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作者:巨人電商

廣告素材如何優(yōu)化?3個分析方法大放送

POST TIME:2021-08-20

廣告素材對廣告效果的影響是毋庸置疑的,對于效果類廣告,通過廣告素材的優(yōu)化,提升CTR值的同時又贏得了在廣告出價時的競爭優(yōu)勢; 而對于品牌類廣告,廣告素材和創(chuàng)意本身對用戶的吸引力,決定了用戶對廣告記憶度和美譽度等的評價。 如何提升廣告素材的效果,是廣告人都在共同思考的話題。有許多廣告人已經(jīng)開始嘗試從更換廣告創(chuàng)意、監(jiān)測數(shù)據(jù)變化,從而沉淀優(yōu)化方法論,來提升廣告效果。 本周小編整理了廣告素材優(yōu)化的分析方法,簡單跟大家做個分享。 先從大家都熟知的方法說起—A/B testing。 01A/B testing A/B測試通過提供不同的創(chuàng)意方案,跟蹤并分析不同創(chuàng)意方案下的結(jié)果,從而確定不同創(chuàng)意方案之間的優(yōu)劣,在可控范圍內(nèi)確保效果。 目前大部分的廣告投放平臺都提供或可實現(xiàn)類似功能。 比如說針對標(biāo)題的A/B testing

以上A/B測試中,圖片完全相同,但是標(biāo)題A從強調(diào)游戲難度出發(fā),而標(biāo)題B從游戲上手容易的角度出發(fā),從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn),強調(diào)游戲難度的效果更佳。 比如說針對圖片元素的A/B testing

以上A/B測試中,標(biāo)題完全相同,但是圖片A偏原生,沒有任何利益點說明;而圖片B有利益點標(biāo)簽,從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn),偏原生圖片效果更佳。 A/B測驗雖然結(jié)果真實而直觀,但是A/B測驗也有自己的局限性: a. 需考慮覆蓋的用戶量和用戶相似性:用戶量太小和用戶差異性太大,結(jié)論待商榷。 b. 結(jié)論的復(fù)用需謹慎:因為測試過程控制了很多因素,比如說廣告形式、廣告位或定向人群等,結(jié)論可能受制于這些因素的影響,應(yīng)用范圍較小。 那既然已經(jīng)投放了很多的廣告,是否可以利用歷史廣告數(shù)據(jù)來尋找規(guī)律呢?這里再跟大家簡單介紹一種分析方法_詞頻語義分析。 02詞頻語義分析 詞頻語義分析并不需要你從最底層的模型和算法去著手了解,現(xiàn)在市面上的中文詞頻分析工具已經(jīng)比較成熟了,我們可以再此基礎(chǔ)上進行分析。 這里小編簡單跟大家介紹一下我們創(chuàng)優(yōu)堂以往對標(biāo)題優(yōu)化的分析思路:

第一步,找到高頻詞的特性和詞與詞之間的關(guān)系,從而確定標(biāo)題的突破口和方向。 比如日化行業(yè)的語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果:

從上圖很清晰地看到日化行業(yè)的標(biāo)題撰寫可以從以下四個角度出發(fā):提供解決問題的方法(方法、一招、經(jīng)驗)、提示問題帶來的困擾(煩惱、困擾)、提示問題解決后的好處(濃密、干凈)、提示問題的原因(原因、為什么)。 第二步,確定標(biāo)題優(yōu)劣的效果高頻詞,和背后發(fā)揮作用的心理訴求;

最后,針對以上分析形成一些可行的假設(shè),在A/B測驗中進行檢驗,從而形成結(jié)論。 當(dāng)然以上的分析思路并不適用所有的行業(yè),還需要具體情況具體分析才是! 以上兩種方法有一個共同點,就是標(biāo)的物單一且明確,即點擊率。但對品牌類的廣告而言,點擊率并不是唯一指標(biāo),用戶對廣告的注意度、美譽度都很重要。這種情況下應(yīng)該如何進行素材優(yōu)化分析? 此外,客戶經(jīng)常在看轉(zhuǎn)化率這個指標(biāo),但是究竟用戶的瀏覽行為是怎樣的?用戶看了些什么?是哪個模塊更能影響用戶的轉(zhuǎn)化呢? 接下來給大家介紹一種大家可能還不熟知的方法:眼動/行為熱點分析。 03眼動/行為熱點分析 眼動/行為熱點分析指的是通過記錄用戶如何看、如何操作某個界面,從而確定界面不同元素對用戶后續(xù)行為的影響。 行為熱點分析可以通過對界面進行一定的區(qū)域布點來完成,而眼動熱點分析正是目前堂主正在探索研究的領(lǐng)域。 先給大家小透露一下:

左上角的閃屏圖片效果不佳?看看右邊的用戶眼動熱點圖,是否能夠找到答案了呢? 結(jié)合用戶眼跳軌跡,可以發(fā)現(xiàn)該圖片用戶的視角焦點分散、缺乏中心,眼跳動線無序且隨機,這是閃屏圖片素材元素過多,主次不分明所致。 關(guān)于閃屏相關(guān)的眼動熱點研究還在進行中,想要獲得更多相關(guān)結(jié)論,請繼續(xù)關(guān)注我們公眾賬號哦。

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