2018年我們要怎么寫文案？

2018的剛開始，我們就面臨了許多可能的挑戰(zhàn)，來自三個(gè)領(lǐng)域：

看到這三個(gè)挑戰(zhàn)，其實(shí)主要精神就一個(gè)，也是我們常勸大家的：

文案做為創(chuàng)意之初，固然重要，但并不是在消費(fèi)者眼中最重要的。大多數(shù)時(shí)候我們就是一種襯托，讀過賞過笑過，然后目光留在那面設(shè)計(jì)美圖上，聽過閱過聞過，然后心思留在剛剛那幕影里。

文案就如大雨中開過情侶身后的車影，是整個(gè)場(chǎng)景的氛圍卻不是主角。

我們就有如風(fēng)暴中的中心卷，人們最后只會(huì)注意到雨強(qiáng)風(fēng)烈，而不知曾有中心平靜的存在。

這點(diǎn)感慨新的一年將會(huì)加劇，幾乎沒有回頭路的地步。

如果說去年一年，是大家感受到文案的重要，變成人人都需要會(huì)寫文案，那今年的一年，就會(huì)變成大家發(fā)覺只有文案是不夠的，文案這點(diǎn)刺激已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者了。

所以我們今年學(xué)文案，該往這三個(gè)面向走：

這些觀念在我們?nèi)ツ暌徽甑奈恼吕铮加猩晕⑻岬揭恍└拍?，而今年將這部份更具象地表達(dá)，也列出可學(xué)習(xí)的技能，幫助大家在2018年學(xué)文案上更有施力點(diǎn)。

我們一個(gè)個(gè)來解釋。

文案早已經(jīng)是營銷單位所寫的內(nèi)容了，而成為是許多社群上，人人都可能創(chuàng)造出一句經(jīng)典的文案了，那些社群段子、笑話、熱點(diǎn)，都可以經(jīng)過一些巧思，而成為絕妙的文案切入點(diǎn)。

因?yàn)槲陌甘怯杏绊懥Φ奈淖?，是文化下的產(chǎn)物，文學(xué)表達(dá)社會(huì)，文案展示商業(yè)，運(yùn)用在商業(yè)上，我們的文案不可能脫離社會(huì)存在。

在行銷4.0中說到的架構(gòu)里，有兩個(gè)區(qū)塊對(duì)文案來說是很重要的：認(rèn)知（Aware）與訴求（Appeal）

（當(dāng)然最后的倡導(dǎo)也是很重要的，不過這部份已經(jīng)是整個(gè)營銷單位的問題了）

關(guān)于認(rèn)知：我們要知道文案是很重要的認(rèn)知輸入，給予消費(fèi)者對(duì)于品牌有明確的認(rèn)知，但又不致于把方向定死，這之中的界線要拉得很清楚。

關(guān)于訴求：要讓消費(fèi)者明確知道你的訴求，但又要與其他品牌不同，并且是能夠讓消費(fèi)者記得并產(chǎn)生行動(dòng)的。

這兩種文案占了很重要的位置，也能說是一種定位的精神，因此文案不僅僅是將字寫出來而已，而需要考量到以下三點(diǎn)：

你的文案要有形狀，但必須有彈性，不能死板板的，缺少解釋空間的文案，將無法成為策略的武器，只會(huì)成為自說自話的落寞而已。

今年，學(xué)習(xí)新的技術(shù)吧，學(xué)會(huì)做點(diǎn)設(shè)計(jì)圖，學(xué)會(huì)做點(diǎn)影片吧，即使不是為了公司，也為了自己更好地表達(dá)你想要的結(jié)果。

為你自己，延展文案的可能。

02給讀者參與空間

現(xiàn)在文案不只是一種宣傳布達(dá)了，去年一整年中，我們已經(jīng)看到了許多文案，是一種情感的挖土機(jī)，挖出你心中潛藏的感情，一堆文案就是要讓你看了就哭，不然起碼也要冷笑一聲。

今年會(huì)更進(jìn)一步，文案除了講出人群的心理話之外，還要能夠讓人共同參與，我們要讓文案有行動(dòng)力。今年這個(gè)行動(dòng)力，就是要讓他們有參與感。

所以你不是寫一句文案說你們家的品牌是什么樣，是寫一段話，跟消費(fèi)者聊天，說說你們的故事，講講彼此可以有的交集。

互動(dòng)式文案可以透過許多技術(shù)做到，讓消費(fèi)者選擇他們想要的詞、讓他們自己填入想要的內(nèi)容、為他們生成獨(dú)特專屬的建議等。

你只要想，你寫的文案，能夠在不同消費(fèi)者之間，都有不同卻類似的感受嗎？像是星座解釋一樣，或是讀書方法一樣。

參與是我們這時(shí)代做營銷必備的元素，每一個(gè)品牌都在努力想要參與進(jìn)消費(fèi)者的生活中，相對(duì)地，我們也要讓消費(fèi)者能參與我們的品牌精神里。

你不再是列出什么四大品牌精神，而是讓消費(fèi)者寫下他們認(rèn)為你們是怎樣的品牌，而他們對(duì)于你們品牌的精神會(huì)是什么。

我們寫的只是最終結(jié)果而已，而掌握權(quán)，一直在讀者手上。

結(jié)合了以上兩點(diǎn)，我們回歸到品牌上，在2018年中，我們的品牌概念似乎很崩裂、消費(fèi)者忠誠度不定，隨時(shí)可能會(huì)被顛覆或超越，又看起來牢不可破。

前幾年我們都講說要差異化，細(xì)分化，但是消費(fèi)者注意力有限，你的產(chǎn)品可以有差異化，但是你的品牌要占領(lǐng)一整個(gè)話題空間。

如果常在營銷領(lǐng)域的人來說，這其實(shí)不是什么新觀念，但是在這一年來特別重要，我稱為：圈地寵壞計(jì)劃。之后會(huì)再寫專文介紹步驟。

簡單說，我們要打造自己的空間場(chǎng)域，圈起一塊話題，然后把人留在里面盡情地、獨(dú)特地寵壞他。讓他離不開你們這空間。

所以你要有聚焦空間，以下五點(diǎn)是你今年要思考的：

這是用文案可以塑造的空間，還有更多是用設(shè)計(jì)、影像、活動(dòng)等可以塑造的，這部份就是整個(gè)營銷、公關(guān)單位要一起思考的了。

今年，我們不應(yīng)該再是追逐熱潮的人，而該是圈地為王、播種耕耘的實(shí)做者，不再是尋找風(fēng)口，而是扎實(shí)地蓋棟小屋，開扇窗，讓風(fēng)徐徐吹進(jìn)，成就屬于自己的路。

去年我們說文案即人生，今年我們希望人生有自己的精彩。

新的一年，三個(gè)面向之外，也提供一段話給你們：

祝福你們，一年比一年，都更知道自己的明天在哪里。成為別人的明天。