APP線上線下該如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？

行業(yè)和產(chǎn)品種類(lèi)不同，企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)的具體策略就應(yīng)該不同，網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道產(chǎn)生的影響將依賴于在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)體店作用的多少和信息交換的強(qiáng)度。

我這幾年接觸了很多傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人，也包括在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，他們的一個(gè)共同的核心困惑是如何防止線下線上沖突。曾有個(gè)不錯(cuò)企業(yè)家朋友因?yàn)椴磺逦€下線上關(guān)系定位，在第一年嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，不到半年因?yàn)闆Q策錯(cuò)誤燒掉了好幾千萬(wàn)。

這里，請(qǐng)問(wèn)你：

• 不同行業(yè)的線下線上的定位該是什么？
• 網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體店就是沖擊而沒(méi)有好處嗎？
• 馬云的淘寶為什么對(duì)一些零售店形成巨大沖擊？
• 為什么現(xiàn)在他又提新零售而染指實(shí)體店？
• 新零售到底為實(shí)體店增加什么？

孩子王是一家基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的母嬰品牌，主營(yíng)母嬰童商品零售與增值服務(wù)提供, 為準(zhǔn)媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合解決方案。擁有實(shí)體門(mén)店、線上PC端購(gòu)物商城、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，其業(yè)績(jī)?cè)黾映鲱A(yù)期，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1379萬(wàn)，而銷(xiāo)售收入95%的流量來(lái)自會(huì)員，5%的流量來(lái)自散客，用戶的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率約8成以上，其中50%平均可達(dá)兩個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次的頻率。

我也曾在母嬰行業(yè)從業(yè)過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，實(shí)體母嬰店會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)渠道的很大沖擊，比如奶粉尿布都是標(biāo)準(zhǔn)化的容易配送的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格要比實(shí)體優(yōu)惠。為什么孩子王還能在母嬰實(shí)體店里脫穎而出？中歐商評(píng)曾對(duì)孩子王曾有專門(mén)報(bào)道，孩子王的互聯(lián)網(wǎng)變革特色有三點(diǎn)：

我2017年中旬和孩子王的高管聊過(guò)，他說(shuō)孩子王技術(shù)團(tuán)隊(duì)有500多人，能很大程度提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力?；跀?shù)據(jù)定位需求，進(jìn)而向供應(yīng)商反向定制解決方案且優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

超過(guò)6成的門(mén)店員工是育嬰師，孩子王的2000多名育兒顧問(wèn)為用戶提供專業(yè)化的貼心服務(wù)，注重人性化的關(guān)懷。孩子王還聘請(qǐng)了育兒專家擔(dān)任顧問(wèn)配備到每家門(mén)店，如帶著嬰兒購(gòu)物的顧客提供全程陪護(hù)，為哺乳期的媽媽提供專區(qū)，售前了解顧客需求、售中產(chǎn)品知識(shí)的全面介紹。

每個(gè)員工都裝“人客合一”移動(dòng)端軟件，與CRM系統(tǒng)、商品庫(kù)和HR管理系統(tǒng)打通。每個(gè)會(huì)員在系統(tǒng)里都建檔信息、消費(fèi)情況以便員工實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。在孩子王建立的微信群里，育兒顧問(wèn)和會(huì)員頻繁互動(dòng)。

孩子王實(shí)體店最大的特色是其線下用戶體驗(yàn)，他們的實(shí)體店超越了只是購(gòu)物功能，而是一個(gè)以意見(jiàn)領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問(wèn)、合作伙伴為主體的用戶體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)所。孩子王按照寶寶年齡、居住區(qū)域來(lái)劃分，有在線交流育兒經(jīng)、專家在線咨詢、分門(mén)別類(lèi)的育兒知識(shí)、豐富多彩的線下活動(dòng)。孩子王首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)?5- 45 歲的媽媽，她們負(fù)責(zé)配送，解決了陌生男性上門(mén)送貨的種種不便，而且還提供專業(yè)的育兒知識(shí)，近距離指導(dǎo)產(chǎn)婦遇到的一系列問(wèn)題。

孩子王的案例告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店抵御互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，可以做得事情是：利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)洞察用戶需求，搭建網(wǎng)絡(luò)社交溝通平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)品牌知名度和好感、豐富多元化的線下線上渠道來(lái)相應(yīng)不同用戶或同一用戶在不同時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)需求、以及不遺余力的增加線下用戶體驗(yàn)提高用戶忠誠(chéng)度。

橫軸是“信息維度”，指用戶在整個(gè)的調(diào)查、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)和售后過(guò)程中所需要的的信息數(shù)量，以及這些信息能被有效在網(wǎng)上傳輸?shù)某潭?，?jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶在決策購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西時(shí)需要了解多少信息。有的行業(yè)產(chǎn)品比如汽車(chē)，房子，基金產(chǎn)品需要用戶花較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)決策購(gòu)買(mǎi)，而書(shū)籍、零售，奶粉等品類(lèi)則信息維度較低，用戶可以不去實(shí)體店很快就做決策。

縱軸是“實(shí)體維度”，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品、環(huán)境以及其他的人在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中發(fā)生的相互作用，也就是說(shuō)這個(gè)商品它有多需要有實(shí)體的體驗(yàn)。實(shí)體維度的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品（貨），實(shí)體店可以更好提供一站式的環(huán)境體驗(yàn)（場(chǎng)），消費(fèi)者和售貨員可以面對(duì)面溝通（人），而目前的新零售正是對(duì)實(shí)體維度進(jìn)行“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

按照縱橫軸可以把不同行業(yè)產(chǎn)品放入不同4個(gè)象限，線下線上融合的戰(zhàn)略定位就不同，具體來(lái)說(shuō)4個(gè)象限分別是：

圖中左上角的象限是品牌增強(qiáng)，在品牌增強(qiáng)領(lǐng)域，用戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品、售貨員和商品氣氛的體驗(yàn)十分重要，主要品類(lèi)有快餐、方便用品、和裝修有關(guān)的家居產(chǎn)品等。店內(nèi)的體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)的基本組成部分，因此，網(wǎng)絡(luò)并不特別適合做銷(xiāo)售渠道，但網(wǎng)絡(luò)仍可以成為溝通和增加品牌資產(chǎn)的好工具。

比如賣(mài)一個(gè)法國(guó)調(diào)味品的公司可以建立一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上用戶可以學(xué)習(xí)法國(guó)烹飪課程，課程中有主婦屆時(shí)需要的調(diào)味品，網(wǎng)站還可以聊法國(guó)藝術(shù)和建筑等，這個(gè)做法就是利用互聯(lián)網(wǎng)做品牌增強(qiáng)，目前宜家也是利用網(wǎng)絡(luò)做品牌增強(qiáng)。

圖中右上角是渠道增加，大部分B2B產(chǎn)品如工業(yè)產(chǎn)品、房地產(chǎn)、汽車(chē)、建筑非標(biāo)品等是主要品類(lèi)，這些品類(lèi)單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格都較貴，這個(gè)象限的數(shù)字化重點(diǎn)不是在線交易。這種情況下，企業(yè)要把盡可能的把線下線上渠道都要聯(lián)合在一起提供服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，沒(méi)有一個(gè)渠道會(huì)單獨(dú)做得很好，所以網(wǎng)絡(luò)只是增加了線上新渠道補(bǔ)充。

這里指出，渠道增加后，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員需要重新定位其工作職責(zé)，業(yè)務(wù)員從過(guò)去提供訂單狀況的信息和對(duì)常規(guī)問(wèn)題的答復(fù)中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向要開(kāi)始向客戶提供咨詢服務(wù)，比如B2B行業(yè)，業(yè)務(wù)員要幫助商戶更好提供售前和售后服務(wù)。

圖中左下角是渠道擴(kuò)散，大多數(shù)低價(jià)格商品屬于這個(gè)領(lǐng)域，很多零售行業(yè)產(chǎn)品屬于此象限，如書(shū)籍、音樂(lè)、玩具、辦公用品、衣服等，在產(chǎn)品種類(lèi)只是由少量的實(shí)體和信息維度情況下，網(wǎng)絡(luò)可以是單獨(dú)運(yùn)用的銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者既可以選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，這也是淘寶和京東上大部分的產(chǎn)品品類(lèi)，這些品類(lèi)的線下實(shí)體店往往很難抵擋京東淘寶天然的在線低價(jià)模式，馬云起初的淘寶和現(xiàn)在的天貓是最容易對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的品類(lèi)形成沖擊的。

右下角是渠道拆析，主要是旅游，理財(cái)，處方藥等泛零售品類(lèi)，價(jià)格往往比較高，而且用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間周期較長(zhǎng)。這個(gè)象限的未來(lái)在于品牌要從渠道商向咨詢顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。比如大家現(xiàn)在看到的街邊的一些旅行社（旅游代理商），如果它們不改變定位，未來(lái)將很難生存，因?yàn)樗鼈冎皇侵虚g商， 過(guò)去只是傳遞信息，利用買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱賺錢(qián)。

行業(yè)和產(chǎn)品種類(lèi)不同，企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)的具體策略就應(yīng)該不同，網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道產(chǎn)生的影響將依賴于在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)體店作用的多少和信息交換的強(qiáng)度。在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道并不能完全替代實(shí)體渠道。

傳統(tǒng)企業(yè)正確的做法是明確網(wǎng)上和實(shí)體渠道的天然優(yōu)勢(shì)和短板，圍繞自己所屬的行業(yè)和產(chǎn)品品類(lèi)，建立一個(gè)線下線上融合的、能提供不同客戶的最匹配的服務(wù)組合方式。

記住，網(wǎng)上賣(mài)貨只是電子交易，不能代表整個(gè)電子商務(wù)，除了網(wǎng)絡(luò)賣(mài)貨這種電子交易形式，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革還必須在提升品牌、增加體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本等維度同時(shí)布局，不要以為你在網(wǎng)上賣(mài)貨了，就是自豪的說(shuō)自己就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。

孩子王的奶粉尿布等品類(lèi)屬于左下角，童車(chē)等品類(lèi)基本屬于右上角品類(lèi)，孩子王在向左上角的品牌增強(qiáng)和右下角的渠道拆析做咨詢服務(wù)的延伸，從而抵御了天貓等在線零售平臺(tái)的沖擊。