內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)是什么？一張圖告訴你！

話不多說，還是老規(guī)矩，全篇結(jié)構(gòu)如下（內(nèi)容很干很干，消化不了的多看幾遍……）：

一、內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是什么？|為什么你寫不出爆文？ 關(guān)鍵詞： （知識轉(zhuǎn)化、知識管理、雙K轉(zhuǎn)化）

二、內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)是什么？|別人為什么要看你的文章？ 關(guān)鍵詞： （隱性知識顯性化、外化、內(nèi)化）

三、內(nèi)容運(yùn)營10C要素應(yīng)對隱性知識9大特征|3篇文章2上頭條登榜首案例分析 關(guān)鍵詞： （10C要素、9大特征、內(nèi)容的人設(shè)）

四、內(nèi)容運(yùn)營的10C要素應(yīng)用人像模型|把你的文章想象成人物？ 關(guān)鍵詞： （10C要素、人像模型）

先看百科：“內(nèi)容運(yùn)營，即內(nèi)容營銷（content maketing）管理者，他們利用付費(fèi)的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對話。這些渠道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道”。我覺得內(nèi)容運(yùn)營對于產(chǎn)品人來說就是通過對知識的生產(chǎn)和整合，借用社會化手段和渠道，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化和傳遞，同時(shí)滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，達(dá)到運(yùn)營目的。

劃重點(diǎn)：知識的轉(zhuǎn)化和傳遞、生產(chǎn)整合以及社會化手段，接下來一個(gè)個(gè)講解：

內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)就是知識的轉(zhuǎn)化和傳遞，這張圖很好的畫出了整個(gè)過程，但是相信如果你第一次看到這張圖肯定會懵逼了，“隱形、顯性、外部化、內(nèi)部化”都是什么意思呢？別急，等我講完后，你再回頭看。

要想弄明白，首先要拋出一個(gè)自己的定義：雙K轉(zhuǎn)化，雙K即顯性知識和隱性知識，根據(jù)知識能否清晰地表述和有效的轉(zhuǎn)移，可以把知識分為顯性知識(Explicit Knowledge)和隱性知識(Tacit Knowledge)，那么這個(gè)互相轉(zhuǎn)化的過程就叫做雙K轉(zhuǎn)化。

隱性知識是邁克爾·波蘭尼（Michael Polanyi）在1958年從哲學(xué)領(lǐng)域提出的概念。他在對人類知識的哪些方面依賴于信仰的考查中，偶然地發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，即這種信仰的因素是知識的隱性部分所固有的。波蘭尼認(rèn)為：“人類的知識有兩種。通常被描述為知識的，即以書面文字、圖表和數(shù)學(xué)公式加以表述的，只是一種類型的知識。而未被表述的知識，像我們在做某事的行動(dòng)中所擁有的知識，是另一種知識。”他把前者稱為顯性知識，而將后者稱為隱性知識，按照波蘭尼的理解，顯性知識是能夠被人類以一定符碼系統(tǒng)（最典型的是語言，也包括數(shù)學(xué)公式、各類圖表、盲文、手勢語、旗語等諸種符號形式）加以完整表述的知識。隱性知識和顯性知識相對，是指那種我們知道但難以言述的知識。還沒懂沒關(guān)系，看下圖：

（圖片來源：百度圖片）

再拿我們自己舉例來說明：

好了，明白了雙K轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在聊聊第一張圖本質(zhì)里的“外部化、內(nèi)部化”有是什么意思，還是圖解：

好了，總結(jié)：內(nèi)容運(yùn)營對于產(chǎn)品人來說就是通過對知識的生產(chǎn)和整合，借用社會化手段和渠道，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化和傳遞，同時(shí)滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，達(dá)到運(yùn)營目的。所以，內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)就是知識轉(zhuǎn)化和傳遞，即雙K轉(zhuǎn)化。

了解了本質(zhì)，先看圖，引用了熱點(diǎn)：

羅胖在最新的跨年演講中，首先提到了內(nèi)容付費(fèi)的趨勢是“日常生活中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識變得價(jià)值連城”、“更重要的是那種你必須做一遍才能獲得的知識”。這里的知識指的就是隱形知識。所以，我想說：內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)是隱性知識顯性化。因?yàn)槲磥韺τ谝话愕膬?nèi)容運(yùn)營者而言，核心和價(jià)值是在隱形知識，而非顯性。還記得上面這個(gè)本質(zhì)圖吧：

就互聯(lián)網(wǎng)來說，對于知識持有者（運(yùn)營者）來說，就是通過隱形知識的外化變成顯性知識，經(jīng)過整合加工后傳達(dá)給知識搜尋者（讀者），而讀者最重要的就是要把這些經(jīng)過加工后的顯性知識再內(nèi)化成為自己的，繼而沉淀為“認(rèn)知”。

舉例：小編的兩篇爆文《用戶運(yùn)營：從零到二十萬用戶產(chǎn)品的AARRR模型》、《學(xué)好新年提加薪｜產(chǎn)品人不知道的五大PPT演講技巧及案例實(shí)操》，為什么會爆？無論是APP運(yùn)營還是PPT，都是被說爛了的，所以都拿了自己的實(shí)操或經(jīng)驗(yàn)積淀來沿主線展開，而非講技巧、說理論，這些APP實(shí)操和PPT經(jīng)驗(yàn)都是我在泛濫的理論方法——顯性知識上經(jīng)過實(shí)操換來的獨(dú)有“隱性知識”再通過文章形式顯性出來，滿足了知識搜尋者的需求。

終于說完上面的理論和基礎(chǔ)知識了……現(xiàn)在來通過自己的案例和自創(chuàng)模型來說怎么具體應(yīng)用，既然重點(diǎn)是隱性知識顯性化，那么我們就需要了解這個(gè)隱形知識的特征：

不能通過語言、文字、圖表或符號明確表述：隱性知識一般很難進(jìn)行明確表述與邏輯說明，它是人類非語言智力活動(dòng)的成果。這是隱性知識最本質(zhì)的特性。

隱性知識是存在于個(gè)人頭腦中的，它的主要載體是個(gè)人，它不能通過正規(guī)的形式（例如，學(xué)校教育、大眾媒體等形式）進(jìn)行傳遞，因?yàn)殡[性知識的擁有者和使用者都很難清晰表達(dá)。但是隱性知識并不是不能傳遞的，只不過它的傳遞方式特殊一些，例如通過“師傳徒授”的方式進(jìn)行。另外，這里需要區(qū)別“個(gè)體性”與“主觀性”。波蘭尼認(rèn)為，和主觀心理狀態(tài)之局限于一己的、私人的感受不同，個(gè)體知識是認(rèn)識者以高度的責(zé)任心（resposibility），帶著普遍的意圖（universal intent），在接觸外部實(shí)在（external reality）的基礎(chǔ)上獲得的認(rèn)識成果?？梢姡瑐€(gè)體的不同于主觀的，關(guān)鍵在于前者包含了一個(gè)普遍的、外在的維度 。

顯性知識是通過人們的“邏輯推理”過程獲得的，因此它能夠理性地進(jìn)行反思，而隱性知識是通過人們的身體的感官或者直覺、領(lǐng)悟獲得的，因此不是經(jīng)過邏輯推理獲得。由于隱性知識的非理性特征，所以人們不能對它進(jìn)行理性地批判。

隱性知識總是與特定的情景緊密相聯(lián)系的，它總是依托特定情境中存在的，是對特定的任務(wù)和情境的整體把握。這也是隱性知識的很重要的特征。

隱性知識比顯性知識更具有強(qiáng)烈的文化特征，與一定文化傳統(tǒng)中人們所分析那個(gè)的概念、符號、知識體系分不開，或者說，處于不同文化傳統(tǒng)中的人們往往分享了不同的隱性知識“體系”，包括隱性的自然知識“體系”，也包括隱性的社會和人文知識“體系”。

隱性知識比較偶然、比較隨意，很難捕捉，所以獲取的時(shí)候就比顯性知識要困難。

這里的相對性有兩層含義：一是隱性知識在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為顯性知識，二是相對于一個(gè)人來說是隱性知識，但是同時(shí)對另一個(gè)人來說可能已經(jīng)是顯性知識，反之亦然。

與顯性知識相比，隱性知識與觀念、信仰等一樣，不易受環(huán)境的影響改變；它較少受年齡影響，不易消退遺忘；也就意味著個(gè)體一旦擁有某種隱性知識就難以對其進(jìn)行改造。這意味著隱性知識的建構(gòu)需要在潛移默化中進(jìn)行。

盡管隱性知識往往顯得缺乏邏輯結(jié)構(gòu)，然而，它是個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知整合的結(jié)果，是完整、和諧、統(tǒng)一的主體人格的有機(jī)組成部分，對個(gè)體在環(huán)境中的行為起著主要的決定作用，其本身也是整體統(tǒng)一，不可分割的。

那么對照這9個(gè)特征，我自開腦洞創(chuàng)建了一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營10C要素來分別應(yīng)對：

下面對照這個(gè)表，就自己的3篇文章2上頭條登榜首的文章《學(xué)好新年提加薪｜產(chǎn)品人不知道的五大PPT演講技巧及案例實(shí)操》（以下簡稱：《A》）和《用戶運(yùn)營：從零到二十萬用戶產(chǎn)品的AARRR模型》（以下簡稱：《B》）做案例分析，大家可以拿自己文章觸類旁通：

1、Caption標(biāo)題： 《A》中的“你不知道的”、“實(shí)操”以及《B》中的“AARRR模型”等就是針對隱性知識的相對性而設(shè)定，而“案例實(shí)操”、“新年提加薪”、“零到二十萬”等就是針對的偶然性與隨意性：隱性知識比較偶然、比較隨意，很難捕捉，所以獲取的時(shí)候就比顯性知識要困難。

2、Contents 章節(jié)目錄：我所有文章都在開頭引入了章節(jié)目錄，且提煉關(guān)鍵詞，目的就是為了應(yīng)對隱性知識的非理性增加邏輯性：隱性知識是通過人們的身體的感官或者直覺、領(lǐng)悟獲得的，因此不是經(jīng)過邏輯推理獲得。由于隱性知識的非理性特征，所以人們不能對它進(jìn)行理性地批判。

3,4、Cases案例和Chart 圖表：這幾篇文章都引入了自己的案例及圖表化配合闡述，目的就是為了應(yīng)對隱性知識的默會性：不能通過語言、文字、圖表或符號明確表述：隱性知識一般很難進(jìn)行明確表述與邏輯說明，它是人類非語言智力活動(dòng)的成果。和上文說的非理性增加邏輯性。

5、Context語境：這里的語境可以分為：

①發(fā)布渠道語境，即要考慮你內(nèi)容發(fā)布的渠道平臺以及受眾用戶群，例如公眾號自媒體發(fā)布和流量分發(fā)要適當(dāng)做修改；

②行文上下文語境，即行文時(shí)要前后協(xié)調(diào)，考慮上下文聯(lián)系以及適當(dāng)介紹的必要背景方便讀者理解。

這個(gè)要素也是應(yīng)對隱性知識的情境性：隱性知識總是與特定的情景緊密相聯(lián)系的，它總是依托特定情境中存在的，是對特定的任務(wù)和情境的整體把握。案例中兩篇文章都針對運(yùn)營和產(chǎn)品用戶群體在標(biāo)題、內(nèi)容描述以及案例切入角度上都做了語境匹配。

6、Creativity創(chuàng)造性：你的選題和內(nèi)容最好是做到新穎獨(dú)特，如果做不到，那至少要選擇有創(chuàng)造性的闡述方式或者自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，不然大家認(rèn)為自己已經(jīng)具備了這個(gè)隱性知識就不會有興趣看或者沒耐心看完。例如《A》中利用了TED的掌門人和演講教練克里斯?安德森的五大要素來進(jìn)行敘述；《B中》選擇了AARRR模型這個(gè)來展開，避免了陳舊和亂序的分享。這個(gè)要素也是應(yīng)對隱性知識的相對性：這里的相對性有兩層含義：一是隱性知識在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為顯性知識，二是相對于一個(gè)人來說是隱性知識，但是同時(shí)對另一個(gè)人來說可能已經(jīng)是顯性知識，反之亦然。和穩(wěn)定性：與顯性知識相比，隱性知識它個(gè)體一旦擁有某種隱性知識就難以對其進(jìn)行改造。

7、Communication 互動(dòng)：在內(nèi)容里適當(dāng)?shù)脑黾踊?dòng)，也是個(gè)加分項(xiàng)，同時(shí)如果你有運(yùn)營目的，那就更需要這個(gè)環(huán)節(jié)了。例如這兩篇文章都在合適的時(shí)候以問題或交流的形式進(jìn)行了互動(dòng)，這個(gè)要素也是應(yīng)對隱性知識的個(gè)體性：隱性知識并不是不能傳遞的，只不過它的傳遞方式特殊一些，例如通過“師傳徒授”的方式進(jìn)行。

8、Continuum 連續(xù)性：算上這一篇，已經(jīng)是說運(yùn)營的第5篇了，希望能系統(tǒng)完整的把這十來年的隱性知識分享出來，這個(gè)要素也是應(yīng)對隱性知識的整體性：盡管隱性知識往往顯得缺乏邏輯結(jié)構(gòu)，然而，它是個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知整合的結(jié)果，是完整、和諧、統(tǒng)一的主體人格的有機(jī)組成部分以及上文提到的很難改變的穩(wěn)定性，所以需要系統(tǒng)、連續(xù)的去改變讀者的認(rèn)知。

9、Check 檢查：自己產(chǎn)出的內(nèi)容全部完成后做一遍“Check and confirm”是對讀者和自己最起碼的尊重吧，很難想通有些文章寫出來錯(cuò)別字連篇，標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤，邏輯混亂。

最后一個(gè)要素，也是所有的要素之和，內(nèi)容的靈魂：Characters人設(shè)。這個(gè)要素也是應(yīng)對隱性知識的文化性：隱性知識比顯性知識更具有強(qiáng)烈的文化特征，與一定文化傳統(tǒng)中人們所分析那個(gè)的概念、符號、知識體系分不開。

案例舉例：我在行文中沒有用我、筆者之類，而是直接用“老付”，以及所有的內(nèi)容和格式、文章、行文風(fēng)格都試圖把這個(gè)人設(shè)刻畫的飽滿、做畫像區(qū)分。關(guān)于人設(shè)的重要性，不用贅述：咪蒙、Papi醬、李叫獸等都是依靠成功的人設(shè)助推內(nèi)容起飛。這里想引用一下好友謝金鐘在《運(yùn)營人，為什么你的公眾號不受歡迎？》里的一張圖片：

在寫這篇文章的時(shí)候，感覺有關(guān)這個(gè)雙K轉(zhuǎn)化實(shí)在是太高深，所以有點(diǎn)入戲太深，深陷其中不能自拔，于是乎，在利用10C要素應(yīng)對隱性知識的9大特征，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)：隱形內(nèi)容顯性化后，又突發(fā)奇想的構(gòu)建了一個(gè)10C要素應(yīng)用人像模型，也就是如果把你的一篇文章成人物的話，那么它應(yīng)該是這樣的：

如上文所述，一篇文章如果比喻成一個(gè)人物，那么它的大腦應(yīng)該就是對應(yīng)的“Creativity創(chuàng)造性”，是讓它和別“人”情商智商區(qū)分的體現(xiàn)；五官則是它的“Caption標(biāo)題”，怎么能從人海中脫穎而出、一見鐘情就靠五官了；嘴巴則是“Communication互動(dòng)”，如果你想打造一個(gè)出色的人設(shè)，那么就開口交流吧；脖子是連接頭部和軀干的重要樞紐，對應(yīng)就是“Contents章節(jié)目錄”；好的“案例Cases和圖表Chart”則構(gòu)成最大面積也是體現(xiàn)身材和實(shí)力的身體；保持“連續(xù)性Continuum”則是讓它不停奔跑和走動(dòng)，才能到達(dá)目的地。同時(shí)要根據(jù)不同的“語境Context”即腳底踩到的不同場合地點(diǎn)選擇最適合的表現(xiàn)形式，整個(gè)血液循環(huán)全身，構(gòu)成“檢查Check”，它的整體內(nèi)外在給其他人的印象和感受就構(gòu)成了它的“人設(shè) Characters”，別人喜不喜歡它，愿不愿意產(chǎn)生共鳴、對它認(rèn)同和跟隨就靠整體形成的“人設(shè) Characters”了。

好了，以上就是我在對于產(chǎn)品運(yùn)營的自己理解和分析，總結(jié)一下：

內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是知識轉(zhuǎn)化和傳遞，即雙K轉(zhuǎn)化 → 知識轉(zhuǎn)化和傳遞的重點(diǎn)是隱性知識顯性化→ 針對隱性知識的9大特征做對應(yīng)顯性化處理→ 內(nèi)容運(yùn)營的10C要素→ 10C要素應(yīng)用人像模型