如何做好數(shù)據(jù)運(yùn)營？這有5點技巧！

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每一個人都知道大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大，每一個企業(yè)主都在強(qiáng)調(diào)我們要以數(shù)據(jù)來說話，每一個做運(yùn)營的同學(xué)都知道數(shù)據(jù)很有用。那么，我們說的運(yùn)營的中的數(shù)據(jù)運(yùn)營，到底是以一個什么樣的東西呢？

這也是我們數(shù)據(jù)篇里首先要提的：數(shù)據(jù)它不僅僅是那些阿拉伯?dāng)?shù)字，它的意義在于它背后的那些“因”和“果”。所以它首先是一個邏輯思維。種的什么樣的“因”，才能得到什么樣的“果”，那我們?nèi)绾尾拍苤滥?？這個就要依賴于數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)是“果”，而之前的運(yùn)營工作是“因”，我們要改變“果”，就要改變“因”。

我們先以一個通俗易懂的案例來說一下數(shù)據(jù)運(yùn)營的幾個步驟：

我們平時都要定期的去體檢，體檢完成之后我們會拿到一張體檢報告（上面有各種指標(biāo)數(shù)據(jù)），我們看了數(shù)據(jù)之后會和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，對比完成之后我們會發(fā)現(xiàn)我們身體上比較健康的部位和差的部位，然后我們會根據(jù)我們比較差的身體部位想解決的辦法，最后我們通過調(diào)理或治愈那些差的部位來獲得整個身體的健康。

我們來分析以上步驟：

我們?nèi)プ鲶w檢，就是我們開始做數(shù)據(jù)運(yùn)營這件事了。

每個體檢套餐上的數(shù)據(jù)數(shù)量是不一樣的，我們選擇了哪個套餐，就是完成了我們的數(shù)據(jù)規(guī)劃的工作。

我們拿到一張體檢報告，就是我們完成了我們數(shù)據(jù)收集的工作。

我們通過對比發(fā)現(xiàn)了我們較差的身體部位，并找到了改善的方法，就是完成了我們數(shù)據(jù)分析的工作。

我們通過實現(xiàn)方法最終把整個身體體質(zhì)改善，就是完成了一次數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營。

而那張體檢表上所有的數(shù)據(jù)，就是我們的數(shù)據(jù)模型。

我們看下圖，數(shù)據(jù)運(yùn)營的步驟：

這一次的體檢，他對我們有什么幫助呢？

• 它直觀的告訴了我們目前身體的狀況。
• 它告訴了我們哪些點是好的，哪些點是差的？
• 它會引導(dǎo)我們對我們身上的某個器官有更深入的了解。
• 它能幫助我們找到改善的方法。
• 它最終讓我們身體變的更健康。

我們把“身體”換成“公司”，數(shù)據(jù)運(yùn)營的作用就馬上出來了：告訴你運(yùn)營當(dāng)前狀況、告訴你運(yùn)營情況的好或壞、讓你對用戶有更深入的了解、幫助你找到改善效果的方法，最終讓公司能夠更好的發(fā)展。這就是數(shù)據(jù)運(yùn)營的作用。

接下來我們進(jìn)入主題了，我們應(yīng)該怎么做呢？

我們來看一看體檢那個案例，如果把體檢作為一次數(shù)據(jù)運(yùn)營來看的話，要完成首先有兩個必要前提：

1. 知道要哪些數(shù)據(jù)；
2. 知道每個數(shù)據(jù)背后意味著身體的什么狀況。

同樣，在我們的運(yùn)營過程中，我們首選也必須知道：

1. 我們要收集哪些數(shù)據(jù)；
2. 每個數(shù)據(jù)背后意味著運(yùn)營的什么情況。

很多做運(yùn)營的同學(xué)特別是一些新手運(yùn)營會覺得，數(shù)據(jù)太多了，感覺什么都有用，但同時又無法下手。其實數(shù)據(jù)并沒有我們想的那么復(fù)雜。

在正式說數(shù)據(jù)之前，我們先來明白兩個概念：

1. 數(shù)據(jù)分析是一個極為龐大的學(xué)科，在各行各業(yè)各領(lǐng)域都會大量的應(yīng)用，需要統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、編程技術(shù)等。我們這里說的，只是在一家公司業(yè)務(wù)體系下，針對用戶，圍繞用戶所進(jìn)行的的一些數(shù)據(jù)運(yùn)營工作。
2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營是一個向下無極限的工作，理論上來說，隨著數(shù)據(jù)量的增大和維度的不斷拆解，可以無限制的精細(xì)化。

舉個例子：我們統(tǒng)計了1天的新增用戶量。這個是普通的公司會收集的一個數(shù)據(jù)。但隨著數(shù)據(jù)量的上升，我們可以對此進(jìn)行維度拆解：

• 比如維度區(qū)域：我們拆成省份，再拆變成市，再拆變成區(qū)縣、再拆變成區(qū)域 ……
• 比如維度時間：我們拆成每小時，再拆變成每分鐘，再拆變成每秒鐘……
• 比如維度人群：我們拆成性別，再拆變成職業(yè)，再拆變成年齡……
• 比如維度設(shè)備：我們拆成操作系統(tǒng)，再拆變成手機(jī)型號……

如果我們拆成以上的維度，我們很有可能得到一條極其精細(xì)化的數(shù)據(jù)，比如：在某天的幾點幾時，在某市某小區(qū)里面，一個25歲的女性，職業(yè)是教師，拿著iphone7手機(jī)，成為了我們的用戶。

只要掌握了我們面向?qū)ο蟮乃季S，拆維度并不難，我們只需要判斷的是：在我們當(dāng)下的運(yùn)營工作中，需要拆到哪個維度就可以了。

我們常說的大數(shù)據(jù)中的“大”，其實就是數(shù)據(jù)量的“大”+ 維度的“多”。

接下來我們要開始規(guī)劃我們的數(shù)據(jù)了，我們的運(yùn)營工作中到底有多少核心指標(biāo)呢？

所謂最頂層的數(shù)據(jù)指標(biāo)，其實就是一個指路的方向，它引導(dǎo)著我們所有的運(yùn)營工作忘一個方向去前行。也是一家公司的總戰(zhàn)略方向，這是必不可少的一點。那我們怎么確定我們最頂層的數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？我們可以回顧一下我們的《思維篇｜如何成為一個運(yùn)營大牛（二）：運(yùn)營立方體》，我們就知道，拋開產(chǎn)品之外，對絕大部分公司而言，最重要的指標(biāo)就是：用戶量和單客利潤，單客利潤也稱ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）。

大家通過前面的篇章也了解，除了像電商之類的是直接從拉新到轉(zhuǎn)化一步打通，大部分情況我們在轉(zhuǎn)化之前，需要做留存和促活兩步的鋪墊。所以我們要獲取ARPU之前，留存率和活躍度非常重要，所以：留存率和活躍度（一般用日活做標(biāo)準(zhǔn)，簡稱DAU）這兩項指標(biāo)也是頂層的核心指標(biāo)。

顯然，這是我們最重要的幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)。這樣，我們確定了最頂層的四個常用的核心指標(biāo)：用戶量、留存率、活躍度（DAU）、每用戶平均收入（ARPU）。其實以上四個指標(biāo)也是對應(yīng)了我們拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化四步。

雖然用戶量、留存率、活躍度（DAU）、每用戶平均收入（ARPU），這四個指標(biāo)都是非常的重要，也是在運(yùn)營的工作中必須需要同時抓的，但是運(yùn)營的不同階段，我們也必須在這四個里面選出一個老大來。這個沒有一個明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)，會根據(jù)公司的實際情況（行業(yè)、模式、背后的資本支持等）進(jìn)行調(diào)整。一般來說初期會以用戶量，中期會以留存和活躍度，后期會以每用戶平均收入為核心指標(biāo)，如果一家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行融資，產(chǎn)品算是A輪的話，那么以上幾個指標(biāo)分別對應(yīng)的可能就是B輪、C輪和IPO輪。

我們知道用戶量、留存率、活躍度（DAU）、每用戶平均收入（ARPU）這四個指標(biāo)是我們的核心指標(biāo)了，但如果只是看這四個指標(biāo)的話，會在很多的情況下有失偏頗，所以圍繞著這四個，我們還有一些重要的核心指標(biāo)。

看過前面文章的同學(xué)都知道，我們的用戶量是通過渠道來的，而渠道來源于：自有產(chǎn)品渠道、外部免費(fèi)渠道、外部收費(fèi)渠道。不管是以上哪種，我們做的都是：讓某內(nèi)容，在某個渠道下的曝光后，讓某些用戶看到，最后獲取到了用戶。

那么，在不考慮渠道成本的情況下，如自有渠道和免費(fèi)渠道，我們都可以分解成以下兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)：UV（獨立訪問數(shù)）、新用戶轉(zhuǎn)化率。而新用戶轉(zhuǎn)化率=本次新增用戶數(shù)/ UV（獨立訪問數(shù)）。

在考慮渠道成本的情況下，我們必然又多考慮一個指標(biāo)：新用戶獲取成本。

比如：

• 渠道A：投放10000元，帶來5000流量，轉(zhuǎn)化成1000個用戶，轉(zhuǎn)化率是20%。
• 渠道B：投放2000元，帶來3000流量，轉(zhuǎn)化成450個用戶，轉(zhuǎn)化率是15%。

以上述的數(shù)據(jù)來看，雖然渠道B不管在流量、轉(zhuǎn)化率各方面都低于渠道A。我們還是會優(yōu)先選擇渠道B，因為它的新用戶獲取成本比較低。

當(dāng)然，不能僅僅以新用戶獲取成本來判斷一個渠道的好壞，我們還要綜合考慮這些用戶后期的留存和活躍情況，否則就要慘遭羊毛黨的毒手了。

這樣，我們在這個環(huán)節(jié)多了三個核心指標(biāo)：UV（獨立訪問數(shù)）、新用戶轉(zhuǎn)化率、新用戶獲取成本。

留存率比較容易理解，就是指一個新用戶在一定時間之后，仍然留下來的比例。由于留存率是一個線性的概念，所以我們一般從時間的維度對他進(jìn)行分解，我們又多了三個常用的核心指標(biāo)：日留存率、周留存率、月留存率。一般我們主要看月留存，但日留存和周留存對一些高頻使用的產(chǎn)品是非常重要的。

其實“活躍度”這個東西，不同的公司不同的產(chǎn)品，都沒有一個明確的界定。特別是一些低頻的產(chǎn)品，比如旅游型APP，大部分人會在想旅游的時候才會打開，這種時候就要用一些高頻的輔助輸出來支持了。參考《結(jié)構(gòu)篇｜如何成為一個運(yùn)營大牛（四）：一圖覽運(yùn)營》

日活也是一個線性的概念，但它不能單獨來看，必須結(jié)合日活增長來綜合考慮，原因我們舉個例子：

某產(chǎn)品第一天的日活為10000，第二天的日活是11000。從表面上看數(shù)據(jù)不錯。

但實際上第一天里面有2000個是當(dāng)日新增并活躍（DNU），第二天里面也有2000個是當(dāng)日新增并活躍。所以第一天的日活增長為2000/10000=20%，第二天的日活增長為2000/11000= 18.2%。換句話說，日活確實是在增長，但是增長的加速度減慢了。

大家通過物理知識都知道，加速度是一個非常重要的東西，當(dāng)加速度開始減小的時候，雖然速度還是在增大，但也是呈衰退趨勢了，需要我們警惕。如果有一天日活增長為0的時候，那就說明沒有新增活躍用戶了。當(dāng)時Facebook的扎克伯格去見投資人的時候，亮出的所有數(shù)據(jù)全部低于當(dāng)時的競爭對手Myspace，唯獨一個數(shù)據(jù)：日活增長。通過這個數(shù)據(jù)投資人相信了Facebook會在一年內(nèi)超過Myspace，而事實也確實如此。所以，日活增長也是我們的一個核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

這里，我們又多了兩個核心數(shù)據(jù)指標(biāo)：當(dāng)日新增并活躍DNU、日活增長（DNU/DAU）

ARPU是一個有時間的數(shù)值，一般以月為單位。一般理解為每一個付費(fèi)用戶的平均月收入，公式為月總收入/月付費(fèi)用戶數(shù)。所以ARPU必須和付費(fèi)用戶數(shù)聯(lián)系起來一起看。舉個例子：

• 公司A：一個月收入為10000，免費(fèi)用戶990個，付費(fèi)用戶10個，月ARPU值為1000。
• 公司B：一個月收入為50000，免費(fèi)用戶500個，付費(fèi)用戶500個，月ARPU值為100。

從這個例子看，雖然公司A的ARPU值遠(yuǎn)大于公司B，但肯定沒有公司B好，原因就是付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率沒有B高。所以，這里我們又多了一個核心指標(biāo)：付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率。

另外，我們知道一個概念，就是：每一個產(chǎn)品是有生命周期的，有些長，有些短。舉例：

• 產(chǎn)品A：它的生命周期為三個月，它的ARPU為1000元/月。
• 產(chǎn)品B：它的生命周期為1年，它的ARPU為800元/月。

那么很顯然，產(chǎn)品B比產(chǎn)品A更有吸引力，所以我們需要再引進(jìn)一個指標(biāo)，用戶生命周期價值（LTV）。即為用戶在整個產(chǎn)品的生命周期中，貢獻(xiàn)的價值，如上例：A為3000元，B為9600元。

但凡說到收益的東西，我們就必然要想到成本，大家還記得我們運(yùn)營結(jié)構(gòu)中的那個盒子么，有入口和出口，所以，投資回報率ROI也是我們必須要抓的一個核心指標(biāo)。

好了，到這一步為止，我們已經(jīng)把整個運(yùn)營中最重要的這些核心指標(biāo)列了出來。當(dāng)然，我們還可以繼續(xù)：

前三步的幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)幾乎是任何公司必需的核心指標(biāo)，從這一步開始，基本就沒有什么標(biāo)準(zhǔn)了，不同的行業(yè)不同的公司不同的階段，都可以不斷的往下無限制的細(xì)化。比如：

新用戶需要注冊的，我們可以分為：引導(dǎo)頁轉(zhuǎn)化率、注冊頁轉(zhuǎn)化率、完成頁轉(zhuǎn)化率等。

渠道可以根據(jù)渠道的類型（CPM、CPC、CPA），我們可以再拆分為：到達(dá)率、點擊率等。

流失這塊可以分為：付費(fèi)前流失率、付費(fèi)后流失率等。

活躍這塊我們可以根據(jù)設(shè)定的活躍標(biāo)準(zhǔn)分為：輕度活躍率、中度活躍率、重度活躍率等。

成交這塊我們可以分為：收藏轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率等。

我們還可以根據(jù)時間維度、區(qū)域維度、設(shè)備維度、用戶維度等等各種維度在上面的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化。

科技的進(jìn)步從某個程度上來說也意味著數(shù)據(jù)的不斷精細(xì)化吧，或許這就是人工智能的未來吧。

好了，至此，我們把我們要的一些核心數(shù)據(jù)指標(biāo)全部列出來了，如下圖：

我們之所以要把以上數(shù)據(jù)指標(biāo)單獨每個解釋一遍而不解釋其他數(shù)據(jù)，是因為以上指標(biāo)直接關(guān)系著一家公司的生死存亡，是我們運(yùn)營體系中最重要的核心指標(biāo)。在我們的運(yùn)營體系中，這些指標(biāo)都屬于三維空間的指標(biāo)，而其他的都屬于二維空間或一維空間的指標(biāo)。至于運(yùn)營指標(biāo)的四維空間，我們會在下一篇中結(jié)合分析方法進(jìn)行描述，敬請關(guān)注。

接下來，我們用一道小題目來思考一下：

題目： 我們現(xiàn)在在運(yùn)營一款產(chǎn)品，它的運(yùn)營數(shù)據(jù)如下：

產(chǎn)品的新用戶日、周、月留存分別是80%、40%、20%，此后穩(wěn)定在20%

我們把留存中的前20%設(shè)定為活躍用戶

我們產(chǎn)品中有一款付費(fèi)產(chǎn)品，每次交易可帶來10元的利潤

這款產(chǎn)品的生命周期為1年

所有活躍用戶平均每2天登錄一次，每3次會產(chǎn)生1次交易

所有非活躍用戶平均每6天登錄一次，每5次會產(chǎn)生1次交易

在產(chǎn)品第三個月初的時候，我們準(zhǔn)備了一次軟文投放，按慣例這篇軟文的注冊轉(zhuǎn)化率在5%，此次投放金額10萬元。

問題：

1. 本次軟文的閱讀量達(dá)到多少的時候，基本可以確保收回投資？
2. 假設(shè)此時有另外一家渠道報價CPC單價為1元/次，那么我們在該渠道上的預(yù)計ROI是多少呢？

（注：如果您的計算時間超過5分鐘，那么應(yīng)該就是方法不對了。）

大家可以稍微思考一下，我們將在本文結(jié)束的時候公布答案。

我們先繼續(xù)本篇的內(nèi)容，剛上面的這張圖可以算是我們的運(yùn)營的數(shù)據(jù)體系了嗎？

不，還不是?？v使我們把很多的維度都細(xì)化了，也只是算是一個數(shù)據(jù)模型，還達(dá)不到數(shù)據(jù)體系的要求。因為以上的數(shù)據(jù)是加工過的數(shù)據(jù)，是表現(xiàn)層的。

什么意思呢？我們來看上面的那些數(shù)據(jù)，什么轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍率啊等等，這些其實是我們主觀要的數(shù)據(jù)，而非直接可以拿到的數(shù)據(jù)。也就是說，我們要的是一個加工過的數(shù)據(jù)，而我們要拿到這些數(shù)據(jù)，我們必須要有接入層的原始數(shù)據(jù)。

我們來舉個例子：

我們做了一次活動，有成兩個頁面，分別是引導(dǎo)頁、注冊頁，在A渠道上進(jìn)行投放。我們現(xiàn)在想知道本次活動在A渠道上的新用戶轉(zhuǎn)化率。

我們要的這個新用戶轉(zhuǎn)化率是一個加工后的數(shù)據(jù)，在原始數(shù)據(jù)里是不會直接告訴我們這個數(shù)據(jù)的。所以我們必須要根據(jù)這個加工后的數(shù)據(jù)，來設(shè)計它的原始數(shù)據(jù)。如下圖：

我們根據(jù)這個表，我們可以知道，A渠道上來了4個人，通過他們的行為記錄，我們可以知道，最后完成注冊的有1位，新用戶轉(zhuǎn)化率是25%。這里，用戶來源、用戶、行為、時間是原始數(shù)據(jù)，最后新用戶轉(zhuǎn)化率是加工后的數(shù)據(jù)。

原始數(shù)據(jù)一般通過以下幾個方面去獲取：

（1）通過用戶的屬性和行為來設(shè)定

比如用戶的年齡、性別等以及用戶做了哪些行為操作等。

（2）通過產(chǎn)品的功能細(xì)分來設(shè)定

這個主要針對的是APP等一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整個產(chǎn)品流程中每一個細(xì)分功能的數(shù)據(jù)，比如：收藏、評論、領(lǐng)優(yōu)惠券等等也是我們的原始數(shù)據(jù)。

（3）通過外部數(shù)據(jù)的調(diào)用

一般就是調(diào)用外部產(chǎn)品的API接口，比如調(diào)用了微信的接口，我們就獲取了我們微信上面的各種數(shù)據(jù)。土一點的辦法也可以通過報表的導(dǎo)出和導(dǎo)入來實現(xiàn)。

我們要搭建我們最終的數(shù)據(jù)體系，需要首選確定我們的加工數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)這些加工數(shù)據(jù)，來搭建其背后的原始數(shù)據(jù)。這樣，才算真正完成了數(shù)據(jù)規(guī)劃。

最后我們來看這么一張圖：

我們通過收集接入層的原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行加工，產(chǎn)出加工的數(shù)據(jù)，進(jìn)行展現(xiàn)，再通過分析的手段進(jìn)行分析，找出問題并形成有效的運(yùn)營解決策略，再進(jìn)行實施，最后產(chǎn)生新一輪的原始數(shù)據(jù)。這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的一個閉環(huán)。

好了，到這里我們才算真正的把數(shù)據(jù)運(yùn)營前期的數(shù)據(jù)規(guī)劃工作全部做完。但值得一提的是，數(shù)據(jù)的規(guī)劃不是一步到位的，事實上也很難一步到位。我們應(yīng)盡早盡可能的把數(shù)據(jù)體系搭的完善一點，并在運(yùn)營的過程中不斷的完善和優(yōu)化。希望本篇也能幫助您完成你自己的數(shù)據(jù)規(guī)劃。

最后，我們就用上面的小題目的解題來完成此篇文章吧：

• 先辨別出此處的日留存、周留存是個坑。
• 算出LTV：
  1. 假設(shè)有100個新用戶，那么會產(chǎn)生20個留存用戶，其中4個為活躍，16個為非活躍.
  2. 活躍用戶的平均產(chǎn)出是1筆交易/6天，即5筆交易/月=50元/月，由于產(chǎn)品生命周期還有10個月，所以產(chǎn)出500元/人，4個人即2000元。
  3. 非活躍用戶的平均產(chǎn)出是1筆交易/30天，即1筆交易/月=10元/月，由于產(chǎn)品生命周期還有10個月，所以產(chǎn)出100元/人，16個人即1600元。
  4. 總計3600元，除100，得LTV=36元/人

總投入為10萬元，即需要本次獲取新用戶=100000/36 ≈ 2778（人）

根據(jù)5%的轉(zhuǎn)化率，把2778/0.05=55560（閱讀量）

（1）即至少確保有效閱讀量達(dá)到55560，才能保證這次10萬元的投資在10個月后可以收回成本。

（2）CPC單價為1元/次，根據(jù)我們的轉(zhuǎn)化率，我們的新用戶獲取成本為20元/人，結(jié)合我們上述的LTV36元/人，我們的投資回報率在ROI=36-20/20=80%。

數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)運(yùn)營的關(guān)鍵和前提，最好數(shù)據(jù)規(guī)劃也是數(shù)據(jù)運(yùn)營首選要做的一步。當(dāng)然，我們得到了我們的數(shù)據(jù)，如何可以有效的展現(xiàn)并合理使用最終產(chǎn)生效果呢，這就要說說數(shù)據(jù)使用的場景了和數(shù)據(jù)分析的方法了。