充滿暴力，你要火力全開！”

某會(huì)所：“旨接待年收入200萬以上的會(huì)員?！?/p>

（3）公益化

公益等于非捐錢即捐物？幫國家做廣告也是巨大的公益。公益即意味著責(zé)任心與各種美好。

比如上文的XX牛奶，如果把陸毅那段話改成這樣：

“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄，回報(bào)祖國！”

用戶當(dāng)前有一個(gè)目標(biāo)要去完成，而廣告信息正好阻擋，這就造成了信息阻礙。

（1）微信朋友圈

那時(shí)，你正在刷呀刷呀刷……朋友們的開心事、難過事，“xx新品，重磅推出！”突然出現(xiàn)。

你的感受如何？

（2）新聞客戶端的信息流廣告

當(dāng)我們正在瀏覽新聞資訊的時(shí)候，一個(gè)標(biāo)題一個(gè)標(biāo)題地往下翻，突然出現(xiàn)一支廣告：“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴(yán)舒檸！”

你的感受如何？

（3）公交車的車載廣告

公交車?yán)锸青须s的，即便人不吵，車子的噪音都令人安靜不下來，加之，冬天車內(nèi)一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

這時(shí)候你看見聽見一支廣告：

“我會(huì)長大，會(huì)更加成熟；

我以后會(huì)嫁人，會(huì)精打細(xì)算；

會(huì)罵人，會(huì)騙人，我會(huì)在菜場討價(jià)還價(jià)；

漸漸容顏衰老，

我們永遠(yuǎn)不會(huì)再見面，直到世界盡頭。

——可是，你，我，還有這個(gè)世界，會(huì)永遠(yuǎn)在線。

聯(lián)想，xxx電腦?！?/p>

想象一下，車?yán)锶藬D人，空氣不流通……你能“入戲”嗎？

（4）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

10年前，在網(wǎng)上看視頻，都沒有片頭廣告，我們當(dāng)時(shí)覺得似乎很正常，2年后，片頭廣告出現(xiàn)，僅5秒鐘。

不過就這5秒，每天被無數(shù)人罵。

“什么破視頻，看個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻還有廣告！”

原因，用戶的目標(biāo)是看某個(gè)視頻，并且無預(yù)料片頭廣告，所以被罵。

今天，用戶們對(duì)片頭廣告的態(tài)度好了非常多。雖然用戶在網(wǎng)上看視頻的目標(biāo)相同，獲取視頻資源，但是，現(xiàn)在的用戶對(duì)于片頭廣告是有預(yù)料的，所以緩解了反感。

而如果是片中毫無預(yù)料的廣告呢？

前天，我在某網(wǎng)看電影，大概看了40分鐘，正到高潮部分，一個(gè)5秒的滿屏廣告突然出現(xiàn)！這支廣告讓我極度不爽。

因?yàn)樗璧K了我的目標(biāo)，持續(xù)獲取精彩內(nèi)容。同時(shí)，這個(gè)廣告出現(xiàn)得毫無預(yù)料。

微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)這段時(shí)間推出的“文中廣告”必將被用戶反感，因?yàn)槲闹袕V告是無預(yù)期的，并阻礙了用戶的閱讀目標(biāo)。

（5）電視廣告

場景舉例，假如你很喜歡看《新聞聯(lián)播》，你會(huì)不會(huì)提前調(diào)到CCTV-1 ，看著最后幾分鐘的廣告等待？

這個(gè)時(shí)候你的目標(biāo)是“看《新聞聯(lián)播》”，并且預(yù)料在19:00之前100％有廣告，所以你通常不會(huì)反感節(jié)目之前的廣告。

當(dāng)《新聞聯(lián)播》結(jié)束的時(shí)候，即代表你的目標(biāo)（收看《新聞聯(lián)播》）完成，再多出來的廣告，就屬于信息阻礙。大多數(shù)人是不愿意看的，索性調(diào)走臺(tái)。

電視節(jié)目之前的廣告，用戶是有預(yù)期的，并且知道幾點(diǎn)幾分目標(biāo)節(jié)目會(huì)開始，所以用戶的目標(biāo)不會(huì)被阻礙，而當(dāng)該節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，這時(shí)候的廣告雖然也是有預(yù)期的，但是用戶的目標(biāo)（觀看某節(jié)目）已經(jīng)完成，在完成目標(biāo)之后的廣告就成了信息阻礙。

所以，你猜用戶更反感前面的廣告，還是后面的？

當(dāng)然是后面的。因?yàn)楹竺娴膹V告造成了信息阻礙，用戶已經(jīng)完成了目標(biāo)，通常會(huì)選擇直接調(diào)走頻道。

所以，新聞聯(lián)播前面的廣告是9.2萬元／次，而后面的廣告僅8萬元／次。

因?yàn)椤靶畔⒆璧K”而造成用戶反感廣告，解決方式：目標(biāo)一致既然用戶反感廣告，是因?yàn)閺V告造成了目標(biāo)信息阻礙，那我們讓廣告和用戶的當(dāng)前目標(biāo)一致，一定可以緩解用戶反感，或者增加用戶對(duì)廣告的預(yù)期。比如這樣修改以上廣告：

（1）Hi，朋友們好，我家的xx寶貝出爐了哦～ （在朋友圈像朋友一樣的文案）

（2）當(dāng)用戶在騰訊新聞、搜孤新聞瀏覽資訊的時(shí)候，他的目標(biāo)是什么？獲取新鮮的國內(nèi)外消息，或者某一特定領(lǐng)域的消息，軍事、商業(yè)、時(shí)尚之類的。

假如我們?cè)谛侣勴撁娴摹皣鴥?nèi)”頁面投放信息流廣告。

這樣的廣告無疑是令用戶反感的——“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴(yán)舒檸！”

它直接阻礙了用戶“獲取國內(nèi)消息”的目標(biāo)，而我們要讓廣告內(nèi)容和用戶的當(dāng)前目標(biāo)一致，才能降低反感，比如我這樣修改：

“治療嗓子干癢、惡心，中國也有藥了！它叫‘慢嚴(yán)舒檸’”

（3）把聯(lián)想xxx電腦那么長的文案改為：“聯(lián)想，xxx電腦，超長待機(jī)！”（嘈雜擁擠的車內(nèi)，直接說重點(diǎn)）

（4）當(dāng)視頻網(wǎng)站上，普遍都是片頭廣告的時(shí)候，就不要去做片中廣告，并且將片頭廣告的內(nèi)容，與用戶看視頻這個(gè)事情結(jié)合起來，降低信息阻礙，例如：“我在用xx寶貝，和你一起看xxx視頻！……”

（5）在投電視廣告的時(shí)候，同樣的價(jià)格，一定選節(jié)目前的位置。

節(jié)目后的廣告，要想降低對(duì)用戶的信息阻礙，應(yīng)該將廣告內(nèi)容，與用戶剛看的這個(gè)節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來，例如：“精彩過后，為何不與人分享？……青島啤酒，知心朋友！”

令用戶反感的這五個(gè)因素分別是：心理抗拒、人生觀相駁、價(jià)值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。

在廣告文案中，消除這個(gè)五個(gè)反感因素的7方式：第三方說服、場景化、同屬性圈子、獨(dú)樹品類、透露業(yè)界秘密、公益化、目標(biāo)一致。

這7個(gè)方式，有時(shí)間我會(huì)在下次更文詳寫。