3個(gè)方面，淺析渠道運(yùn)營之術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，都說流量為王，那么搶占流量入口便是兵家必爭之地，可以說誰能夠獲得用戶，誰就能擁有主動(dòng)權(quán)。而流量入口就是本次分享主題，解析渠道運(yùn)營之術(shù)。

本次分享的主題主要包含3個(gè)內(nèi)容：

TalkingData基于用戶的生命周期及，以投入回報(bào)為目標(biāo)提出的AARRR模型，這5個(gè)內(nèi)容分別對應(yīng)一款生命周期的5個(gè)重要過程，即從獲取用戶，到提升活躍度，提升留存率，并獲取收入，直至最后形成病毒式傳播。

從這個(gè)圖我們可以看出，運(yùn)營的第一步，毫無疑問是獲取用戶（Acquisition），所謂的渠道運(yùn)營也就是說從不同的地方引入更多用戶，較初淺的運(yùn)營通常只會(huì)關(guān)注用戶數(shù)量，而實(shí)際上除了關(guān)注用戶數(shù)量之外，用戶的質(zhì)量對于運(yùn)營者來講其實(shí)更為關(guān)鍵。

如何提升推廣的質(zhì)量，做好渠道運(yùn)營，本質(zhì)上需要遵循的原則是：在適合的時(shí)間，適合的地點(diǎn)，將適合的內(nèi)容推薦給適合的人。

基于這個(gè)原則，我總結(jié)了影響渠道運(yùn)營的三個(gè)核心要素。渠道+用戶+素材，就是我們需要選擇合適的渠道，做好用戶洞察分析，進(jìn)行素材的個(gè)性化定制。

那么我們接下來一一進(jìn)行講解

首先我們先來了解渠道的分類有哪些？

主要包含：搜索引擎，信息流廣告，科技網(wǎng)站，媒體推廣，社交廣告，第三方電子市場，資源置換，刷排名，廠家預(yù)裝等。

哪是不是所有的渠道都適合我們呢？當(dāng)然不是，因?yàn)槊總€(gè)渠道都有自己的優(yōu)勢劣勢，我們需要了解每個(gè)渠道特性進(jìn)行，再結(jié)合自身的情況來進(jìn)行選擇。

舉個(gè)例子，以前我們再投放某款產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)競品的廣告無處不在，那么我們就發(fā)現(xiàn)她其實(shí)投放來百度聯(lián)盟和谷歌聯(lián)盟廣告，我們再來分析這兩個(gè)渠道的特點(diǎn)。

劣勢：不論是點(diǎn)擊率還是注冊轉(zhuǎn)化率都不高，還存在大量惡意點(diǎn)擊，惡意點(diǎn)擊也就是說很多聯(lián)盟網(wǎng)站為來提升收入，他們會(huì)用插件模擬點(diǎn)擊賺取流量費(fèi)。

優(yōu)勢：流量大，cpc成本低，大量的曝光能夠提升品牌，在公司有投入預(yù)算的情況下，我們也選擇嘗試這兩個(gè)渠道，除了提升品牌知名度外更重要的實(shí)要跟竟品搶占市場。

我們來簡單的過一下每個(gè)渠道的特點(diǎn)。（以下部分摘自游戲數(shù)據(jù)分析中關(guān)于渠道的特性的總結(jié)）

1、搜索引擎，信息流廣告

• 計(jì)費(fèi)方式：CPA，CPC。
• 優(yōu)勢：流量較大，成本可控。
• 劣勢：作弊風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量堪憂。

總評：監(jiān)控成本高，用戶質(zhì)量復(fù)雜，但目前逐步朝向精準(zhǔn)方向發(fā)展，像騰訊社交廣告和阿里，百度等廣告網(wǎng)絡(luò)擁有較強(qiáng)的DSP能力。（dsp：廣告需求方平臺(tái)）

2、媒體推廣

• 計(jì)費(fèi)方式：CPC，CPT。
• 優(yōu)勢：質(zhì)量較好，短時(shí)間帶動(dòng)大量下載，短時(shí)間形成曝光，具有話題性和流行性。
• 劣勢：應(yīng)用用戶量有限，廣告的展示曝光受限，則效果降低。

總評：體驗(yàn)較差，無法持久。媒體投放推廣包括媒體軟文、測評、新聞稿推廣等手段，都是品牌推廣的方式。適當(dāng)?shù)拿襟w推廣，能夠很好地將產(chǎn)品與用戶維系在一起。此外，傳統(tǒng)媒體、電視廣告、微電影、視頻等端游推廣模式，現(xiàn)在也逐漸被重視。

3、社交推廣

• 方式：利用微博、微信、論壇、社區(qū)等手段進(jìn)行推廣，包括微博大號(hào)營銷，草根炒作等手段。
• 優(yōu)勢：推廣成本極低，卻可以高效傳播。
• 劣勢：宣傳效果較好，但不是最佳的獲取用戶方式。

總評：社交推廣對于產(chǎn)品的宣傳提供較大的幫助。

4、資源置換

• 優(yōu)勢：流量置換，效果質(zhì)量較好
• 劣勢：流量不穩(wěn)定，維護(hù)監(jiān)控成本較高

總評：精準(zhǔn)的置換和資源優(yōu)化則是此類推廣做到最佳的關(guān)鍵。但是現(xiàn)在都面臨著用戶質(zhì)量的問題，整體效果大不如前，但仍有小部分效果還不錯(cuò)，可酌情選擇使用這種推廣方式。

5、第三方電子市場

• 類型：手機(jī)助手（360），手機(jī)廠商商店（小米），運(yùn)營商商店（聯(lián)通），第三方市場（安智），其他渠道（網(wǎng)易）
• 計(jì)費(fèi)：CPC，CPA，CPT，現(xiàn)在多數(shù)市場渠道采取聯(lián)合運(yùn)營即CPS模式。
• 優(yōu)勢：用戶質(zhì)量較好，流量穩(wěn)定，維持部分運(yùn)營即優(yōu)化工作。
• 劣勢：此類市場渠道高達(dá)幾百家，維護(hù)成本較高。

總評：用戶主要的下載游戲方式，游戲用戶的主要獲取渠道，直接、真實(shí)、擁有良好的位置、推薦等都會(huì)影響到產(chǎn)品的下載和用戶規(guī)模，但核心還是產(chǎn)品的素質(zhì)。

7、廠商預(yù)裝

• 計(jì)費(fèi)方式：CPA，預(yù)裝量。
• 優(yōu)勢：設(shè)備出貨量控制，成本低。
• 劣勢：用戶質(zhì)量復(fù)雜，精準(zhǔn)度很低，轉(zhuǎn)化效果較差。

總評：資金需求較大，普通開發(fā)者無力承擔(dān)，非首選方式。

8、水貨刷機(jī)

• 計(jì)費(fèi)方式：CPA。
• 優(yōu)勢：用戶量大，效果快速明顯。
• 劣勢：質(zhì)量無法保證，手機(jī)被重新刷機(jī)或清理刪除。

總評：與廠商預(yù)裝類似，質(zhì)量無法保證。

9、iOS越獄

• 類型：助手（PP），社區(qū)（威鋒網(wǎng)）。
• 計(jì)費(fèi)方式：CPT，CPA。
• 優(yōu)勢：質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，版本更新速率較快。
• 劣勢：成本較高。

總評：用戶資源豐富，質(zhì)量較高，是測試及推廣重點(diǎn)選擇。

10、刷排名

• 計(jì)費(fèi)方式：排名位置。
• 優(yōu)勢：較高排名，提升曝光度，帶動(dòng)自然下載，用戶質(zhì)量較好。
• 劣勢：下架風(fēng)險(xiǎn)。停止刷排名，則排名下滑迅速。

總評：該方式目前基本不再采用，取而代之的是通過積分墻，提升游戲的排名，獲取更多用戶。此法主要聚焦在iOS平臺(tái)。

以上了解了渠道的特性之后我們眼研究第二個(gè)要素：用戶，用戶洞察與分析主要有三個(gè)方法洞察分析用戶。

1. 第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)
2. 行業(yè)相關(guān)報(bào)告
3. DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)：以51信用卡管家為例，我們來看一下，他的使用場景：智能賬單管理、還款提醒、信用卡還款、在線辦卡、薅羊毛攻略、理財(cái)、借貸、分期等。

用戶定位：業(yè)務(wù)相關(guān)人群：信用卡/貸款/分期/理財(cái)?shù)?，行業(yè)相關(guān)人群：保險(xiǎn)/證券/股票等。

通過易觀數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，我們可以看到，它的用戶主要分布在一線城市，占比43%；其次，男性用戶占比高達(dá)83%，以80后90后為主，占比71%，中等能力消費(fèi)者占多數(shù)，其次是中高等用戶。

第三方數(shù)據(jù)洞察分析平臺(tái)很多，比如百度統(tǒng)計(jì)，騰訊它分析，谷歌分析等。

行業(yè)相關(guān)報(bào)告：我們在來看下行業(yè)數(shù)據(jù)分析中如何進(jìn)行用戶洞察，以信用卡用戶為例。

DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)：我們在來看下行業(yè)相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)洞察分析，在以51信用卡管家為例子，從《中國銀行產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2016）》相關(guān)的信用卡分析報(bào)告來看，信用卡用戶主要以80后為主占42%，年齡在27-37之間，男性占比高達(dá)86%，月收入5000-10000元，有房貸車貸。他們目前的消費(fèi)場景主要是超市購物，網(wǎng)購，美食產(chǎn)業(yè)等，主要都是日常支付行為，整體上60%的用戶對信用額度不太滿意。

那么針對信用卡用戶特征，我們給到的營銷建議是：在信用卡分期，積分兌換，信用卡打折等活動(dòng)上建議推薦男性偏好的商品為主，由于他們收入水平不高，消費(fèi)壓力大，我們還可以嘗試給他們推薦貸款相關(guān)業(yè)務(wù)。

我們還可以基于使用場景優(yōu)惠政策和額度，為用戶推薦適合的信用卡品類，如旅行卡，高端卡，吃貨卡等等。

基于DMP的人群洞察與分析流程：我們先來了解一下，基于DMP的用戶畫像分析方法，DMP其實(shí)就是將龐大的用戶從不同維度進(jìn)行劃分，再枚舉出各個(gè)維度的屬性，最后對每個(gè)屬性進(jìn)行詳細(xì)的拆分，基于DMP模型我們可以挖掘高質(zhì)量的人口屬性畫像、用戶興趣畫像、社交圖譜畫像及相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的畫像，用于支撐廣告營銷、推薦、產(chǎn)品運(yùn)營、DMP數(shù)據(jù)管理等多種業(yè)務(wù)場景。

那么我們在來看一下基于DMP的人群洞察與分析流程。

首先對自身核心用戶進(jìn)行畫像分析，更好的理解自己，其次洞察出核心用戶的群體特性，便于我們清楚潛在用戶的特征，基于這些特征通過Lookalike擴(kuò)展模型、關(guān)系鏈擴(kuò)展模型 挖掘跟多的潛在用戶，最后對每個(gè)定向進(jìn)行測試分析并持續(xù)優(yōu)化。

我們完成了人群的洞察，了解了渠道特性，在整個(gè)渠道投放過程中，還需要做好個(gè)性化素材定制和渠道選擇。個(gè)性化素材需要綜合考慮：品牌，產(chǎn)品，活動(dòng)，渠道，活動(dòng)形式，客群等因素，針對不同的人群，不同的活動(dòng)，不同的渠道設(shè)計(jì)不同的素材 ，讓我們的廣告能夠在對的時(shí)間，以對的形式出現(xiàn)在對的人面前。

渠道的選擇，基于活動(dòng)/產(chǎn)品/定向人群及KPI，評估轉(zhuǎn)化成本，再進(jìn)行選擇，投放過程遵循：精準(zhǔn)用戶+海量曝光原則。

精準(zhǔn)投放重點(diǎn)評估轉(zhuǎn)化效果，在渠道選擇上重點(diǎn)考核CPA,ROI,ARPU值等，海量曝光主要在選擇上重點(diǎn)評估CPC,CPM成本。

不管是什么活動(dòng)，其實(shí)在投放策略上都是要持續(xù)不斷的引流，提高用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)想方設(shè)法搶占競品流量，削弱對方的競爭力。

我們了解了渠道運(yùn)營的三大要素之后，我們最后來看下如何做好渠道運(yùn)營，我們前面講到的渠道特性，用戶洞察，個(gè)性化素材和定制是做好運(yùn)營的基礎(chǔ)，想要做好渠道運(yùn)營還需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

無論是做預(yù)測還是做分析，數(shù)據(jù)都是基礎(chǔ)，無數(shù)據(jù)不運(yùn)營，在渠道推廣過程中，我們需要明確數(shù)據(jù)目標(biāo)，如活動(dòng)時(shí)間，投入多少，預(yù)計(jì)收入多少，到活動(dòng)上線前需要跟開發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)提報(bào)，再到活動(dòng)過程中事實(shí)進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)分析，大道整個(gè)活動(dòng)效果，每個(gè)渠道效果，小到每個(gè)連接的轉(zhuǎn)化，每個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)情況等等，根據(jù)具體細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)分析最終到實(shí)際的渠道位置，找到問題，在進(jìn)行推廣優(yōu)化。

在實(shí)際的項(xiàng)目過程中，我們的定向投放流程是這樣的，主要分為4步，測試，放量，沉淀和擴(kuò)展。

• 測試階段：我們需要針對每個(gè)定向進(jìn)行小批量多素材，多渠道AB test測試。篩選出優(yōu)質(zhì)定向用戶，素材和渠道資源。
• 放量+沉淀：根據(jù)測試期，篩選出優(yōu)質(zhì)定向用戶，素材和渠道，精準(zhǔn)放量投放，持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)期間我們需要沉淀相關(guān)的方法論，用戶人群及標(biāo)簽，如：什么素材適合什么用戶，什么渠道更適合拉新等等。
• 拓展：最后我們會(huì)在活動(dòng)期間沉淀到更多的用，基于這些用戶，可以再次進(jìn)行人群洞察分析，挖掘更多的潛在用戶，更多的渠道資源。

營銷效果的好壞主要跟定向，素材及資源三個(gè)因素有關(guān)。所以我們做用戶畫像 分析除了更好的定位用戶群體外，還可以讓我們更了解我們的用戶，再結(jié)合品牌產(chǎn)品對進(jìn)行個(gè)性化素材定制和渠道推薦。