APP推廣必看，3步搞定推廣數(shù)據(jù)分析！

當(dāng)年在某互聯(lián)網(wǎng)公司廣告部門向老板們匯報(bào)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)時(shí)，積累了一些小心得，今天分享給大家，供新手，老司機(jī)自覺(jué)略過(guò)。

當(dāng)時(shí)所在部門的業(yè)務(wù)是廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，而郵件是比較好的知會(huì)老板們業(yè)務(wù)進(jìn)展的通信工具。于是向老板們匯報(bào)業(yè)務(wù)的重要進(jìn)展，監(jiān)控核心指標(biāo)變化就成了我的重要工作內(nèi)容之一。

一、確定核心指標(biāo)以及核心指標(biāo)分解

對(duì)于老板而言，廣告部門，創(chuàng)收當(dāng)然是第一位，所以消耗這個(gè)指標(biāo)當(dāng)然不能少。消耗在廣告行業(yè)也叫廣告流水，指廣告主的消費(fèi)金額，如果沒(méi)有充值返贈(zèng)或消費(fèi)返贈(zèng)，消耗=廣告主的花費(fèi)（成本）=公司的業(yè)務(wù)收入。而對(duì)廣告行業(yè)而言，決定消耗這個(gè)核心指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)又可以分割為如下幾個(gè)變量指標(biāo)：

廣告消耗=PVCPM/1000=廣告點(diǎn)擊量CPC=PVCTRCPC

PV指廣告展示量或廣告曝光量，就是廣告一共被用戶看了多少次；CPM是千次展示成本，也就是廣告主讓用戶看1000次廣告，他需要給我們(廣告平臺(tái))交多少錢，對(duì)我們來(lái)講，則對(duì)應(yīng)我們展示1000次廣告能賺多少錢；CPC是點(diǎn)擊單價(jià)，就是一個(gè)點(diǎn)擊，廣告主需要向我們支付多少錢，我們可以獲得多少收入；CTR是廣告點(diǎn)擊率，也就是用戶看到廣告時(shí)，點(diǎn)擊廣告的概率，比如展示1000次廣告，但用戶只點(diǎn)擊了2次，那么廣告點(diǎn)擊率就是0.2%。

通過(guò)指標(biāo)的分解，你就知道了應(yīng)該向老板們匯報(bào)什么，你也知道了部門是怎么分工，圍繞這些指標(biāo)去做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的。要增加部門的收入，一個(gè)是增加曝光量，我們就可以去說(shuō)服公司在產(chǎn)品上多增加廣告位；我們也可以通過(guò)增加用戶的點(diǎn)擊量來(lái)實(shí)現(xiàn)收入的增加，但點(diǎn)擊量只是個(gè)中間指標(biāo)，要增加用戶的點(diǎn)擊量一個(gè)是增加曝光量。

另一個(gè)關(guān)鍵因素是廣告點(diǎn)擊率，提高廣告點(diǎn)擊率則需要讓技術(shù)部門好好提高技術(shù)定向，或者引入更優(yōu)質(zhì)的廣告素材。我們也可以設(shè)法提高廣告的點(diǎn)擊單價(jià)，由于我們是RTB競(jìng)價(jià)廣告，提高點(diǎn)擊單價(jià)的方法可以是增加廣告主，讓他們加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

總結(jié)來(lái)講，廣告業(yè)務(wù)部門要達(dá)成收入目標(biāo)的核心因素是兩點(diǎn)：一個(gè)是流量，一個(gè)是流量的變現(xiàn)效率。流量對(duì)應(yīng)的指標(biāo)就是廣告曝光量，變現(xiàn)效率對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是CPM，影響CPM的下一級(jí)指標(biāo)是CTR和CPC。

二、按日匯報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)展，同/環(huán)比分析是最基本

向老板按日匯報(bào)業(yè)務(wù)時(shí)，同環(huán)比分析是個(gè)基本素質(zhì)。工人工作日要開工，學(xué)生要上學(xué)，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最基本的工作日效率。

所以周同比對(duì)比分析是最基本的素質(zhì)，同時(shí)情況也日新月異，今天可能會(huì)增加一個(gè)新的土豪廣告主，突然拉動(dòng)公司收入的變化，所以日環(huán)比也是尤為關(guān)鍵的。

日期周同比和日環(huán)比分析時(shí)，需要同時(shí)結(jié)合增幅和增長(zhǎng)率兩者來(lái)看，增幅分析是看絕對(duì)值的變化，增長(zhǎng)率則主要看漲跌幅的程度。畢竟有些時(shí)候，增幅很大，但其實(shí)增長(zhǎng)率并不大，不值得大驚小怪的。

就比如一個(gè)開小面館的，今天少收入1千元，這是大事情，因?yàn)樗綍r(shí)的營(yíng)業(yè)額也就只有幾千塊錢，但這1千塊錢對(duì)于開超市的公司來(lái)講就是微不足道的增長(zhǎng)率波動(dòng)。

綜上，日?qǐng)?bào)的一個(gè)基本表格就出來(lái)了：

如上圖，2018年1月1號(hào)，公司收入增長(zhǎng)不錯(cuò)，老板問(wèn)你是什么原因?qū)е碌摹Ｄ阒恍枰瓷厦孢@個(gè)表格，就可以知道跟去年31號(hào)相比，廣告收入增長(zhǎng)的主要原因是曝光增加了，在點(diǎn)擊率變化不大的情況下，點(diǎn)擊量也隨之增加，同時(shí)廣告主出的價(jià)格也提高了。

為了排除周期性因素的影響，你還瞄了一眼同比，結(jié)論大概類似，曝光量和點(diǎn)擊單價(jià)的提高是收入增長(zhǎng)的主要原因，流量和流量的變現(xiàn)效率都提升了。

三、仍需要刨根問(wèn)底，剝洋蔥定位具體原因

如果你只是告訴老板說(shuō)，曝光漲和廣告主提價(jià)是收入增長(zhǎng)的主要原因，這是不夠的。你需要了解曝光為何漲了？漲在哪里？廣告主為何提價(jià)了？是哪個(gè)廣告主提的價(jià)？這是廣告主的普遍行為還是某個(gè)廣告主的一時(shí)行為。

于是這個(gè)時(shí)候你就需要把業(yè)務(wù)進(jìn)一步拆分去看，像剝洋蔥一樣不斷往下鉆。

首先我們來(lái)看看流量為什么曝光量漲了。這個(gè)時(shí)候，你就要知道你的廣告平臺(tái)的流量來(lái)源都有哪些。我們當(dāng)時(shí)是用媒體平臺(tái)來(lái)區(qū)分這些流量來(lái)源的，打個(gè)比如比如我們像騰訊那樣擁有QQ空間，QQ，騰訊網(wǎng)，應(yīng)用寶，微信這些媒體可以賣廣告。就可以用類似的方式去分析下這些媒體的曝光量變化。

如下圖所示，需要把這些投放媒體分類拿出來(lái)，做同環(huán)比分析，于是你定位到了QQ和微信是導(dǎo)致曝光增長(zhǎng)的主要媒體。

但故事到此還沒(méi)有完，你需要繼續(xù)剝洋蔥。正像那首歌唱的：

如果你愿意一層一層一層的剝開我的心

你會(huì)發(fā)現(xiàn)你會(huì)訝異

你是我最壓抑

最深處的秘密

只有這樣才能發(fā)現(xiàn)真相。

當(dāng)時(shí)部門已經(jīng)有了廣告位相關(guān)的報(bào)表，這個(gè)時(shí)候，你把幾百個(gè)廣告位曝光拎了出來(lái)，做一個(gè)曝光量的日期對(duì)比分析，同時(shí)為了方便，你還可以在旁邊增加兩列，一列是環(huán)比增幅占比，一列是同比增幅占比，也就是你用每個(gè)廣告位置的增幅除于整體的增幅，從而知道這個(gè)幅度對(duì)變化的貢獻(xiàn)有多大。

需要注意的是增幅占比會(huì)有正負(fù)的占比，這說(shuō)明有些廣告位對(duì)曝光是正向貢獻(xiàn)的，但同時(shí)有些廣告位曝光的減少在一定程度上抵消了這個(gè)增長(zhǎng)幅度。

到此，當(dāng)你剝到洋蔥這個(gè)位置的時(shí)候，就比較接近流量的核心了，這個(gè)時(shí)候，作為業(yè)務(wù)昏析師，你感覺(jué)找到負(fù)責(zé)流量對(duì)接的小伙伴或者媒體的小伙伴問(wèn)下廣告曝光變化的緣故，是用戶流量突然增加了，還是他們做了什么策略上的調(diào)整。

不要忘記，你還有一個(gè)問(wèn)題需要解釋，CPC為何也漲了

短期內(nèi)CPC突然就漲起來(lái)了，如果數(shù)據(jù)沒(méi)有問(wèn)題，一般是出了個(gè)土豪金主，來(lái)高價(jià)搶流量了。比如昨天是不是雙11，電商廣告主在不計(jì)成本搶量，或者是不是騰訊的吃雞游戲終于上線了，在發(fā)力推廣。

這個(gè)時(shí)候你需要做的跟分析廣告位的思路一樣，把廣告主維度的報(bào)表導(dǎo)出來(lái)做對(duì)比分析即可。不過(guò)這里需要注意的是，分析是哪個(gè)廣告主引起CPC變化時(shí)，不能只看CPC這個(gè)指標(biāo)，你需要把每個(gè)廣告的消耗，曝光，CPC這些核心指標(biāo)導(dǎo)出來(lái)，做一番對(duì)比。畢竟如果單純看廣告主CPC的絕對(duì)增量，卻不看對(duì)應(yīng)廣告主的消耗等其他指標(biāo)的占比，就妄下結(jié)論就悲劇。

比如A廣告主的點(diǎn)擊單價(jià)今天是100塊錢，他消耗1萬(wàn)塊錢，他昨天點(diǎn)擊單價(jià)是1塊錢，消耗500元；B廣告主今天的點(diǎn)擊單價(jià)是2塊錢，他消耗是10萬(wàn)塊錢，他昨天點(diǎn)擊單價(jià)為1元，消耗6萬(wàn)塊錢。這兩個(gè)誰(shuí)是引起CPC增加的原因，相信認(rèn)真分析你可以得到結(jié)論。

當(dāng)定位到是某個(gè)廣告主是影響點(diǎn)擊單價(jià)上漲的原因時(shí)，就需要找到相關(guān)的對(duì)接廣告主的同學(xué)了解廣告主的猛烈投放的緣故，看他們效果怎樣，后續(xù)的計(jì)劃是什么。

綜上，做個(gè)向老板匯報(bào)的郵件日?qǐng)?bào)就是這么簡(jiǎn)單的。主要對(duì)業(yè)務(wù)要了解，要知道怎么拆解業(yè)務(wù)指標(biāo)和細(xì)分業(yè)務(wù)，橫向或者縱向，橫向就是看組成部分，如不同的媒體，不同的廣告主；縱向就是看導(dǎo)致核心指標(biāo)變化的因變量都是哪些，一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)去看，如曝光量，到點(diǎn)擊率，到點(diǎn)擊單價(jià)，整體分析下來(lái)看是哪個(gè)指標(biāo)影響收入變化；或是采用比較法，仔細(xì)對(duì)比兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同。